營銷活動(dòng)對(duì)財(cái)務(wù)績效影響的研究綜述

1、2009年第28期總第66期經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊ECONOMICRESEARCHGUIDENo28，2009SerialNO66營銷活動(dòng)對(duì)財(cái)務(wù)績效影響的研究綜述劉揚(yáng)，呂洪兵(大連交通大學(xué)，遼寧大連116028)摘要：營銷與財(cái)務(wù)之間是相互依賴、相互制約的關(guān)系。營銷是企業(yè)的重要經(jīng)營活動(dòng)，財(cái)務(wù)績效分析是營銷績效的一個(gè)重要方面。關(guān)于營銷活動(dòng)對(duì)財(cái)務(wù)績效影響的研究，是一個(gè)新的領(lǐng)域。近幾年來，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于營銷與財(cái)務(wù)的結(jié)合進(jìn)行了大量研究，對(duì)這一領(lǐng)域的研究前沿

2、進(jìn)行跟蹤，以期在企業(yè)的營銷過程中實(shí)施有效的財(cái)務(wù)管理與監(jiān)督。關(guān)鍵詞：營銷績效；財(cái)務(wù)績效分析；營銷；財(cái)務(wù)中圖分類號(hào)：F2342文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673—291X(2009)28—0077—02一、國內(nèi)外對(duì)營銷績效的相關(guān)研究(一)國外關(guān)于營銷績效評(píng)價(jià)的研究現(xiàn)狀國外從2O世紀(jì)60年代開始，許多學(xué)者和企業(yè)管理者致力于營銷績效的研究。從歷史角度看，主要經(jīng)歷了四個(gè)階段：即財(cái)務(wù)結(jié)果測(cè)評(píng)、非財(cái)務(wù)結(jié)果測(cè)評(píng)、投入測(cè)評(píng)、多維測(cè)評(píng)。1簡(jiǎn)單財(cái)務(wù)結(jié)果測(cè)評(píng)。營

3、銷績效測(cè)評(píng)的早期工作只是用財(cái)務(wù)結(jié)果來檢查企業(yè)營銷努力的效率。這方面的研究工作開始于對(duì)營銷利潤率的廣泛分析，比較典型的是Sevin(1965)和Goodman(1970，1972)對(duì)怎樣將財(cái)務(wù)結(jié)果與營銷努力聯(lián)系起來做了大量的工作；Feder(1965)借助于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際收入成本分析了如何最有效地分配營銷資源，Bonoma和Clark(1988)在對(duì)企業(yè)營銷生產(chǎn)力的研究中發(fā)現(xiàn)：在營銷結(jié)果測(cè)評(píng)中使用最為頻繁的財(cái)務(wù)指標(biāo)依次是利潤、銷售額和

4、現(xiàn)金流量。2非財(cái)務(wù)結(jié)果測(cè)評(píng)。20世紀(jì)90年代以后，營銷績效測(cè)評(píng)提出了含非財(cái)務(wù)指標(biāo)的更為廣泛的測(cè)評(píng)思路。在學(xué)術(shù)界，營銷領(lǐng)域的專家認(rèn)識(shí)到營銷投入和產(chǎn)出之間存在“黑箱”(Prerce，1997)，即中間調(diào)整因子。Bonoma和Clark(1988)指出營銷生產(chǎn)力中存在著許多調(diào)整因子包括市場(chǎng)占有率、服務(wù)質(zhì)量、適應(yīng)性、顧客滿意和顧客忠誠等。波士頓調(diào)查組在項(xiàng)目“theProfitImpactofMarketStrategies(Henderson，

5、1973)”的研究中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)占有率是現(xiàn)金流量和利潤率的預(yù)測(cè)計(jì)，結(jié)合這段時(shí)間日本企業(yè)由于強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率是一個(gè)績效測(cè)度指標(biāo)取得的成績，從而總結(jié)出市場(chǎng)占有率是檢查營銷績效的一個(gè)最好方法。Bucklin(1978)強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量必須包含在任何營銷生產(chǎn)率的測(cè)評(píng)中，因?yàn)轭櫩筒粌H會(huì)考慮使用產(chǎn)品的利益，也會(huì)考慮使用形式的便利性，而服務(wù)就是為了方便人們使用產(chǎn)品或簡(jiǎn)化人們使用產(chǎn)品的程序，如送貨服務(wù)、產(chǎn)品信息服務(wù)、產(chǎn)品功能服務(wù)(為產(chǎn)品提供擔(dān)保、包裝等)。適應(yīng)

