廣告在商業(yè)銀行品牌資產(chǎn)創(chuàng)建中的運(yùn)用

1、Jl■__■r＼手金融與經(jīng)濟(jì)20083JINANCEANDEcONOMY廣告在商業(yè)銀行品牌資產(chǎn)創(chuàng)建中的運(yùn)用■雷鳴。羅必鵬，陳蘭林本文以我國商業(yè)銀行為例，結(jié)合基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，從廣告對品牌資產(chǎn)的影響研究出發(fā)，來探討廣告在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中的運(yùn)用。【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；廣告；品牌資產(chǎn)【中圖分類號】F830【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】1006—169X(2008)03—0091—02雷鳴(1957一)，男，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，教授，

2、博士生；羅必鵬(1982一)，男，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，企業(yè)管理碩士生；陳蘭林(1984一)，女，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，企業(yè)管理碩士生。(廣東廣州510640)隨著2006年年底中國金融業(yè)的全面開放。花旗、匯豐等外資銀行涌人中國，銀行業(yè)的競爭日趨激烈，品牌作為區(qū)別于競爭對手的一種手段，已經(jīng)引起了廣泛的重視。如何建立品牌資產(chǎn)，卻是諸多企業(yè)亟需解決的一個重要課題。本文以我國商業(yè)銀行為例，從廣告對品牌資產(chǎn)的影響研究出發(fā)，來探討廣告在品

3、牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中的運(yùn)用。為了更加深入地研究廣告是如何影響品牌資產(chǎn)的，本文在結(jié)合前人研究的基礎(chǔ)上，提出以下廣告與品牌資產(chǎn)的關(guān)系模型。圖1廣告與品牌資產(chǎn)的關(guān)系模型在制訂廣告方案時，最重要的就是廣告決策的五個方面，即5M——任務(wù)、資金、信息、媒體和衡量(Kotler，2005)，以上模型即從這五個方面來測量一個廣告，而廣告最終又會影響到品牌資產(chǎn)。下面對廣告的五個方面做簡要闡述：1任務(wù)(Mission)。廣告的任務(wù)也就是廣告的目標(biāo)是什么在開展一

4、個廣告活動之前，必須先明白廣告的目標(biāo)。按照目標(biāo)的不同，廣告可分為通知廣告、說服廣告、提醒廣告和強(qiáng)化廣告。對于不同的市場目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該選擇具有不同作用的廣告。2資金(Money)。即廣告要花多少錢這是我國企業(yè)主在進(jìn)行廣告時考慮得最多的一個方面。廣告預(yù)算的多少甚至被Interbrand品牌實(shí)驗室作為衡量一個企業(yè)品牌資產(chǎn)時考慮的重要方面。影響廣告預(yù)算的主要因素有：產(chǎn)品生命周期、市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)、競爭與干擾、廣告頻率及廣告替代性。營銷決策者

5、往往要結(jié)合以上這些因素來確定廣告預(yù)算。3信息(Message)。即廣告中要傳遞什么信息形成一個好的廣告創(chuàng)意包括以下步驟：信息產(chǎn)生(說什么)、信息評價與選擇(篩選信息)、信息表達(dá)(怎么說)和信息的社會責(zé)任觀(在法律和道德允許的范圍內(nèi))。4媒體(Media)。即使用什么媒體傳播媒體決策和廣告預(yù)算及廣告效果是直接相關(guān)的。在確定廣告信息后，下一個步驟就是要選擇媒體來發(fā)布信息。媒體決策萬方數(shù)據(jù)金融與經(jīng)濟(jì)2DD83主要包括：預(yù)期的觸及面、頻率和影響

6、；媒體類型；媒體工具；媒體時間安排和區(qū)域分配。5衡量(Measurement)。即如何評價效果對于廣告效果的衡量主要包括兩個方面：傳播效果衡量和銷售效果衡量。雖然兩者都難以測量，但卻是廣告主最關(guān)心的一個問題。廣告在商業(yè)銀行品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中的運(yùn)用KellerYoo等學(xué)者在其研究中已經(jīng)特別強(qiáng)調(diào)了廣告在對一個企業(yè)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中的作用，中國一些成功品牌的實(shí)踐也充分說明了這一點(diǎn)。本文將結(jié)合以上關(guān)系模型，選擇目前還處于品牌資產(chǎn)創(chuàng)建初期階段的商

7、業(yè)銀行廣告為例，從廣告決策的五個方面來說明該模型在創(chuàng)建銀行品牌資產(chǎn)過程中如何運(yùn)用。1銀行廣告首先要明確目標(biāo)。為了明確銀行廣告目標(biāo)，銀行市場部門首先必須對市場有充分的了解，掌握足夠多的市場信息和產(chǎn)品信息；其次還需要和營銷策略與競爭戰(zhàn)略保持一致性和連貫性。如某銀行剛推出一種新的銀行服務(wù)，則應(yīng)該以告知廣告為主，介紹該服務(wù)的新特點(diǎn)和優(yōu)勢，在顧客中形成認(rèn)知和了解，而不是強(qiáng)調(diào)銀行形象。2銀行廣告要有合理的廣告預(yù)算。為了進(jìn)行科學(xué)的廣告預(yù)算，首先我國商

