“廣告”概念經(jīng)濟(jì)的泡沫

1、甬品盤(pán)f、杞腧俺【首圃田成功的行銷(xiāo)并非唾手可得的。雖然就市場(chǎng)行銷(xiāo)學(xué)來(lái)說(shuō)，一個(gè)考慮周詳且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袖N(xiāo)專(zhuān)案再搭配上強(qiáng)而有力的廣告企劃，基本上就會(huì)成功：然而，諸多的中國(guó)企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的短壽原因就是其所謂的概念經(jīng)濟(jì)在作怪。這些企業(yè)不是致力于提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，而是致力于用單純的廣告轟炸策略去創(chuàng)造或經(jīng)營(yíng)一種概念。此類(lèi)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)出極強(qiáng)的短期行為，不是立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，而是希望通過(guò)廣告一夜成名。用錢(qián)堆廣告廣告所扮演的角色就是宣傳并推銷(xiāo)產(chǎn)品，

2、其方式方法可以多種多樣，但其基本目的只有一個(gè)。一條廣告所起的作用在于：?jiǎn)酒鹣M(fèi)者潛在的欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。然而現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)進(jìn)行廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，世界仿佛已成為廣告的世界。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，許多企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，付出昂貴的代價(jià)卻收效甚微，這不僅是企業(yè)發(fā)展的沉重負(fù)擔(dān)，也造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)，而今天的企業(yè)管理者在這條路上似乎走得太遠(yuǎn)了。企業(yè)不做廣告不行，但廣告做得過(guò)猛也不可取。鋪天蓋地的廣告是用錢(qián)堆起來(lái)的，而這筆錢(qián)最終必然要攤到產(chǎn)品成本中

3、去。所以從一定的意義上來(lái)說(shuō)，廣告是創(chuàng)造爭(zhēng)奪戰(zhàn)是投機(jī)的表演正如著名廣告大師戈?duì)柎奶拐f(shuō)：“廣告是裝潢門(mén)面的，是在推銷(xiāo)虛幻的夢(mèng)。”既然廣告是用來(lái)裝潢門(mén)面，那么廣告和廣告的利潤(rùn)就應(yīng)該有一個(gè)適當(dāng)?shù)谋壤?，如果超出這個(gè)比例，企業(yè)用在提高產(chǎn)品質(zhì)量上的資金會(huì)被廣告擠占，產(chǎn)品的質(zhì)量就無(wú)法保證，或者產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)居高不下用廣告來(lái)支撐市場(chǎng)，用廣告來(lái)經(jīng)營(yíng)一種概念，恰恰使諸多企業(yè)走^(guò)行銷(xiāo)的誤區(qū)。之所概念經(jīng)濟(jì)被許多企業(yè)推崇與模仿，究其原因，這些盤(pán)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為：中國(guó)

4、有十幾億人從每個(gè)人口袋里掏一元錢(qián)，就是十幾億之多。于是花巨資打廣告，造名聲，特別是用幾個(gè)億來(lái)爭(zhēng)奪CCTV標(biāo)千其雄心不可說(shuō)不大結(jié)果是這些企業(yè)不是在制造產(chǎn)品，而是在消費(fèi)概念。當(dāng)年秦池32億奪得CCTV標(biāo)王，可以說(shuō)是風(fēng)風(fēng)火火鬧神州，然而老百姓硬是不買(mǎi)帳，巨額資金扔出去的同時(shí)，也是秦池壽數(shù)的到來(lái)。還有喧囂一時(shí)的愛(ài)多VcD，21億元奪得標(biāo)王后，一時(shí)間眾多的VcD企業(yè)一哄而上，簡(jiǎn)直煮成r一鍋粥各領(lǐng)風(fēng)騷三五年在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，廣告有兩個(gè)基本作用：一是使人

