營銷活動中的公共關系問題及分析

1、指弓I財富航向Marketing’市場營銷營銷活動中的公共關系問題及分析馬志斌陜西八方紡織有限責任公司摘要：在現(xiàn)代市場營銷中，公共關系不僅是實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的重要抓手，同時也是打造企業(yè)營銷競爭優(yōu)勢的關鍵和J器。本文正是基于這樣的時代背景，系統(tǒng)研究營銷活動中的公共關系問題，并有針對性地論述了企業(yè)營銷活動中公共關系的運作領域及應對策略。關鍵詞：營銷活動公共關系對策枇螄精m‰魁鼬8∞甜耦％l扁自蛐一、公共關系在營銷活動中的重要作用在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條

2、件下，公共關系就是要通過利用各種信息傳播手段來強化與社會公眾尤其是消費者之間的關系，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標和營銷目的。首先。公共關系有利于促進企業(yè)產品銷售在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，緊緊依靠傳統(tǒng)的營銷手段無法使社會公眾尤其是消費者充分認知企業(yè)形象和產品個性，尤其是在西方發(fā)達國家越來越多的企業(yè)集團特別是跨國公司依靠輿論宣傳與制造新聞等公共關系營銷來實現(xiàn)吸引眼球、促進銷售的目標【1】。其次，公共關系有利于企業(yè)樹立良好的社會形象。通過社會資助、社區(qū)

3、服務、消費體驗以及新聞發(fā)布會等載體，企業(yè)可以迅速拉近與消費者和社會公眾之間的距離，從而樹立良好的社會形象、市場知名度和美譽度。二、營銷活動中常用的公共關系工具及分析(一)通過制造新聞促進產品營銷對于企業(yè)營銷活動來講，公共關系的重要作用絕非是僅僅是停留在理論認知層面，而是需要企業(yè)管理層尤其是營銷部門采取的得力手段和有效工具，促進產品銷售并以此為基礎延長產品的生命周期，甚至可以通過公共關系營銷促使企業(yè)品牌以及產品成為消費者心目中永恒的經(jīng)典。

4、在這方面，成功通過制造新聞來吸引公眾眼球的案例要數(shù)西鐵城進軍澳大利亞的市場推廣和營銷活動，一開始西鐵城通過海報這一傳統(tǒng)的宣傳媒介告知當?shù)毓婏w機將會在特定時間在廣場上空投放手表，拾到者均為己有。于是，在活動當天當?shù)貜V場上集聚了大量民眾，數(shù)以千計的手表從天而降并完好無損，民眾因此極為興致。此事受到當?shù)孛襟w的熱烈報道，從而為西鐵城迅速進入澳大利亞市場奠定了堅實的基礎，于是澳大利亞手表市場瞬間為西鐵城打開。(二)借力公益活動強化品牌營銷理論研

5、究和實踐表明，企業(yè)通過公益活動可以有效促進自身社會形象的迅速提升，尤其是在關鍵時刻勇于擔當社會責任不目％％目目％糍％∞睹啦％啪僅可以實現(xiàn)免費的廣告宣傳目的，更可以為企業(yè)品牌營銷和核心競爭力打造插上騰飛的翅膀。在公益形象打造和社會責任擔當方面，相信廣大企業(yè)和社會公眾應該不會忘記我國著名的民營企業(yè)蒙牛集團的公益活動案例。蒙牛企業(yè)為什么牛，牛就牛在企業(yè)名字為“?！?蒙牛)，牛就牛在企業(yè)老板姓氏為“牛”(牛根生)，牛就牛在經(jīng)營產品為“?！?牛奶

