淺談廣告拷貝 (1)

1、螋甬；談廣告拷貝楊梅西南交通大學(xué)土木學(xué)院南引平西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院[摘要]文章從市場(chǎng)營銷的角度出發(fā)、以中國廣告拷貝為研究背景，指出廣告拷貝的危害性，并對(duì)廣告拷貝提出解決對(duì)策和建議。[關(guān)鍵詞]廣告拷市場(chǎng)營銷發(fā)展對(duì)策近年來，中國廣告業(yè)以每年3O％的速度快速增長(zhǎng)著。隨著廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告和電視節(jié)目中的創(chuàng)意和形象成為了易于受到侵害的目標(biāo)?？鐕髽I(yè)和中國當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)競(jìng)相加入到這股拷貝模仿之風(fēng)中被模仿的對(duì)象大到豪華汽車的宣傳語，jJ＼~lJ

2、飲料瓶的外形設(shè)計(jì)。日益猖獗的廣告拷貝大大地挫傷了創(chuàng)意人員進(jìn)行廣告原創(chuàng)的積極性抑制了他們創(chuàng)作的欲望與創(chuàng)作激情，最終會(huì)使廣告創(chuàng)意失去創(chuàng)作的原動(dòng)力。一廣告拷貝的種種表現(xiàn)1廣告創(chuàng)意方面的拷貝，創(chuàng)意是廣告的靈魂，對(duì)于廣告創(chuàng)意的抄襲當(dāng)然是最典型的抄襲。2商標(biāo)及企業(yè)形象的雷同。3平面廣告版面設(shè)計(jì)上相似。4廣告語如出一轍。5宣傳與推廣形式極為接近除了廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)方面的拷貝與模仿之外，宣傳與推廣形式極為接近也是廣告拷貝的一種形式。二、廣告拷貝的危害性1

3、抄襲削減優(yōu)秀廣告的價(jià)值并縮短其商業(yè)壽命。如果沒有一個(gè)完善的法律環(huán)境的支持廣告主找不到恰當(dāng)、有效的方法來保護(hù)自己的廣告創(chuàng)意不被侵害，結(jié)果只能是用更快的節(jié)奏與頻率來更換自己的廣告以回避抄襲者這樣就使得廣告的生命周期變短。據(jù)估計(jì)在國內(nèi)現(xiàn)在一則電視廣告的平均壽命只有6個(gè)月，大大低于2O世紀(jì)9O年代后期1年～2年的周期2廣告公司不敢把最好的創(chuàng)意留給客戶一一些廣告公司被迫改變了在中國的運(yùn)營方式。以前為了招攬客戶，他們往往把最好的創(chuàng)意提供給對(duì)方，但現(xiàn)

4、在卻拋棄了這種做法而所有這些改變勢(shì)必會(huì)削弱整個(gè)廣告業(yè)界的創(chuàng)新能力為了防止客戶竊取自己的創(chuàng)意并把它授權(quán)給收費(fèi)較低的公司一些廣告公司表示，現(xiàn)在他們?cè)谂c客戶分享創(chuàng)意構(gòu)思之前，會(huì)調(diào)查這些潛在客戶是否曾有過侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，并且要求客戶簽署具有法律效力的協(xié)定。這樣的做法又使得客主雙方溝通與交易的費(fèi)用大大增加。3雷同的廣告卻會(huì)極大地?fù)p害一個(gè)品牌的聲譽(yù)模仿廣告會(huì)削弱一個(gè)品牌的名氣，混淆消費(fèi)者的視聽，讓他們?cè)跇O其相似的廣告面前無所適從，迷惑那些不善于

5、區(qū)分商場(chǎng)里不同品牌商品的消費(fèi)者。所以說拷貝競(jìng)爭(zhēng)者的廣告已經(jīng)不僅僅是創(chuàng)意能力的問題，是一個(gè)國家與民族是否尊重知識(shí)、尊重勞動(dòng)、尊重他人人格的問題?！盒匝h(huán)拷貝本身也成了學(xué)習(xí)的榜樣。在國內(nèi)缺乏市場(chǎng)約束機(jī)制的環(huán)境中甚至一些國際知名品牌也開始照搬其它產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意和形象設(shè)計(jì)，而這在海外市場(chǎng)是難以想象的?！轤1《商場(chǎng)現(xiàn)代化2008年嗣(中旬刊j總第1麓5嚴(yán)重影響我國廣告業(yè)的國際形象。三、廣告拷貝造成創(chuàng)意的稀缺廣告是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化的產(chǎn)物廣告策劃是

