醫(yī)藥企業(yè)對醫(yī)藥代表的激勵機(jī)制和約束機(jī)制研究

1、■現(xiàn)代管理科學(xué)■2006年第8期一、問題的由來醫(yī)藥代表即MedicalRepresentation或PharmaceuticalRepresentative是醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)企業(yè)所特有的營銷工作人員是醫(yī)藥企業(yè)和市場進(jìn)行直接接觸的平臺。作為一種有效的營銷制度國際醫(yī)藥行業(yè)中的企業(yè)巨頭們已經(jīng)普遍采納和建立了醫(yī)藥代表制度。國內(nèi)的醫(yī)藥代表最初也是來自改革開放后進(jìn)入中國市場的外國醫(yī)藥企業(yè)及其合資企業(yè)如20世紀(jì)80年代末的上海施貴寶公司。由于合資企業(yè)中的醫(yī)

2、藥代表非常有效率地促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品的推廣和銷售業(yè)績的增長隨后國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)開始紛紛效仿和采納。醫(yī)藥代表不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售人員也承擔(dān)著信息職能、公共關(guān)系職能以及企業(yè)服務(wù)職能。因此對于醫(yī)藥代表的管理對醫(yī)藥企業(yè)有著特殊重要的意義。二、作為醫(yī)藥企業(yè)關(guān)鍵性資源的醫(yī)藥代表1.從行業(yè)準(zhǔn)入方面來看醫(yī)藥代表有著較為嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻。作為營銷人員醫(yī)藥代表需要以掌握的營銷知識為基礎(chǔ)對市場開拓、產(chǎn)品宣傳、推銷方法等營銷技能能夠熟練掌握和運(yùn)用。更為關(guān)鍵的方面是合格的

3、醫(yī)藥代表一般需要經(jīng)過多年的醫(yī)學(xué)和藥學(xué)的專門教育國外大型企業(yè)醫(yī)藥代表大多來自醫(yī)學(xué)、藥學(xué)的高等院校需要有一定的醫(yī)學(xué)臨床經(jīng)驗(yàn)對本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品的藥學(xué)特性和相關(guān)使用知識有著非常深入的了解。因此醫(yī)藥代表在從業(yè)之前都要經(jīng)過若干年長時間的專業(yè)學(xué)習(xí)和實(shí)踐是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的專門技術(shù)人員這是一般意義的營銷人員所不具備的。2.醫(yī)藥代表是企業(yè)與環(huán)境的重要信息渠道。藥品有特殊的消費(fèi)特性存在信息不對稱性。藥品的最終消費(fèi)者一般并不具有相關(guān)的醫(yī)學(xué)和藥學(xué)專業(yè)知識需要在專業(yè)醫(yī)

4、生和藥劑師指導(dǎo)下進(jìn)行選擇和消費(fèi)。另一方面對于藥品的信息發(fā)布和傳播世界各國政府均有嚴(yán)格的限制政策。大眾傳媒廣告是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷和宣傳的一種常用方式對于醫(yī)藥廣告世界絕大多數(shù)國家均禁止處方藥品進(jìn)行廣告宣傳即使對于允許處方藥品廣告宣傳的兩個國家———美國和新西蘭也實(shí)行嚴(yán)格的政府審批制度包括對廣告內(nèi)容、廣告時間、媒體選擇等。這種審批制度同樣適用于非處方藥的廣告宣傳。這種限制不可避免地進(jìn)一步促進(jìn)了醫(yī)藥產(chǎn)品的信息不對稱。即使對于從業(yè)醫(yī)生來說也很難了

5、解每種醫(yī)藥產(chǎn)品的藥學(xué)特性和使用狀況對于完全處于信息劣勢的消費(fèi)者來說狀況就更加嚴(yán)重。消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買和消費(fèi)是建立在信息收集和獲取的基礎(chǔ)之上信息的流動障礙會妨礙醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售和推廣。而醫(yī)藥代表直接面對醫(yī)生和消費(fèi)者利用自身的專業(yè)優(yōu)勢和對企業(yè)產(chǎn)品的掌握直接傳遞藥品的使用知識、適用范圍和技術(shù)背景等從而成為企業(yè)與醫(yī)生和消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通和傳遞的平臺和渠道。不僅如此藥品需求狀況的監(jiān)測、臨床使用狀況的反饋、技術(shù)發(fā)展的方向也都需要由醫(yī)藥代表收集并向

