企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究

1、2001年6月第15卷第3期華東經(jīng)濟(jì)管理EastChinaEconomicManagementJun.2001Vol.15No.3[收稿日期]2001—03—06[作者簡介]羅冠生(1938—)男教授。企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究羅冠生(上海經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院上海200237)[摘要]本文針對邁克爾波特提出的三種基本競爭戰(zhàn)略補(bǔ)充了廉價(jià)戰(zhàn)略、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略、避開競爭鋒芒戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略、專精特新戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略、與競爭對手聯(lián)合戰(zhàn)略

2、等。[關(guān)鍵詞]企業(yè)競爭戰(zhàn)略[中圖分類號]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]B[文章編號]1007—5097(2001)03—0047—02ResearchonenterprisecompetitionstrategyLUOGuan2shen(ShanghaiEconomicManagementCadresCollegeShanghai200237Chian)Abstract:Thisarticlemakesresearchonlowpricestr

3、ategyhighqualitycompetitionstrategy美國哈佛大學(xué)商學(xué)院戰(zhàn)略研究專家邁克爾波特教授于1980年發(fā)表了著名三部曲之一《競爭戰(zhàn)略》一書該書極有創(chuàng)見提出了產(chǎn)業(yè)五種競爭力、三種基本競爭戰(zhàn)略等光輝思想為我們研究企業(yè)競爭行為提供了基本框架和基本理論。現(xiàn)實(shí)的市場競爭是豐富的、多樣的就競爭戰(zhàn)略與技巧而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出波特教授所概括的成本領(lǐng)先、差異化、集中化三種基本競爭戰(zhàn)略。為了豐富競爭戰(zhàn)略有必要進(jìn)行探討與研究。本文僅作一嘗試從

4、世界上經(jīng)營成功的企業(yè)案例出發(fā)探討企業(yè)競爭戰(zhàn)略。(一)廉價(jià)戰(zhàn)略這是市場價(jià)格競爭的一種它利用顧客求廉的心理采取廉價(jià)商店、大減價(jià)、大拍賣、大酬賓、天天特價(jià)等手法吸引顧客達(dá)到市場滲透、薄利多銷、先虧后賺的目的。英國倫敦哈萊斯百貨公司在每年圣誕節(jié)和新年前后都實(shí)行所謂的“瘋狂大減價(jià)”慕名前來購物的顧客如潮水一般涌來。1986年1月8日一天的營業(yè)額就達(dá)600萬英鎊。哈萊斯采取這一手法不僅仍可獲可觀的利潤而且使其聲名遠(yuǎn)揚(yáng)樹立了企業(yè)形象效果是巨大的。美國

5、沃爾超級商場以家庭為主要服務(wù)對象凡家庭所需要的物品應(yīng)有盡有。它在26個(gè)州里有1325個(gè)商場每個(gè)商場都貼有“天天廉價(jià)”的大標(biāo)語同樣的商品確比別家便宜。為了保持“天天廉價(jià)”沃爾商場在壓低進(jìn)貨價(jià)格和降低經(jīng)營成本上痛下功夫。由于該商場盡心為家庭服務(wù)其銷售額不斷上升1988年達(dá)到200億美元年增長率居全國第一位。(二)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略滿足顧客需求是企業(yè)生存與發(fā)展的前提。今天顧客的需求不僅是產(chǎn)品而是伴隨著產(chǎn)品的服務(wù)總和。企業(yè)只有提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和

6、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能使顧客滿意企業(yè)的生意才能興隆。這也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略、企業(yè)形象和企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略。IBM公司是當(dāng)今世界最大的電腦制造公司它以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加優(yōu)質(zhì)服務(wù)與同行競爭。該公司挑選了一批優(yōu)秀的技術(shù)骨干專門解決顧客的疑難問題。有一次一家使用IBM電腦的用戶打來長途電話請求立即派人前去修理電腦故障。而這家用戶地處偏遠(yuǎn)的山區(qū)靠一般的交通工具需要花費(fèi)兩天時(shí)間才能到達(dá)。為了實(shí)現(xiàn)公司24小時(shí)之內(nèi)完成的承諾該公司維修人員乘直升飛機(jī)趕到用戶那里順利地排除了故障使

