活動營銷——廣播傳播新戰(zhàn)略

1、活動營銷廣告界有一句名言：生命在于運動品牌在于活動。不同的活動、不同階段的活動，能夠創(chuàng)造、創(chuàng)新品牌價值。廣播品牌表現(xiàn)在主持人的13中、在聽眾的耳中，這遠遠不夠，還要推進到聽眾的心里。主持人形象、節(jié)目形態(tài)，頻率風(fēng)格。我們把這些叫做廣播的硬廣告營銷活動、公益活動以及在各類活動中傳遞出來的信息我們把這些叫做廣播的軟廣告。現(xiàn)代營銷發(fā)展到今天，軟廣告的營銷已經(jīng)占據(jù)歷史舞臺。媒體的競爭開始轉(zhuǎn)向品牌的競爭和綜合實力的競爭而活動營銷則成為媒體產(chǎn)業(yè)化競爭

2、的新亮點“以活動為主的品牌模式、創(chuàng)收模式”已經(jīng)擺在我們廣播人面前?；顒訝I銷有三種境界一層境界的活動講文化。二層境界的活動推品牌，三層境界的活動賣產(chǎn)品。這些年來廣播一系列活動無論在文化層面、品牌層面可以說非常成功。如黑龍江人民廣播電臺的“生死營救”、“龍廣愛心基金”、“抗震救災(zāi)”等將慈善文化牢牢鎖定：天涯之聲、手機廣播、山貓吉米等將創(chuàng)新文化牢牢鎖定；啤酒節(jié)、哈洽會大冬會等將與時俱進的文化牢牢鎖定?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)在投放廣告時開始關(guān)注新穎

3、的媒體營銷方式。而尤以對活動營銷的關(guān)注最重。因為活動營銷有以下三個特點：1營銷工具與產(chǎn)品內(nèi)容的雙重性?；顒訝I銷對廣播來說不是單純的信息傳播，它讓更多的人關(guān)注廣播，讓更多的廣告公司或媒體購買廣告時間。用吸引聽眾耳朵的事件本身說話，比單純的廣告有力得多。2營銷內(nèi)容及信息的新聞性?；顒訝I銷是組織、策劃或參與具有新聞價值的事件或活動非常吸引受眾的關(guān)注。3營銷方式高度參與的互動性。消費心理學(xué)的介人理論認(rèn)為。廣播是一種廣播傳播新戰(zhàn)略郝蘭蘭(黑龍江人

4、民廣播電臺，哈爾濱150001)【關(guān)鍵詞1活動營銷：廣播：市場大腦被動處理的低介入度活動。因而廣播也是一種低介入的媒體。所以活動營銷已經(jīng)成為且必須成為廣播品牌傳播的重要手段。廣播要將活動營銷作為新傳播戰(zhàn)略手段的意義和價值在于：可以吸引增量廣告：可以創(chuàng)造并獨占新聞資源：可以提升受眾依賴度和忠誠度；可以鍛煉隊伍。廣播的活動營銷要具備活動營銷始終不變的幾個原則：第一廣播活動應(yīng)該牢牢把握住導(dǎo)向性。正確的輿論導(dǎo)向和良好的口碑傳播效果，能產(chǎn)生受眾、

5、商家、甚至政府都滿意的效果。實現(xiàn)多贏局面。第二。廣播活動應(yīng)該策劃創(chuàng)新、快速制勝?；顒芋w現(xiàn)的意識、觀念及宣傳基調(diào)、活動形式、內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)創(chuàng)新性、快速性。第三廣播活動應(yīng)該注重整體性、一致性、執(zhí)行性。如將慈善、愛國、愛家、時尚文化等等一個個完整的活動主題整合到公益、欄目、頻率當(dāng)中去，各元素聯(lián)動，使受眾對活動的接受度、識別度大大提高。第四。廣播活動營銷應(yīng)該把新聞策劃也囊括進去?；顒訝I銷中的新聞策劃不僅要有很強的時效性，有時還需有超前性。在活動方案

6、初定，但具體流程尚處醞釀籌劃階段時就應(yīng)該開始實施與它有關(guān)的新聞策劃這種前瞻的視距越遠。為活動聚積的能量也就越大。在活動結(jié)束后。還要進行總結(jié)性的新聞報道，讓人們繼續(xù)感受活動的余溫。這方面，湖南衛(wèi)視的操作方法基本上可以成為所有媒體的模板。第五廣告投放是廣播活動營銷中的一個重要環(huán)節(jié)。一次活動的廣告投放包括預(yù)熱、加溫、沸騰和保溫四個階段，其中預(yù)熱期可以用新聞做好鋪墊。間或打出硬廣告：加溫期開始增加硬廣告的投放密度。沸騰期活動則要集中投放高頻次的

