看活動(dòng)營銷如何突破房地產(chǎn)市場低迷形勢——南寧某房地產(chǎn)樓盤活動(dòng)營銷模式分析

1、看活動(dòng)營銷如何突破房地產(chǎn)市場低迷形勢南寧某房地產(chǎn)樓盤活動(dòng)營銷模式分析羅旭(中南大學(xué)商學(xué)院)I摘要】：2008年以來，在諸多因素的影響下，全國房地產(chǎn)市場形勢一片低迷。廣西南寧某房地產(chǎn)樓盤市場定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品獨(dú)具特色，景觀資源優(yōu)越，同樣陷入困境。對此，該樓盤采取活動(dòng)營銷作為突破手段，在逆勢中取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績。該樓盤的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：活動(dòng)營銷實(shí)際上是整合營銷力量的平臺(tái)，營銷活動(dòng)必須契合樓盤氣質(zhì)，形式和內(nèi)容的創(chuàng)新是活動(dòng)吸引受眾的關(guān)鍵因素之一，

2、而系列活動(dòng)可以產(chǎn)生疊加放大效應(yīng)?！娟P(guān)鍵詞1：房地產(chǎn)市場活動(dòng)營銷經(jīng)驗(yàn)廣西南寧某房地產(chǎn)樓盤因市場定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品獨(dú)具特色，景觀資源優(yōu)越，2008年7fl初第一次開盤銷售非?；鸨５捎谑苁袌龃髿夂虻挠绊?，傳統(tǒng)的金九銀十不見蹤影，9月底第二次開盤之后，銷售直線下降，十月底降至低谷。該公司決策層要求營銷部門密切監(jiān)視銷售現(xiàn)場的數(shù)據(jù)變化，收集分析市場動(dòng)態(tài)，積極磋商對策。在眾多開發(fā)商面對市場低迷或束手無策，或大幅降價(jià)“割肉”促銷的時(shí)候，該公司高層認(rèn)為坐

3、以待斃不如主動(dòng)出擊，保持低開高走的價(jià)格策略不變，而以活動(dòng)營銷來突破銷售窘境。結(jié)果證明，這個(gè)決策是非常成功的。成功之處在于保持價(jià)格穩(wěn)中略升的情況下成功打開了銷售局面，取得較好的銷售業(yè)績。下面，就該樓盤的活動(dòng)營銷做一個(gè)分析總結(jié)，以和業(yè)界分享。一、為什么確定活動(dòng)營銷作為突破手段I、分析市場，發(fā)現(xiàn)商機(jī)房地產(chǎn)市場調(diào)整在時(shí)間上，是從2008年7fl開始下行，11N達(dá)到最低谷。這種變化，與宏觀調(diào)控所出臺(tái)政策的累積效應(yīng)有關(guān)。其中，宏觀調(diào)控最起作用的力量

4、是銀根緊縮，提高貸款門檻，緊縮貸款規(guī)模，直接打擊開發(fā)商的資金鏈。然后提高按揭條件，特別是第二套以上購房嚴(yán)格限制，打壓投資性購房。再加上外界唱衰房地產(chǎn)，第一次購房者也不敢出手，整個(gè)市場信心墜入低谷。從該樓盤現(xiàn)場收集的關(guān)鍵數(shù)據(jù)來看，表現(xiàn)在來訪來電成交量直線下降。面對這種情況，開發(fā)商們確實(shí)有點(diǎn)手足無措，主要是市場變化太快，有點(diǎn)突如其來的感覺。為應(yīng)對這個(gè)局面，有的開發(fā)商加大廣告力度，有的開發(fā)商直接降價(jià)，但消費(fèi)者似乎不為所動(dòng)，效果不是很理想。該樓

5、盤的營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過分析后，認(rèn)為盡管市場低迷，還是有市場機(jī)會(huì)，主要如下：第一，該樓盤臨湖而建，本市已經(jīng)沒有這樣的湖景資源可供開發(fā)了，樓盤的景觀資源具有稀缺性和唯一性，這是最大的優(yōu)勢；第二，該樓盤產(chǎn)品定位于一次置業(yè)者，而這次宏觀調(diào)控對一次置業(yè)者實(shí)際上還是保護(hù)的，而且住房剛性需求的潛力還是非常大的，因此，在市場低迷情況下該樓盤仍有市場機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在我們要做的就是如何挖掘市場機(jī)會(huì)。第三，本區(qū)域的供求關(guān)系還沒有失去平衡。本樓盤所在區(qū)域是本市人口量最大的

