我國大型門戶網(wǎng)站廣告現(xiàn)狀探析

1、計(jì)算機(jī)光盤軟件與應(yīng)用2011年第15期ComputerCDSoftwareApplications工程技術(shù)—77—我國大型門戶網(wǎng)站廣告現(xiàn)狀探析曾紅宇1，胡芳豪2（1.湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳媒管理系，長沙410100；2.湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育衛(wèi)生課部，長沙410100）摘摘摘摘要：要：要：要：當(dāng)前大型門戶網(wǎng)站的廣告涉及的面不廣，主要集中在其他商業(yè)網(wǎng)站、服裝、食品和電器等行業(yè)，廣告中涉及的特殊商品不多，主要集中在食品、藥品等行業(yè)

2、，存在問題的特殊商品廣告主要集中在食品和藥品廣告中，化妝品、房地產(chǎn)和學(xué)校教育廣告從內(nèi)容上看基本符合廣告法規(guī)在發(fā)布禁止行和命令行標(biāo)準(zhǔn)的要求。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：搜狐；新浪；網(wǎng)易；特殊商品；違法廣告中圖分類號(hào)：中圖分類號(hào)：中圖分類號(hào)：中圖分類號(hào)：TP3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：文章編號(hào)：文章編號(hào)：文章編號(hào)：10079599（2011）15007702OurCountrysLargePtalWeb

3、siteAdStatusAnalysisZengHongyu1HuFanghao2HunanMassMediaVocationalTechnicalCollegeofMediaManagementChangsha410100China2.HunanMassMediaVocationalTechnicalCollegeofSptsHealthClassChangsha410100China)Abstract:Thecurrentonlin

4、eadvertisingisstillinakindsofspontaneousdisder.Largeptalsadvertisinginvolvesnotwidemainlyintheothercommercialsitesclothingfoodelectricalindustriesadvertisingaspecialcommodityinvolvedsmallmainlyinfoodpharmaceuticalotherin

5、dustriesProblemsofspecialcommercialsfocusedonfooddrugadvertisingcosmeticsrealestateadvertisingfromthecontentsofschooleducationinlinewiththebasicadvertisingregulationsprohibitthereleaseofthelinecommlinestards.Keywds:SohuS

6、ina163SpecialcommodityIllegaladvertising在我國目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布還處于一種自發(fā)無序狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)廣告市場準(zhǔn)入的管理缺乏規(guī)制，網(wǎng)絡(luò)廣告主、經(jīng)營者、發(fā)布者的主體資格模糊，權(quán)利義務(wù)關(guān)系不明確；網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管機(jī)關(guān)、審查機(jī)關(guān)和自律組織缺位。這種局面造成的后果是：有的網(wǎng)站發(fā)布虛假廣告欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；有的網(wǎng)站發(fā)布法律法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告；有的網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著損害其他經(jīng)營者的不正當(dāng)競爭行為；有些

7、特殊商品的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布前未經(jīng)有關(guān)部門審查等等。筆者隨機(jī)抽取2011年3月30日到4月22日新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)和網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站的所有廣告進(jìn)行調(diào)查（除植入式廣告外）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，了解我國大型門戶網(wǎng)站的廣告刊登現(xiàn)狀，對(duì)當(dāng)今網(wǎng)站廣告中存在的問題進(jìn)行探析，同時(shí)提出網(wǎng)站刊登廣告的建議和意見。一、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要構(gòu)成與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢顯而易見：傳播范圍廣，傳播速度快，傳播方式更靈

8、活；針對(duì)性強(qiáng)，便于檢索，更有利于強(qiáng)化廣告效果；制作方法簡單，費(fèi)用低廉；交互性強(qiáng)。筆者抽取2011年3月30日、4月13日、4月15日和4月22日新浪、搜狐和網(wǎng)易三大網(wǎng)站的廣告（除植入式廣告外）進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這些大型門戶網(wǎng)站的廣告涉及的面不廣，主要集中在其他商業(yè)網(wǎng)站、服裝、食品和電器等行業(yè)，廣告中涉及到的特殊商品廣告不多，主要集中在食品、藥品等行業(yè)。3月30日廣告刊出量（條）4月13日廣告刊出量（條）4月15日廣告刊出量（條）4月22日廣