7、用戶大為感動。IBM公司因此而獲得了“最佳服務(wù)”的美名也使其在世界電腦銷售中獨(dú)占鰲頭。日本小松制作所在推土機(jī)的競爭中以質(zhì)取勝廣為人知。在50年代小松制作所是日本最大的推土機(jī)制造廠所生產(chǎn)的推土機(jī)占日本總產(chǎn)量的60%。但到了60年代遇到了美國凱特皮勒公司嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。凱特皮勒公司的技術(shù)比小松制作所強(qiáng)產(chǎn)量大價(jià)格也便宜。在咄咄逼人的攻勢面前小松制作所聘請了石川馨當(dāng)顧問引進(jìn)了美國的全面質(zhì)量管理經(jīng)過三年努力推土機(jī)的質(zhì)量迅速提高推土機(jī)的主要部件柴油機(jī)的

8、使用壽命由原來使用3000小時(shí)后大修提高到5000小時(shí)以上并超過了凱特皮勒公司的水平。此后小松制作所繼續(xù)發(fā)展竟登上世界名牌的寶座其產(chǎn)品行銷100多個(gè)國家其中三分之一的產(chǎn)品還出口到美國。(三)避開競爭鋒芒戰(zhàn)略在市場競爭中力量較弱處于劣勢的企業(yè)為了避開與強(qiáng)大的競爭對手發(fā)生正面沖突另辟蹊徑迂回側(cè)擊。有的是尋找市場的“空檔帶”有的是鉆“冷門”以便以已之長克敵之短。戰(zhàn)略家認(rèn)為:避免競爭是最聰明的競爭。上海紫光機(jī)械有限公司是生產(chǎn)印刷機(jī)械的中英合資企

9、業(yè)由于產(chǎn)品缺乏競爭力經(jīng)濟(jì)滑坡1994年虧損1000多萬元三分之一職工下崗。1995年班子重組胡雄卿擔(dān)任總經(jīng)理他帶領(lǐng)員工開展大學(xué)習(xí)、大討論分析市場從而發(fā)現(xiàn)世界印刷機(jī)械市場的“空檔帶”并把它作為自己的目標(biāo)—74—市場市場定位為國際中間偏上及時(shí)開發(fā)產(chǎn)品去占領(lǐng)“空檔帶”。由于產(chǎn)品適銷對路經(jīng)濟(jì)效益連年上升一年一個(gè)樣三年大變樣1998年不僅扭虧而且盈利1800多萬元。到2000年銷售收入達(dá)一億五千五百萬元為六年前1994年的11倍。這是紫光機(jī)械避開

10、與發(fā)達(dá)國家先進(jìn)機(jī)械競爭揚(yáng)長避短的勝利。江蘇泰州春蘭空調(diào)制冷公司在創(chuàng)業(yè)階段也采取了避開競爭鋒芒策略。在19871990年期間他們分析全國空調(diào)市場認(rèn)為3000大卡的空調(diào)制造廠強(qiáng)手林立敵強(qiáng)我弱不能正面交鋒必須尋找市場的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)他們采取“讓開大道占領(lǐng)兩廂”的戰(zhàn)略搶占7000大卡以上的柜式空調(diào)和3000大卡以下的家用空調(diào)進(jìn)行開發(fā)還采取了引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備與技術(shù)注重消化吸收、完善配套、軟硬并舉等措施從而使其產(chǎn)銷量大增1988至1990年三年的

