【廣告策劃-ppt】商業(yè)銀行更名

1、,,提案單位：信陽一線閃耀文化傳媒有限公司提案日期：2010年11月14日,謹(jǐn)呈：信陽市商業(yè)銀行,更名儀式 策劃案,,廣告制作/品牌推廣/活動(dòng)策劃/公關(guān)禮儀/年會(huì)/晚會(huì)策劃/演出,,,目錄CONTEXT,第一部分：活動(dòng)概述第二部分：活動(dòng)思路第三部分：活動(dòng)流程第四部分：現(xiàn)場(chǎng)布置第五部分：演出方案第六部分：其他類,,,,,活動(dòng)概述,一、活動(dòng)目的1、通過面對(duì)面的真誠(chéng)溝通，拉近企業(yè)與客戶之間的距離；2、顯示企業(yè)的自信風(fēng)范

2、，樹立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位；展示信陽市商業(yè)銀行的雄厚實(shí)力。3、鞏固市民信心，提升品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度；4、提前吸引媒體眼球；二、活動(dòng)時(shí)間2010年 月 日 星期 上午 ： 三、活動(dòng)地點(diǎn)企業(yè)所在地（廣場(chǎng)） 四、活動(dòng)主題“信陽市商業(yè)銀行”更名“信陽銀行”啟動(dòng)儀式 （草案，不確定）五、活動(dòng)參與對(duì)象1、省級(jí)領(lǐng)導(dǎo) 2、集團(tuán)嘉賓代表 3、新聞媒體記者 4、相關(guān)部門工作

3、人員（客戶）六、活動(dòng)氣氛恢弘大氣、喜慶濃烈、莊重大方,,,,目錄CONTEXT,第一部分：活動(dòng)概述第二部分：活動(dòng)思路第三部分：活動(dòng)流程第四部分：現(xiàn)場(chǎng)布置第五部分：演出方案第六部分：其他類,,,,,本次活動(dòng)傳播核心信息,“信陽市商業(yè)銀行”更名“信陽銀行”啟動(dòng)儀式,成長(zhǎng)起點(diǎn)歷史時(shí)刻,彰顯信陽銀行的 深遠(yuǎn)意義,,,,,,,,活動(dòng)思路（內(nèi)容）,,信陽本地知名主持 ---蘇展信陽電視臺(tái)公共頻道——《

4、豫南風(fēng)》節(jié)目主持人,,,女子小鼓隊(duì)21人,軍樂隊(duì)21人,,專業(yè)禮儀18人,重點(diǎn)：迎賓環(huán)節(jié)、儀式環(huán)節(jié),,,核心策略,現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境：整體以鮮艷明快的色調(diào)烘托強(qiáng)烈的慶典氣氛；活動(dòng)元素：由舞獅來制造喜慶氣氛；用鼓聲來振奮士氣，鼓舞未來；亮點(diǎn)展示：1、水晶儀式球啟動(dòng)儀式，將儀式的熱潮拉開 2、現(xiàn)場(chǎng)氛圍裝飾部分打破傳統(tǒng)包裝慣例，采用全新“空中舞 星”，色彩鮮 艷，

5、款式新穎，為信陽首用。 3、放飛萬只氫氣球，彩色的氣球與空中舞星相得益彰、五彩繽紛。,水晶儀式球（80cm）,單雙腿舞星（6-8米）,放飛氣球后的效果圖,,,所有設(shè)備構(gòu)建現(xiàn)場(chǎng)恢弘大氣的氣勢(shì)、獨(dú)特新穎的選擇，彰顯信陽銀行品牌魅力。,5種顏色彩煙，每種顏色20組，共計(jì)100組，霎間燃放，氣勢(shì)磅礴,10米長(zhǎng)7米高金龍，中國(guó)5000年歷史傳承的魂魄，大氣凌然,舞獅（古老的傳承，卻是儀式中必選的項(xiàng)目，喜慶、寓

6、意深遠(yuǎn)）,鑼鼓聲聲傳來，鼓舞美好的未來,皇家禮炮，打出五彩繽紛禮花,,,目錄CONTEXT,第一部分：活動(dòng)概述第二部分：活動(dòng)思路第三部分：活動(dòng)流程第四部分：現(xiàn)場(chǎng)布置第五部分：演出方案第六部分：其他類,,,活動(dòng)主要流程（暫定）,,,【暖場(chǎng)迎賓：專業(yè)禮儀小姐【嘉賓及領(lǐng)導(dǎo)到場(chǎng)簽到：禮儀小姐負(fù)責(zé)迎賓簽到，【軍樂隊(duì)、鑼鼓隊(duì)、舞獅、小鼓隊(duì)同步震撼開場(chǎng)，隆重拉開儀式帷幕【主持人開場(chǎng)致辭（介紹活動(dòng)相關(guān)事宜及到場(chǎng)嘉賓、領(lǐng)導(dǎo)）【領(lǐng)導(dǎo)致辭（

