營銷活動(dòng)中的公共關(guān)系問題及分析

1、指弓I財(cái)富航向Marketing’市場營銷營銷活動(dòng)中的公共關(guān)系問題及分析馬志斌陜西八方紡織有限責(zé)任公司摘要：在現(xiàn)代市場營銷中，公共關(guān)系不僅是實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的重要抓手，同時(shí)也是打造企業(yè)營銷競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵和J器。本文正是基于這樣的時(shí)代背景，系統(tǒng)研究營銷活動(dòng)中的公共關(guān)系問題，并有針對性地論述了企業(yè)營銷活動(dòng)中公共關(guān)系的運(yùn)作領(lǐng)域及應(yīng)對策略。關(guān)鍵詞：營銷活動(dòng)公共關(guān)系對策枇螄精m‰魁鼬8∞甜耦％l扁自蛐一、公共關(guān)系在營銷活動(dòng)中的重要作用在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條

2、件下，公共關(guān)系就是要通過利用各種信息傳播手段來強(qiáng)化與社會公眾尤其是消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和營銷目的。首先。公共關(guān)系有利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，緊緊依靠傳統(tǒng)的營銷手段無法使社會公眾尤其是消費(fèi)者充分認(rèn)知企業(yè)形象和產(chǎn)品個(gè)性，尤其是在西方發(fā)達(dá)國家越來越多的企業(yè)集團(tuán)特別是跨國公司依靠輿論宣傳與制造新聞等公共關(guān)系營銷來實(shí)現(xiàn)吸引眼球、促進(jìn)銷售的目標(biāo)【1】。其次，公共關(guān)系有利于企業(yè)樹立良好的社會形象。通過社會資助、社區(qū)

3、服務(wù)、消費(fèi)體驗(yàn)以及新聞發(fā)布會等載體，企業(yè)可以迅速拉近與消費(fèi)者和社會公眾之間的距離，從而樹立良好的社會形象、市場知名度和美譽(yù)度。二、營銷活動(dòng)中常用的公共關(guān)系工具及分析(一)通過制造新聞促進(jìn)產(chǎn)品營銷對于企業(yè)營銷活動(dòng)來講，公共關(guān)系的重要作用絕非是僅僅是停留在理論認(rèn)知層面，而是需要企業(yè)管理層尤其是營銷部門采取的得力手段和有效工具，促進(jìn)產(chǎn)品銷售并以此為基礎(chǔ)延長產(chǎn)品的生命周期，甚至可以通過公共關(guān)系營銷促使企業(yè)品牌以及產(chǎn)品成為消費(fèi)者心目中永恒的經(jīng)典。

4、在這方面，成功通過制造新聞來吸引公眾眼球的案例要數(shù)西鐵城進(jìn)軍澳大利亞的市場推廣和營銷活動(dòng)，一開始西鐵城通過海報(bào)這一傳統(tǒng)的宣傳媒介告知當(dāng)?shù)毓婏w機(jī)將會在特定時(shí)間在廣場上空投放手表，拾到者均為己有。于是，在活動(dòng)當(dāng)天當(dāng)?shù)貜V場上集聚了大量民眾，數(shù)以千計(jì)的手表從天而降并完好無損，民眾因此極為興致。此事受到當(dāng)?shù)孛襟w的熱烈報(bào)道，從而為西鐵城迅速進(jìn)入澳大利亞市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，于是澳大利亞手表市場瞬間為西鐵城打開。(二)借力公益活動(dòng)強(qiáng)化品牌營銷理論研

