中國保健品行業(yè)策劃原罪

1、【摘要】中國保健品市場是一塊上百億美元的大蛋糕，而中國的保健品行業(yè)卻出現(xiàn)了一種怪現(xiàn)象，企業(yè)所真正注重的并不是產(chǎn)品本身的升級提高，卻十分注重產(chǎn)品的營銷策略，造成了沒有知名品牌或品牌生命周期短暫的現(xiàn)象。文章從近期被中央電視臺”315晚會”暴光的藏秘排油為入13，在查閱大量資料、數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，詳細分析了中國保健品行業(yè)策劃的原罪?！娟P(guān)鍵詞】保健品策劃藏秘排油一、引言郭德綱代言藏秘排油成為中央電視臺2007年“315晚會”圖1中國保健品企業(yè)投資規(guī)

2、模分布的主角以后，明星代言的保健品策劃又被推到了風(fēng)口浪尖。回顧2007年的醫(yī)藥保健品市場擴張將更加明顯。醫(yī)藥企業(yè)不斷劉嘉玲代言的SK—II系列產(chǎn)品被國家質(zhì)檢總局查出含有違禁物通過資本運作實現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實現(xiàn)利質(zhì)，徐帆代言天使麗入美容膠囊因涉嫌虛假廣告在四川被查處潤最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步向規(guī)模化、集約化發(fā)展，提高市場等案例，不難發(fā)現(xiàn)，我國目前保健品營銷策劃方面的道德缺失以占有率、控制力和經(jīng)濟效益。企業(yè)只有向規(guī)范化

3、、規(guī)?；D(zhuǎn)變才及制度的不健全。是一條最好的規(guī)避風(fēng)險之道，這也是現(xiàn)在很多企業(yè)宣傳時都將二、中國保健品行業(yè)市場現(xiàn)狀名牌產(chǎn)品看得很高的～個重要原因。中國保健品行業(yè)在經(jīng)歷了短暫的由“朝陽產(chǎn)業(yè)”跌落到“問三、中國保健品行業(yè)策劃現(xiàn)狀題產(chǎn)業(yè)”的低谷后，目前正處在復(fù)蘇階段，這個態(tài)勢在近期暫時總體來看，盡管中國保健品行業(yè)有了突飛猛進的發(fā)展，但仍不會有突破性改變。但在保健品的市場上，傳統(tǒng)營銷模式將受到舊存在著諸多問題，主要有以下幾點：第一，虛假、夸大宣傳，

4、造挑戰(zhàn)，在保健品生產(chǎn)企業(yè)資本運作中，各企業(yè)尋找著新的生存方成消費者對保健品信任程度降低；第二，低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴重；式，更有為數(shù)不少的企業(yè)在境外市場尋找新的空間。第三，管理法規(guī)不完善；第四，假冒偽劣保健品泛濫等。其中宣傳截止到2006年底，全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)3000余家，而且問題成為影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。規(guī)模普遍偏小。有調(diào)查顯示，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)保健品的前景與其質(zhì)量是密不可分的，可以說只有好質(zhì)量只占145％，投

5、資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業(yè)的保健品才能在市場長期立足，為企業(yè)帶來長期、穩(wěn)定的利潤回占38％，投資在5000元以下100萬元以上的企業(yè)占666％，投資報。而目前的市場現(xiàn)狀卻出現(xiàn)了策劃第一的怪現(xiàn)象，保健品的暢在100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占4139％，投資不足銷與起策劃理念緊緊掛鉤，企業(yè)不追求長期的研發(fā)，卻在營銷上10萬元的作坊式企業(yè)占125％，見圖1。這表明，我國保健品的生大花血本。于是，成就了中國保健品市場這一

6、獨特景觀。產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。一項對12翻開中國保健品行業(yè)策劃的歷史，九年前的“楊振華851”個省市的453家國內(nèi)保健品企業(yè)的調(diào)查表明，機器設(shè)備平均投的暴風(fēng)般炒作應(yīng)為其鼻祖，并對現(xiàn)在的保健品行業(yè)營銷策劃提資僅為241萬元，其中最小的企業(yè)僅有價值1萬元的生產(chǎn)設(shè)備。供了典型的模板，其方式最終被稱為“蒙派”營銷。在蒙派的操作圖1中的數(shù)據(jù)表明，我國保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)中，匯聚了一大批的明星，以夸大其詞的報紙

7、軟文為主，長期進占絕大多數(shù)，規(guī)模企業(yè)較少，行業(yè)進入門襤低。而目前世界上20行廣告轟炸，占領(lǐng)人們的視覺。在一些策劃者看來，營銷被當(dāng)成多家知名保健食品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中了捷徑，千方百計取巧，快速占領(lǐng)市場。而顧客的需求挖掘和價國設(shè)立分廠，近幾年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年值創(chuàng)造，以及持續(xù)改進的產(chǎn)品質(zhì)量早被拋棄。有人指出“在保健均以12％以上的速度在增長，歐美等國在中國銷售的保健品500品領(lǐng)域，中國廣告業(yè)自查的廣