9、告刊出量（條）合計(jì)新浪1215111856搜狐2016151465網(wǎng)易1517131762合計(jì)47483949183（一）網(wǎng)絡(luò)廣告涉及的面不廣，主要集中在其他商業(yè)網(wǎng)站、服裝、食品和電器等行業(yè)在該段時(shí)間中的183條網(wǎng)絡(luò)廣告中，新浪廣告共投放了56條中，我們將這些廣告從不同行業(yè)劃分，商業(yè)網(wǎng)站的廣告數(shù)量最多18條，服裝類廣告15條，電器類廣告8條，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告3條，學(xué)校教育廣告4條，食品廣告3條，其他廣告4條。從行業(yè)角度來看，新浪網(wǎng)絡(luò)廣告主要

10、集中在網(wǎng)站、服裝和電器方面，這些不屬于廣告法規(guī)中的特殊商品。該網(wǎng)站中涉及到的特殊商品廣告主要為學(xué)校教育和食品廣告，共7條，占所有廣告的12.5%，學(xué)校教育廣告為4條，占所有廣告的7%，食品廣告為3條，占所有廣告的5.5%。搜狐網(wǎng)的65條廣告中，服裝廣告的數(shù)量最多為21條，食品類廣告第二為14條，其他商業(yè)網(wǎng)站廣告為12條，接下來依次為藥品廣告7條、電器廣告4條、化妝品廣告3條，其他類廣告4條。網(wǎng)易的62條廣告中，服裝廣告最多為32條，占所

11、有廣告的51.6%，其他的商業(yè)網(wǎng)站廣告為18條，其后依次為電器廣告5條，游戲廣告4條，房地產(chǎn)廣告3條。網(wǎng)易的廣告行業(yè)構(gòu)成較簡單，廣告主要集中在服裝和網(wǎng)站方面，特殊商品廣告只有房地產(chǎn)廣告3條，占所有廣告的4.8%。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告中特殊商品廣告不多，主要集中在食品、藥品等行業(yè)大型門戶網(wǎng)站中特殊商品廣告類型相對(duì)較少，特殊商品的廣告主要集中在食品類廣告、藥品廣告，學(xué)校教育、化妝品和房地產(chǎn)廣告有涉及，但數(shù)量不大。新浪、搜狐和網(wǎng)易三大網(wǎng)站4天的廣告

12、中，特殊商品的廣告共有34條，占所有廣告的18.6%。特殊商品中食品類廣告最多，占特殊商品廣告的50%，其次為藥品廣告，占特殊商品廣告的20.6%，后面依次為學(xué)校教育和化妝品以及房地產(chǎn)廣告。二、網(wǎng)絡(luò)問題廣告的主要表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告中，存在問題的特殊商品廣告主要集中在食品和藥品廣告中，化妝品、房地產(chǎn)和學(xué)校教育廣告從內(nèi)容上看基本符合廣告法規(guī)在發(fā)布禁止行和命令行標(biāo)準(zhǔn)的要求。本次調(diào)查的特殊商品廣告中，調(diào)查者認(rèn)為存在問題的廣告共有14個(gè)，其中存在問題的

13、食品廣告有10個(gè)，藥品廣告有4個(gè)。（一）食品問題廣告主要表現(xiàn)存在問題的10個(gè)食品廣告中，8個(gè)為減肥產(chǎn)品廣告，2個(gè)保健食品廣告。廣告法規(guī)定：食品廣告必須真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確、符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者；食品廣告不得含有絕對(duì)化用語。“喝咖啡減肥：1天瘦1斤”含有欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的意味?！白笮Х葴p肥28天狂瘦18斤，一杯計(jì)算機(jī)光盤軟件與應(yīng)用工程技術(shù)ComputerCDSoftwareApplications201

14、1年第15期—78—減掉兩斤肉，一次減肥永不反彈”明顯存在含有絕對(duì)化用語問題?！稄V告法》第十九條：食品廣告不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語；《藥品管理法》第六十一條第三款：非藥品廣告不得有涉及藥品的宣傳；《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》第七條：食品廣告不得出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，不得直接或者間接地宣傳治療作用。在廣告《男人健康女人幸?！分刑岬健巴耆鉀Q男性功能障礙所引起的：射精無力，陰囊潮濕，前列腺炎，尿頻尿急，性欲低下，時(shí)間過短，精神不

15、振，頭暈耳鳴，發(fā)育不良，虛汗遺精等”有違反以上條款。《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》第八條第（五）款：不得利用國家醫(yī)療機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、專家、患者的名義和形象為產(chǎn)品功效作證明，在廣告《男人健康女人幸?！分校懊佤攪鴮氉萄a(bǔ)圣品，國際認(rèn)證專家證言”等用語違反了該條款。（二）藥品問題廣告主要表現(xiàn)在該段時(shí)間內(nèi)，三大網(wǎng)站中存在問題的4個(gè)藥品廣告中，均為一個(gè)廣告《打呼?！?dāng)晚止鼾》在不同時(shí)段在不同的網(wǎng)站中投放。該廣告存在諸多問題。首先，該廣告含有不科學(xué)