8、業(yè)銀行總部的市場部下設(shè)廣告預(yù)算科室，專門負(fù)責(zé)研究廣告預(yù)算，使廣告預(yù)算制度化；其次廣告預(yù)算要圍繞銀行產(chǎn)品所處的生命周期階段、市場份額與消費(fèi)者基礎(chǔ)、競爭情況和廣告頻率與產(chǎn)品替代性來分析。3銀行廣告?zhèn)鞑サ男畔⒁行路f性。首先是信息的內(nèi)容要有新穎性。我國銀行在信息內(nèi)容上的問題主要表現(xiàn)為訴求點(diǎn)單一，多數(shù)銀行都將賣點(diǎn)集中在實(shí)力雄厚、存貸放心和保障有力等方面，各個銀行在廣告信息傳播方面缺乏區(qū)分度和個性。在銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，廣告人員要與產(chǎn)品設(shè)計人員

9、一起提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，走出傳統(tǒng)的銀行廣告誤區(qū)。其次是信息的表達(dá)方式要有新穎性。目前國內(nèi)銀行廣告創(chuàng)意匱乏，在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法上，多數(shù)銀行廣告還是采取傳統(tǒng)的正面訴求，給人的感覺過于死板，無法吸引消費(fèi)者的注意力。在表達(dá)廣告信息時，應(yīng)注意運(yùn)用適當(dāng)?shù)奈淖?、語言和聲調(diào)，廣告標(biāo)題尤其要醒目易記，新穎獨(dú)特，引人入勝，以盡量少的語言表達(dá)盡量多的信息。4銀行廣告的媒體選擇要采取組合投放策略。電視媒體由于其獨(dú)有的優(yōu)勢，吸引了眾多銀行的青睞，但也存在費(fèi)用高、效果

10、下降等問題，很多銀行開始意識到這一問題。比如招商銀行“一卡通”在制定廣告投放策略時，就繞開了價格昂貴而且干擾度高的電視媒體，選擇在北京、上海、廣州地區(qū)甲級寫字樓的電梯屏幕和機(jī)場安檢通道處投放，后來的事實(shí)證明，這種媒體投放策略比單純的電視廣告投放效果更好。在國外，廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電影、樓宇等都是很受歡迎的廣告媒體，國內(nèi)銀行在投放廣告時也可以借鑒采用。5銀行廣告效果評測要科學(xué)化。廣告主已經(jīng)越來越關(guān)注廣告的效果，銀行也不例外。為了監(jiān)測廣告效

11、果，一方面銀行要轉(zhuǎn)變觀念，改變以往粗放式廣告投放的方式，重視廣告效果監(jiān)測；二是要成立專門的廣告管理部門，不僅負(fù)責(zé)廣告制作、預(yù)算、投放的管理，更要負(fù)責(zé)廣告效果的衡量，使之科學(xué)化，為廣告計劃和控制提供依據(jù)。在創(chuàng)建銀行品牌資產(chǎn)的過程中，銀行廣告除了以上五個值得注意的方面之外，還要注意廣告?zhèn)鞑サ恼闲?。?chuàng)新固然重要，但連續(xù)比創(chuàng)新更重要。為了實(shí)現(xiàn)銀行品牌形象一致性、連貫性和系統(tǒng)性的效果，各種廣告創(chuàng)意、廣告作品和表現(xiàn)形式都需要相互配合和呼應(yīng)，從而提

12、升銀行的品牌資產(chǎn)。不難想象，廣告?zhèn)鞑ピ谧非髣?chuàng)新的時候如果忽略了廣告?zhèn)鞑サ囊恢滦院瓦B貫性，使銀行形象處在一種雜亂無章狀態(tài)，其品牌形象、產(chǎn)品項目、服務(wù)內(nèi)容等無法清晰地被目標(biāo)顧客識別，其品牌資產(chǎn)的衡量也會處在一種雜亂無章、無法定量的狀態(tài)。總之，我國商業(yè)銀行品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建已經(jīng)刻不容緩，而廣告作為銀行在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)時最重要的武器之一，應(yīng)該引起足夠的重視。[參考文獻(xiàn)】【1】菲利普科特勒營銷管理(亞洲版，第三版)【M】中國人民出版社，2005【2】K

13、evinLaneKellerStrategicBrandManagemem—Building，Me船u咒，andManagingBrandEquity[M]中國人民大學(xué)出版社(SecondEdition)，2005【3】Simon，CJ，Sullivan，MW，“TheMeasurememandDeterminantsofBrandEquity：AFinancialApproach”，MarketingScience[J]，Winter