7、項(xiàng)目簡(jiǎn)介及致答謝詞、來賓代表致辭）【更名揭牌儀式（邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、公司領(lǐng)導(dǎo)參加）【彩煙燃放、氣球升空、禮炮打開同步給儀式畫上完美落幕符號(hào)【精彩文藝演出（專業(yè)演出團(tuán)體）【活動(dòng)結(jié)束……,,,具體流程說明 來賓簽到,,嘉賓至休息區(qū)后，攝影攝像即進(jìn)入拍攝狀態(tài),,,具體流程說明 開場(chǎng)氛圍營(yíng)造,,軍樂隊(duì)、鑼鼓隊(duì)、舞獅、小鼓隊(duì)要同步,,,具體流程說明 主持人開場(chǎng),,嘉賓開場(chǎng),,,具體流程說明 更名儀式,,,,,具體流程說明

8、圓滿落幕,,,,目錄CONTEXT,第一部分：活動(dòng)概述第二部分：活動(dòng)思路第三部分：活動(dòng)流程第四部分：現(xiàn)場(chǎng)布置第五部分：演出方案第六部分：其他類,,,,,開工儀式布局平面圖,基礎(chǔ)物料：嘉賓席18米10米金龍一對(duì)空飄16只空中舞星14個(gè)3米金貔貅2個(gè)3米金繡球8個(gè)18米拱門一個(gè)立柱10個(gè)簽到板（3米*5米）一個(gè)彩旗500面指示牌4個(gè)鮮花1000盆椅子600把,,,,,,,彩旗,,,儀式現(xiàn)場(chǎng)布局,,,舞臺(tái)背

9、景圖,舞臺(tái)設(shè)計(jì)打破信陽傳統(tǒng)模板搭建形式，采用國(guó)際幾何錯(cuò)層托景構(gòu)建而成，借以、品牌LOGO為背景，與桁架上裝置折光設(shè)施，借現(xiàn)場(chǎng)燈光配合形成絢彩百變的動(dòng)感主題。舞臺(tái)設(shè)計(jì)更著重營(yíng)造致辭、儀式的多元視覺點(diǎn)，烘托會(huì)場(chǎng)尊尚、大氣的視覺。,,,注明： 以上圖僅供參考，具體圖需根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)再進(jìn)行實(shí)際校對(duì)核實(shí)并進(jìn)行執(zhí)行方案確認(rèn)后另行奉上！,,,目錄CONTEXT,第一部分：活動(dòng)概述第二部分：活動(dòng)思路第三部分：活動(dòng)流程第四部分：現(xiàn)場(chǎng)布置第五部分：演出方

10、案第六部分：其他類,,,,,演出時(shí)間為一個(gè)半小時(shí)，中間穿插抽獎(jiǎng)或互動(dòng)環(huán)節(jié)。,,精彩節(jié)目呈現(xiàn),逆行者樂隊(duì)成立于2006年，Palm展第5屆β3電吉他大賽 ，搖滾樂隊(duì)組選手。每位成員都有不下于6年的演出經(jīng)驗(yàn)，并擁有獨(dú)立音樂工作室。,,鼓手：楊赫然 吉他手：馬強(qiáng) 主唱：小磊 鍵盤手：柴紅 貝斯手：張文華,逆行者樂隊(duì),,,精彩節(jié)目呈現(xiàn),來自上海東絳州鼓樂團(tuán)。演紅了大半個(gè)中國(guó)及東南亞，曾參與中國(guó)鼓暨著

11、60; 名上音教授李民雄作品音樂會(huì)、世界各國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)上海會(huì)議、第七屆中國(guó)上海國(guó)際藝  術(shù)節(jié)藝術(shù)交流會(huì)、上海大眾汽車20年慶、可口可樂公司年慶、中國(guó)上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)暨  上海市寶鋼月浦鑼鼓藝術(shù)節(jié)、第27屆中國(guó)哈爾濱之夏音樂會(huì)、浦發(fā)銀行10周年慶、交  通銀行年會(huì)、中韓兩國(guó)民間鼓樂交流會(huì)、達(dá)芙妮年度表彰大會(huì)、玫琳凱亞太生產(chǎn)中奠  基儀式、香港迪士尼