6、性是企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境的能力，特別是指企業(yè)的組織對(duì)外界的適應(yīng)能力。顧客滿意是非財(cái)務(wù)測(cè)評(píng)體系中最受重視的一個(gè)指標(biāo)。Peterson和Wilson(1992)做了大量的研究認(rèn)為，一是如果顧客不僅對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品感到滿意，同樣也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品感到滿意時(shí)，即使有一個(gè)很高的顧客滿意，但其結(jié)果也是不理想的；二是如果每一個(gè)企業(yè)的顧客滿意度都達(dá)到85％，則任何企業(yè)都不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與顧客滿意測(cè)評(píng)相對(duì)應(yīng)，顧客忠誠測(cè)評(píng)也引起了廣泛的注意。品牌購買與再購買的行為分析

7、在營銷領(lǐng)域已研究了許多年(egUncles，EhrenbegrgandHammond，1995)，最近擴(kuò)展到超越純行為概念的忠誠研究(DickandBasu，1994)。FrederiekReichheld(1994)認(rèn)為好的營銷會(huì)吸引顧客，企業(yè)也就能贏得和保持顧客忠誠。Barwise(1993)和Keller(1998)相信擁有一個(gè)高知名度品牌是企業(yè)最重要的營銷資產(chǎn)。3投入測(cè)評(píng)。對(duì)營銷投入的測(cè)評(píng)始于營銷審計(jì)(Brownlle，Roth

8、e，HarveyandJackson，1997)，營銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境、目標(biāo)戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營銷管理效果市場(chǎng)營銷審的特點(diǎn)是不限于評(píng)估某些問題，而是對(duì)全部活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。20世紀(jì)70年代后，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下，美國許多工商企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的檢查范圍逐步擴(kuò)大，包括用戶導(dǎo)向、市場(chǎng)營銷組織、市場(chǎng)營銷信息、戰(zhàn)略控制以及作業(yè)效

9、率等；同時(shí)制定了檢查的具體要求，確立了檢查標(biāo)準(zhǔn)并采用計(jì)分辦法加以測(cè)評(píng)(koher，GregorandRodger，1997)。對(duì)營銷投入質(zhì)量的系統(tǒng)測(cè)評(píng)引出了市場(chǎng)定位的概念。4多維評(píng)估。效率和效果是用來測(cè)評(píng)市場(chǎng)營銷組織的運(yùn)作好壞的指標(biāo)，Koher，GregorandRodgers(1977)，BonomaandClark(1988)和WalkerandRueker(1987)分別提出了通過測(cè)評(píng)營銷效率和效果來測(cè)評(píng)營銷績效的方案。效率通常是

10、結(jié)果與努力的比率效率與效果的區(qū)別在于：迅速取得的結(jié)果并不一定有效地滿足目標(biāo)。有的組織試圖不斷革新，就傾向于效率；而有的組織愿意維持原有的市場(chǎng)，則傾向于效果。)國內(nèi)營銷績效評(píng)估現(xiàn)狀收稿日期：2009—06—04作者簡(jiǎn)介：劉揚(yáng)(1983一)，女，黑龍江勃利人，碩士研究生，從事市場(chǎng)營銷理論與實(shí)踐研究；呂洪兵(1967～)，男，四川資陽人，副教授，碩士生導(dǎo)師，從事市場(chǎng)營銷理論與實(shí)踐研究?！?7—20世紀(jì)90年代后，中國開始探索建立以投資報(bào)酬率為

11、核心的企業(yè)業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)方法體系。1992年，國家計(jì)委、國務(wù)院生產(chǎn)辦和國家統(tǒng)計(jì)局制定了6項(xiàng)考核工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的指標(biāo)。1993年，財(cái)政部規(guī)定了8項(xiàng)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)分別從償債能力、營運(yùn)能力和盈利能力三個(gè)方面來評(píng)價(jià)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營成果。1999年，財(cái)政部、國家經(jīng)貿(mào)委、人事部、國家計(jì)委聯(lián)合頒布了國有資本金業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)體系，包括8項(xiàng)基本指標(biāo)、16項(xiàng)修正指標(biāo)和8項(xiàng)評(píng)議指標(biāo)。分別從財(cái)務(wù)效益狀況、資產(chǎn)營運(yùn)狀況、償債能力狀況和發(fā)展能力狀況四個(gè)方面對(duì)企業(yè)業(yè)績進(jìn)行了綜