7、硬廣告保溫期可以做公益性質(zhì)的廣告。給公眾一個結(jié)果方面的交代和持續(xù)關(guān)注下一個的期待。第六。廣播活動營銷要有評估與總結(jié)。及時、準(zhǔn)確的活動營銷效果評估有助于及時調(diào)整活動營銷方案發(fā)掘其中的閃光點找出其中做得不足的地方。完滿而出色的總結(jié)。既是本次活動策劃的休止符也將是下一次活動策劃更高的起點。第七廣播活動營銷不唱獨角戲、不打持久戰(zhàn)?；顒右忻襟w發(fā)動、政府支持、業(yè)界跟進、專家把脈、市民參與、有呼有應(yīng)、有頭有尾。這樣才飽滿立體；還要注意活動的突然性和

8、操作的節(jié)奏感。從發(fā)起列結(jié)束，最好不超過一個月，結(jié)束之后，迅速轉(zhuǎn)入下一個熱點。否則，受眾市場可能厭倦失去活動營銷本身具有的新鮮感。在廣告界還有一句名言：“最狠的品牌是販賣欲望?！蔽覀兩磉呑詈莸拇笃放?。都是販賣欲望的高手LV包、星巴克、寶馬、耐克等。廣播的活動營銷戰(zhàn)略，能從中學(xué)到的是不僅僅要在活動中讓受眾感受到更重要的是讓每個活動的組織者、執(zhí)行者、參與者，甚至觀看者，都能從活動體驗中得到價值感。品牌的精神、內(nèi)涵，就像我們喝可口可樂。其實大家

9、喝的不是簡單的飲料，喝的是文化。廣播活動營銷的品牌戰(zhàn)略激情是一個永遠的支點品牌上的提升不僅僅是指廣播自身上的某些改變還是社會給予的大眾評選。做活動。要通過活動產(chǎn)生的號召力、感召力換取更多的對其感興趣的群體。而這個群體，就是廣播的“收聽率”、就是廣播的“忠誠度”，就是廣播人要苦苦尋覓的市場?？?編輯／李舶)活力2010357萬方數(shù)據(jù)活動營銷廣告界有一句名言：生命在于運動品牌在于活動。不同的活動、不同階段的活動，能夠創(chuàng)造、創(chuàng)新品牌價值。廣播

10、品牌表現(xiàn)在主持人的13中、在聽眾的耳中，這遠遠不夠，還要推進到聽眾的心里。主持人形象、節(jié)目形態(tài)，頻率風(fēng)格。我們把這些叫做廣播的硬廣告營銷活動、公益活動以及在各類活動中傳遞出來的信息我們把這些叫做廣播的軟廣告?，F(xiàn)代營銷發(fā)展到今天，軟廣告的營銷已經(jīng)占據(jù)歷史舞臺。媒體的競爭開始轉(zhuǎn)向品牌的競爭和綜合實力的競爭而活動營銷則成為媒體產(chǎn)業(yè)化競爭的新亮點“以活動為主的品牌模式、創(chuàng)收模式”已經(jīng)擺在我們廣播人面前?；顒訝I銷有三種境界一層境界的活動講文化。二

11、層境界的活動推品牌，三層境界的活動賣產(chǎn)品。這些年來廣播一系列活動無論在文化層面、品牌層面可以說非常成功。如黑龍江人民廣播電臺的“生死營救”、“龍廣愛心基金”、“抗震救災(zāi)”等將慈善文化牢牢鎖定：天涯之聲、手機廣播、山貓吉米等將創(chuàng)新文化牢牢鎖定；啤酒節(jié)、哈洽會大冬會等將與時俱進的文化牢牢鎖定?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)在投放廣告時開始關(guān)注新穎的媒體營銷方式。而尤以對活動營銷的關(guān)注最重。因為活動營銷有以下三個特點：1營銷工具與產(chǎn)品內(nèi)容的雙重性?；顒訝I