5、f『產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，一是告訴人們到什么地方能夠?qū)崿F(xiàn)贍買(mǎi)。但現(xiàn)代的大多廣告卻充滿(mǎn)著藝術(shù)的謊言，廣告人毫不含糊地利用人們隱藏著的憂(yōu)慮和愿望來(lái)推銷(xiāo)商品。其實(shí)說(shuō)白了，廣告的實(shí)質(zhì)就是誘惑』、們的意志來(lái)奪取錢(qián)財(cái)。獲們說(shuō)企業(yè)賺錢(qián)有兩種方式一種是創(chuàng)造財(cái)富，一種是瓜分財(cái)富。所謂創(chuàng)造財(cái)富，就是企業(yè)以卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、良好的品牌形象、完善的售前售后服務(wù)來(lái)讓消費(fèi)者得到實(shí)惠：而瓜分財(cái)富，就是企業(yè)通過(guò)股票、期貨、房地產(chǎn)市場(chǎng)的炒作實(shí)現(xiàn)財(cái)富轉(zhuǎn)移，及通過(guò)創(chuàng)造概念從消費(fèi)者口袋

6、里掏走鈔票。概念經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是致力于財(cái)富的瓜分，而不是致力于產(chǎn)品的創(chuàng)造，所得的利潤(rùn)主要是從概念中創(chuàng)造的，是通過(guò)財(cái)富的再分配，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益。走聞市場(chǎng)的路既漫長(zhǎng)叉艱辛，便有許多盤(pán)業(yè)嫌這樣斂財(cái)實(shí)在太慢，于是乎便制造概念，使盤(pán)業(yè)在短期內(nèi)爆炸式成長(zhǎng)。然而一陣瘋長(zhǎng)之后，卻是門(mén)前冷落，因?yàn)橄M(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格相去甚遠(yuǎn)，或者產(chǎn)品根本沒(méi)什么效用。結(jié)果產(chǎn)品“紅火了一段時(shí)間后根叉煙消云散。比如101生發(fā)水，姜偉的延生護(hù)寶液，來(lái)輝武的505元?dú)獯?，?/p>

7、成了經(jīng)濟(jì)泡沫，雖說(shuō)企業(yè)也大發(fā)了一筆財(cái)，但終究卻走向幻滅：保健品市場(chǎng)的扭曲縱觀我國(guó)保健品市場(chǎng)的畸形發(fā)展，就是概念經(jīng)濟(jì)的一個(gè)典型的表現(xiàn)：在各種媒介廣告中保健品廣告可謂爭(zhēng)奇斗艷，口服液蜂王漿、鱉精、壯骨粉等等，打開(kāi)電視翻開(kāi)報(bào)紙，保健品廣告可以說(shuō)是鋪天蓋地。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，保健品市場(chǎng)的行銷(xiāo)功夫全在廣告上。產(chǎn)品本身的成本極低，而廣告費(fèi)用卻是個(gè)天文數(shù)字，一些保健品的廣告費(fèi)用幾乎占總投^的80％上。正如一位保健品企業(yè)的老板說(shuō)：“登廣告雖然需花費(fèi)大量資

8、金，但廣告是產(chǎn)品打人市場(chǎng)的最便宜手段：”可見(jiàn)，保健品是一種不做廣告就無(wú)法生存的產(chǎn)品，借助媒體進(jìn)行各種形式的宣傳，是保健品最主要的促銷(xiāo)手段國(guó)人容易相信奇跡，廣告宣傳包造的保健品神話(huà)確實(shí)使眾多的消費(fèi)者大受其騙。其實(shí)，有許多企業(yè)根本不具備科研開(kāi)發(fā)能力。生產(chǎn)工藝也不過(guò)關(guān)，加之保健品需要的一些資源是十分有限的，有些商家就在成份和含量上大做文章，再加上國(guó)家缺乏一個(gè)公正的、統(tǒng)一的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，便紿商家作偽留下了可乘之機(jī)。保健品企業(yè)的風(fēng)云變幻，真真實(shí)實(shí)