6、市場(chǎng)爭(zhēng)奪的”前沿陣地。如何在營銷總體思路的統(tǒng)領(lǐng)下做好廣告策劃工作，這是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，能夠決定企業(yè)生死存亡的大事。廣告拷貝首先是證明該公司沒有廣告人才，沒有自己的銷售政策廣告公司人才匱乏，直接影響了作品的思路與表現(xiàn)。在廣告行業(yè)，好的策略已經(jīng)比較稀缺而懂創(chuàng)意、懂媒介的策略人才更是千金難求。這使得眾多廣告如出一轍。此外還說明該公司在長(zhǎng)期的經(jīng)營實(shí)踐中，一直沒有找到”賣點(diǎn)。這樣在主帥不明的情況下是很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的。如果廣告業(yè)自

7、身對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)生了懷疑再伴之以客戶對(duì)創(chuàng)意失去信心，以及媒體很可能出現(xiàn)的對(duì)創(chuàng)意的漠不關(guān)心那么后果對(duì)于廣告業(yè)來說幾乎是致命的如果創(chuàng)意真的沒有意義和存在價(jià)值了，那么現(xiàn)代廣告公司也就失去了其作為廣告公司的大部分存在價(jià)值。如果客戶、媒體依靠他們自身的力量就可以和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，那么專業(yè)的廣告公司又有何用7未來廣告的價(jià)值，我認(rèn)為仍然在于有一群在這個(gè)星球上屬于稀缺資源的人為客戶提供不可替代的稀缺服務(wù)。他們的獨(dú)特之處是依靠他們的創(chuàng)意將客戶的價(jià)值最大化作為客

8、戶他們也必須認(rèn)識(shí)到這～點(diǎn)，他們應(yīng)該尋找的就是那么一種人。鑒于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，一些企業(yè)在利益驅(qū)使下無法更為自主和理性地做廣告的事實(shí)筆者認(rèn)為我們應(yīng)該根除廣告拷貝，從而達(dá)到爭(zhēng)化廣告市場(chǎng)，傳承廣告文化光大廣告藝術(shù)的目的。四，對(duì)策如何有效地防止和根治廣告拷貝這種非法竊取榮譽(yù)和利益的違法行為，是一個(gè)系統(tǒng)工程。筆者以為，當(dāng)務(wù)之急是：1加大揭露與打擊力度2完善立法建設(shè)建立良好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法制環(huán)境，現(xiàn)行《著作權(quán)法》只保護(hù)名稱、標(biāo)識(shí)、音樂以及其他可以用文字形

9、式記載的創(chuàng)作成果，應(yīng)該加以完善。3建立廣告行業(yè)內(nèi)的監(jiān)督機(jī)制，制定反映廣告行業(yè)工作特點(diǎn)的道德行為規(guī)范。4加強(qiáng)教育，包括對(duì)從事廣告行業(yè)的人員道德教育、知識(shí)產(chǎn)權(quán)教育、職業(yè)道德規(guī)范和發(fā)明創(chuàng)造學(xué)教育。5規(guī)范廣告行為提高廣告創(chuàng)意人員素質(zhì)。6在現(xiàn)行的《廣告法))中增加相應(yīng)條款，對(duì)那些帶有明顯惡俗的廣告做出硬性約束和規(guī)定，對(duì)那些讓廣大消費(fèi)者難以接受的廣告及時(shí)叫停、7樹立科學(xué)精神注重自身修養(yǎng)。五、結(jié)論本文從中國廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀入手，分析了廣告拷貝情況不容樂觀

10、，為了促進(jìn)廣告行業(yè)健康發(fā)展建立和規(guī)范廣告行業(yè)的某些行為是十分有必要對(duì)廣告拷貝的現(xiàn)象提出解決對(duì)策參考文獻(xiàn)：[1](美)菲利普沃德博頓斯科特C普偉斯：什么樣的廣告最有效益世界知識(shí)出版社，20041[2]菲利普科特勒：營銷管理分析、規(guī)劃、執(zhí)行、控制[M]上海：上海人民出版社，]997[]徐智明高志宏：廣告策劃廣告策劃的全新范本[M]北京：中國物價(jià)出版社1996維普資訊螋甬；談廣告拷貝楊梅西南交通大學(xué)土木學(xué)院南引平西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院[摘要