6、區(qū)域，剛性需求非常大，而供應(yīng)量還沒有進(jìn)入飽和狀態(tài)，供需基本平衡甚至需略大干供。當(dāng)前銷售低迷是因?yàn)閯傂孕枨笊形磫拘?，說到底還是市場信J問題。綜上所述，透過低迷的表象，可以發(fā)現(xiàn)該樓盤仍具有不少的市場機(jī)會(huì)，樓盤的營銷推廣應(yīng)該圍繞這三點(diǎn)來展開。與此同時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)也分析了當(dāng)時(shí)必須解決的問題：首先，是人氣問題。當(dāng)時(shí)來電來訪都非常少，現(xiàn)場冷冷清清，即使有購買需求的客戶到來，也不能激起購買欲望。其次，是信心問題。當(dāng)時(shí)整個(gè)市場最缺乏的就是信心，具體到該樓

7、盤，要客戶看房或成交，先要讓客戶對樓盤有信心，有信心才有購買欲望。再次，是廣告效果問題。以前每次報(bào)版廣告一出，現(xiàn)場來電來訪量明顯增加。而這個(gè)市場低迷的時(shí)候，消費(fèi)者也變得麻木了，廣告基本沒有什么立竿見影的效果。找到了機(jī)會(huì)和問題，接下來要做的是，如何在營銷活動(dòng)中采取有力措施打破僵局，提升人氣，提高成交量。該樓盤的營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過慎重研究，最終選擇了活動(dòng)營銷作為突破手段。2、突破迷局，選準(zhǔn)活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷也可稱是事件營銷，是通過現(xiàn)實(shí)事件或是創(chuàng)造事

8、件針對預(yù)定群體創(chuàng)造注意點(diǎn)以形成關(guān)注、認(rèn)知的一種營銷形式。該樓盤的營銷團(tuán)隊(duì)選擇活動(dòng)營銷作為突破銷售的手段，主要基于活動(dòng)營銷有以下幾大優(yōu)勢：1、活動(dòng)營銷可以擴(kuò)大樓盤的影響力。通過一定形式的營銷活動(dòng)，配合相應(yīng)的媒體宣傳，可以制造遮頭，吸引人們尤其是目標(biāo)受眾的眼球，從而達(dá)到引起關(guān)注，從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出的目的。2、活動(dòng)營銷可以提升現(xiàn)場人氣，創(chuàng)造有利銷售的現(xiàn)場氛圍。當(dāng)前最缺乏的是消費(fèi)者的信心，現(xiàn)場的人氣和氛圍的營造有利激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。3

9、、活動(dòng)營銷可以提升媒體廣告的效果。媒體廣告效果的下降，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場低迷的環(huán)境下目標(biāo)受眾已經(jīng)對產(chǎn)品信息麻木?；顒?dòng)營銷媒體廣告不僅有產(chǎn)品信息，而且有吸引眼球的活動(dòng)信息，從而為媒體廣告吸引受眾的注意拓展了發(fā)揮空間。所以，在當(dāng)時(shí)的困境下，活動(dòng)營銷在樓盤推廣上可能比其他營銷方式更為奏效。二、活動(dòng)營銷的實(shí)施與成效1、活動(dòng)營銷的策劃與組織立足實(shí)際，營銷團(tuán)隊(duì)為該樓盤量身打造了一系列營銷活動(dòng)：(1)系列活動(dòng)主題鮮明，高潮迭起。名為“湖生活嘉年華的系列主題