8、告違規(guī)率達到95％左右。也就是多種。說，絕大多數(shù)都是虛假廣告，在這樣一個畸形的廣告市場里，你5：8《當(dāng)代經(jīng)濟))2007年第6期(下)萬方數(shù)據(jù)代言的產(chǎn)品沒問題是偶然的、不正常的。你代言的產(chǎn)品有問題則是必然的、很正常的。”很久前就開始，策劃人在服務(wù)企業(yè)的地位就是比較高的，他們是企業(yè)花大價錢請來的，是神。企業(yè)所要做的只是執(zhí)行，按照策劃人的方案。很長一段時間以來，策劃人大都是靠獨立的想法、新奇特的概念贏得市場，比拼的是眼力，誰能看到產(chǎn)品有價值

9、的獨特特征，并傳播出去。但現(xiàn)在的策劃人地位已開始悄然轉(zhuǎn)變，如果方案不能給服務(wù)企業(yè)帶來預(yù)想效益，那策劃人的處境將十分尷尬，不單在服務(wù)企業(yè)無法繼續(xù)呆下去，而且在整個營銷界也將無立足之地。于是現(xiàn)在的策劃人更多的是參與了執(zhí)行，以確保創(chuàng)意的準確落地。策劃人并不十分關(guān)心社會的詬病與聲討，對策劃人來說，產(chǎn)品是不分好壞的，只要是國家審批了的都是好產(chǎn)品，策劃人只是要為產(chǎn)品創(chuàng)造出一個營銷方案，讓產(chǎn)品暢銷。在這種行業(yè)策劃氛圍中，想要保證如實的介紹產(chǎn)品是難上加

10、難的。消費者極其容易被廣告所誤導(dǎo)，卻又在這個混亂的市場中無可奈何。從太陽神，再到飛龍、三株、腦黃金等，無一不風(fēng)光一時，而最后卻又都是以悲劇收場。即便現(xiàn)在依然支撐的紅桃K、太太、昂立未來也并不明朗。在中國保健品市場這塊巨大的蛋糕下，各路策劃英豪各施本領(lǐng)，卻又都走不出最終淪落的怪圈。當(dāng)然，這其中的主要問題應(yīng)由企業(yè)及其企業(yè)家負責(zé)，策劃人沒有決定權(quán)，不能也不應(yīng)該把責(zé)任歸結(jié)在策劃人的身上。明星代言也是當(dāng)今保健品行業(yè)策劃的一大特色。整合營銷創(chuàng)始人唐

11、舒爾茨曾說過“一個企業(yè)在世界范圍提高品牌認知度，每提高1％需要2000萬美元的廣告費”。而如果找一位知名人士為產(chǎn)品代言，無疑會為企業(yè)省下一大筆廣告費，利用名人效應(yīng)，在知識爆炸的今天，無疑會給企業(yè)帶來豐厚的回報。郭德綱、劉嘉玲等明星便紛紛被保健品行業(yè)請來，通過他們的名人效應(yīng)，迅速吸引大量用戶以及對品牌的忠誠度。但是，明星在金錢面前，在并沒有完全了解企業(yè)及產(chǎn)品的情況下，便盲目代言，給自己本身名譽以及消費者都帶來了極大的傷害。在當(dāng)今的保健品市

12、場中，這種現(xiàn)象依舊沒有收斂的跡象。當(dāng)然，最為主要的還是我國的相關(guān)立法的不完善，針對虛假廣告，我國《廣告法》和《廣告管理條例》只是規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的責(zé)任，卻并未規(guī)定其他的相關(guān)責(zé)任，使得相關(guān)者并未在法律的管轄范圍內(nèi)，不用去承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。在國外，這種現(xiàn)象是很少會出現(xiàn)的。首先，國外的制度是相對健全的，以美國為例，法律規(guī)定形象代言人廣告必須為“證信廣告”和“明示擔(dān)?！?，意思就是明星們必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否

13、則將會被重罰。其次根據(jù)NPD公布的有關(guān)名人影響的調(diào)查指出，人們對大多數(shù)的名人并沒有一個高度的信任。例如有95％的受訪者認識老虎伍茲，但是只有12％的認同他是“我信任的人”。這就在很大程度上避免了類似于中國保健品市場上的怪現(xiàn)象。四、藏秘排油策劃路線圖在整個藏秘排油的策劃中，“中國十大策劃人”張錦力起到了舉足輕重的作用。2006年青藏鐵路的開通讓神秘的西藏概念再次大熱，有多年保健品策劃經(jīng)驗的張錦力將目光定位在了藏茶上，他要造一個讓人耳目一新