12、落成大型慶典、上海福特汽車慶功會(huì)、上海工商銀行十年慶、上  海市文聯(lián)活動(dòng)、上海銀行十周年大型慶典、韓國(guó)三星電子年慶、韓國(guó)三星電子年慶、  五次赴張家港市的大型文藝演出、揚(yáng)州藝術(shù)交流盛會(huì)、上海市奉賢區(qū)藝術(shù)節(jié)、中歐國(guó)  際學(xué)院十周年慶、上海全國(guó)龍舟月啟動(dòng)儀式、雷諾卡車探險(xiǎn)絲綢之路、上海市寶山區(qū)  慶祝中國(guó)人民解放軍建軍78周年軍政座談會(huì)、上海萬科假日風(fēng)景

13、運(yùn)動(dòng)月閉幕式暨廣場(chǎng)  音樂會(huì)、上海市慶祝燃?xì)?40周年、在上海大劇院舉行的易趣10周年慶、上海飛機(jī)制  造廠55周年慶典、在上海東方藝術(shù)中心舉行的梅園文藝演出、昆山啤酒節(jié)閉幕式、上  海龍舟節(jié)開幕式、中華情民主風(fēng)大型音樂會(huì)、招商銀行答謝晚宴、上海老藝術(shù)家茶話  會(huì)、上海浦東稅務(wù)年度表彰暨新年聯(lián)歡會(huì)、吉博力年會(huì)、上海影城舉行的五洲集團(tuán)年 

14、60;慶......,女子打擊樂團(tuán),,,精彩節(jié)目呈現(xiàn),木偶書法,木偶書法第一人 ，木偶能提筆在宣紙上書寫遒勁大字 ?！澳九紩ā北涣腥肷虾４笫澜缂崴辜o(jì)錄，被譽(yù)為“神州一絕”世博會(huì)特邀演出嘉賓,,,精彩節(jié)目呈現(xiàn),韓國(guó)泡泡秀,演員來自韓國(guó)；韓國(guó)的泡沫魔術(shù)表演，在韓國(guó)享有“人氣之星”美譽(yù)。具有極強(qiáng)的互動(dòng)性和神奇性。,,,,精彩節(jié)目呈現(xiàn),少林寺武術(shù)館功夫表演團(tuán)由200多技藝精湛、功夫過硬的少林弟子組成，曾代表中國(guó)政府和國(guó)家旅游局出

15、訪過世界80多個(gè)國(guó)家。受到法國(guó)總統(tǒng)希拉克、俄羅斯總統(tǒng)普京、新加坡總統(tǒng)拿丹等國(guó)外政要的親切接見，是我國(guó)首家進(jìn)入英國(guó)皇家劇院和奧地利金色大廳進(jìn)行表演的文化團(tuán)體。,嵩山少林寺武僧演藝團(tuán),,,目錄CONTEXT,第一部分：活動(dòng)概述第二部分：活動(dòng)思路第三部分：活動(dòng)流程第四部分：現(xiàn)場(chǎng)布置第五部分：演出方案第六部分：其他類,,,互動(dòng)環(huán)節(jié)小禮品由乙方贈(zèng)送，乙方推薦以下獎(jiǎng)品：,,杯子。15元左右,手套，25元左右,LED卡通臺(tái)燈，30元左右,

16、暖手寶。20元左右,絲巾。20元左右,,,勘察活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，獲取真實(shí)詳細(xì)資料；根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況及活動(dòng)要求進(jìn)行氛圍環(huán)境設(shè)計(jì)和舞美工程設(shè)計(jì)；確認(rèn)施工所用時(shí)間，規(guī)劃施工操作流程；確認(rèn)現(xiàn)場(chǎng)用電問題；確認(rèn)消防措施；預(yù)警系統(tǒng)規(guī)劃確立（如惡劣天氣、電力意外等）施工執(zhí)行,活動(dòng)施工執(zhí)行流程,,,其他推薦演出節(jié)目,人頭搬家,把變臉融進(jìn)悟空的七十二般變化中區(qū)別于傳統(tǒng)的變臉?biāo)囆g(shù)，又穿插著現(xiàn)代魔術(shù) ，尤其是魔術(shù)中加入了悟空的人頭搬家，給人們帶來視覺上不可

