公共關(guān)系的原則與職能

1、第二章公共關(guān)系的原則與職能公共關(guān)系的行為主體圍繞一定的目標、展開公共關(guān)系活動所體現(xiàn)出的作用和功能，表現(xiàn)為公共關(guān)系的職能。公共關(guān)系所追求的目標的完美實現(xiàn)，有賴于公共關(guān)系職能的有效發(fā)揮。正確認識和理解公共關(guān)系的基本原則和主要職能，有助于我們明確公共關(guān)系的本質(zhì)，更加有效的開展公共關(guān)系工作。第一節(jié)第一節(jié)公共關(guān)系的基本原則公共關(guān)系的基本原則公共關(guān)系既是一門科學，又是－門藝術(shù)。因此成功地開展公共關(guān)系活動不僅要掌握一定的公共關(guān)系原理、方法和技巧，而且

2、還必須遵循一定的基本原則。一、實事求是的原則一、實事求是的原則公共關(guān)系作為一種客觀存在，必須以事實為的基礎(chǔ)，沒有事實，公共關(guān)系就無法開展，先有事實，后有公共關(guān)系。艾維李創(chuàng)辦的《宣傳顧問事務(wù)所》，開創(chuàng)了公共關(guān)系這一新的職業(yè)，就是因為有不少企業(yè)組織面臨著一個如何運用新聞媒介來爭取輿論，樹立形象的事實，公共關(guān)系職業(yè)應(yīng)運而生?，F(xiàn)代社會組織與環(huán)境之間處于不停的相互作用之中，兩者之間總是存在著平衡與不平衡，協(xié)調(diào)與不協(xié)調(diào)的對立統(tǒng)一關(guān)系。公共關(guān)系工作的

3、任務(wù)就是要變不協(xié)調(diào)為相對協(xié)調(diào)。一般地說，總是先有不平衡、不協(xié)調(diào)的“事實”，然后才有變不平衡為平衡、變不協(xié)調(diào)為協(xié)調(diào)的公共關(guān)系的工作。因此，公共關(guān)系的開展必須以事實為基礎(chǔ)，以科學的調(diào)查研究、以對事實的充分了解和掌握為基本條件。一個組織要開展公共關(guān)系工作，首先要考慮的不是技巧，而是對事實的準確把握，考慮通過什么方法搜集關(guān)于公眾情況的資料，收集關(guān)于組織與環(huán)境的相互作用情況的資料。搜集關(guān)于雙方可能存在的不平衡、不協(xié)調(diào)的種種事實，才能進而策劃公共關(guān)

4、系的行動計劃，因此，事實必須是全部公共關(guān)系工作的起點。全面掌握事實是關(guān)鍵。掌握客觀、真實的事實是進行預(yù)測、決策的關(guān)鍵，全面、客觀地掌握有關(guān)事實對公共關(guān)系活動的開展具有決定性的作用?？陀^的掌握事實，要求公關(guān)人員在調(diào)查、了解有關(guān)事實時，既不能文過飾非，報喜不報憂，也不能偏聽偏信，抱有先入之見必須尊重事實，如實報告必須杜絕主觀隨意性，力求實施的公正與真實，以避免將不準確的信息傳遞到?jīng)Q策層，導致決策偏差。所以要求公關(guān)人員必須從事實的廣度、深度全

5、面把握客觀事實?？傊?，事實不但在本質(zhì)上決定了公共關(guān)系的存在，而且還從掌握它的質(zhì)與量兩方面決定了公共關(guān)系的開展水平。因此，全面掌握客觀事實是關(guān)鍵。實事求是地傳播是根本。公共關(guān)系活動的一項主要工作就是傳播信息，一方面將組織的信息向其公眾傳播，另一方面，將公眾的信息反饋給組織，從而使雙方相互適應(yīng)，相互了解。從艾維李《原則宣言》提出“公眾必須被告之”開始，“講真話”就成為公共關(guān)系傳播的原則立場，以事實為基礎(chǔ)，主動的告知公眾。實施告知公眾的過程，

6、即信息傳播的過程，傳播信息并不難，難就難在如何實事求是地傳播信息因為信息傳播的結(jié)果對組織與公眾都有利害關(guān)系。比如對雙方都有利，對雙方都沒利，對一方有利對另一方?jīng)]利，這三種情況下，后兩種情況問題就比較麻煩。一方面要實事求是地傳播事實，另一方面是不利的影響降到最低。廣東強力啤酒廠曾得益于卓有成效的公關(guān)活動，但由于隱瞞產(chǎn)品質(zhì)量問題使企業(yè)的形象毀于一旦。這充分說明了公共關(guān)系必須堅持誠實守信、實事求實的原則。傳播學告訴我們，要傳播事實結(jié)論，更要傳

7、播形成事實的過程，這樣才有助于不利的一方了解事實真相，降低不利影響。需要指出的是，公共關(guān)系要做到誠實信用，既要考慮到企業(yè)的利益，又要考慮到公眾的利益。產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是樹立企業(yè)良好形象的關(guān)鍵?！肮碴P(guān)系90％靠自己做得好，10％才是宣傳”。我們強調(diào)在信息傳播時應(yīng)遵循實事求是的原則，并不是要人們機械、呆板地執(zhí)行，而是靈活，辯證地掌握它、貫徹它，這就要求公共關(guān)系人員不僅要有高尚的職業(yè)道德情操，同時也要具備相應(yīng)的傳播技術(shù)水平，才能真