10、活動(dòng)下，四個(gè)周末四個(gè)活動(dòng)連成一串，最后一個(gè)大活動(dòng)總結(jié)性的收尾，制造一個(gè)又一個(gè)高潮，不僅集聚了入氣，而且讓客戶對樓盤有了更深刻的理解。(2)活動(dòng)特色時(shí)尚新穎，契合目標(biāo)客戶的口味。第一個(gè)活動(dòng)，推出“花藝模特秀”的主題。人體彩繪，插花表演，觀眾還可以親自參與，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。第二個(gè)活動(dòng)，推出“醇香音樂派對”主題。西餅制作，美酒品嘗，充分展示時(shí)尚生活的味道。第三個(gè)活動(dòng)，推出“時(shí)尚酷比秀的主題。熱情街舞，美女絲襪，觀眾還可即興親自上臺(tái)表演獲大獎(jiǎng)。第

11、四個(gè)活動(dòng)就更是玩足懸念了，主題就是“換客傳奇，演繹“別針換別墅”的神話。相隔兩周之后，總結(jié)性地推出一個(gè)大型的活動(dòng)湖生活圣誕嘉年華活動(dòng)，將活動(dòng)推向最高潮。2活動(dòng)營銷策略明顯奏效通過開展這一系列活動(dòng)營銷，該樓盤的銷售取得了顯著成效?；顒?dòng)期間，在整個(gè)區(qū)域市場的樓盤都是門前冷落之際，獨(dú)有這個(gè)樓盤人聲鼎沸，鶴立雞群?；顒?dòng)期間，不僅來電、來訪均大幅提升，成功地達(dá)到了斂聚人氣的效果，由于活動(dòng)深受目標(biāo)消費(fèi)者的喜愛，成交量也直線上升(具體數(shù)據(jù)可見下面示意

12、圖)。隨著中央政府拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)措施的出臺(tái)，2009年元月份冰凍的房市有所松動(dòng)。這樣，該樓盤依靠活動(dòng)成功地度過市場冬季，并延續(xù)著影響力。管理與財(cái)童●1712008年l0月至l2月來電來訪成交數(shù)據(jù)分析從46眉至5l罔每周末穿插騫年華熏列性活動(dòng)三、開展活動(dòng)營銷所得出的經(jīng)驗(yàn)和啟示1、活動(dòng)營銷實(shí)際上是整合營銷力量的平臺(tái)該樓盤的在市場低迷的時(shí)候取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績，很多人完全歸功于營銷活動(dòng)本身，其實(shí)他們只看到問題的一個(gè)方面。該樓盤的營銷團(tuán)隊(duì)在討論活動(dòng)營銷

13、的過程中，就反復(fù)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是不是為活動(dòng)而搞活動(dòng)，時(shí)刻不能忘記最終目的是要達(dá)到銷售效果；二是活動(dòng)只是一個(gè)整合營銷力量的平臺(tái)，各種營銷手段通過活動(dòng)來發(fā)揮各自的作用。首先，是信息傳播問題。在活動(dòng)開始之前，必須通過戶外、平面媒體、分眾、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行信息傳播，達(dá)到產(chǎn)品信息和活動(dòng)信息同時(shí)傳播的目的。通過活動(dòng)信息吸引眼球，同時(shí)借機(jī)傳播產(chǎn)品信息。其次，是推廣時(shí)閬上，該樓盤采取各種媒體廣告在相近的時(shí)間內(nèi)同時(shí)展開，起到一個(gè)集中轟炸的目的。這樣既起到集中

14、火力的作用，又使有限的資源產(chǎn)生更大的影響。再次，在價(jià)格策略上，該樓盤在堅(jiān)持原來的價(jià)格策略不變的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整：均價(jià)不變，拉開層差。目的是達(dá)到這樣的效果：低層次的門檻較低，盡快實(shí)現(xiàn)銷售；中間層次的目標(biāo)消費(fèi)群基本能接受，穩(wěn)步銷售，高層次的價(jià)格較高，是利潤的增長點(diǎn)，對目標(biāo)消費(fèi)群收入要求較高，但景觀資源好，稍后銷售也不是壓力。事實(shí)證明，這個(gè)價(jià)格策略的調(diào)整是非常正確的。在價(jià)格調(diào)整的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步采取了團(tuán)購的營銷策略。團(tuán)購策略的目的就是通過給客