6、)。實際上，蒙牛還牛在公益事業(yè)的始終不渝支持和熱心方面，不僅成為2003年非典時期我國首家進行捐款的民營企業(yè)，還在隨后的2008年汶川大地震以及201O年的舟曲泥石流事件中進行物質捐助。(三)巧用危機公關化解企業(yè)困局研究發(fā)現(xiàn)，巧用危機公關進行危機營銷則是企業(yè)運用公共關系從反面化解企業(yè)經(jīng)營困局的重要舉措。在現(xiàn)代企業(yè)危機公關中，應用最為廣泛的就是產品召回了，大到汽車小到榨汁機近年來國內外眾多廠商開展了許多產品召回活動，如果按照一般的投入產出

7、關系分析，無論是最為一般的零配件召回也需要企業(yè)投入相當?shù)娜肆拓斄M行維修。但是，危機公關應從戰(zhàn)略方面高度重視其意義和作用，也許奔馳汽車在大中華區(qū)找回了15萬輛高級轎車并因此損失近千萬元，如果不實施召回盡管北京奔馳會因此節(jié)省一大批開支，不過一旦用戶發(fā)現(xiàn)北京奔馳的剎車引擎不靈活且廠家沒有對此采取任何補救措施，將會誘發(fā)多米諾骨牌效應，由此造成的損失恐怕會更大、更多。三、企業(yè)營銷活動中公共關系的運作領域及策略(一)企業(yè)產品營銷的公共關系運作及

8、策略市場營銷中的產品營銷理論認為，任何一種產品或服務從研制設計到生產開發(fā)再到市場投入往往需要經(jīng)過許多程序或工序，公共關系恰好可以發(fā)揮其優(yōu)勢進行營銷運作。比如，在產品命名或者商標設計方面，企業(yè)就要高度重視公共關系在企業(yè)ClS以及產品名稱和商標制定方面突出優(yōu)勢，合理選擇為廣大社會公眾津津樂道或朗朗上口的商標或產品名稱并進行大力宣傳，從而擁有強大的市場號召力【2】。(二)企業(yè)客戶營銷的公共關系運作及策略市場營銷從其本質來講，不是在營銷產品或服

9、務而是在經(jīng)營人心、感情和關系，尤其是在企業(yè)產品性能和服務趨同的形勢下運用公用關系進行客戶關系營銷便顯得更為重要。對消費者而言，就是要高度關注他們的消費需求和心理訴求，切實維護他們的利益并提供合適的產品和服務。處理好了與供應商之間的關系，就是激勵供應商提供更為及時的供貨與服務，尤其是在市場景氣期更為容易滿足企業(yè)日益擴大的生產規(guī)模，因為供應商會千方百計優(yōu)先滿足合作企業(yè)的原材料供應。對于中間商，就是要與他們建立互信互惠互利的合作機制，促使他們

10、在自己的營銷渠道中發(fā)揮更大的作用。(三)企業(yè)活動營銷的公共關系運作及策略公共關系對于其企業(yè)市場營銷的推動和促進作用從某種意義來講，就是要合理策劃公共關系活動，并以此為基礎進行活動營銷，從而取得良好的營銷效果。首先，積極參與商品貿易博覽會。企業(yè)借助于商品貿易博覽會活動載體，可以通過圖片、音響、演出以及實物展示來宣傳企業(yè)產品或服務，具有直觀、生動、形象和參與性強等諸多突出優(yōu)點，在操作中企業(yè)要結合自身實際合理選擇公共關系活動營銷主體其次，積極

11、參與訂貨會與促銷活動【3】。從某種意義來講，訂貨會和促銷活動是企業(yè)銷售部門的主業(yè)，似乎與營銷部fj毫無關系，實際上營銷部門參與訂貨會和促銷活動可以及時發(fā)布信息、聯(lián)絡感情、提升形象和擴大知名度。參考文獻：【1】夏永林，營銷管理【M1，西安，西安電子科技大學她蔽。201|【2】諸強新，如何進行低成本營銷【M】，北京，j匕京大學出版社，2010【3】楊明剛，淺談市場營銷f大新觀念【J】常州工程學院學報，2o12(3)：2324消費導刊2014