17、思議的感官刺激。,,,其他推薦演出節(jié)目,搞笑老太婆,歌手;搞笑、模仿趙本山;搞笑老太婆;原創(chuàng)歌手;啞劇表演,,,其他推薦演出節(jié)目,蛇舞,蟒蛇長(zhǎng)2.9米，重18斤;神秘的肚皮舞的異域氛圍意境和蟒蛇的恐怖帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊和震撼;互動(dòng)效果尤佳;,,,其他推薦演出節(jié)目,水晶樂坊,中央音樂學(xué)院畢業(yè)生，簽約藝人；中國(guó)第一支純水晶打造的演奏樂器‘動(dòng)感、氣氛熱烈’水晶樂器、水晶一樣的女孩‘,,,活動(dòng)前三天咨詢天氣情況并進(jìn)行確認(rèn)。如下雨，

18、活動(dòng)繼續(xù)執(zhí)行（1）提前批配雨衣（成本低，但遇惡劣天氣無法起到預(yù)防作用）（2）搭建雨棚（成本高，但是無論何種天氣可保障活動(dòng)順利進(jìn)行）現(xiàn)場(chǎng)配備保安人員，協(xié)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)次序?；顒?dòng)各環(huán)節(jié)流程均有專人負(fù)責(zé)，以確?；顒?dòng)順利進(jìn)行。,緊急預(yù)案,完畢，謝謝觀看！河南一線閃耀文化傳媒有限公司電話：0376-6259001 13723112345信陽市中山南路人民印刷廠3樓DM雜志發(fā)布/活動(dòng)策劃/演出代理/品牌推廣/模特培訓(xùn)/廣

19、告制作,第三部分廣告策劃與營(yíng)銷計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系,主要分析三個(gè)方面的問題,一、 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定是廣告策劃的前提 二、 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位 三、 廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃,一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定是 廣告策劃的前提,現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的核心 是以消費(fèi)者為中心，要求企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不

20、僅受到自身?xiàng)l件的限制，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果。,廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用,（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P理論 product price place promotion（2）廣告與 4P 的關(guān)系,二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及

21、廣告定位,分析三個(gè)問題： 1、 市場(chǎng)細(xì)分 2、 市場(chǎng)定位 3、 廣告定位,1、市場(chǎng)細(xì)分,大眾營(yíng)銷的趨勢(shì) 微型營(yíng)銷的發(fā)展 介紹4個(gè)層次的微型營(yíng)銷 （1）細(xì)分營(yíng)銷 （2）補(bǔ)缺營(yíng)銷 （3）本地化營(yíng)銷 （4）個(gè)別化營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分的程序,1）調(diào)查階段： 獲取消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。 具體：品牌知名度和品牌等級(jí)

22、 產(chǎn)品使用方式 對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度 人文變量、心理變量和宣傳媒體變量2）分析階段：劃分出差別最大的細(xì)分市場(chǎng)3）描繪階段：根據(jù)不同的消費(fèi)者劃分出每個(gè)群體,2、市場(chǎng)定位,（1）產(chǎn)品的差別化 可以在五個(gè)方面實(shí)行差別化： 產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計(jì)） 服務(wù)（咨詢、維修、客戶培訓(xùn)）

23、 人員（ 不同條件和風(fēng)格的人員） 渠道 ( 銷售終端的差異） 形象（標(biāo)志、媒體、事件等）,（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略,定位（positioning)： 對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使他能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。 定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)

24、，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?（3）定位的幾種戰(zhàn)略,1）在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己的位置；2）尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位；3）推出競(jìng)爭(zhēng)并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)重新定位；4）“高級(jí)俱樂部”戰(zhàn)略,機(jī)會(huì)市場(chǎng)分析（Market Opportunity Analysis ),案例分析： 男用香水 （歐萊雅校園企劃大賽）,如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)消費(fèi)群體）,界定目標(biāo)（潛在）顧客的標(biāo)

25、準(zhǔn)： 1、 地理位置 2、 人口統(tǒng)計(jì) 3、 心理特征 4、 使用媒介形態(tài) 5、 品牌購(gòu)買與使用形態(tài),注意： 以營(yíng)銷觀點(diǎn)而言，選擇市場(chǎng)最重要的決定因素，是在市場(chǎng)上尋找一個(gè)目前產(chǎn)品還沒有滿足或不夠滿足的群體。,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，也是發(fā)展整體營(yíng)銷組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標(biāo)消費(fèi)者信服、購(gòu)買并使用。（廣告策略同步）一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)及基本策略之后，就能制定大部分銷售與

26、推廣決策。（廣告策略同步）以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、------ 此時(shí)可決定。,3、 廣告定位,把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。,定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在 消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。,四種主要的定位錯(cuò)誤,定位過低定位過高定位混亂令人懷