11、工業(yè)總產(chǎn)值分別到達(dá)4300萬元、8300萬元和12000萬元超過了原3000、5000、10000的指標(biāo)取得了第一階段勝利并為以后在空調(diào)大戰(zhàn)競爭中取勝奠定了基礎(chǔ)。(四)名牌戰(zhàn)略名牌是具有極高社會知名度、美譽(yù)度和顧客滿意度的企業(yè)企業(yè)家、企業(yè)主產(chǎn)品(或主服務(wù))的有機(jī)整體有著較高的市場價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。爭創(chuàng)名牌、保護(hù)名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要競爭戰(zhàn)略。海爾集團(tuán)公司10多年所采取的發(fā)展戰(zhàn)略是走創(chuàng)名牌道路經(jīng)歷了四個(gè)階段:(1)1984

12、—1988年由無序到有序階段經(jīng)過四年質(zhì)量控制強(qiáng)化使企業(yè)管理由無序到有序1988年獲得第一枚國優(yōu)冰箱金牌(2)1988—1990年內(nèi)由有序到形成體系階段質(zhì)量管理向系統(tǒng)控制體系發(fā)展海爾冰箱形成名牌1990年通過美國VL認(rèn)證(3)1990—1992年由體系到高度階段實(shí)現(xiàn)自主管理通過ISO9001認(rèn)證(4)1992年以后由高度到延伸階段除海爾冰箱外相繼開發(fā)海爾冷柜、海爾空調(diào)兩個(gè)名牌。1995年產(chǎn)值達(dá)35億元銷售收入突破40億元利潤3億元。為了強(qiáng)

13、化職工的名牌意識在創(chuàng)業(yè)初期曾發(fā)生過著名的“砸冰箱事件”。職工受到強(qiáng)烈的震動名牌意識產(chǎn)生了一次質(zhì)的飛躍為創(chuàng)名牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。中美合資麗水格雷電器有限公司利用高科技手段在滬創(chuàng)造“格雷電器”著名品牌。該公司最新研制開發(fā)的CH86CH120型豪華電工附件產(chǎn)品具有五大特點(diǎn):(1)增強(qiáng)了自由組合性并配備了夜光熒光指示(2)選用上乘材料磷銅片彈性好使用壽命長(3)美國格雷特集團(tuán)特別授權(quán)銷售并由工程技術(shù)人員嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定(4)專門采用編碼技術(shù)

14、科技含量高(5)外形材料采用高品質(zhì)聚碳酸脂提高了抗外界沖擊強(qiáng)度。“格雷電器”在進(jìn)入市場后受到用戶普遍歡迎。近幾年曾兩次在上?？萍疾┯[會上獲得金獎(jiǎng)。(五)專、精、特、新戰(zhàn)略中小企業(yè)為了創(chuàng)造競爭優(yōu)勢與大企業(yè)競爭走專、精、特、新之路。專就是縮小經(jīng)營范圍提高專業(yè)化精就是生產(chǎn)技術(shù)含量高附加值高的產(chǎn)品特就是形成自己的經(jīng)營特色新就是開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝、新材料機(jī)制、管理上創(chuàng)新。日本“壁穴”通心粉專賣店專一經(jīng)營通心粉但融百家之長制造出數(shù)十種口味在

15、專一經(jīng)營中創(chuàng)多樣化形成自己的特色吸引了眾多顧客使該店?duì)I業(yè)額達(dá)到同樣規(guī)模餐館的五倍真正成了“通心粉大王”。日本黑巖拖鞋店專門銷售拖鞋有一百多種款式多種款式又配備三種顏色、六種尺寸顧客頗感方便?！澳Φ巧痰辍睂ｉT經(jīng)營襪子其品種繁多琳瑯滿目常使青年男女看花了眼竟不知買什么好。另一紙品店竟有世界各地的三千多種信封、信紙也吸引了不少顧客。這些專業(yè)店品牌繁多達(dá)到了顧客多樣化的需求受到了消費(fèi)者的歡迎。(六)一體化戰(zhàn)略企業(yè)為了增強(qiáng)競爭實(shí)力需要擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模

