2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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文檔簡介

1、Marketing營銷策略2011年12月037基于FSP方法的營銷組織模式臨沂大學(xué)商學(xué)院李懷琴摘要:隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,尤其是進(jìn)入21世紀(jì)加入WTO以來,中國市場(chǎng)環(huán)境的格局正在發(fā)生急劇變化,中國的企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有的營銷組織模式進(jìn)行重新審思。本文針對(duì)中國營銷組織研究方面尚屬薄弱的背景,運(yùn)用FSP方法對(duì)營銷組織進(jìn)行研究,通過把握營銷組織結(jié)構(gòu)的變革規(guī)律和營銷組織類型選擇的影響因素,進(jìn)一步科學(xué)設(shè)計(jì)營銷組織、創(chuàng)新、管理,以此來更好地提升企業(yè)的

2、營銷績效,這樣的研究具有實(shí)際意義。關(guān)鍵詞:營銷組織FSP方法營銷績效中圖分類號(hào):F272文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):10055800(2011)12(c)03702進(jìn)入21世紀(jì)以來,隨著經(jīng)濟(jì)全球化與世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的不斷加深,對(duì)于中國這個(gè)加入WTO的發(fā)展中國家的企業(yè)而言,世界市場(chǎng)的逐步開放,讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈,如何能在前所未有的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下求得更好的發(fā)展,值得我們深思。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是營銷組織模式之間的競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)激烈的市

3、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),中國的企業(yè)只有從現(xiàn)有的營銷組織模式出發(fā),構(gòu)建合理而科學(xué)的營銷組織,而從我國當(dāng)前對(duì)于營銷組織方面的研究來說,無論是市場(chǎng)營銷理論的研究,還是關(guān)于組織理論方面的探索,關(guān)于營銷組織的概念、研究方法以及研究對(duì)象都沒有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和合理的解釋。本文通過運(yùn)用FSP方法對(duì)營銷組織的模式展開研究,希望可以通過系統(tǒng)認(rèn)識(shí)營銷組織類型選擇的影響因素和合理把握營銷組織的結(jié)構(gòu)變革規(guī)律,從增強(qiáng)企業(yè)營銷能力的角度出發(fā),更好地提升企業(yè)的營銷績效。1針對(duì)當(dāng)前我國

4、企業(yè)營銷組織現(xiàn)狀的思考在對(duì)于關(guān)于中國市場(chǎng)營銷的相關(guān)理論與實(shí)踐的研究中,我們可以清晰地認(rèn)識(shí)到,關(guān)于營銷組織這一塊的研究是最為薄弱的領(lǐng)域。舉一個(gè)非常簡單的例子,在中國很多的公司企業(yè)其營銷的管理中心叫“銷售公司”,而并不是叫“營銷公司,”還比如說在中國甚至很多的公司都沒有設(shè)立市場(chǎng)部,即便是有了市場(chǎng)部,大部分人不會(huì)清楚市場(chǎng)部門到底應(yīng)當(dāng)干什么?有什么作用?具體在同銷售部門的協(xié)調(diào)配合中應(yīng)當(dāng)扮演哪種角色,等等,對(duì)于中國企業(yè)的營銷組織更多的是管理中重視

5、結(jié)果而忽視過程,更多的是計(jì)劃與結(jié)果相距甚遠(yuǎn)的情況發(fā)生。所以,中國的企業(yè)要發(fā)展,必須思考以下幾個(gè)問題:(1)我國的企業(yè)有沒有設(shè)立自己的顧客服務(wù)部?在中國企業(yè)的各個(gè)部門中,各自分工是否明確合理?中國企業(yè)的市場(chǎng)部在同開發(fā)、生產(chǎn)、采購、銷售、財(cái)務(wù)等部門的融合過程中合作是否融洽?(2)在對(duì)于營銷人才的選拔過程中,稱職的營銷策劃、品牌推廣、市場(chǎng)研究、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)部專員等人才是從什么地方招募的?能夠從整體上把握整體營銷的人才又是從什么地方來的?(3

6、)在關(guān)于責(zé)權(quán)問題的處理上,為什么總是有中國企業(yè)的營銷總部同其下屬分公司之間的糾紛不斷,為什么中國企業(yè)很多的分公司負(fù)責(zé)人會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問題被撤職?(4)在關(guān)于銷售方式的定義上,什么是個(gè)人銷售?又什么是體系銷售?在明白這個(gè)問題的基礎(chǔ)上,我們?cè)偎伎紴槭裁礌I銷人員在其營銷工作進(jìn)行過程中會(huì)出現(xiàn)那么多的“灰色收入”?營銷人員為什么存在那么高的跳槽率?(5)為什么在中國的企業(yè)中營銷計(jì)劃總是趕不上營銷的變動(dòng)快?為什么實(shí)際完成的指標(biāo)總是同開始的計(jì)劃有那么大的