6、企業(yè)進(jìn)行反饋。對于醫(yī)藥企業(yè)來說在缺乏信息傳播手段的情況下醫(yī)藥代表就是主要的信息渠道有著強(qiáng)烈的信息依賴性。3.醫(yī)藥代表掌握著企業(yè)關(guān)鍵資源。正是由于信息的不對稱醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售有著自身的特殊性藥品零售機(jī)構(gòu)和醫(yī)院是主要的銷售渠道。由于消費(fèi)者的非專業(yè)性其主要消費(fèi)決策依賴于掌握藥品信息的銷售渠道的宣傳和推動特別是醫(yī)生對于處方藥的決定權(quán)決定了其在醫(yī)藥銷售中的重要地位盡管其往往并不是最終直接消費(fèi)者。特別是在中國目前在醫(yī)療機(jī)構(gòu)中醫(yī)和藥還緊密結(jié)合在一起藥品

7、銷售向來是醫(yī)院的最主要收入來源。不同于一般行業(yè)從社會資本角度來看這些醫(yī)藥銷售終端和醫(yī)療機(jī)構(gòu)就成為醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)鍵資源。作為日常與這些機(jī)構(gòu)和個人經(jīng)常接觸的醫(yī)藥代表通過個人關(guān)系的建立和社會資本的培育實(shí)際上往往是這些關(guān)鍵資源的掌握者。醫(yī)藥代表離開企業(yè)往往導(dǎo)致企業(yè)關(guān)鍵資源和關(guān)鍵客戶的流失使企業(yè)遭受損失這也在相當(dāng)程度上加大了企業(yè)對醫(yī)藥代表的依賴性。三、醫(yī)藥代表的激勵機(jī)制根據(jù)激勵理論激勵是通過事后經(jīng)常性地在外部提供誘因來強(qiáng)化行為主體的某一特定的行為或

8、者促使其改變原有的行為方式。醫(yī)藥代表是醫(yī)藥企業(yè)主要職能承擔(dān)者和關(guān)鍵業(yè)務(wù)資源的掌握者醫(yī)藥代表的工作效率和流失率的狀況取決于對醫(yī)藥代表的激勵制度。1.薪酬激勵機(jī)制。作為趨利避害的行為主體工作報醫(yī)藥企業(yè)對醫(yī)藥代表的激勵機(jī)制和約束機(jī)制研究●沈榮摘要:醫(yī)藥代表是目前國際醫(yī)藥行業(yè)普遍采用的產(chǎn)品營銷制度同一般營銷人員相比醫(yī)藥代表有著不同的特質(zhì)。對于醫(yī)藥企業(yè)來說醫(yī)藥代表是企業(yè)的關(guān)鍵資源適當(dāng)?shù)募詈图s束機(jī)制可以從制度上保證雙方的長期利益相容。文章從產(chǎn)權(quán)制

9、度、薪酬機(jī)制、職業(yè)發(fā)展、信息機(jī)制等幾個方面對醫(yī)藥代表激勵和約束的特殊性進(jìn)行了研究。關(guān)鍵詞:醫(yī)藥代表激勵機(jī)制約束機(jī)制■管理創(chuàng)新92■現(xiàn)代管理科學(xué)■2006年第8期酬、物質(zhì)補(bǔ)償是決定人們進(jìn)行職業(yè)選擇和工作效率的重要因素。馬斯洛的需求層次理論中對物質(zhì)的需求也是最基本和首先需要滿足的需要層次(Maslow1943)。醫(yī)藥企業(yè)對于醫(yī)藥代表的激勵從薪酬的數(shù)量來說在行業(yè)內(nèi)需要具有一定的競爭力和可比性這是避免醫(yī)藥代表流失率的重要保障。在企業(yè)內(nèi)部也要適當(dāng)