27、疑的定位,里斯和屈勞特的“定位”觀念,介紹三種戰(zhàn)略：1、在消費(fèi)者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位2、尋找為許多消費(fèi)者所重視和未被占領(lǐng)的定位3、退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)重新定位（附：高級(jí)俱樂部戰(zhàn)略）,廣告定位的作用,1、正確的廣告定位是說服購(gòu)買的關(guān)鍵2、正確的廣告定位有利于商品的識(shí)別3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了 最基本的題材,三、 廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃,分析三個(gè)問題：1、溝通的信息處理模型2、營(yíng)銷溝通

28、方法的選擇3、制定整合的營(yíng)銷溝通方案,1、溝通的信息處理模型,任何形式的溝通都要經(jīng)過六個(gè)步驟：（1）展示：必須看到或聽到溝通信息（2）注意：必須注意到這個(gè)溝通信息（3）理解：必須理解溝通傳遞的信息（4）反應(yīng)：必須對(duì)溝通信息作出反應(yīng)（5）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動(dòng)（6）行動(dòng)：必須真正采取行動(dòng),廣告活動(dòng)可能存在的缺陷,（1）沒有看到廣告，因?yàn)閺V告沒有覆蓋到；（2）可能沒有注意到廣告，因?yàn)閺V告過于

29、 枯燥沒有創(chuàng)意；（3）可能沒有理解該廣告，因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品 知識(shí)或缺乏對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和熟悉；,（4）可能沒有作出積極反應(yīng)，并形成積極的 態(tài)度，因?yàn)閺V告沒有說服力或者與他們 無關(guān)；（5）可能沒有購(gòu)買打算，因?yàn)槿狈磿r(shí)的需 要；（6）可能沒有真正購(gòu)買產(chǎn)品，因?yàn)樵谏痰昕?到該品牌時(shí)沒有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。,理想的廣告活動(dòng)必須保障,（1）在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)

30、間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)向恰當(dāng) 的消費(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?；?）廣告的創(chuàng)新策略使消費(fèi)者注意并關(guān) 注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞 的信息；（3）廣告正確地反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和 品牌的理解水平；,（4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費(fèi)者需求的 差異點(diǎn)，正確地定位了品牌；（5）廣告促使消費(fèi)者考慮購(gòu)買該品牌；（6）廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并

31、 在消費(fèi)者考慮購(gòu)買時(shí)發(fā)揮作用。,2、營(yíng)銷溝通方法的選擇,營(yíng)銷溝通的幾個(gè)主要方法 廣告 促銷 活動(dòng)推銷和贊助 公共關(guān)系和宣傳,廣告,廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨(dú)特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的，但是也有爭(zhēng)議。 美國(guó)的研究機(jī)構(gòu)使用不同方式對(duì)廣告在影響品牌銷售方面的威力進(jìn)行了研究。,尼爾森（Nielsen)調(diào)查,采用單一源數(shù)據(jù)庫(kù)分析調(diào)查：1991-1992的142個(gè)包裝貨物品牌目的

32、：廣告的銷售效應(yīng)分析顯示：廣告在50%的時(shí)間里是“起作用”的樣品廣告中的70%能立即提高銷售46%的廣告活動(dòng)能促進(jìn)長(zhǎng)期的銷售增長(zhǎng),分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結(jié)果,銷售增長(zhǎng)可以來自一則單一的廣告廣告密集出現(xiàn)時(shí)，銷售未必增長(zhǎng)，而在略長(zhǎng)的 一段時(shí)間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效,促銷,80年代促銷行動(dòng)的興起 促銷活動(dòng)應(yīng)注意的六個(gè)事項(xiàng)（1）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷（2）促銷哪些尺寸、型號(hào)的商品（3）在哪個(gè)地域的市場(chǎng)上

33、開展促銷（4）促銷何時(shí)開始、持續(xù)多久（5）促銷應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣（6）促銷中應(yīng)該附帶哪些銷售條件,活動(dòng)推銷和贊助,向銷售人員提供了又一種與消費(fèi)者溝通的方式。參與某些活動(dòng)，使廠家融入消費(fèi)者生活中特殊而個(gè)性化的時(shí)刻。與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系就會(huì)更深、更廣。 一般指公開贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂或社會(huì)事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)。,開展贊助活動(dòng)的原因,1、能找到特定的目標(biāo)市場(chǎng)和生活方式2、能提高公司或產(chǎn)品的知名度3、能建立或