12、合評(píng)價(jià)。2002年重新頒布了《企業(yè)效績?cè)u(píng)價(jià)操作細(xì)則(修訂)》，包括8項(xiàng)基本指標(biāo)、l2項(xiàng)修正指標(biāo)和8項(xiàng)評(píng)議指標(biāo)。王月輝、張曉南在《中國加入WTO后的市場(chǎng)環(huán)境變化與企業(yè)營銷績效的綜合評(píng)價(jià)》中提出從企業(yè)利益相關(guān)者與影響者滿意程度、營銷活動(dòng)與過程的效率、財(cái)務(wù)業(yè)績及營銷創(chuàng)新能力四方面對(duì)企業(yè)營銷績效進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的設(shè)想。并給出了這四個(gè)方面的典型的營銷績效評(píng)價(jià)指標(biāo)。二、財(cái)務(wù)績效評(píng)價(jià)的國內(nèi)外現(xiàn)狀19世紀(jì)末20世紀(jì)初，為適應(yīng)大規(guī)模生產(chǎn)的需要，復(fù)雜的成本管理

13、和財(cái)務(wù)業(yè)績度量系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生(曹建安、張禾，2003)。2O世紀(jì)初美國學(xué)者亞歷山大沃爾提出了信用能力指數(shù)的概念。1932年英國管理專家羅斯提出了評(píng)價(jià)企業(yè)部門績效的思想，并設(shè)計(jì)采用訪談方式了解部門績效。美國管理咨詢大師詹姆斯麥金西也提出，應(yīng)對(duì)企業(yè)進(jìn)行定期的經(jīng)營管理狀況評(píng)價(jià)。1939年，美國的Michae1Kesneer首先研究了美國經(jīng)理人的報(bào)酬和績效評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。1950年杰克遜馬丁德爾提出了一套比較完整的管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，主要包括公

14、司的社會(huì)貢獻(xiàn)、組織結(jié)構(gòu)、董事會(huì)業(yè)績分析、公司財(cái)務(wù)政策、對(duì)經(jīng)理人的評(píng)價(jià)等。1971年麥爾尼對(duì)30家美國跨國公司的績效進(jìn)行考評(píng)分析后，發(fā)表了《跨國公司財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)——實(shí)證調(diào)查》一文，強(qiáng)調(diào)最常用的績效考評(píng)指標(biāo)為投資報(bào)酬率。20世紀(jì)80年代，克萊夫伊曼紐爾博士和戴維奧特利博士根據(jù)權(quán)變理論提出了由17項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成的“權(quán)變業(yè)績計(jì)量”體系。三、營銷與財(cái)務(wù)結(jié)合的研究現(xiàn)狀(一)國外關(guān)于營銷與財(cái)務(wù)結(jié)合的研究現(xiàn)狀對(duì)于營銷與財(cái)務(wù)結(jié)合的學(xué)術(shù)及實(shí)踐的早期探索是通過諸

15、如產(chǎn)品生命周期(PLC)這樣的概念進(jìn)行的，考慮了現(xiàn)金流出及現(xiàn)金流入、初始投資要求及產(chǎn)品生命周期特征和生命周期盈利率等等。其后，波士頓咨詢集團(tuán)提出了兩個(gè)模型，一是增長／市場(chǎng)份額模型，二是增長／收益模型，這兩種模型中也涉及了營銷與財(cái)務(wù)結(jié)合問題，比如第二種模型，介紹了收益增長的重要性，以及營銷活動(dòng)和財(cái)務(wù)管理是以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金及增長為目標(biāo)的必要性，并且提出了股東利益及營銷決策和財(cái)務(wù)管理決策之間的聯(lián)系。由通用電氣(GE)和麥肯錫公司(McKinsey)