9、地把概念經(jīng)濟(jì)的危害暴露得淋漓盡致，用廣告玩弄概念經(jīng)濟(jì)，不會(huì)造就真正的企業(yè)家。而中國(guó)企業(yè)的老總們，要想在世界經(jīng)濟(jì)大潮中乘風(fēng)破浪，就必須走出概念經(jīng)濟(jì)的誤區(qū)。廣告給有遠(yuǎn)見(jiàn)的商家以占領(lǐng)市場(chǎng)的威力，也給一些鼠目寸光的商人進(jìn)行欺詐以可乘之機(jī)。如今的企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不是適應(yīng)市場(chǎng)之需，而是制造市場(chǎng)之需。廣告也就成了所謂概念經(jīng)濟(jì)的泡沫。是泡沫遲早會(huì)幻滅：編輯／未月@維普資訊甬品盤(pán)f、杞腧俺【首圃田成功的行銷(xiāo)并非唾手可得的。雖然就市場(chǎng)行銷(xiāo)學(xué)來(lái)說(shuō)，一

10、個(gè)考慮周詳且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袖N(xiāo)專(zhuān)案再搭配上強(qiáng)而有力的廣告企劃，基本上就會(huì)成功：然而，諸多的中國(guó)企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的短壽原因就是其所謂的概念經(jīng)濟(jì)在作怪。這些企業(yè)不是致力于提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，而是致力于用單純的廣告轟炸策略去創(chuàng)造或經(jīng)營(yíng)一種概念。此類(lèi)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)出極強(qiáng)的短期行為，不是立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，而是希望通過(guò)廣告一夜成名。用錢(qián)堆廣告廣告所扮演的角色就是宣傳并推銷(xiāo)產(chǎn)品，其方式方法可以多種多樣，但其基本目的只有一個(gè)。一條廣告所起的作用在于：?jiǎn)酒?/p>

11、消費(fèi)者潛在的欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。然而現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)進(jìn)行廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，世界仿佛已成為廣告的世界。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，許多企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，付出昂貴的代價(jià)卻收效甚微，這不僅是企業(yè)發(fā)展的沉重負(fù)擔(dān)，也造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)，而今天的企業(yè)管理者在這條路上似乎走得太遠(yuǎn)了。企業(yè)不做廣告不行，但廣告做得過(guò)猛也不可取。鋪天蓋地的廣告是用錢(qián)堆起來(lái)的，而這筆錢(qián)最終必然要攤到產(chǎn)品成本中去。所以從一定的意義上來(lái)說(shuō)，廣告是創(chuàng)造爭(zhēng)奪戰(zhàn)是投機(jī)的表演正如著名廣告大師戈

12、爾茨坦說(shuō)：“廣告是裝潢門(mén)面的，是在推銷(xiāo)虛幻的夢(mèng)。”既然廣告是用來(lái)裝潢門(mén)面，那么廣告和廣告的利潤(rùn)就應(yīng)該有一個(gè)適當(dāng)?shù)谋壤?，如果超出這個(gè)比例，企業(yè)用在提高產(chǎn)品質(zhì)量上的資金會(huì)被廣告擠占，產(chǎn)品的質(zhì)量就無(wú)法保證，或者產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)居高不下用廣告來(lái)支撐市場(chǎng)，用廣告來(lái)經(jīng)營(yíng)一種概念，恰恰使諸多企業(yè)走^(guò)行銷(xiāo)的誤區(qū)。之所概念經(jīng)濟(jì)被許多企業(yè)推崇與模仿，究其原因，這些盤(pán)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為：中國(guó)有十幾億人從每個(gè)人口袋里掏一元錢(qián)，就是十幾億之多。于是花巨資打廣告，造名聲

13、，特別是用幾個(gè)億來(lái)爭(zhēng)奪CCTV標(biāo)千其雄心不可說(shuō)不大結(jié)果是這些企業(yè)不是在制造產(chǎn)品，而是在消費(fèi)概念。當(dāng)年秦池32億奪得CCTV標(biāo)王，可以說(shuō)是風(fēng)風(fēng)火火鬧神州，然而老百姓硬是不買(mǎi)帳，巨額資金扔出去的同時(shí)，也是秦池壽數(shù)的到來(lái)。還有喧囂一時(shí)的愛(ài)多VcD，21億元奪得標(biāo)王后，一時(shí)間眾多的VcD企業(yè)一哄而上，簡(jiǎn)直煮成r一鍋粥各領(lǐng)風(fēng)騷三五年在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，廣告有兩個(gè)基本作用：一是使人f『產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，一是告訴人們到什么地方能夠?qū)崿F(xiàn)贍買(mǎi)。但現(xiàn)代的大多廣告卻充