34、加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想4、能擴(kuò)大公司影響的范圍5、能向社會(huì)及公共事件表達(dá)承諾6、獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶和雇員7、能創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會(huì),成功的活動(dòng)包括,選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng) 設(shè)計(jì)最佳的贊助方案 衡量其對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn),衡量贊助效果的基本方法,1、從供應(yīng)方的角度，評(píng)估品牌在媒體中亮相的程度（指時(shí)間和空間的數(shù)量） 2、從需求方的角度，著重于消費(fèi)者實(shí)際接觸的品牌亮相程度（指消費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)上的變化）,公共關(guān)系和宣傳,公共關(guān)系

35、和宣傳是指用來促進(jìn)或保護(hù)公司形象及某個(gè)別產(chǎn)品。 宣傳主要是新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡(jiǎn)報(bào)、照片、電影、磁帶等所有非人際的溝通方式。 公共關(guān)系包括年度報(bào)報(bào)告、籌資、加入某團(tuán)體、游說、特殊事件管理及公共事務(wù)等。,3 、制定整合的營(yíng)銷溝通方案,（1）“組合”溝通方法 （2）“匹配”溝通方法,（1）“組合”溝通方法,要在消費(fèi)者頭腦中建立起品牌意識(shí) 和積極的品牌形象,就產(chǎn)

36、生了這樣的知識(shí) 結(jié)構(gòu)，它能影響消費(fèi)者的反應(yīng)，并產(chǎn)生 以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)。,“以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”這一概念的含義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的是品牌聯(lián)想的效果、強(qiáng)度和獨(dú)特性。,“以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”應(yīng)考慮 兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判溝通策略：有效性和經(jīng)濟(jì)性，以創(chuàng)立知識(shí)結(jié)構(gòu)。,人們接觸品牌可以有許多方式,一次“接觸”可以包括親朋好友或鄰居的評(píng)論、產(chǎn)品的包裝、報(bào)紙雜志、電視信息、零售商店內(nèi)的信息等。

37、 “接觸”并非以購(gòu)買了誰的商品而結(jié)束，“接觸”還包括親朋好友對(duì)使用該產(chǎn)品的人的評(píng)價(jià)。,“接觸”包括客戶服務(wù)、咨詢、反饋、甚至包括公司為解決問題或獲得額外業(yè)務(wù)而寫的信件。所有這些都屬于客戶的品牌“接觸”。這些零碎的信息、經(jīng)歷和關(guān)系長(zhǎng)期積累起來，就能影響到客戶、品牌和廠商之間的關(guān)系。,（2）“匹配”溝通方法,整合營(yíng)銷溝通可以用兩個(gè)尺度去衡量： 1） 一致性： 指不同溝通手段所傳遞的信息

38、的一致程度以及相互影響的程度。 2）互補(bǔ)性： 指不同的溝通手段經(jīng)過設(shè)計(jì)能夠相互補(bǔ)缺的程度。 理想的溝通方式是由大量的溝通手段組成的，這些溝通手段共享一些核心含義，優(yōu)勢(shì)彼此襯托，劣勢(shì)相互彌補(bǔ)。,小結(jié),廣告人需要對(duì)各種營(yíng)銷手段進(jìn)行戰(zhàn)略性 評(píng)價(jià)、判斷它們對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)如何。廣告人要能夠確定各種溝通手段在單獨(dú) 使用時(shí)以及結(jié)合使用時(shí)的有效性和效率 如何。,第三部分廣告

39、策劃與營(yíng)銷計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系,主要分析三個(gè)方面的問題,一、 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定是廣告策劃的前提 二、 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位 三、 廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃,一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定是 廣告策劃的前提,現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的核心 是以消費(fèi)者為中心，要求企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅受到自身?xiàng)l件的限制，而

40、且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果。,廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用,（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P理論 product price place promotion（2）廣告與 4P 的關(guān)系,二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及 廣告定位,分析三個(gè)問題：

41、 1、 市場(chǎng)細(xì)分 2、 市場(chǎng)定位 3、 廣告定位,1、市場(chǎng)細(xì)分,大眾營(yíng)銷的趨勢(shì) 微型營(yíng)銷的發(fā)展 介紹4個(gè)層次的微型營(yíng)銷 （1）細(xì)分營(yíng)銷 （2）補(bǔ)缺營(yíng)銷 （3）本地化營(yíng)銷 （4）個(gè)別化營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分的程序,1）調(diào)查階段： 獲取消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。 具體：品牌知名度和品牌等級(jí) 產(chǎn)品使用