12、年11月刊173指弓I財富航向Marketing’市場營銷營銷活動中的公共關系問題及分析馬志斌陜西八方紡織有限責任公司摘要：在現(xiàn)代市場營銷中，公共關系不僅是實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的重要抓手，同時也是打造企業(yè)營銷競爭優(yōu)勢的關鍵和J器。本文正是基于這樣的時代背景，系統(tǒng)研究營銷活動中的公共關系問題，并有針對性地論述了企業(yè)營銷活動中公共關系的運作領域及應對策略。關鍵詞：營銷活動公共關系對策枇螄精m‰魁鼬8∞甜耦％l扁自蛐一、公共關系在營銷活動中的重要作用

13、在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，公共關系就是要通過利用各種信息傳播手段來強化與社會公眾尤其是消費者之間的關系，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標和營銷目的。首先。公共關系有利于促進企業(yè)產品銷售在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，緊緊依靠傳統(tǒng)的營銷手段無法使社會公眾尤其是消費者充分認知企業(yè)形象和產品個性，尤其是在西方發(fā)達國家越來越多的企業(yè)集團特別是跨國公司依靠輿論宣傳與制造新聞等公共關系營銷來實現(xiàn)吸引眼球、促進銷售的目標【1】。其次，公共關系有利于企業(yè)樹立良好的社會形象。通

14、過社會資助、社區(qū)服務、消費體驗以及新聞發(fā)布會等載體，企業(yè)可以迅速拉近與消費者和社會公眾之間的距離，從而樹立良好的社會形象、市場知名度和美譽度。二、營銷活動中常用的公共關系工具及分析(一)通過制造新聞促進產品營銷對于企業(yè)營銷活動來講，公共關系的重要作用絕非是僅僅是停留在理論認知層面，而是需要企業(yè)管理層尤其是營銷部門采取的得力手段和有效工具，促進產品銷售并以此為基礎延長產品的生命周期，甚至可以通過公共關系營銷促使企業(yè)品牌以及產品成為消費者心

15、目中永恒的經(jīng)典。在這方面，成功通過制造新聞來吸引公眾眼球的案例要數(shù)西鐵城進軍澳大利亞的市場推廣和營銷活動，一開始西鐵城通過海報這一傳統(tǒng)的宣傳媒介告知當?shù)毓婏w機將會在特定時間在廣場上空投放手表，拾到者均為己有。于是，在活動當天當?shù)貜V場上集聚了大量民眾，數(shù)以千計的手表從天而降并完好無損，民眾因此極為興致。此事受到當?shù)孛襟w的熱烈報道，從而為西鐵城迅速進入澳大利亞市場奠定了堅實的基礎，于是澳大利亞手表市場瞬間為西鐵城打開。(二)借力公益活動強

16、化品牌營銷理論研究和實踐表明，企業(yè)通過公益活動可以有效促進自身社會形象的迅速提升，尤其是在關鍵時刻勇于擔當社會責任不目％％目目％糍％∞睹啦％啪僅可以實現(xiàn)免費的廣告宣傳目的，更可以為企業(yè)品牌營銷和核心競爭力打造插上騰飛的翅膀。在公益形象打造和社會責任擔當方面，相信廣大企業(yè)和社會公眾應該不會忘記我國著名的民營企業(yè)蒙牛集團的公益活動案例。蒙牛企業(yè)為什么牛，牛就牛在企業(yè)名字為“?！?蒙牛)，牛就牛在企業(yè)老板姓氏為“?！?牛根生)，牛就牛在經(jīng)營產