7、偏差呢?中國企業(yè)的營銷經(jīng)理真的懂得過程控制的重要性嗎?在思考這些問題的過程中,我們必須應(yīng)當(dāng)清楚,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)離不開市場(chǎng)營銷,在確立市場(chǎng)營銷的過程中我們要踏踏實(shí)實(shí)地真正樹立市場(chǎng)理念,學(xué)會(huì)用心把握市場(chǎng)營銷真諦,中國企業(yè)需要走的路還非常長,對(duì)營銷組織模式的研究必不可少。2對(duì)營銷組織研究的FSP分析方法的研究關(guān)于營銷組織方面的研究,從當(dāng)前學(xué)術(shù)界的研究結(jié)果來看,并沒有形成比較系統(tǒng)的方法,本文通過借鑒相關(guān)理論觀點(diǎn),從影響因素、營銷績效、營銷組織結(jié)構(gòu)這三

8、點(diǎn)出發(fā),提出研究營銷組織的FSP方法,希望可以更好地為本文營銷組織研究提供有效的理論分析工具。具體FSP的分析方法及其轉(zhuǎn)化形式如下:圖1對(duì)于FSP分析方法,它指的是通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)類型、企業(yè)客戶特征等因素對(duì)營銷組織的影響分析,然后進(jìn)一步提出相關(guān)影響組織結(jié)構(gòu)類型和環(huán)境影響因素之間的相關(guān)關(guān)系,具體含義:營銷績效=F(即:營銷組織結(jié)構(gòu))營銷組織結(jié)構(gòu)=f(即:環(huán)境因素)3基于FSP的營銷組織模式3.1營銷組織的概念分析對(duì)于營銷組織模式的

9、研究,我們首先得了解何謂營銷組織,營銷組織指的就是企業(yè)在從事營銷活動(dòng)的過程中為了更好地完成企業(yè)目標(biāo),對(duì)從事營銷活動(dòng)的營銷人員所進(jìn)行的一系列包括業(yè)務(wù)劃分、人員配置、權(quán)責(zé)利配置、部門設(shè)置、制度規(guī)定等活動(dòng)的總稱,這是作為最淺顯的內(nèi)部營銷組織概念,即:MO1:營銷組織=內(nèi)部營銷組織=營銷部門銷售部門隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,營銷隨之發(fā)生變化,當(dāng)一個(gè)企業(yè)的所有員工及其內(nèi)部各個(gè)部門都深刻認(rèn)識(shí)到顧客的重要性的時(shí)候,他們的工作會(huì)更加協(xié)調(diào)配合,以顧客滿意為最終目標(biāo)

10、而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了營銷化,逐步變成了現(xiàn)代營銷企業(yè),這時(shí),營銷組織的概念深化到了營Marketing營銷策略0382011年12月銷型企業(yè)的層次。即:MO2:營銷組織=營銷型企業(yè)進(jìn)入21世紀(jì)之后,隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步,為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境日益多變的特點(diǎn),很多的企業(yè)為了生存開始注意到企業(yè)之間相互合作處理同外部伙伴之間的關(guān)系,他們逐步認(rèn)識(shí)到了企業(yè)之間聯(lián)盟和整個(gè)價(jià)值鏈活動(dòng)合理化的重要性,這時(shí)候的營銷組織概念就是指的營銷聯(lián)盟。即:MO3:營銷

11、組織=營銷聯(lián)盟綜合來說,營銷組織的概念是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而不斷變化的,這個(gè)過程是一個(gè)不斷從簡單到復(fù)雜、有局部到整體、從企業(yè)內(nèi)部向企業(yè)外部過渡的邏輯層次關(guān)系。圖2通過FSP方法對(duì)這三種營銷組織模式進(jìn)行研究分析,旨在為了更好地探索影響營銷組織變革的因素,為了更好地揭示營銷組織變革的規(guī)律,為了更好地更科學(xué)地對(duì)營銷組織進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)新,為了更好地提升企業(yè)的營銷績效。3.2營銷型企業(yè)的組織模式分析隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,從FSP方法的角度進(jìn)行分析

12、,我們說企業(yè)營銷環(huán)境的變化客觀上要求營銷的目標(biāo)與營銷的方式方法隨著發(fā)生調(diào)整,只有企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)也隨著發(fā)生變革,才能在企業(yè)發(fā)展過程中更好地實(shí)現(xiàn)營銷資源的優(yōu)化配置,才能更好地整合營銷要素,才能最終在營銷環(huán)境與營銷主體的動(dòng)態(tài)平衡中更好地達(dá)成企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,通過FSP方法的分析筆者認(rèn)為營銷型企業(yè)應(yīng)當(dāng)在其營銷組織結(jié)構(gòu)上發(fā)生變化,營銷組織從組織結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出如下特點(diǎn):3.2.1組織結(jié)構(gòu)扁平化在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷組織中,營銷組織