42、方式 對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度 人文變量、心理變量和宣傳媒體變量2）分析階段：劃分出差別最大的細(xì)分市場(chǎng)3）描繪階段：根據(jù)不同的消費(fèi)者劃分出每個(gè)群體,2、市場(chǎng)定位,（1）產(chǎn)品的差別化 可以在五個(gè)方面實(shí)行差別化： 產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計(jì)） 服務(wù)（咨詢、維修、客戶培訓(xùn)）

43、 人員（ 不同條件和風(fēng)格的人員） 渠道 ( 銷售終端的差異） 形象（標(biāo)志、媒體、事件等）,（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略,定位（positioning)： 對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使他能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。 定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心

44、目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?（3）定位的幾種戰(zhàn)略,1）在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己的位置；2）尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位；3）推出競(jìng)爭(zhēng)并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)重新定位；4）“高級(jí)俱樂部”戰(zhàn)略,機(jī)會(huì)市場(chǎng)分析（Market Opportunity Analysis ),案例分析： 男用香水 （歐萊雅校園企劃大賽）,如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)消費(fèi)群體）,界定目標(biāo)（潛在）顧客的標(biāo)準(zhǔn)： 1、

45、地理位置 2、 人口統(tǒng)計(jì) 3、 心理特征 4、 使用媒介形態(tài) 5、 品牌購(gòu)買與使用形態(tài),注意： 以營(yíng)銷觀點(diǎn)而言，選擇市場(chǎng)最重要的決定因素，是在市場(chǎng)上尋找一個(gè)目前產(chǎn)品還沒有滿足或不夠滿足的群體。,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，也是發(fā)展整體營(yíng)銷組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標(biāo)消費(fèi)者信服、購(gòu)買并使用。（廣告策略同步）一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)及基本策略之后，就能制定大部分銷售與推廣決策。（廣告策略同步

46、）以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、------ 此時(shí)可決定。,3、 廣告定位,把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。,定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在 消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。,四種主要的定位錯(cuò)誤,定位過低定位過高定位混亂令人懷疑的定位,里斯和屈勞特的

47、“定位”觀念,介紹三種戰(zhàn)略：1、在消費(fèi)者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位2、尋找為許多消費(fèi)者所重視和未被占領(lǐng)的定位3、退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)重新定位（附：高級(jí)俱樂部戰(zhàn)略）,廣告定位的作用,1、正確的廣告定位是說服購(gòu)買的關(guān)鍵2、正確的廣告定位有利于商品的識(shí)別3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了 最基本的題材,三、 廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃,分析三個(gè)問題：1、溝通的信息處理模型2、營(yíng)銷溝通方法的選擇3、制定整合

48、的營(yíng)銷溝通方案,1、溝通的信息處理模型,任何形式的溝通都要經(jīng)過六個(gè)步驟：（1）展示：必須看到或聽到溝通信息（2）注意：必須注意到這個(gè)溝通信息（3）理解：必須理解溝通傳遞的信息（4）反應(yīng)：必須對(duì)溝通信息作出反應(yīng)（5）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動(dòng)（6）行動(dòng)：必須真正采取行動(dòng),廣告活動(dòng)可能存在的缺陷,（1）沒有看到廣告，因?yàn)閺V告沒有覆蓋到；（2）可能沒有注意到廣告，因?yàn)閺V告過于 枯燥沒有創(chuàng)意；（3）

49、可能沒有理解該廣告，因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品 知識(shí)或缺乏對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和熟悉；,（4）可能沒有作出積極反應(yīng)，并形成積極的 態(tài)度，因?yàn)閺V告沒有說服力或者與他們 無關(guān)；（5）可能沒有購(gòu)買打算，因?yàn)槿狈磿r(shí)的需 要；（6）可能沒有真正購(gòu)買產(chǎn)品，因?yàn)樵谏痰昕?到該品牌時(shí)沒有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。,理想的廣告活動(dòng)必須保障,（1）在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)向恰當(dāng)

50、 的消費(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?；?）廣告的創(chuàng)新策略使消費(fèi)者注意并關(guān) 注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞 的信息；（3）廣告正確地反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和 品牌的理解水平；,（4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費(fèi)者需求的 差異點(diǎn)，正確地定位了品牌；（5）廣告促使消費(fèi)者考慮購(gòu)買該品牌；（6）廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并 在消費(fèi)者考慮購(gòu)買時(shí)發(fā)揮