11、]文章從市場(chǎng)營銷的角度出發(fā)、以中國廣告拷貝為研究背景，指出廣告拷貝的危害性，并對(duì)廣告拷貝提出解決對(duì)策和建議。[關(guān)鍵詞]廣告拷市場(chǎng)營銷發(fā)展對(duì)策近年來，中國廣告業(yè)以每年3O％的速度快速增長(zhǎng)著。隨著廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告和電視節(jié)目中的創(chuàng)意和形象成為了易于受到侵害的目標(biāo)。跨國企業(yè)和中國當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)競(jìng)相加入到這股拷貝模仿之風(fēng)中被模仿的對(duì)象大到豪華汽車的宣傳語，jJ＼~lJ飲料瓶的外形設(shè)計(jì)。日益猖獗的廣告拷貝大大地挫傷了創(chuàng)意人員進(jìn)行廣告原創(chuàng)的積極性

12、抑制了他們創(chuàng)作的欲望與創(chuàng)作激情，最終會(huì)使廣告創(chuàng)意失去創(chuàng)作的原動(dòng)力。一廣告拷貝的種種表現(xiàn)1廣告創(chuàng)意方面的拷貝，創(chuàng)意是廣告的靈魂，對(duì)于廣告創(chuàng)意的抄襲當(dāng)然是最典型的抄襲。2商標(biāo)及企業(yè)形象的雷同。3平面廣告版面設(shè)計(jì)上相似。4廣告語如出一轍。5宣傳與推廣形式極為接近除了廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)方面的拷貝與模仿之外，宣傳與推廣形式極為接近也是廣告拷貝的一種形式。二、廣告拷貝的危害性1抄襲削減優(yōu)秀廣告的價(jià)值并縮短其商業(yè)壽命。如果沒有一個(gè)完善的法律環(huán)境的支持廣告

13、主找不到恰當(dāng)、有效的方法來保護(hù)自己的廣告創(chuàng)意不被侵害，結(jié)果只能是用更快的節(jié)奏與頻率來更換自己的廣告以回避抄襲者這樣就使得廣告的生命周期變短。據(jù)估計(jì)在國內(nèi)現(xiàn)在一則電視廣告的平均壽命只有6個(gè)月，大大低于2O世紀(jì)9O年代后期1年～2年的周期2廣告公司不敢把最好的創(chuàng)意留給客戶一一些廣告公司被迫改變了在中國的運(yùn)營方式。以前為了招攬客戶，他們往往把最好的創(chuàng)意提供給對(duì)方，但現(xiàn)在卻拋棄了這種做法而所有這些改變勢(shì)必會(huì)削弱整個(gè)廣告業(yè)界的創(chuàng)新能力為了防止客戶

14、竊取自己的創(chuàng)意并把它授權(quán)給收費(fèi)較低的公司一些廣告公司表示，現(xiàn)在他們?cè)谂c客戶分享創(chuàng)意構(gòu)思之前，會(huì)調(diào)查這些潛在客戶是否曾有過侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，并且要求客戶簽署具有法律效力的協(xié)定。這樣的做法又使得客主雙方溝通與交易的費(fèi)用大大增加。3雷同的廣告卻會(huì)極大地?fù)p害一個(gè)品牌的聲譽(yù)模仿廣告會(huì)削弱一個(gè)品牌的名氣，混淆消費(fèi)者的視聽，讓他們?cè)跇O其相似的廣告面前無所適從，迷惑那些不善于區(qū)分商場(chǎng)里不同品牌商品的消費(fèi)者。所以說拷貝競(jìng)爭(zhēng)者的廣告已經(jīng)不僅僅是創(chuàng)意能力的