14、的概念。而此時，恰逢山西伯鴻科貿(mào)有限公司也想要做一個類似的項目，并給張錦力100萬資金。由于資金不足，所以只能是找一個現(xiàn)成的產(chǎn)品，拿過來重新包裝，變成自有品牌。于是把目光鎖定在了北京澳特舒爾保健品公司。該公司當(dāng)時受讓了“瑞夢百草減肥茶”。雖然“瑞夢百草減肥茶”與藏茶沒什么關(guān)系，但是在策劃人張錦力眼中他們卻有同樣的價值。他的做法是，包裝上將“藏秘排油”突顯，而將“百草減肥茶”字體縮JJN消費者注意不到，即采用打擦邊球的戰(zhàn)略。同樣的產(chǎn)品，改

15、頭換面之后，價格也上漲到了原來的256％，每10小袋一個的藏秘排油茶為29元人民幣。接下來，張錦力在2006年3月，用1萬港幣在香港注冊了亞洲藏茶醫(yī)學(xué)保健研究所，這是一個空殼機構(gòu)，為的是給藏秘排油做“第三方”推薦。然后就是選代言人，在出資方的堅持下，郭德綱成為了藏秘排油的代言人。最后便是廣告轟炸，電視、報紙等媒介強烈的攻擊著減肥人群的視覺、聽覺。這樣，轟轟烈烈的藏秘排油在保健品市場中殺出了一條血路，成就了一段銷售奇跡。拋棄其他，單單只看

16、這次策劃是成功的，在短短一年的時間，藏秘排油便大賣特賣，在競爭激烈的減肥市場異軍突起，并大有引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮之勢。在整個策劃路線圖中，各種有效策劃幾乎全部被應(yīng)用了起來，在資金不足的情況下，依靠創(chuàng)意，變不可能為可能。實現(xiàn)了產(chǎn)品價值也實現(xiàn)了策劃人價值。但是，問題卻出現(xiàn)在了產(chǎn)品本身，其中當(dāng)然有中央電視臺濫用話語霸權(quán)的嫌疑?？墒钱a(chǎn)品本身的質(zhì)量缺陷卻是致命傷，也早就注定了產(chǎn)品最后的悲劇。這也充分說明，我國的保健品市場雖然混亂，但仍未到失控的地步，質(zhì)量

17、仍然是決定產(chǎn)品發(fā)展前景的重要因素。也許在不久的將來，還會有無數(shù)的藏秘排油倒下去，但在一次次的失敗中，最后肯定會有一個產(chǎn)品集各家之長而生存下來。五、結(jié)論對一個產(chǎn)品的策劃本是為了幫助產(chǎn)品更好的銷售，但這是在對產(chǎn)品質(zhì)量的肯定的基礎(chǔ)上才可能施行的。中國保健品行業(yè)的策劃中，忽視了產(chǎn)品本身，而著重于營銷各種概念、聘請名人代言、進行虛假宣傳等一系列手段侵害消費者的權(quán)利。這種行徑不僅不利于產(chǎn)品的發(fā)展前景，更不利于行業(yè)的發(fā)展前景。而相關(guān)制度的不完善，又使

18、得部分投機者有機可乘，鉆制度的漏洞，打擦邊球等。從早些時候的腦白金營造概念“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”到現(xiàn)在的藏秘排油名人現(xiàn)身說法“郭德綱一不留神說起排油”。中國保健品行業(yè)始終沒有正視產(chǎn)品本身，而是利用各種手段混淆視聽，誤導(dǎo)消費者，這種行為在當(dāng)下的保健品行業(yè)仍未有所改觀。在加入WTO后，外國保健品已蜂擁而至，據(jù)統(tǒng)計，近幾年來國外保健品在中國市場上的銷量每年均以12％以上的速度在增長，歐美企業(yè)在中國銷售的保健品已達500多種。在這種

19、競爭環(huán)境中，中國保健品行業(yè)要走的路還有很長，所肩負是振興民族工業(yè)的歷史責(zé)任，而這一切都要以中國保健品行業(yè)開始正視自己的產(chǎn)品開始?！緟⒖嘉墨I】【1】徐華鋒：中國保健食品行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢日】，亞太傳統(tǒng)醫(yī)藥，2007(3)[2]徐蓉：保健品行業(yè)價格競爭之環(huán)境分析Ⅱ]，上海醫(yī)藥，2007(5)[3】周麗娟：中國保健食品產(chǎn)業(yè)分析[I]，金融經(jīng)濟，2007(4)【4]唐文龍：品牌“暴力”如影隨形U】，廣告大觀(綜合版)，2007(3)《當(dāng)代經(jīng)濟