16、地表示功效的斷言和保證，在廣告中提到“當(dāng)晚止鼾，一個(gè)月呼吸順暢，二個(gè)月睡眠質(zhì)量提高，三個(gè)月告別打呼嚕”；電子生物『止鼾器』治療打呼嚕，不手術(shù)、不吃藥，不用電，純物理療法，安全可靠，被譽(yù)為“綠色療法”；“安全無毒，對(duì)身體沒有任何影響；舒適耐用”等等。其次，利用他人名義、形象作證明?！八恕本唧w是指：醫(yī)藥科研、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，專家、醫(yī)生、患者或者用戶。在該廣告中，有利用具體的患者照片以及一些具體患者做廣告宣傳，“上海的劉芳32歲，是一個(gè)患者的妻子

17、……江蘇的老人陳老板自述……”這些都是利用具體的患者或者用戶的名義做廣告宣傳。再次，含有“最新技術(shù)”、“最先進(jìn)制法”等絕對(duì)化用語和表示。在該廣告中，多次提到“采用國際醫(yī)學(xué)界推崇的綠色物理療法”、“為國際第一個(gè)戴在手腕上的止鼾產(chǎn)品，美國原裝產(chǎn)品，暢銷歐美20年，2010年由北京盛大電子科技有限公司引進(jìn)中國大陸”等等。三、解決網(wǎng)絡(luò)廣告問題的對(duì)策一般來說，只要是發(fā)布廣告，就要遵守《廣告法》，但有關(guān)在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布廣告，《廣告法》中未提及。對(duì)于

18、管理部門而言，出來規(guī)定網(wǎng)絡(luò)公司承接廣告業(yè)務(wù)必須對(duì)其經(jīng)營范圍進(jìn)行變更登記外，如何界定網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營資格，檢測和打擊虛假違法廣告，取證違法事實(shí)，規(guī)范通過電子郵件發(fā)送的商業(yè)信息，對(duì)域外網(wǎng)絡(luò)廣告行使管轄權(quán)等一系列新的課題，都尚待探討。因此，針對(duì)以上網(wǎng)絡(luò)中的特殊商品廣告違法行為，筆者認(rèn)為應(yīng)該采取以下對(duì)策：（1）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者要牢固樹立為人民服務(wù)、為社會(huì)主義事業(yè)服務(wù)的宣傳宗旨，加強(qiáng)行業(yè)自律和職業(yè)道德修養(yǎng)，在思想上筑起防范不良廣告的“大堤”

19、。網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)從業(yè)人員需要認(rèn)真學(xué)習(xí)廣告法規(guī)，特別是特殊商品、服務(wù)廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于違反廣告法規(guī)的廣告應(yīng)該予以拒絕，凈化傳播廣告的空間，給消費(fèi)者提供一個(gè)良好的信息平臺(tái)。（2）對(duì)于違反廣告法規(guī)的廣告，在追尋廣告商責(zé)任的同時(shí)，應(yīng)對(duì)該網(wǎng)站實(shí)施一定的懲罰。網(wǎng)站特別是大型的有一定影響力的網(wǎng)站作為廣告的載體，有責(zé)任發(fā)布正規(guī)廣告，為消費(fèi)者提供真實(shí)、準(zhǔn)確的信息。對(duì)于發(fā)布違法廣告的網(wǎng)站，相關(guān)部門應(yīng)該追究其責(zé)任，并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰。（3）普通消費(fèi)者應(yīng)該了解基本的

20、廣告法規(guī)內(nèi)容，從而判斷簡單的廣告信息真?zhèn)?，了解該廣告是否合法。普通消費(fèi)者學(xué)習(xí)廣告法規(guī)，能夠提高他們的基本素質(zhì)，幫助消費(fèi)者辨別廣告的真?zhèn)?，幫助選擇信息，從而保護(hù)自己的合法權(quán)利。參考文獻(xiàn)：[1]呂蓉.廣告法規(guī)管理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版20039[2]劉林清.廣告監(jiān)督與自律[M].湖南:中南大學(xué)出版社20037[3]倪寧.廣告學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社20048[4]劉敏.強(qiáng)化媒體治理虛假廣告的責(zé)任意識(shí)[J].現(xiàn)代廣告2010

