基于顧客價值的會員營銷模式研究.pdf

1、隨著當前“以顧客為中心”的經營理念的逐步深入，會員制的營銷模式被廣泛的實踐和應用于各個領域，同時日益普及的會員營銷模式也帶來了會員制企業(yè)間越來越激烈的競爭。因此，從顧客角度出發(fā)，根據(jù)企業(yè)所處領域與自身發(fā)展的需要，探尋企業(yè)會員的顧客價值構成，探索會員營銷模式的實施策略，成為實施會員制模式的企業(yè)當前的重要工作，因此，以顧客價值為切入點，系統(tǒng)研究會員制的營銷模式非常有必要。
　　 顧客價值是會員營銷模式實施的出發(fā)點和落腳點。對顧客價值

2、理論的研究目前主要分為三個角度：一是顧客角度的顧客價值，即“顧客從企業(yè)獲得的價值”，二是企業(yè)角度的顧客價值，即“顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價值”，三是顧客一企業(yè)角度的顧客價值，即“顧客-企業(yè)間相互交換的關系的價值”。以顧客價值為依據(jù)對會員營銷模式的研究，以顧客角度的價值作為切入點，目的是協(xié)助企業(yè)更好的實現(xiàn)客戶價值管理，意義在于在顧客和企業(yè)之間建立良好的價值交換關系，從而實現(xiàn)雙方價值的增值。
　　 顧客對與企業(yè)建立關系抱有不同的價值期望，不

3、同的顧客與不同的企業(yè)建立交易關系會存在不同的價值需求。根據(jù)對企業(yè)進行價值創(chuàng)造可能產生的不同影響，可以將顧客價值的驅動因素劃分為價格價值，效用價值，服務價值，體驗價值，保持價值，信息價值，關系價值和關聯(lián)價值八個方面，與之相對應，會員營銷模式也可以劃分出八種不同側重的類別。
　　 基于顧客價值的會員營銷模式的規(guī)劃和實施流程可以參考顧客價值的交付流程來構建，以價值的識別、選擇、提供和溝通的流程為基礎，可以分解為明確組織目標、確定目標群

4、體、選擇價值組合、設計價值載體、構建溝通平臺、實現(xiàn)價值傳遞和實現(xiàn)持續(xù)價值，以及對整個流程活動的組織管理和對所交付價值的評估與調整。最后，企業(yè)實施會員營銷追求的不是一時的效果，成功的會員制需要不斷調整和加強自身的價值創(chuàng)造能力，以追求實現(xiàn)持續(xù)價值的目標。
　　 不同價值導向的會員營銷模式在現(xiàn)實市場中都有發(fā)展成功的案例，同時由于對顧客價值的把握和運作不當，會員營銷模式也存在很多失敗和誤區(qū)，通過對不同行業(yè)會員營銷案例的分析研究，結合顧客