10、和其他崗位拉開距離。醫(yī)藥代表具有較高的進(jìn)入門檻在學(xué)習(xí)和培育的過程中也積淀了長期人力資本的投資適當(dāng)?shù)母邎蟪暌搀w現(xiàn)了對其知識儲備和價值的尊重。對于激勵效果而言薪酬結(jié)構(gòu)是更為重要的一方面單一固定的薪酬結(jié)構(gòu)會導(dǎo)致醫(yī)藥代表滿足于現(xiàn)狀從長期來看往往使其失去開拓工作的積極性。因此固定薪金加上業(yè)務(wù)提成這種彈性薪酬結(jié)構(gòu)是目前大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)對醫(yī)藥代表的激勵方式的選擇。在實(shí)際激勵中業(yè)務(wù)提成往往根據(jù)醫(yī)藥代表的銷售額來確定而銷售額和醫(yī)藥代表的努力程度是正相關(guān)的彈

11、性的薪酬結(jié)構(gòu)有助于充分發(fā)揮醫(yī)藥代表的銷售潛力。不過醫(yī)藥企業(yè)也具有特殊性藥品銷售額取決于藥品的認(rèn)知度、藥品的技術(shù)狀況、藥品市場的競爭狀況、疾病的分布狀況等醫(yī)藥代表的努力程度僅僅是其中一個方面。而且醫(yī)藥代表的其他職能比如信息的發(fā)布和收集客戶資源的培育產(chǎn)品知識的普及等從短期都很難完全體現(xiàn)出其價值。薪酬結(jié)構(gòu)的另一方面的含義是一項(xiàng)獎勵和激勵措施在企業(yè)內(nèi)部也不能均勻分布(Adams1967)獎金如果對企業(yè)所有成員普遍適用那么這項(xiàng)激勵措施也會逐漸失去

12、其激勵的功能。因此基本薪金、年度獎金、業(yè)務(wù)提成、津貼和長期激勵計劃相集合的一攬子計劃在激勵方面會更有意義。2.產(chǎn)權(quán)激勵。產(chǎn)權(quán)激勵是一種長期激勵方式通過給予醫(yī)藥代表一定的企業(yè)股份或者將醫(yī)藥代表作為人力資本在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)權(quán)化讓渡相應(yīng)的企業(yè)所有權(quán)使醫(yī)藥代表能夠在企業(yè)內(nèi)部享有相應(yīng)的參與權(quán)、決策權(quán)和收益權(quán)。從長期來看這無疑可以將醫(yī)藥代表的個人利益和企業(yè)的長期利益結(jié)合起來也能夠促使醫(yī)藥代表個人重視自身知識的積累對人力資本的投資以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展關(guān)注企

13、業(yè)的興衰發(fā)展趨勢和長期戰(zhàn)略方向從而醫(yī)藥代表作為企業(yè)關(guān)鍵資源更緊密地嵌入企業(yè)內(nèi)部組織之中。3.企業(yè)承諾。企業(yè)承諾是一種信任機(jī)制對雙方來說是減少交易成本的保障。員工對企業(yè)的忠誠的影響因素中最重要的是企業(yè)對員工的信任和放權(quán)報酬只是重要性較低的因素(Tracey2000)。企業(yè)承諾包括隱含和明示有對長期雇傭的確保也有對人力資本投資的制度保證對醫(yī)藥代表的授權(quán)等。4.職業(yè)發(fā)展。對事業(yè)和自我實(shí)現(xiàn)的追求是較高層次的需求也是最為持久的激勵因素。職業(yè)發(fā)展首

14、先是職位升遷醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)為醫(yī)藥代表涉及級別序列明確規(guī)定職位升遷對知識背景、工作經(jīng)驗(yàn)、管理技能、學(xué)歷等方面的要求在企業(yè)內(nèi)公布晉升路線并保證晉升選拔的公正性使得醫(yī)藥代表可以隨著個人的發(fā)展走上管理崗位。職位發(fā)展其次是職位變換工作重復(fù)性和單調(diào)性往往傷害員工的積極性。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該實(shí)行開放的和動態(tài)的結(jié)構(gòu)在職業(yè)發(fā)展計劃中為醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)換工作崗位設(shè)置暢通的渠道經(jīng)常為其提供更具挑戰(zhàn)性和激勵性的工作環(huán)境。職位發(fā)展的重要基礎(chǔ)是職業(yè)培訓(xùn)醫(yī)藥代表是知識密集型的崗位