21、3[5]曾紅宇張波.報(bào)紙?zhí)厥馍唐返倪`法違章廣告探析[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)20111[作者簡介]曾紅宇（1982），女，湖南郴州人，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳媒管理系講師，研究方向：媒介經(jīng)營管理；胡芳豪（1981），男，湖南邵陽人，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育衛(wèi)生課部講師，研究方向：運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)。[基金項(xiàng)目]本文為湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院課題“當(dāng)前特殊商品違法廣告研究”（項(xiàng)目編號(hào)：08YJ06）的研究成果。（上接第76頁）同時(shí)，

22、由于系統(tǒng)之間的分割性，再加上部門之間天然的獨(dú)立性，逐漸會(huì)形成一種信息孤島現(xiàn)象，“信息孤島”將導(dǎo)致政府或企業(yè)各種信息無法順暢地在部門與部門之間流動(dòng)，信息滯后將嚴(yán)重影響到高效管理和快速?zèng)Q策。因此，OA系統(tǒng)平臺(tái)化就是要整合各個(gè)系統(tǒng)，協(xié)同這些系統(tǒng)共同運(yùn)作，以提高信息的通達(dá)率?？梢灶A(yù)見，“大OA系統(tǒng)”將是辦公自動(dòng)化系統(tǒng)的演進(jìn)方向，未來將信息管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)等存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)全部納入到OA系統(tǒng)中，最終形成一個(gè)界面統(tǒng)一、賬戶統(tǒng)一的協(xié)同辦公平臺(tái)，高效的

23、特點(diǎn)將更為突出。（三）智能化所謂智能化是指根據(jù)外界提供的信息進(jìn)行分析、歸納、比較、判斷并作出相應(yīng)的決策來實(shí)現(xiàn)相應(yīng)管理和控制?，F(xiàn)實(shí)中常常會(huì)面臨這種情況：用戶在進(jìn)行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)處理時(shí)，面對(duì)海量數(shù)據(jù)往往無從下手，不知如何處理。因此，這就要求OA系統(tǒng)中能具備一定的智能分析功能，在這些紛雜的數(shù)據(jù)中快速挖掘出潛在的知識(shí)信息，為用戶提供有參考價(jià)值的智能分析。當(dāng)前，在我國許多企業(yè)對(duì)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)的應(yīng)用存在一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)為一是系統(tǒng)軟硬件利用率低，造成大量

24、閑置；二是企業(yè)實(shí)際的管理模式或企業(yè)文化與OA系統(tǒng)功能配置相沖突，忽視事先對(duì)企業(yè)管理模式、企業(yè)文化的分析來針對(duì)性地開發(fā)系統(tǒng)軟件，也存在系統(tǒng)運(yùn)行后對(duì)內(nèi)部信息的收集、整理、組合與利用等基礎(chǔ)工作做的不夠而未能評(píng)估出系統(tǒng)運(yùn)行的實(shí)際效能。水土不服必然導(dǎo)致無法發(fā)揮應(yīng)有的作用；三是辦公自動(dòng)系統(tǒng)不能及時(shí)更新和升級(jí)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新技術(shù)、新方法、新觀念、新事物、新理論不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致技術(shù)升級(jí)的步伐日漸加快，曾經(jīng)的辦公系統(tǒng)在外部環(huán)境的變化下，某些功能可能已經(jīng)無

25、法滿足如今企業(yè)管理模式的需要，若不及時(shí)更新升級(jí)將會(huì)阻礙到企業(yè)的正常發(fā)展。辦公的過程實(shí)際上是管理的過程，而管理的核心是人，不是計(jì)算機(jī)，所以科學(xué)的管理理念是辦公自動(dòng)化的核心，而智能化便在較大程度上融入了人的一般“智慧”，智能化地進(jìn)行著系統(tǒng)的識(shí)別、處理、升級(jí)。三、結(jié)語從起初簡單的桌面辦公軟件的應(yīng)用、郵件收發(fā)到目前的公文文件管理再到更高一層次的分析決策、綜合服務(wù)等功能應(yīng)用，OA系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)展成為了政府或企業(yè)使用最為頻繁的基本系統(tǒng)。相信隨著信息化和

26、計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，以體現(xiàn)便攜化、平臺(tái)化和智能化特點(diǎn)的OA系統(tǒng)將在提升政府和企業(yè)辦公水平和層次上發(fā)揮越來越顯著的作用。參考文獻(xiàn)：[1]李白永.簡述企業(yè)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].科技信息200931[2]張衛(wèi).企業(yè)OA建設(shè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].辦公自動(dòng)化雜志20088[3]白南石.淺談辦公自動(dòng)化的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].科技創(chuàng)新201010[4]吳強(qiáng).企業(yè)辦公自動(dòng)化的發(fā)展方向及策略探析[J].山西焦煤科技20061[5]杜志