5、究和實(shí)踐表明，企業(yè)通過公益活動(dòng)可以有效促進(jìn)自身社會形象的迅速提升，尤其是在關(guān)鍵時(shí)刻勇于擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任不目％％目目％糍％∞睹啦％啪僅可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的廣告宣傳目的，更可以為企業(yè)品牌營銷和核心競爭力打造插上騰飛的翅膀。在公益形象打造和社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)方面，相信廣大企業(yè)和社會公眾應(yīng)該不會忘記我國著名的民營企業(yè)蒙牛集團(tuán)的公益活動(dòng)案例。蒙牛企業(yè)為什么牛，牛就牛在企業(yè)名字為“?！?蒙牛)，牛就牛在企業(yè)老板姓氏為“?！?牛根生)，牛就牛在經(jīng)營產(chǎn)品為“?！?牛奶

6、)。實(shí)際上，蒙牛還牛在公益事業(yè)的始終不渝支持和熱心方面，不僅成為2003年非典時(shí)期我國首家進(jìn)行捐款的民營企業(yè)，還在隨后的2008年汶川大地震以及201O年的舟曲泥石流事件中進(jìn)行物質(zhì)捐助。(三)巧用危機(jī)公關(guān)化解企業(yè)困局研究發(fā)現(xiàn)，巧用危機(jī)公關(guān)進(jìn)行危機(jī)營銷則是企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系從反面化解企業(yè)經(jīng)營困局的重要舉措。在現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)中，應(yīng)用最為廣泛的就是產(chǎn)品召回了，大到汽車小到榨汁機(jī)近年來國內(nèi)外眾多廠商開展了許多產(chǎn)品召回活動(dòng)，如果按照一般的投入產(chǎn)出

7、關(guān)系分析，無論是最為一般的零配件召回也需要企業(yè)投入相當(dāng)?shù)娜肆拓?cái)力進(jìn)行維修。但是，危機(jī)公關(guān)應(yīng)從戰(zhàn)略方面高度重視其意義和作用，也許奔馳汽車在大中華區(qū)找回了15萬輛高級轎車并因此損失近千萬元，如果不實(shí)施召回盡管北京奔馳會因此節(jié)省一大批開支，不過一旦用戶發(fā)現(xiàn)北京奔馳的剎車引擎不靈活且廠家沒有對此采取任何補(bǔ)救措施，將會誘發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，由此造成的損失恐怕會更大、更多。三、企業(yè)營銷活動(dòng)中公共關(guān)系的運(yùn)作領(lǐng)域及策略(一)企業(yè)產(chǎn)品營銷的公共關(guān)系運(yùn)作及

8、策略市場營銷中的產(chǎn)品營銷理論認(rèn)為，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)從研制設(shè)計(jì)到生產(chǎn)開發(fā)再到市場投入往往需要經(jīng)過許多程序或工序，公共關(guān)系恰好可以發(fā)揮其優(yōu)勢進(jìn)行營銷運(yùn)作。比如，在產(chǎn)品命名或者商標(biāo)設(shè)計(jì)方面，企業(yè)就要高度重視公共關(guān)系在企業(yè)ClS以及產(chǎn)品名稱和商標(biāo)制定方面突出優(yōu)勢，合理選擇為廣大社會公眾津津樂道或朗朗上口的商標(biāo)或產(chǎn)品名稱并進(jìn)行大力宣傳，從而擁有強(qiáng)大的市場號召力【2】。(二)企業(yè)客戶營銷的公共關(guān)系運(yùn)作及策略市場營銷從其本質(zhì)來講，不是在營銷產(chǎn)品或服

9、務(wù)而是在經(jīng)營人心、感情和關(guān)系，尤其是在企業(yè)產(chǎn)品性能和服務(wù)趨同的形勢下運(yùn)用公用關(guān)系進(jìn)行客戶關(guān)系營銷便顯得更為重要。對消費(fèi)者而言，就是要高度關(guān)注他們的消費(fèi)需求和心理訴求，切實(shí)維護(hù)他們的利益并提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。處理好了與供應(yīng)商之間的關(guān)系，就是激勵(lì)供應(yīng)商提供更為及時(shí)的供貨與服務(wù)，尤其是在市場景氣期更為容易滿足企業(yè)日益擴(kuò)大的生產(chǎn)規(guī)模，因?yàn)楣?yīng)商會千方百計(jì)優(yōu)先滿足合作企業(yè)的原材料供應(yīng)。對于中間商，就是要與他們建立互信互惠互利的合作機(jī)制，促使他們