16、提出的經(jīng)營評(píng)估模型和殼牌化學(xué)公司(SheBChemicals)提出的指導(dǎo)性政策模型，都說明了對(duì)于增加股東價(jià)值而言，營銷效率——諸如市場(chǎng)份額、產(chǎn)品范圍特征、定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力、生產(chǎn)能力及性能，促銷活動(dòng)等和財(cái)務(wù)績效——如現(xiàn)金流量、資產(chǎn)管理效率等，二者之間的結(jié)合，顯得尤其重要。澳大利亞學(xué)者，戴維沃特斯和麥克爾哈勒迪，在所著的《營銷和財(cái)務(wù)——尋求企業(yè)最優(yōu)經(jīng)營的結(jié)合點(diǎn)》中，用股東價(jià)值模式反映公司財(cái)務(wù)管理和營銷決策之間的結(jié)合，并且探討了營銷決策的財(cái)務(wù)含義，

17、以及營銷決策在財(cái)務(wù)方面受到的限制，詳細(xì)闡述了財(cái)務(wù)與營銷之間的結(jié)合，以及二者的結(jié)合對(duì)企業(yè)價(jià)值如何影響。另外，威爾遜(2004)認(rèn)為，對(duì)成本、收益和以往營銷活動(dòng)收益的分析具有會(huì)計(jì)導(dǎo)向的事后特征；營銷活動(dòng)(包括根據(jù)對(duì)企業(yè)所處的環(huán)境機(jī)會(huì)識(shí)別所進(jìn)行的資源有效分配)具有市場(chǎng)導(dǎo)向的事前特征，應(yīng)將兩者結(jié)合起來考慮。(二)國內(nèi)關(guān)于營銷與財(cái)務(wù)結(jié)合的研究現(xiàn)狀對(duì)于營銷與財(cái)務(wù)的關(guān)系，國內(nèi)學(xué)者大致分為三種觀點(diǎn)：觀點(diǎn)一：企業(yè)的營銷應(yīng)該圍繞財(cái)務(wù)，構(gòu)建以財(cái)務(wù)管理為核心的

18、現(xiàn)代企業(yè)管理模式。代表人物有井雯彥(2001)，“現(xiàn)代企業(yè)管理的內(nèi)容是多方面的。除財(cái)務(wù)管理之外，營銷管理、物資管理、生產(chǎn)管理、技術(shù)管理、勞動(dòng)人事管理等，無不是它的組成部分。但所有這些管理活動(dòng)都只是對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的某一特定方面所實(shí)施的組織、協(xié)調(diào)和控制_T作。其成效只能影響到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的某一個(gè)特定方面。觀點(diǎn)二：企業(yè)管理的中心環(huán)節(jié)是營銷管理，財(cái)務(wù)管理應(yīng)該為市場(chǎng)營銷服務(wù)。代表人物有孔慶林(2003)，“市場(chǎng)營銷是企業(yè)管理的中心環(huán)節(jié)和中心地位，

19、財(cái)務(wù)管理應(yīng)該為市場(chǎng)營銷服務(wù)。財(cái)務(wù)管理是企業(yè)管理的核心僅僅是理財(cái)學(xué)者的夢(mèng)想?！编囼v江等學(xué)者(2002)，“從二者的研究對(duì)象、職能、內(nèi)容、歷史發(fā)展階段、目標(biāo)來看，均說明市場(chǎng)營銷是企業(yè)的管理的中心環(huán)節(jié)和中心地位，財(cái)務(wù)管理應(yīng)該為市場(chǎng)營銷服務(wù)?！庇^點(diǎn)三：營銷與財(cái)務(wù)是相互依賴、相互制約的，有很多相結(jié)合的地方，在企業(yè)中應(yīng)該協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系。曹嬡、馬丹(2003)，“營銷管理和財(cái)務(wù)管理是現(xiàn)代企業(yè)中共同實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的兩大支柱，它們?cè)诤芏喾矫娲嬖谙嗷ヂ?lián)系

20、和相互制約的關(guān)系，故企業(yè)管理者應(yīng)重視營銷與財(cái)務(wù)的結(jié)合，以便進(jìn)行更有效的管理?！崩顣?huì)太(1998)，“在特定的條件下，從一定角度來看，或就其片面形式而言，營銷和財(cái)務(wù)可以相互轉(zhuǎn)化，此時(shí)，財(cái)務(wù)就是營銷，營銷就是財(cái)務(wù)?！标愝x、江生龍(20o4)、王宗萍(2003)等學(xué)者也持上述觀點(diǎn)。參考文獻(xiàn)：[1]Bonoma，ThomasVMarketingperformanceassessment，HharvardBussinessSchoolPress，

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