13、結(jié)構(gòu)更多是按照科層制的結(jié)構(gòu)建立起來的等級(jí)管理鏈,整個(gè)企業(yè)結(jié)構(gòu)是從上到下建立起來的垂直的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系,下級(jí)只想自己的上級(jí)直接負(fù)責(zé),這種關(guān)系的特點(diǎn)是上下級(jí)之間權(quán)責(zé)分明、溝通迅速,但是卻缺乏有效的及時(shí)應(yīng)變和缺乏自主創(chuàng)新的激勵(lì),同時(shí)中間管理層次過多也會(huì)增大決策和行動(dòng)之間的時(shí)滯。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、信息與通信技術(shù)的使用讓營銷組織模式發(fā)生變化,在新的營銷戰(zhàn)略模式下,基層員工的知識(shí)與智慧受到更深的重視,營銷組織的設(shè)計(jì)必須向扁平化過渡,整個(gè)營銷組織結(jié)構(gòu)中建

14、設(shè)中間管理層,要進(jìn)一步地向員工分權(quán)。而電子郵件、共享數(shù)據(jù)庫等高科技的實(shí)現(xiàn)讓營銷的決策者可以隨時(shí)隨地了解基層的營銷動(dòng)態(tài),甚至可以對(duì)營銷過程進(jìn)行全程跟蹤監(jiān)控,必要的時(shí)候可以直接面對(duì)一線營銷人員,從而能夠及時(shí)地了解一線情況做出營銷決策,從而更好地掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。3.2.2組織管理團(tuán)隊(duì)化霍尼韋爾公司為滿足用戶的監(jiān)測(cè)氣象裝置的要求,成立了由營銷、設(shè)計(jì)和工程制造部門人員組成的“老虎隊(duì)”,打破常規(guī),結(jié)果把產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間從4年縮短到1年,成功地留住了客戶

15、。這在一定程度上說明了組織結(jié)構(gòu)團(tuán)隊(duì)化對(duì)企業(yè)的意義。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化日趨深入,組建多項(xiàng)目的營銷管理團(tuán)隊(duì),加快對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)反應(yīng),這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來說有著極其重要的意義。企業(yè)根據(jù)特定的營銷問題和任務(wù),從營銷組織或其他職能部門抽調(diào)具有相應(yīng)專業(yè)技能的人員,組建臨時(shí)性的“營銷專案團(tuán)隊(duì)”接受營銷決策層授權(quán),全權(quán)負(fù)責(zé)特定項(xiàng)目,直到任務(wù)完成。營銷管理團(tuán)隊(duì)享有較大的決策權(quán)限,直接對(duì)營銷決策層負(fù)責(zé),團(tuán)隊(duì)成員共同攻關(guān),解決問題,在使命完成后團(tuán)隊(duì)即告解散,

16、這種多項(xiàng)目的營銷管理團(tuán)隊(duì)組建和解散容易、方便,有很大的靈活性。又可避開傳統(tǒng)的等級(jí)制度,打破部門隔閡和限制,直接從不同部門吸收具有不同技能的成員參與,團(tuán)隊(duì)成員知識(shí)互補(bǔ),共享彼此的學(xué)問、見識(shí)和挑戰(zhàn),在共同工作中相互學(xué)習(xí),促進(jìn)知識(shí)在企業(yè)內(nèi)的橫向流動(dòng)和傳遞,使得不同知識(shí)的綜合運(yùn)用解決企業(yè)內(nèi)一些意想不到的問題成為可能。3.2.3營銷組織柔性化柔性化營銷組織的主要特點(diǎn)是具有能對(duì)意外的環(huán)境變化不斷地反應(yīng),以及適時(shí)根據(jù)可預(yù)測(cè)的變化迅速調(diào)整營銷行為的能力

17、。其本質(zhì)特征表現(xiàn)為以下幾點(diǎn):(1)敏捷。即能根據(jù)環(huán)境變化迅速作出反應(yīng),調(diào)整營銷思路,抓住有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì),規(guī)避環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。(2)具有適應(yīng)不同情況的能力,富有靈活性。對(duì)任何復(fù)雜的環(huán)境和問題可以應(yīng)付自如。(3)有韌性。從防守的角度看,柔性也指忍受變化所帶來的負(fù)面影響的能力。有韌性是指有較強(qiáng)的復(fù)原力,能抗干擾和沖擊,就像彈簧一樣能從逆境中很快恢復(fù)過來,避免遭受不可彌補(bǔ)的損傷。具有上述特性的柔性營銷組織是企業(yè)在千變?nèi)f化的營銷環(huán)境中謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)

18、營銷戰(zhàn)略的重要保證。柔性營銷組織賦予一線營銷員工更大的行動(dòng)自主權(quán)和管理決策權(quán)。要想使柔性營銷組織有效地運(yùn)轉(zhuǎn),關(guān)鍵是一線營銷員工要有充分的柔性化意識(shí)和根據(jù)需要自動(dòng)和快速地調(diào)整自己的能力。否則這種柔性營銷組織不但不能發(fā)揮任何作用,甚至還會(huì)造成企業(yè)營銷工作的混亂。參考文獻(xiàn)[1]葉飛徐學(xué)軍.營銷聯(lián)盟的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系及其評(píng)價(jià)方法[J].中國軟科學(xué)2000(9).[2]巢來春李軍.企業(yè)營銷組織流程再造[J].杭州電子工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)2000(1).[3]

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