10、在自己的營銷渠道中發(fā)揮更大的作用。(三)企業(yè)活動(dòng)營銷的公共關(guān)系運(yùn)作及策略公共關(guān)系對于其企業(yè)市場營銷的推動(dòng)和促進(jìn)作用從某種意義來講，就是要合理策劃公共關(guān)系活動(dòng)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行活動(dòng)營銷，從而取得良好的營銷效果。首先，積極參與商品貿(mào)易博覽會。企業(yè)借助于商品貿(mào)易博覽會活動(dòng)載體，可以通過圖片、音響、演出以及實(shí)物展示來宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，具有直觀、生動(dòng)、形象和參與性強(qiáng)等諸多突出優(yōu)點(diǎn)，在操作中企業(yè)要結(jié)合自身實(shí)際合理選擇公共關(guān)系活動(dòng)營銷主體其次，積極

11、參與訂貨會與促銷活動(dòng)【3】。從某種意義來講，訂貨會和促銷活動(dòng)是企業(yè)銷售部門的主業(yè)，似乎與營銷部fj毫無關(guān)系，實(shí)際上營銷部門參與訂貨會和促銷活動(dòng)可以及時(shí)發(fā)布信息、聯(lián)絡(luò)感情、提升形象和擴(kuò)大知名度。參考文獻(xiàn)：【1】夏永林，營銷管理【M1，西安，西安電子科技大學(xué)她蔽。201|【2】諸強(qiáng)新，如何進(jìn)行低成本營銷【M】，北京，j匕京大學(xué)出版社，2010【3】楊明剛，淺談市場營銷f大新觀念【J】常州工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2o12(3)：2324消費(fèi)導(dǎo)刊2014

12、年11月刊173指弓I財(cái)富航向Marketing’市場營銷營銷活動(dòng)中的公共關(guān)系問題及分析馬志斌陜西八方紡織有限責(zé)任公司摘要：在現(xiàn)代市場營銷中，公共關(guān)系不僅是實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的重要抓手，同時(shí)也是打造企業(yè)營銷競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵和J器。本文正是基于這樣的時(shí)代背景，系統(tǒng)研究營銷活動(dòng)中的公共關(guān)系問題，并有針對性地論述了企業(yè)營銷活動(dòng)中公共關(guān)系的運(yùn)作領(lǐng)域及應(yīng)對策略。關(guān)鍵詞：營銷活動(dòng)公共關(guān)系對策枇螄精m‰魁鼬8∞甜耦％l扁自蛐一、公共關(guān)系在營銷活動(dòng)中的重要作用

13、在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，公共關(guān)系就是要通過利用各種信息傳播手段來強(qiáng)化與社會公眾尤其是消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和營銷目的。首先。公共關(guān)系有利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，緊緊依靠傳統(tǒng)的營銷手段無法使社會公眾尤其是消費(fèi)者充分認(rèn)知企業(yè)形象和產(chǎn)品個(gè)性，尤其是在西方發(fā)達(dá)國家越來越多的企業(yè)集團(tuán)特別是跨國公司依靠輿論宣傳與制造新聞等公共關(guān)系營銷來實(shí)現(xiàn)吸引眼球、促進(jìn)銷售的目標(biāo)【1】。其次，公共關(guān)系有利于企業(yè)樹立良好的社會形象。通