17、品為“?！?牛奶)。實際上，蒙牛還牛在公益事業(yè)的始終不渝支持和熱心方面，不僅成為2003年非典時期我國首家進行捐款的民營企業(yè)，還在隨后的2008年汶川大地震以及201O年的舟曲泥石流事件中進行物質捐助。(三)巧用危機公關化解企業(yè)困局研究發(fā)現(xiàn)，巧用危機公關進行危機營銷則是企業(yè)運用公共關系從反面化解企業(yè)經(jīng)營困局的重要舉措。在現(xiàn)代企業(yè)危機公關中，應用最為廣泛的就是產品召回了，大到汽車小到榨汁機近年來國內外眾多廠商開展了許多產品召回活動，如果按

18、照一般的投入產出關系分析，無論是最為一般的零配件召回也需要企業(yè)投入相當?shù)娜肆拓斄M行維修。但是，危機公關應從戰(zhàn)略方面高度重視其意義和作用，也許奔馳汽車在大中華區(qū)找回了15萬輛高級轎車并因此損失近千萬元，如果不實施召回盡管北京奔馳會因此節(jié)省一大批開支，不過一旦用戶發(fā)現(xiàn)北京奔馳的剎車引擎不靈活且廠家沒有對此采取任何補救措施，將會誘發(fā)多米諾骨牌效應，由此造成的損失恐怕會更大、更多。三、企業(yè)營銷活動中公共關系的運作領域及策略(一)企業(yè)產品營銷

19、的公共關系運作及策略市場營銷中的產品營銷理論認為，任何一種產品或服務從研制設計到生產開發(fā)再到市場投入往往需要經(jīng)過許多程序或工序，公共關系恰好可以發(fā)揮其優(yōu)勢進行營銷運作。比如，在產品命名或者商標設計方面，企業(yè)就要高度重視公共關系在企業(yè)ClS以及產品名稱和商標制定方面突出優(yōu)勢，合理選擇為廣大社會公眾津津樂道或朗朗上口的商標或產品名稱并進行大力宣傳，從而擁有強大的市場號召力【2】。(二)企業(yè)客戶營銷的公共關系運作及策略市場營銷從其本質來講，不

20、是在營銷產品或服務而是在經(jīng)營人心、感情和關系，尤其是在企業(yè)產品性能和服務趨同的形勢下運用公用關系進行客戶關系營銷便顯得更為重要。對消費者而言，就是要高度關注他們的消費需求和心理訴求，切實維護他們的利益并提供合適的產品和服務。處理好了與供應商之間的關系，就是激勵供應商提供更為及時的供貨與服務，尤其是在市場景氣期更為容易滿足企業(yè)日益擴大的生產規(guī)模，因為供應商會千方百計優(yōu)先滿足合作企業(yè)的原材料供應。對于中間商，就是要與他們建立互信互惠互利的合

21、作機制，促使他們在自己的營銷渠道中發(fā)揮更大的作用。(三)企業(yè)活動營銷的公共關系運作及策略公共關系對于其企業(yè)市場營銷的推動和促進作用從某種意義來講，就是要合理策劃公共關系活動，并以此為基礎進行活動營銷，從而取得良好的營銷效果。首先，積極參與商品貿易博覽會。企業(yè)借助于商品貿易博覽會活動載體，可以通過圖片、音響、演出以及實物展示來宣傳企業(yè)產品或服務，具有直觀、生動、形象和參與性強等諸多突出優(yōu)點，在操作中企業(yè)要結合自身實際合理選擇公共關系活動營

22、銷主體其次，積極參與訂貨會與促銷活動【3】。從某種意義來講，訂貨會和促銷活動是企業(yè)銷售部門的主業(yè)，似乎與營銷部fj毫無關系，實際上營銷部門參與訂貨會和促銷活動可以及時發(fā)布信息、聯(lián)絡感情、提升形象和擴大知名度。參考文獻：【1】夏永林，營銷管理【M1，西安，西安電子科技大學她蔽。201|【2】諸強新，如何進行低成本營銷【M】，北京，j匕京大學出版社，2010【3】楊明剛，淺談市場營銷f大新觀念【J】常州工程學院學報，2o12(3)：2324