15、戶合理讓利，迅速形成銷售，斂聚人氣。具體操作來講，一是到目標(biāo)消費(fèi)群集中的單位宣傳，實(shí)行一定的優(yōu)惠政策，二是現(xiàn)場也可以形成小團(tuán)購，并且現(xiàn)場團(tuán)購人數(shù)越多，價(jià)格越優(yōu)惠。這樣可以促使現(xiàn)場已決心購買客戶帶動(dòng)尚猶豫不決的客戶。客戶的現(xiàn)身說法比置業(yè)顧問的介紹要有說服力得多。第四，置業(yè)顧問方面，營銷團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。實(shí)施了末位淘汰制，強(qiáng)化業(yè)務(wù)培訓(xùn)。營銷活動(dòng)期間，每天召開客戶分析會(huì)，把當(dāng)天存在的問題當(dāng)天消化。第五，現(xiàn)場包裝也下了功夫?，F(xiàn)場包裝包括售樓

16、部現(xiàn)場和工地現(xiàn)場?，F(xiàn)場包裝主要是把喜慶的氛圍營造出來，把產(chǎn)品的信息展示出來?，F(xiàn)場包裝加上活動(dòng)現(xiàn)場氛圍的營造，實(shí)際是認(rèn)為地制造了一個(gè)促銷的所謂“場”。目標(biāo)客戶一旦進(jìn)入這個(gè)“場，容易接受引導(dǎo)，將會(huì)更集中精力關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)越性，會(huì)放下理預(yù)設(shè)的防線，更愿意傾聽置業(yè)顧問的介紹。這樣一來，該樓盤的營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)際上打出了一套營銷組合拳，達(dá)到以活動(dòng)為平臺(tái)，整合各種營銷力量的目的。2、營銷活動(dòng)必須契合樓盤氣質(zhì)為什么同樣是搞營銷活動(dòng)，有的活動(dòng)效果好，有的效果差

17、呢，除了前面講的要形成多種營銷手段組合效應(yīng)的同時(shí)，還要注意營銷活動(dòng)必須契合樓盤的氣質(zhì)。否則，目標(biāo)消費(fèi)群就會(huì)失去興趣，就達(dá)不到吸引眼球，提升人氣的目的。所以在策劃活動(dòng)的時(shí)候，營銷團(tuán)隊(duì)還是要回顧樓盤當(dāng)時(shí)的策劃定位，研究目標(biāo)消費(fèi)群的喜好特征。比如該樓盤是定位于中小戶型，目標(biāo)消費(fèi)群體以25~35歲的年輕人為主，而且屬于知性一族，有文化，充滿活力，喜歡浪漫情調(diào)。那么有這樣一個(gè)消費(fèi)群體，該樓盤一定是現(xiàn)代時(shí)尚浪漫的氣質(zhì)特征。從而活動(dòng)必須172管理與財(cái)

18、重要有品位，必須營造浪漫的氛圍，可以加進(jìn)一些時(shí)尚的元素。有了這樣一個(gè)定位，活動(dòng)如何去迎合目標(biāo)消費(fèi)群的口味就好辦了，從而可以達(dá)到有的放矢效果。3、形式和內(nèi)容的創(chuàng)新是活動(dòng)吸引受眾的關(guān)鍵因素之一當(dāng)今市場的發(fā)展趨勢變得越來越不可琢磨，誰也不能判斷市場的下一個(gè)高潮或低谷在哪里所以變是永恒的，不變才是一時(shí)的。怎樣用新的營銷手段來應(yīng)對新的市場局面，是開發(fā)商必須面對的課題?；顒?dòng)營銷是一種傳統(tǒng)的營銷手段，能夠應(yīng)對變幻莫測的市場嗎該樓盤使用活動(dòng)營銷來突破銷