14、過社會資助、社區(qū)服務(wù)、消費(fèi)體驗(yàn)以及新聞發(fā)布會等載體，企業(yè)可以迅速拉近與消費(fèi)者和社會公眾之間的距離，從而樹立良好的社會形象、市場知名度和美譽(yù)度。二、營銷活動(dòng)中常用的公共關(guān)系工具及分析(一)通過制造新聞促進(jìn)產(chǎn)品營銷對于企業(yè)營銷活動(dòng)來講，公共關(guān)系的重要作用絕非是僅僅是停留在理論認(rèn)知層面，而是需要企業(yè)管理層尤其是營銷部門采取的得力手段和有效工具，促進(jìn)產(chǎn)品銷售并以此為基礎(chǔ)延長產(chǎn)品的生命周期，甚至可以通過公共關(guān)系營銷促使企業(yè)品牌以及產(chǎn)品成為消費(fèi)者心

15、目中永恒的經(jīng)典。在這方面，成功通過制造新聞來吸引公眾眼球的案例要數(shù)西鐵城進(jìn)軍澳大利亞的市場推廣和營銷活動(dòng)，一開始西鐵城通過海報(bào)這一傳統(tǒng)的宣傳媒介告知當(dāng)?shù)毓婏w機(jī)將會在特定時(shí)間在廣場上空投放手表，拾到者均為己有。于是，在活動(dòng)當(dāng)天當(dāng)?shù)貜V場上集聚了大量民眾，數(shù)以千計(jì)的手表從天而降并完好無損，民眾因此極為興致。此事受到當(dāng)?shù)孛襟w的熱烈報(bào)道，從而為西鐵城迅速進(jìn)入澳大利亞市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，于是澳大利亞手表市場瞬間為西鐵城打開。(二)借力公益活動(dòng)強(qiáng)

16、化品牌營銷理論研究和實(shí)踐表明，企業(yè)通過公益活動(dòng)可以有效促進(jìn)自身社會形象的迅速提升，尤其是在關(guān)鍵時(shí)刻勇于擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任不目％％目目％糍％∞睹啦％啪僅可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的廣告宣傳目的，更可以為企業(yè)品牌營銷和核心競爭力打造插上騰飛的翅膀。在公益形象打造和社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)方面，相信廣大企業(yè)和社會公眾應(yīng)該不會忘記我國著名的民營企業(yè)蒙牛集團(tuán)的公益活動(dòng)案例。蒙牛企業(yè)為什么牛，牛就牛在企業(yè)名字為“牛”(蒙牛)，牛就牛在企業(yè)老板姓氏為“?！?牛根生)，牛就牛在經(jīng)營產(chǎn)

17、品為“?！?牛奶)。實(shí)際上，蒙牛還牛在公益事業(yè)的始終不渝支持和熱心方面，不僅成為2003年非典時(shí)期我國首家進(jìn)行捐款的民營企業(yè)，還在隨后的2008年汶川大地震以及201O年的舟曲泥石流事件中進(jìn)行物質(zhì)捐助。(三)巧用危機(jī)公關(guān)化解企業(yè)困局研究發(fā)現(xiàn)，巧用危機(jī)公關(guān)進(jìn)行危機(jī)營銷則是企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系從反面化解企業(yè)經(jīng)營困局的重要舉措。在現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)中，應(yīng)用最為廣泛的就是產(chǎn)品召回了，大到汽車小到榨汁機(jī)近年來國內(nèi)外眾多廠商開展了許多產(chǎn)品召回活動(dòng)，如果按

18、照一般的投入產(chǎn)出關(guān)系分析，無論是最為一般的零配件召回也需要企業(yè)投入相當(dāng)?shù)娜肆拓?cái)力進(jìn)行維修。但是，危機(jī)公關(guān)應(yīng)從戰(zhàn)略方面高度重視其意義和作用，也許奔馳汽車在大中華區(qū)找回了15萬輛高級轎車并因此損失近千萬元，如果不實(shí)施召回盡管北京奔馳會因此節(jié)省一大批開支，不過一旦用戶發(fā)現(xiàn)北京奔馳的剎車引擎不靈活且廠家沒有對此采取任何補(bǔ)救措施，將會誘發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，由此造成的損失恐怕會更大、更多。三、企業(yè)營銷活動(dòng)中公共關(guān)系的運(yùn)作領(lǐng)域及策略(一)企業(yè)產(chǎn)品營銷