15、而如今醫(yī)藥行業(yè)的技術(shù)發(fā)展越來越快新產(chǎn)品層出不窮缺乏知識再學(xué)習(xí)的醫(yī)藥代表很快就會不能適應(yīng)職位要求。職位培訓(xùn)的內(nèi)容不僅包括醫(yī)學(xué)和藥學(xué)發(fā)展趨勢、本企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)狀況和發(fā)展也包括營銷培訓(xùn)、管理技能培訓(xùn)等。培訓(xùn)是對個人發(fā)展的投資職業(yè)培訓(xùn)可以將醫(yī)藥代表個人利益和企業(yè)利益緊密結(jié)合將兩者的長期利益加以融合。四、醫(yī)藥代表的約束機(jī)制醫(yī)藥代表的約束機(jī)制在于既要防止醫(yī)藥代表的行為背離企業(yè)的利益同時約束醫(yī)藥代表使用不正當(dāng)甚至非法的手段參與競爭。1.競爭的約束。由于

16、醫(yī)藥代表較高的進(jìn)入門檻使得其對于企業(yè)還是稀缺的為了減少醫(yī)藥企業(yè)對醫(yī)藥代表的依賴程度企業(yè)應(yīng)該建立完備的醫(yī)藥代表人力資源發(fā)展和儲備制度。在企業(yè)內(nèi)部通過全面的學(xué)習(xí)機(jī)制將一些合格的員工轉(zhuǎn)換到醫(yī)藥代表的崗位或者定期從企業(yè)外部吸收醫(yī)學(xué)和藥學(xué)專業(yè)人才建立醫(yī)藥代表的儲備機(jī)制。企業(yè)培養(yǎng)一名合格的醫(yī)藥代表需要相當(dāng)?shù)臅r間周期和投資因此這種梯隊(duì)型的儲備制度可以減少企業(yè)風(fēng)險。2.產(chǎn)權(quán)約束。產(chǎn)權(quán)既是一種激勵機(jī)制也是有效的約束機(jī)制。通過將醫(yī)藥代表對企業(yè)的貢獻(xiàn)產(chǎn)權(quán)化給

17、予相應(yīng)的遠(yuǎn)期期權(quán)現(xiàn)期股份以及長期激勵計劃實(shí)質(zhì)上是醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)藥代表之間的長期合約。產(chǎn)權(quán)和長期激勵也是一種懲戒機(jī)制一旦違約或者機(jī)會主義行為的發(fā)生企業(yè)會剝奪其相應(yīng)利益比如取消期權(quán)股份不得轉(zhuǎn)讓等。從而有效地使醫(yī)藥代表規(guī)范自身的行為自覺地維護(hù)企業(yè)的長期利益。長期合約可以減少監(jiān)督成本減少機(jī)會主義行為。3.信息監(jiān)督機(jī)制。信息是監(jiān)督的基礎(chǔ)醫(yī)藥代表機(jī)會主義行為也是來自由于信息不對稱導(dǎo)致的監(jiān)督不力。企業(yè)需要完善對醫(yī)藥代表的評價和考核機(jī)制不能僅從業(yè)務(wù)量單一

18、指標(biāo)來評價需要從同行業(yè)、同類產(chǎn)品及歷史指標(biāo)來建立綜合評價。醫(yī)藥企業(yè)間也需要建立信息合作制度對每個醫(yī)藥代表在其職業(yè)年齡內(nèi)進(jìn)行完整的信用資質(zhì)歸檔。參考文獻(xiàn):1.GeorgeVicpageRobert.ModernThinkersOnWelfare.London:PrenticeHallHarresterWheatSheaf1995.2.KleinBenjamin.Contractsandincentives:TheRoleofContrac

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