15、問題，是一個(gè)國家與民族是否尊重知識(shí)、尊重勞動(dòng)、尊重他人人格的問題。々惡性循環(huán)拷貝本身也成了學(xué)習(xí)的榜樣。在國內(nèi)缺乏市場(chǎng)約束機(jī)制的環(huán)境中甚至一些國際知名品牌也開始照搬其它產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意和形象設(shè)計(jì)，而這在海外市場(chǎng)是難以想象的?！轤1《商場(chǎng)現(xiàn)代化2008年嗣(中旬刊j總第1麓5嚴(yán)重影響我國廣告業(yè)的國際形象。三、廣告拷貝造成創(chuàng)意的稀缺廣告是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化的產(chǎn)物廣告策劃是市場(chǎng)爭(zhēng)奪的”前沿陣地。如何在營銷總體思路的統(tǒng)領(lǐng)下做好廣告策劃工作，這是在市場(chǎng)

16、經(jīng)濟(jì)體制下，能夠決定企業(yè)生死存亡的大事。廣告拷貝首先是證明該公司沒有廣告人才，沒有自己的銷售政策廣告公司人才匱乏，直接影響了作品的思路與表現(xiàn)。在廣告行業(yè)，好的策略已經(jīng)比較稀缺而懂創(chuàng)意、懂媒介的策略人才更是千金難求。這使得眾多廣告如出一轍。此外還說明該公司在長(zhǎng)期的經(jīng)營實(shí)踐中，一直沒有找到”賣點(diǎn)。這樣在主帥不明的情況下是很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的。如果廣告業(yè)自身對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)生了懷疑再伴之以客戶對(duì)創(chuàng)意失去信心，以及媒體很可能出現(xiàn)的對(duì)創(chuàng)意的漠

17、不關(guān)心那么后果對(duì)于廣告業(yè)來說幾乎是致命的如果創(chuàng)意真的沒有意義和存在價(jià)值了，那么現(xiàn)代廣告公司也就失去了其作為廣告公司的大部分存在價(jià)值。如果客戶、媒體依靠他們自身的力量就可以和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，那么專業(yè)的廣告公司又有何用7未來廣告的價(jià)值，我認(rèn)為仍然在于有一群在這個(gè)星球上屬于稀缺資源的人為客戶提供不可替代的稀缺服務(wù)。他們的獨(dú)特之處是依靠他們的創(chuàng)意將客戶的價(jià)值最大化作為客戶他們也必須認(rèn)識(shí)到這～點(diǎn)，他們應(yīng)該尋找的就是那么一種人。鑒于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，

18、一些企業(yè)在利益驅(qū)使下無法更為自主和理性地做廣告的事實(shí)筆者認(rèn)為我們應(yīng)該根除廣告拷貝，從而達(dá)到爭(zhēng)化廣告市場(chǎng)，傳承廣告文化光大廣告藝術(shù)的目的。四，對(duì)策如何有效地防止和根治廣告拷貝這種非法竊取榮譽(yù)和利益的違法行為，是一個(gè)系統(tǒng)工程。筆者以為，當(dāng)務(wù)之急是：1加大揭露與打擊力度2完善立法建設(shè)建立良好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法制環(huán)境，現(xiàn)行《著作權(quán)法》只保護(hù)名稱、標(biāo)識(shí)、音樂以及其他可以用文字形式記載的創(chuàng)作成果，應(yīng)該加以完善。3建立廣告行業(yè)內(nèi)的監(jiān)督機(jī)制，制定反映廣告行業(yè)

19、工作特點(diǎn)的道德行為規(guī)范。4加強(qiáng)教育，包括對(duì)從事廣告行業(yè)的人員道德教育、知識(shí)產(chǎn)權(quán)教育、職業(yè)道德規(guī)范和發(fā)明創(chuàng)造學(xué)教育。5規(guī)范廣告行為提高廣告創(chuàng)意人員素質(zhì)。6在現(xiàn)行的《廣告法))中增加相應(yīng)條款，對(duì)那些帶有明顯惡俗的廣告做出硬性約束和規(guī)定，對(duì)那些讓廣大消費(fèi)者難以接受的廣告及時(shí)叫停、7樹立科學(xué)精神注重自身修養(yǎng)。五、結(jié)論本文從中國廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀入手，分析了廣告拷貝情況不容樂觀，為了促進(jìn)廣告行業(yè)健康發(fā)展建立和規(guī)范廣告行業(yè)的某些行為是十分有必要對(duì)廣告拷貝