16、控制原材料供應(yīng)進(jìn)行深度加工或者控制產(chǎn)品銷售將其產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營上游或下游或同行業(yè)分散的企業(yè)聯(lián)成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織。這種一體化戰(zhàn)略在降低成本、增加盈利、提高市場占有率方面具有一定的競爭優(yōu)勢。上海第二毛紡織廠原是一個(gè)中型的毛紡織加工企業(yè)80年代后期通過技術(shù)引進(jìn)和技術(shù)改造提高了技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量搞起了自營出口業(yè)務(wù)。90年代初已擁有進(jìn)出口自主權(quán)為了達(dá)到國際市場對精紡呢絨的需要采取了縱向一體化戰(zhàn)略即以精紡呢絨加工為主擴(kuò)展原毛、毛料加工、服裝加工、經(jīng)營

17、銷售形成進(jìn)口羊毛、條料加工、毛紡織加工、服裝加工、內(nèi)外銷售為一體的毛紡織聯(lián)合企業(yè)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、日本、澳大利亞、中東等十多個(gè)國家和地區(qū)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)十幾年位居全國同行業(yè)的首位。美國“牛排大王”肯尼斯采取的也是一體化經(jīng)營戰(zhàn)略。他把牛排的生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售連成一體即從小牛飼養(yǎng)到成牛送到全部自動化的工廠從屠宰到牛肉儲藏、從分肢加工到整理包裝最后將牛排肉送到市場銷售。這一獨(dú)特經(jīng)營方式使他的事業(yè)不受外界影響獲得穩(wěn)定的發(fā)展他本人也成為腰纏萬貫的

18、大老板。(七)多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略大型企業(yè)為了增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力常采用多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略即企業(yè)經(jīng)營兩個(gè)以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)它既可開拓不同的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域又可在相同的經(jīng)營領(lǐng)域中開拓用途不同的產(chǎn)品。江蘇無錫小天鵝集團(tuán)有限公司根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析制定了最近五年以洗為主同心多樣化全面發(fā)展白色家電市場的發(fā)展戰(zhàn)略。即以全自動工業(yè)用和家用洗衣機(jī)為主業(yè)利用核心技術(shù)發(fā)展洗碗機(jī)、空調(diào)、冰箱、冷柜、熱水器等逐步形成洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、空調(diào)、冰箱四大支柱產(chǎn)業(yè)大力開展

19、服務(wù)業(yè)和國內(nèi)外合作計(jì)劃五年后銷售收入到200億元利潤10億元?jiǎng)?chuàng)匯2億美元。香港中銀集團(tuán)不斷拓寬業(yè)務(wù)范圍為客戶提供多樣化的金融服務(wù)有柜臺服務(wù)、大廳服務(wù)、電話服務(wù)、上門服務(wù)、郵遞服務(wù)、自動轉(zhuǎn)期服務(wù)、樓宇分期貸款、外幣轉(zhuǎn)存等等。1989年推出的“外匯寶”一個(gè)存摺便可處理18種外幣存款深受存戶歡迎。(八)與競爭對手聯(lián)合的戰(zhàn)略勢均力敵的競爭對手為了避免惡性競爭兩敗俱傷采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略。孫子兵法說的好:不戰(zhàn)而屈人之兵善之善者也。德國卡爾

20、本茨汽車公司和歌特里音戴姆拉汽車公司都是有很強(qiáng)實(shí)力的競爭對手本茨是汽車的發(fā)明者他生產(chǎn)的馬達(dá)三輪汽車成為當(dāng)時(shí)世界汽車業(yè)的驕傲戴姆拉則因創(chuàng)造現(xiàn)代高速汽車而聞名1900年又試制成功“遇采黛絲”高級車輛。他們兩家之間展開了激烈競爭。第一次世界大戰(zhàn)后以流水線作業(yè)為特點(diǎn)的廉價(jià)的美國福特汽車涌入德國市場迫使兩家德國汽車公司為了應(yīng)付國外競爭而進(jìn)行聯(lián)合。1926年6月兩家聯(lián)合成立了戴姆拉本茨股份有限公司并開發(fā)出鼎鼎有名的“奔馳”轎車。除上述主要競爭戰(zhàn)略外