51、作用。,2、營(yíng)銷溝通方法的選擇,營(yíng)銷溝通的幾個(gè)主要方法 廣告 促銷 活動(dòng)推銷和贊助 公共關(guān)系和宣傳,廣告,廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨(dú)特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的，但是也有爭(zhēng)議。 美國(guó)的研究機(jī)構(gòu)使用不同方式對(duì)廣告在影響品牌銷售方面的威力進(jìn)行了研究。,尼爾森（Nielsen)調(diào)查,采用單一源數(shù)據(jù)庫(kù)分析調(diào)查：1991-1992的142個(gè)包裝貨物品牌目的：廣告的銷售效應(yīng)分析顯

52、示：廣告在50%的時(shí)間里是“起作用”的樣品廣告中的70%能立即提高銷售46%的廣告活動(dòng)能促進(jìn)長(zhǎng)期的銷售增長(zhǎng),分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結(jié)果,銷售增長(zhǎng)可以來自一則單一的廣告廣告密集出現(xiàn)時(shí)，銷售未必增長(zhǎng)，而在略長(zhǎng)的 一段時(shí)間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效,促銷,80年代促銷行動(dòng)的興起 促銷活動(dòng)應(yīng)注意的六個(gè)事項(xiàng)（1）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷（2）促銷哪些尺寸、型號(hào)的商品（3）在哪個(gè)地域的市場(chǎng)上開展促銷（4）促銷何時(shí)

53、開始、持續(xù)多久（5）促銷應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣（6）促銷中應(yīng)該附帶哪些銷售條件,活動(dòng)推銷和贊助,向銷售人員提供了又一種與消費(fèi)者溝通的方式。參與某些活動(dòng)，使廠家融入消費(fèi)者生活中特殊而個(gè)性化的時(shí)刻。與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系就會(huì)更深、更廣。 一般指公開贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂或社會(huì)事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)。,開展贊助活動(dòng)的原因,1、能找到特定的目標(biāo)市場(chǎng)和生活方式2、能提高公司或產(chǎn)品的知名度3、能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想

54、4、能擴(kuò)大公司影響的范圍5、能向社會(huì)及公共事件表達(dá)承諾6、獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶和雇員7、能創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會(huì),成功的活動(dòng)包括,選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng) 設(shè)計(jì)最佳的贊助方案 衡量其對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn),衡量贊助效果的基本方法,1、從供應(yīng)方的角度，評(píng)估品牌在媒體中亮相的程度（指時(shí)間和空間的數(shù)量） 2、從需求方的角度，著重于消費(fèi)者實(shí)際接觸的品牌亮相程度（指消費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)上的變化）,公共關(guān)系和宣傳,公共關(guān)系和宣傳是指用來促進(jìn)或保護(hù)

55、公司形象及某個(gè)別產(chǎn)品。 宣傳主要是新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡(jiǎn)報(bào)、照片、電影、磁帶等所有非人際的溝通方式。 公共關(guān)系包括年度報(bào)報(bào)告、籌資、加入某團(tuán)體、游說、特殊事件管理及公共事務(wù)等。,3 、制定整合的營(yíng)銷溝通方案,（1）“組合”溝通方法 （2）“匹配”溝通方法,（1）“組合”溝通方法,要在消費(fèi)者頭腦中建立起品牌意識(shí) 和積極的品牌形象,就產(chǎn)生了這樣的知識(shí)

56、 結(jié)構(gòu)，它能影響消費(fèi)者的反應(yīng)，并產(chǎn)生 以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)。,“以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”這一概念的含義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的是品牌聯(lián)想的效果、強(qiáng)度和獨(dú)特性。,“以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”應(yīng)考慮 兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判溝通策略：有效性和經(jīng)濟(jì)性，以創(chuàng)立知識(shí)結(jié)構(gòu)。,人們接觸品牌可以有許多方式,一次“接觸”可以包括親朋好友或鄰居的評(píng)論、產(chǎn)品的包裝、報(bào)紙雜志、電視信息、零售商店內(nèi)的信息等。 “接

57、觸”并非以購(gòu)買了誰的商品而結(jié)束，“接觸”還包括親朋好友對(duì)使用該產(chǎn)品的人的評(píng)價(jià)。,“接觸”包括客戶服務(wù)、咨詢、反饋、甚至包括公司為解決問題或獲得額外業(yè)務(wù)而寫的信件。所有這些都屬于客戶的品牌“接觸”。這些零碎的信息、經(jīng)歷和關(guān)系長(zhǎng)期積累起來，就能影響到客戶、品牌和廠商之間的關(guān)系。,（2）“匹配”溝通方法,整合營(yíng)銷溝通可以用兩個(gè)尺度去衡量： 1） 一致性： 指不同溝通手段所傳遞的信息的一致程度以及相互影響的