商業(yè)銀行的廣告量化管理

1、2007第6期(總第166期)改革與戰(zhàn)略REFORMATIoN&STRATEGYNO62007(Cumulatively，No166)商業(yè)銀行的廣告量化管理張豫琪(深圳市建設(shè)銀行城東支行，廣東深圳518005)[摘要]近年來，量化管理的管理理論正在被越來越多的企業(yè)采用。事實上，看似難以衡量和量化的廣告行業(yè)也可以實現(xiàn)量化管理。本文從商業(yè)銀行的廣告管理流程出發(fā)，探索出適合商業(yè)銀行自身特色的廣告量化管理策略，既發(fā)揮了商業(yè)銀行的優(yōu)勢，又在保證廣

2、告效果的前提下極大的節(jié)省了成本支出，具有現(xiàn)實的可操作意義。[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；廣告；量化管理[中圖分類號]F830[文獻標識碼]A[文章編號]1002—736X(2007)06—0066—02一、廣告的量化管理長期以來，廣告被稱為沒有質(zhì)量標準的行業(yè)，因為廣告的效果是極難控制和衡量的。正如廣告界人盡皆知的那句名言，“我知道有一半廣告費是浪費的，卻不知道是哪一半”。因此，“怎么樣讓有限的廣告費發(fā)揮最大的廣告效果”成為讓每個企業(yè)頭疼的話題。近

3、年來，量化管理的思想逐步引入到企業(yè)經(jīng)營管理中來，所謂量化管理，即將各項工作流程的步驟進行量化評估，從而在整體上對工作進行宏觀控制，把誤差控制在允許的范圍之內(nèi)。事實上，廣告同樣可以進行量化管理，就廣告的重要流程與關(guān)鍵因素進行標準量化，就可以保證廣告效果不會產(chǎn)生根本性錯誤，并在某種程度上保證廣告效果。最早實施廣告量化管理的寶潔公司近三十年的實踐經(jīng)驗證明，經(jīng)過量化管理的廣告80％對銷售產(chǎn)生了很大的促進作用，而沒有進行量化管理的廣告僅有1O％促

4、進了銷售。廣告可以分解為三個重要步驟：廣告策略、廣告創(chuàng)意和媒體投放。策略是廣告的靈魂，創(chuàng)意是廣告的肢體，而媒體則是廣告與受眾的溝通方式。只要對這三個步驟進行量化，就可以對廣告效果進行宏觀控制。而分別對這三個步驟進行量化管理的方法則是市場調(diào)研、效果測試和媒體數(shù)據(jù)分析。二、商業(yè)銀行的特殊之處商業(yè)銀行比其他任何行業(yè)都要重視防范風(fēng)險，而量化管理正是實現(xiàn)科學(xué)決策、降低風(fēng)險的有效途徑。因此，商業(yè)銀行的廣告量化管理具有特殊的重要意義。但是，銀行的廣告

5、與其他行業(yè)有很大的不同。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性和復(fù)雜性，使得消費者在選擇銀行時考慮的因素很多：包括銀行品牌、產(chǎn)品特點、網(wǎng)點多少、柜臺服務(wù)等等，而其中很多因素是廣告無法影響的，因此，銀行業(yè)的廣告效應(yīng)似乎沒有其他行業(yè)那么明顯和強烈。這就導(dǎo)致銀行不愿意拿出更多的錢來做市場調(diào)研等，而沒有經(jīng)過量化管理的廣告效應(yīng)則更加難以控制，這樣又進一步導(dǎo)致銀行不愿加大對廣告的投入，從而4形成了一個惡性循環(huán)。而量化管理事實上需要相當(dāng)部分的成本投入，例如廣告最

6、成功的寶潔公司是這樣劃分廣告支出的：媒體投放80％一90％，廣告制作5％～15％，調(diào)研至少5％。因此，缺少足夠的資金投入是商業(yè)銀行實現(xiàn)廣告量化管理的一大難題。其次，由于銀行產(chǎn)品品牌體系龐大而復(fù)雜，不同產(chǎn)品的受眾結(jié)構(gòu)也是復(fù)雜交錯，因此，銀行的量化管理要比其他行業(yè)更加困難。這就需要我們找到一種特有的、適合銀行業(yè)的廣告量化管理方法，它首先要求投入不大、并[作者簡介]張豫琪(1959一)，河南新密人，中南財經(jīng)政法大學(xué)金融專業(yè)，深圳市建設(shè)銀行城東

7、支行行長。萬方數(shù)據(jù)且能夠保證效果，還要有可操作性。法三、銀行的廣告量化管理方1利用OCRM、網(wǎng)點優(yōu)勢和客戶經(jīng)理優(yōu)勢進行市場調(diào)研。策略是廣告的出發(fā)點，創(chuàng)意、媒體投放都要和策略保持一致。根據(jù)市場調(diào)研做出嚴謹?shù)膹V告策略是廣告的靈魂。戰(zhàn)略制勝，如果策略不對，創(chuàng)意再好只會錯得更遠。市場調(diào)研是洞悉消費者心理和判斷消費者行為的重要方法，市場調(diào)研的幾大要素是調(diào)研工具、調(diào)研方法和調(diào)研隊伍。專業(yè)的調(diào)研公司的收費都比較高昂，而一般晦調(diào)研公司的專業(yè)素質(zhì)存在很大