8、正做到實事求是。所謂全員PR，是指通過對全體成員的公共關(guān)系教育和培訓，提高公共關(guān)系意識，形成濃厚的公共關(guān)系氛圍，使組織全體成員積極參加公共關(guān)系活動，并按照公共關(guān)系的要求開展工作。為此，必須做到如下三點：第一，決策層、領(lǐng)導者必須重視公共關(guān)系工作，并為之創(chuàng)造一切有利條件。第二，組織全體成員必須樹立公共關(guān)系意識，把公共關(guān)系工作視成份內(nèi)之事，按照公共關(guān)系的和規(guī)范嚴格要求自己。第三，組織內(nèi)部必須營造濃厚的公共關(guān)系氛圍，凡是為組織贏得聲譽的言行，都

9、應(yīng)該得到崇高的評價和獎賞；凡是有損組織形象的言行，都應(yīng)該作為形象事故來處理，使重視公共關(guān)系在企業(yè)內(nèi)部蔚然成風。第二節(jié)第二節(jié)公共關(guān)系的主要職能公共關(guān)系的主要職能公共關(guān)系可以在多方面發(fā)揮作用，從而決定了公共關(guān)系的職能廣泛而復(fù)雜。對此，國內(nèi)外專家學者至今看法不一，比如，中國社科院新聞研究所明安香先生的《塑造形象的藝術(shù)》開創(chuàng)了“形象說”的先河，之后，余明陽先生使“形象說”得到了進一步的發(fā)展；廖為健先生提出“傳播說”，將公共關(guān)系定位于傳播管理，即

10、對組織與公眾之間傳播溝通的資源與行為的經(jīng)營管理；李道平先生認為，公共關(guān)系是社會組織與公眾之間通過溝通，相互協(xié)調(diào)、相互適應(yīng)的過程和狀態(tài)，其核心概念就是協(xié)調(diào)，即所謂“協(xié)調(diào)說”。而從實踐上看，國內(nèi)外各類組織的公共關(guān)系職能部門以及專業(yè)公關(guān)機構(gòu)的職責也不盡相同。一般說來，公共關(guān)系應(yīng)具備以下五方面的職能。一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境現(xiàn)代社會，隨著知識經(jīng)濟的崛起，信息已日益成為經(jīng)濟發(fā)展不可或缺的重要戰(zhàn)略資源。組織的生存和發(fā)展離不開特定

11、的環(huán)境，而環(huán)境是由一切與組織有關(guān)的信息因素所構(gòu)成。公共關(guān)系在組織的經(jīng)營管理活動中，首先要發(fā)揮信息情報的收集、整理、分析、評估的作用，充當組織的耳目，“眼觀六路，耳聽八方”，作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，對于與組織有關(guān)的社會環(huán)境和公眾輿論環(huán)境保持高度的敏感性，特別是對環(huán)境中的潛在的問題和危機及時發(fā)出預(yù)報，以便組織能及時調(diào)整自己的政策和行為。1采集信息采集信息從公共關(guān)系工作的角度來分析，應(yīng)當收集組織形象信息，產(chǎn)品（服務(wù)）信息，組織運行狀態(tài)及發(fā)展趨勢信

12、息。（1）采集信息的）采集信息的內(nèi)容內(nèi)容①組織形象信息。公眾對社會組織在運行中所顯示的行為特征和精神面貌的反應(yīng)就是組織形象信息。組織形象信息一般包括這樣一些具體內(nèi)容：第一、公眾對領(lǐng)導機構(gòu)的評價。領(lǐng)導機構(gòu)是社會組織的指揮中心，因此對領(lǐng)導機構(gòu)的評價往往在一定程度上反映了人們對整個社會組織形象的評價態(tài)度。如領(lǐng)導能力、創(chuàng)新意識、辦事效率、用人眼光、威望與可信程度，以及組織機構(gòu)的完善程度，設(shè)置的合理程度等等。第二、公眾對組織管理水平的評價。由于組

13、織管理水平直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量和社會組織的競爭力，因而這類信息表明的是公眾對社會組織形象的基本態(tài)度。如：決策是否合乎社會實際情況，生產(chǎn)節(jié)奏是否緊湊，內(nèi)部分工是否合理，對市場變化的反應(yīng)是否靈敏等等。第三、公眾對于組織內(nèi)部一般工作人員的評價。社會組織的運行必須由每一位工作人員的具體作業(yè)來協(xié)作完成，所以，對他們的工作能力、道德修養(yǎng)、文化程度等整體水平的評價也構(gòu)成了社會對整個社會組織形象評價的一個方面。第四、公眾對組織環(huán)境特征的評價。組織的環(huán)境

14、是組織形象的重要部分，它包括：組織的建筑物、區(qū)域范圍、門面裝潢、區(qū)域內(nèi)部的布局、廠房、店堂和館樓的內(nèi)部設(shè)計，物質(zhì)技術(shù)設(shè)施等方面所表現(xiàn)出的發(fā)展程度或設(shè)計水準。②組織產(chǎn)品形象信息。產(chǎn)品是社會組織運行的最重要的一環(huán)，也是組織與消費公眾之間發(fā)生關(guān)系的最根本原因。產(chǎn)品形象與社會組織生存命運直接相關(guān)，所以，公關(guān)人員要十分注意了解本組織的產(chǎn)品在公眾心目中的形象。這方面的信息包括消費公眾對產(chǎn)品（服務(wù)）的價格、質(zhì)量、性能、品種款式、登記、商標、包裝、用途