寶潔的廣告策略不斷強(qiáng)化概念

1、寶潔的廣告策略：不斷強(qiáng)化概念寶潔的廣告策略：不斷強(qiáng)化概念寶潔的營(yíng)銷是很典型的概念營(yíng)銷。在寶潔的廣告策略中，這一營(yíng)銷理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一個(gè)概念：海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性，例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無(wú)蹤

2、，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“瑞土維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性；飄柔：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)家，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。不僅僅如此，寶潔還把概念的攻略游戲經(jīng)典地應(yīng)用到廣告大戰(zhàn)中，例如，在寶潔公司的舒膚佳香皂進(jìn)入中國(guó)之前

3、，力士香皂是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，力士香皂的定位是“美容護(hù)膚”，顯然，寶潔不能搞“美容護(hù)膚”的概念了，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，寶潔知道，健康是消費(fèi)者最關(guān)心的，于是做“美容殺菌”的概念，生產(chǎn)了“不但美容更可殺菌”的舒膚佳香皂。他們還獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的認(rèn)可來(lái)提高在殺菌方面的形象。舒膚佳比力士貴10％，因?yàn)樗哂懈嗟墓π?。舒膚佳于是在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下推出了。這則廣告突出宣傳了殺菌的效果。上市以后，舒膚佳的銷售一直上漲，但是沒有預(yù)期的速度快。于是寶潔進(jìn)行了

4、專門調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)不在他們意料之中，消費(fèi)者理解舒膚佳是“一個(gè)專業(yè)香皂，它適合于清洗孩子皮膚的擦傷、消毒，或者是多汗的男人去除體味用，不適合平時(shí)用?！庇谑?，舒膚佳制作了新的廣告，它的目的在于說(shuō)服消費(fèi)者“舒膚佳適合全家人天天用”?，F(xiàn)在，舒膚佳已經(jīng)成為中國(guó)香皂的第一品牌。事實(shí)上，翻開寶潔的歷史，可以看到，概念正是寶潔打入中國(guó)日化市場(chǎng)的殺手锏，寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí)，寶潔經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國(guó)人

5、都有頭屑這一毛病，而中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術(shù)。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國(guó)打響的第一炮。投入了大量的電視廣告，推銷其去屑的概念，經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，海飛絲成為國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。利益訴求和情感訴求，寶潔廣告的導(dǎo)向利益訴求和情感訴求，寶潔廣告的導(dǎo)向?qū)殱嵉臓I(yíng)銷概念是利益訴求和情感訴求的概念，利益訴求就是從品牌的功效來(lái)演繹概念，情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹概念，具體地說(shuō)，2000年以前，寶潔的廣告

6、主要訴求于利益；2000以后年開始嘗試情感訴求，例如，最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”“多重挑戰(zhàn)同樣自信”、“職場(chǎng)新人說(shuō)出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青。而去屑，健康，柔順則訴求于利益。通俗說(shuō)就是：以前，寶潔告訴你，它的品牌可以使你的頭發(fā)“去屑”“健康”“柔順”，現(xiàn)在，寶潔告訴你，它的品

7、牌還可以使你自信。略是農(nóng)村包圍城市，如奇強(qiáng)；是終端制勝，如舒蕾；是低價(jià)位與高廣告投入，如納愛斯?？梢哉f(shuō)，這是在買賣商品，正所謂“外國(guó)人營(yíng)銷概念，中國(guó)人買賣商品”不能不承認(rèn)國(guó)產(chǎn)品牌打出的策略在一定程度上抓住了寶潔的弱點(diǎn)。然而，如今寶潔也開始下鄉(xiāng)路演，開始重視銷售終端。至于低價(jià)位與高廣告投入的策略，它如何確保企業(yè)的盈利能力尚為疑問(wèn)。重慶奧妮或許是眾多國(guó)內(nèi)品牌中的一個(gè)異類，它提出的“植物草本精華”的概念可謂是擊到了寶潔的痛處。“植物”概念以及