8、問題，調(diào)研結(jié)果往往不足為信。事實上，商業(yè)銀行完全可以借助自身優(yōu)勢自己進行市場調(diào)研，從而節(jié)省支出。目前，商業(yè)銀行大多應(yīng)用了OCRM系統(tǒng)(客戶關(guān)系管理)，OCRM包含了大量的客戶信息，是可以利用的調(diào)研工具。而銀行遍布各地的營業(yè)網(wǎng)點又滿足了按照地區(qū)隨機抽樣的基本原則，銀行的客戶經(jīng)理隊伍由于對各自的客戶十分了解和熟悉，非常合適擔(dān)任調(diào)研員的角色。市場調(diào)研能夠解決的問題包括：客戶的媒體接觸習(xí)慣、客戶最感興趣的產(chǎn)品賣點、最感興趣的公關(guān)活動等等。例如：

9、如果銀行想針對高端客戶策劃一次公關(guān)活動，但是什么形式的活動才能受到高端客戶的歡迎此時可以從OCRM系統(tǒng)中隨機抽取一定數(shù)量的客戶樣本(簡單隨機抽樣)，也可每個網(wǎng)點分配一定數(shù)量的樣本(地區(qū)抽樣)，制定調(diào)查問卷，由維護這些樣本客戶的客戶經(jīng)理進行問卷發(fā)放或者深度訪談，獲得信息后在OCRM中匯總并分析，從而得出結(jié)論，并根據(jù)結(jié)論策劃相應(yīng)的活動主題與形式。這樣策劃的活動要比拍腦袋隨機決定的效果好得多，做到真正的有的放矢。2利用銀行的客戶優(yōu)勢進行廣告效

10、果測試。廣告創(chuàng)意充滿了不確定性，在投放之前誰也無法保證廣告的效果。盡管經(jīng)過了第一階段的市場調(diào)研可以保證策略大方向的正確性，但是創(chuàng)意的表現(xiàn)力和沖擊力也直接影響著廣告是否能打動消費者。因此，在投放前先進行效果測試是必要的。銀行在進行效果測試方面也有著得天獨厚的優(yōu)勢。由于銀行的產(chǎn)品和服務(wù)具有延續(xù)性的特點，因此銀行擁有一批經(jīng)常打交道的忠誠客戶，非常適合做測試受眾。例如，在銀行某新產(chǎn)品廣告投放之前，可在某網(wǎng)點的貴賓室舉行一次效果測試。首先，以講座

11、的名義邀請數(shù)十名客戶(經(jīng)挑選)參加，講座開始前讓客戶在不知情的情況下將廣告曝光在客戶可視范圍內(nèi)，講座結(jié)束后，對客戶進行調(diào)查，有多少人注意到該廣告注意到廣告的人中又有多少人能回憶起廣告的內(nèi)容有多少人對廣告的產(chǎn)品發(fā)生興趣在進行無意識測試之后，可再將廣告拿出來讓客戶有意識地觀看，提出他們的意見。此類測試可以建立指標體系，例如注意率、回憶率等，若指標達不到某個數(shù)值，則認定此廣告是失敗的，不予投放市場。3利用銀行的媒體關(guān)系進行媒體數(shù)據(jù)分析。媒體投

12、放是廣告的最后一個步驟，選擇合適的媒體組合能夠把廣告的效應(yīng)放到最大。媒體的很多指標可以量化，如到達率、千人成本等。對這些數(shù)據(jù)進行對比分析可以對媒體的廣告投放價值作出一個科學(xué)的判斷。但是，由于目前中國缺乏專業(yè)權(quán)威的中立的媒體監(jiān)測機構(gòu)，因此，媒體的數(shù)據(jù)多是由媒體自己公布，水分很大。例如不少報紙的公布發(fā)行量都比實際發(fā)行量要高出幾倍有余，為判斷媒體真實的投放價值增加了很大的困難。作為經(jīng)營信譽和風(fēng)險的行業(yè)，媒體輿論對銀行的影響至關(guān)重要。因此，商業(yè)

13、銀行大多和當(dāng)?shù)孛襟w保持著良好的關(guān)系和密切的互動，而這就為銀行取得真實可靠的媒體數(shù)據(jù)打下良好的基礎(chǔ)。銀行可以利用這些數(shù)據(jù)建立模型，對不同形式的媒體和同一形式的不同媒體做比較分析，從而找到適合自己產(chǎn)品和受眾的媒體投放組合，并根據(jù)媒體特點制定科學(xué)有效的媒體投放計劃。經(jīng)過以上三個步驟，商業(yè)銀行從廣告的策略制定、創(chuàng)意制作及媒體投放三方面加以量化的管理與控制，通過對流程的控制進而保證了廣告投放的效果。同時，由于發(fā)揮了商業(yè)銀行自身的特有優(yōu)勢，這種量化