19、的公共關(guān)系運(yùn)作及策略市場營銷中的產(chǎn)品營銷理論認(rèn)為，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)從研制設(shè)計(jì)到生產(chǎn)開發(fā)再到市場投入往往需要經(jīng)過許多程序或工序，公共關(guān)系恰好可以發(fā)揮其優(yōu)勢進(jìn)行營銷運(yùn)作。比如，在產(chǎn)品命名或者商標(biāo)設(shè)計(jì)方面，企業(yè)就要高度重視公共關(guān)系在企業(yè)ClS以及產(chǎn)品名稱和商標(biāo)制定方面突出優(yōu)勢，合理選擇為廣大社會公眾津津樂道或朗朗上口的商標(biāo)或產(chǎn)品名稱并進(jìn)行大力宣傳，從而擁有強(qiáng)大的市場號召力【2】。(二)企業(yè)客戶營銷的公共關(guān)系運(yùn)作及策略市場營銷從其本質(zhì)來講，不

20、是在營銷產(chǎn)品或服務(wù)而是在經(jīng)營人心、感情和關(guān)系，尤其是在企業(yè)產(chǎn)品性能和服務(wù)趨同的形勢下運(yùn)用公用關(guān)系進(jìn)行客戶關(guān)系營銷便顯得更為重要。對消費(fèi)者而言，就是要高度關(guān)注他們的消費(fèi)需求和心理訴求，切實(shí)維護(hù)他們的利益并提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。處理好了與供應(yīng)商之間的關(guān)系，就是激勵(lì)供應(yīng)商提供更為及時(shí)的供貨與服務(wù)，尤其是在市場景氣期更為容易滿足企業(yè)日益擴(kuò)大的生產(chǎn)規(guī)模，因?yàn)楣?yīng)商會千方百計(jì)優(yōu)先滿足合作企業(yè)的原材料供應(yīng)。對于中間商，就是要與他們建立互信互惠互利的合

21、作機(jī)制，促使他們在自己的營銷渠道中發(fā)揮更大的作用。(三)企業(yè)活動(dòng)營銷的公共關(guān)系運(yùn)作及策略公共關(guān)系對于其企業(yè)市場營銷的推動(dòng)和促進(jìn)作用從某種意義來講，就是要合理策劃公共關(guān)系活動(dòng)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行活動(dòng)營銷，從而取得良好的營銷效果。首先，積極參與商品貿(mào)易博覽會。企業(yè)借助于商品貿(mào)易博覽會活動(dòng)載體，可以通過圖片、音響、演出以及實(shí)物展示來宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，具有直觀、生動(dòng)、形象和參與性強(qiáng)等諸多突出優(yōu)點(diǎn)，在操作中企業(yè)要結(jié)合自身實(shí)際合理選擇公共關(guān)系活動(dòng)營

22、銷主體其次，積極參與訂貨會與促銷活動(dòng)【3】。從某種意義來講，訂貨會和促銷活動(dòng)是企業(yè)銷售部門的主業(yè)，似乎與營銷部fj毫無關(guān)系，實(shí)際上營銷部門參與訂貨會和促銷活動(dòng)可以及時(shí)發(fā)布信息、聯(lián)絡(luò)感情、提升形象和擴(kuò)大知名度。參考文獻(xiàn)：【1】夏永林，營銷管理【M1，西安，西安電子科技大學(xué)她蔽。201|【2】諸強(qiáng)新，如何進(jìn)行低成本營銷【M】，北京，j匕京大學(xué)出版社，2010【3】楊明剛，淺談市場營銷f大新觀念【J】常州工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2o12(3)：2324