14、滿(mǎn)著藝術(shù)的謊言，廣告人毫不含糊地利用人們隱藏著的憂(yōu)慮和愿望來(lái)推銷(xiāo)商品。其實(shí)說(shuō)白了，廣告的實(shí)質(zhì)就是誘惑』、們的意志來(lái)奪取錢(qián)財(cái)。獲們說(shuō)企業(yè)賺錢(qián)有兩種方式一種是創(chuàng)造財(cái)富，一種是瓜分財(cái)富。所謂創(chuàng)造財(cái)富，就是企業(yè)以卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、良好的品牌形象、完善的售前售后服務(wù)來(lái)讓消費(fèi)者得到實(shí)惠：而瓜分財(cái)富，就是企業(yè)通過(guò)股票、期貨、房地產(chǎn)市場(chǎng)的炒作實(shí)現(xiàn)財(cái)富轉(zhuǎn)移，及通過(guò)創(chuàng)造概念從消費(fèi)者口袋里掏走鈔票。概念經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是致力于財(cái)富的瓜分，而不是致力于產(chǎn)品的創(chuàng)造，所得

15、的利潤(rùn)主要是從概念中創(chuàng)造的，是通過(guò)財(cái)富的再分配，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益。走聞市場(chǎng)的路既漫長(zhǎng)叉艱辛，便有許多盤(pán)業(yè)嫌這樣斂財(cái)實(shí)在太慢，于是乎便制造概念，使盤(pán)業(yè)在短期內(nèi)爆炸式成長(zhǎng)。然而一陣瘋長(zhǎng)之后，卻是門(mén)前冷落，因?yàn)橄M(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格相去甚遠(yuǎn)，或者產(chǎn)品根本沒(méi)什么效用。結(jié)果產(chǎn)品“紅火了一段時(shí)間后根叉煙消云散。比如101生發(fā)水，姜偉的延生護(hù)寶液，來(lái)輝武的505元?dú)獯汲闪私?jīng)濟(jì)泡沫，雖說(shuō)企業(yè)也大發(fā)了一筆財(cái)，但終究卻走向幻滅：保健品市場(chǎng)的扭曲縱

16、觀我國(guó)保健品市場(chǎng)的畸形發(fā)展，就是概念經(jīng)濟(jì)的一個(gè)典型的表現(xiàn)：在各種媒介廣告中保健品廣告可謂爭(zhēng)奇斗艷，口服液蜂王漿、鱉精、壯骨粉等等，打開(kāi)電視翻開(kāi)報(bào)紙，保健品廣告可以說(shuō)是鋪天蓋地。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，保健品市場(chǎng)的行銷(xiāo)功夫全在廣告上。產(chǎn)品本身的成本極低，而廣告費(fèi)用卻是個(gè)天文數(shù)字，一些保健品的廣告費(fèi)用幾乎占總投^的80％上。正如一位保健品企業(yè)的老板說(shuō)：“登廣告雖然需花費(fèi)大量資金，但廣告是產(chǎn)品打人市場(chǎng)的最便宜手段：”可見(jiàn)，保健品是一種不做廣告就無(wú)法生

17、存的產(chǎn)品，借助媒體進(jìn)行各種形式的宣傳，是保健品最主要的促銷(xiāo)手段國(guó)人容易相信奇跡，廣告宣傳包造的保健品神話(huà)確實(shí)使眾多的消費(fèi)者大受其騙。其實(shí)，有許多企業(yè)根本不具備科研開(kāi)發(fā)能力。生產(chǎn)工藝也不過(guò)關(guān)，加之保健品需要的一些資源是十分有限的，有些商家就在成份和含量上大做文章，再加上國(guó)家缺乏一個(gè)公正的、統(tǒng)一的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，便紿商家作偽留下了可乘之機(jī)。保健品企業(yè)的風(fēng)云變幻，真真實(shí)實(shí)地把概念經(jīng)濟(jì)的危害暴露得淋漓盡致，用廣告玩弄概念經(jīng)濟(jì)，不會(huì)造就真正的企業(yè)家