12、銷對廣播來說不是單純的信息傳播，它讓更多的人關(guān)注廣播，讓更多的廣告公司或媒體購買廣告時間。用吸引聽眾耳朵的事件本身說話，比單純的廣告有力得多。2營銷內(nèi)容及信息的新聞性。活動營銷是組織、策劃或參與具有新聞價值的事件或活動非常吸引受眾的關(guān)注。3營銷方式高度參與的互動性。消費心理學(xué)的介人理論認(rèn)為。廣播是一種廣播傳播新戰(zhàn)略郝蘭蘭(黑龍江人民廣播電臺，哈爾濱150001)【關(guān)鍵詞1活動營銷：廣播：市場大腦被動處理的低介入度活動。因而廣播也是一種低

13、介入的媒體。所以活動營銷已經(jīng)成為且必須成為廣播品牌傳播的重要手段。廣播要將活動營銷作為新傳播戰(zhàn)略手段的意義和價值在于：可以吸引增量廣告：可以創(chuàng)造并獨占新聞資源：可以提升受眾依賴度和忠誠度；可以鍛煉隊伍。廣播的活動營銷要具備活動營銷始終不變的幾個原則：第一廣播活動應(yīng)該牢牢把握住導(dǎo)向性。正確的輿論導(dǎo)向和良好的口碑傳播效果，能產(chǎn)生受眾、商家、甚至政府都滿意的效果。實現(xiàn)多贏局面。第二。廣播活動應(yīng)該策劃創(chuàng)新、快速制勝。活動體現(xiàn)的意識、觀念及宣傳基

14、調(diào)、活動形式、內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)創(chuàng)新性、快速性。第三廣播活動應(yīng)該注重整體性、一致性、執(zhí)行性。如將慈善、愛國、愛家、時尚文化等等一個個完整的活動主題整合到公益、欄目、頻率當(dāng)中去，各元素聯(lián)動，使受眾對活動的接受度、識別度大大提高。第四。廣播活動營銷應(yīng)該把新聞策劃也囊括進去?；顒訝I銷中的新聞策劃不僅要有很強的時效性，有時還需有超前性。在活動方案初定，但具體流程尚處醞釀籌劃階段時就應(yīng)該開始實施與它有關(guān)的新聞策劃這種前瞻的視距越遠。為活動聚積的能量也就越

15、大。在活動結(jié)束后。還要進行總結(jié)性的新聞報道，讓人們繼續(xù)感受活動的余溫。這方面，湖南衛(wèi)視的操作方法基本上可以成為所有媒體的模板。第五廣告投放是廣播活動營銷中的一個重要環(huán)節(jié)。一次活動的廣告投放包括預(yù)熱、加溫、沸騰和保溫四個階段，其中預(yù)熱期可以用新聞做好鋪墊。間或打出硬廣告：加溫期開始增加硬廣告的投放密度。沸騰期活動則要集中投放高頻次的硬廣告保溫期可以做公益性質(zhì)的廣告。給公眾一個結(jié)果方面的交代和持續(xù)關(guān)注下一個的期待。第六。廣播活動營銷要有評估

16、與總結(jié)。及時、準(zhǔn)確的活動營銷效果評估有助于及時調(diào)整活動營銷方案發(fā)掘其中的閃光點找出其中做得不足的地方。完滿而出色的總結(jié)。既是本次活動策劃的休止符也將是下一次活動策劃更高的起點。第七廣播活動營銷不唱獨角戲、不打持久戰(zhàn)?；顒右忻襟w發(fā)動、政府支持、業(yè)界跟進、專家把脈、市民參與、有呼有應(yīng)、有頭有尾。這樣才飽滿立體；還要注意活動的突然性和操作的節(jié)奏感。從發(fā)起列結(jié)束，最好不超過一個月，結(jié)束之后，迅速轉(zhuǎn)入下一個熱點。否則，受眾市場可能厭倦失去活動營

17、銷本身具有的新鮮感。在廣告界還有一句名言：“最狠的品牌是販賣欲望?！蔽覀兩磉呑詈莸拇笃放啤６际秦溬u欲望的高手LV包、星巴克、寶馬、耐克等。廣播的活動營銷戰(zhàn)略，能從中學(xué)到的是不僅僅要在活動中讓受眾感受到更重要的是讓每個活動的組織者、執(zhí)行者、參與者，甚至觀看者，都能從活動體驗中得到價值感。品牌的精神、內(nèi)涵，就像我們喝可口可樂。其實大家喝的不是簡單的飲料，喝的是文化。廣播活動營銷的品牌戰(zhàn)略激情是一個永遠的支點品牌上的提升不僅僅是指廣播自身上的