19、售成功了，這個(gè)結(jié)果不是因?yàn)榛顒?dòng)這種營銷手段有多新，而是得益干在傳統(tǒng)的營銷手段中成功加了很多新的元素進(jìn)去，使老的手段煥發(fā)新的活力。該營銷團(tuán)隊(duì)在具體討論活動(dòng)營銷的組織的時(shí)候，達(dá)成共識(shí)的是，時(shí)尚新穎是此次活動(dòng)的基本要求。為此，選擇了眾多的活動(dòng)公司提案，誰的提案達(dá)到這個(gè)要求，就選擇誰來具體操作。而在推廣信息上。也制造一些懸念，企圖引起讀者的好奇心，讓好奇心驅(qū)使消費(fèi)者來到現(xiàn)場。事實(shí)證明，這一招非常成功，很多人就是抱著好奇心來到現(xiàn)場的。4、系列活動(dòng)

20、產(chǎn)生疊加放大效應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場非常嚴(yán)峻，而該樓盤的銷售形勢也基本跌入低谷，最壞的時(shí)候一周不能賣掉一套。所以營銷團(tuán)隊(duì)分析，僅靠一兩次活動(dòng)就能拉升改變局面是不現(xiàn)實(shí)的。由此營銷團(tuán)隊(duì)策劃了一個(gè)主題系列活動(dòng)，連續(xù)四個(gè)周末，每周周末都有活動(dòng)，而且，活動(dòng)一個(gè)比一個(gè)影響力大。實(shí)際上是不斷掀起銷售的高潮，而且是一浪高過一浪。最后還總結(jié)式的搞了個(gè)大活動(dòng)。這樣策劃的結(jié)果是，系列活動(dòng)起到了疊加放到效應(yīng)，從第一周開始，人氣不斷上升，來訪來電還是成交量一周比一周提升，

21、最后，在市場如此低迷的時(shí)期，取得了滿意的銷售業(yè)績。而經(jīng)過一系列活動(dòng)之后，該樓盤的影響力迅速擴(kuò)大，為后期銷售打下了良好的基礎(chǔ)。以致于新量推出時(shí)，沒打什么廣告就自然銷售了。四、開展活動(dòng)營銷時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問題任何一個(gè)營銷手段，都不是萬能的，都是有局限性的。關(guān)鍵是你如何利用它的優(yōu)勢，規(guī)避它的劣勢。筆者認(rèn)為在開展活動(dòng)營銷的過程中，應(yīng)該注意以下個(gè)問題：1、活動(dòng)效果的遞減。前面說該樓盤做了一個(gè)系列活動(dòng)，但是一個(gè)樓盤的營銷是不能夠活動(dòng)貫穿到底的，這中間

22、有個(gè)效果遞減的問題。營銷必須要保持合理的節(jié)奏，有高潮還要有低谷。而活動(dòng)展開之時(shí)，一般是銷售達(dá)到高潮的階段，而這個(gè)階段顯然是不能持久的?；顒?dòng)的目的就是讓目標(biāo)受眾的注意力集中，但多了也會(huì)視覺疲勞。從心理學(xué)的角度來說，活動(dòng)所引起的好奇與新鮮感也是不能持久的。所以，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到活動(dòng)的遞減效應(yīng)，而不能把活動(dòng)當(dāng)作萬能的工具頻繁使用。2、活動(dòng)營銷是個(gè)雙刃劍，要f劣止產(chǎn)生負(fù)面作用。營銷活動(dòng)的目的就是把客戶吸引到現(xiàn)場，但客戶來到現(xiàn)場后，將會(huì)產(chǎn)生一個(gè)怎樣

23、的印象，是好影響還是相反，需要我們的策劃和引導(dǎo)，否則適得其反。3、在信息傳播上，活動(dòng)和產(chǎn)品信息不能本末倒置，喧賓奪主。通過活動(dòng)吸引人氣沒錯(cuò)，但是策劃活動(dòng)目的還是讓目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品引起注意，什么時(shí)候以活動(dòng)信息為主，什么時(shí)候以產(chǎn)品信息為主，要仔細(xì)考慮，要防止活動(dòng)信息完全掩蓋了產(chǎn)品信息。總之，該樓盤通過開發(fā)商精心組織的活動(dòng)營銷在市場低谷達(dá)到了預(yù)期的銷售效果。但是，營銷是fq藝術(shù)，這里面沒有一成不變的真理，沒有萬能的工具。任何的營銷手段，都能夠