需求層次理論與網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)管理中的激勵機制問題研究——基于p2p文件交換的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的分析

1、●網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟《經(jīng)濟師》2007年第7期摘要：文章對基于P2P文件交換的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的激勵機制問題進行了研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)需求層次理論能夠很好地解決網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)管理中的激勵機制問題，并依據(jù)此理論分析了激勵機制在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的運用。關(guān)鍵詞：P2P虛擬社區(qū)激勵機制需要層次理論中圖分類號：F291文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1004—4914(2007)07—282一02一、國內(nèi)對虛擬社區(qū)的研究現(xiàn)狀及本文研究的問題國內(nèi)針對“虛擬社區(qū)”的相關(guān)研究相

2、對比較少。從中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫中以“虛擬社區(qū)”為關(guān)鍵詞搜索的結(jié)果來看，從1999年5月至2006年5月，共有106篇相關(guān)文章，平均每年只有十幾篇的文獻。而以“虛擬社區(qū)”和“P2P，’為關(guān)鍵詞搜索出的文獻數(shù)目更少，并且大部分是從技術(shù)層面以P2P模式作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中的計算模式構(gòu)建虛擬社區(qū)。例如：陳麗霞(2006)，李俊青、李元振、王文宏(2006)的研究。另一方面，國內(nèi)對現(xiàn)實社區(qū)或組織的激勵機制研究得較多，其中也有運用需求層次理論來研究的。例

3、如：陳竟曉(2002)，閆杰(2003)，王玉蓮(2003)。而運用激勵機制對虛擬社區(qū)的管理進行研究的文章微乎其微。激勵機制之所以對于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的成長和發(fā)展有著重大的影響，是因為虛擬社區(qū)提供的各項功能是在主動參與社區(qū)活動的人的配合下才發(fā)揮作用的。只有使參與虛擬社區(qū)活動的人始終保持旺盛的士氣和高揚的熱情，虛擬社區(qū)才能更好的為社區(qū)中的每個人服務(wù)。管理的激勵功能就是要研究如何根據(jù)人的行為規(guī)律來提高人的積極性。而眾多激勵理論的研究大多是圍繞著

4、人的需要實現(xiàn)及其特點的識別、如何根據(jù)需要類型和特點的不同來影響他們的行為而展開的。筆者就是以P2P文件交換為背景，研究現(xiàn)行以P2P軟件為共享工具的基于P2P文件交換的虛擬社區(qū)中所采取的激勵機制，運用美國心理學(xué)家馬斯洛(Maslow)的需要層次理論來總結(jié)激勵機制的類型。二、P2P與虛擬社區(qū)(一)P2P的概念P2P是peer—to—peer的縮寫，peer在英語里有“(地位、能力等)同等者”、“同事”和“伙伴”等意義。所謂P2P也可以理解為

5、“伙伴對伙伴”，或稱為對等聯(lián)網(wǎng)。簡單地說，P2P直接將人們聯(lián)系起來，讓人們通過互聯(lián)網(wǎng)直接交互。P2P使得網(wǎng)絡(luò)上的溝通變得容易、更直接共享和交互，真正地消除中間商。P2P就是人可以直接連接到其他用戶的計算機、交換文件，而不是像過去那樣連接到服務(wù)器去瀏覽與下載。P2P另一個重要特點是改變互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的以太網(wǎng)站為中心的狀態(tài)，重返“非中心化”，并把權(quán)力交還給用戶。(二)虛擬社區(qū)自因特網(wǎng)誕生以來，虛擬社區(qū)這一概念就成為因特網(wǎng)的核心。開●卿青始科研學(xué)

6、者們只是用因特網(wǎng)來共享數(shù)據(jù)，進行研究合作、交換信息。實質(zhì)上，科學(xué)家們在因特網(wǎng)上形成了一個交互式的科研社區(qū)，從而超越了物理概念上校園的限制。當(dāng)因特網(wǎng)運用普及到商業(yè)及日常生活中時，虛擬社區(qū)便蓬勃興起。許多人參加到一個或多個迅速成長起來的虛擬社區(qū)中，這些社區(qū)能夠向他們提供交流、信息和娛樂。相對于現(xiàn)實社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)是“虛擬社區(qū)”。網(wǎng)絡(luò)理論家約翰哈格爾三世(JohnIagel)、阿瑟阿姆斯特朗(ArthurGmmstrong)在《網(wǎng)絡(luò)利益》一書中做了

7、這樣的定義：所謂“虛擬社區(qū)”，就是一個供人們圍繞某種興趣或需求集中進行交流的地方，它通過網(wǎng)絡(luò)，以在線的方式來創(chuàng)造社會和商業(yè)價值。其實，虛擬社區(qū)并非一種物理空間的組織形態(tài)，它是純粹經(jīng)由傳播行為而構(gòu)建的社區(qū)，它由一群具有共同興趣及需要的人們組成，成員可能散布于各地，以志趣認同的形式作在線聚合的網(wǎng)絡(luò)共同體。筆者研究的虛擬社區(qū)主要是研究以P2P軟件為共享工具，音樂、影視、軟件、游戲、圖片、書籍以及各種文檔為共享資源的，聚集了一批對這些共享資源感

8、興趣的人組成的虛擬社區(qū)。三、需要層次理論與網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)管理中的激勵機制問題研究(一)基于需要層次理論的激勵機制筆者將要論及的馬斯洛的需要層次理論的兩個基本論點，即：第一，人是有需要的動物，其需要取決于它已經(jīng)得到了什么，還缺少什么，只有尚未滿足的需要才能夠影響行為。換言之，已經(jīng)得到滿足的需要不再能起激勵作用。因為行為科學(xué)認為，人的各種行為都是由一定的動機引起的，而動機又產(chǎn)生于人們本身存在的需要。人們?yōu)榱藵M足自己的需要，就要確定自己的行為目

9、標(biāo)。人都是為達到一定的目標(biāo)而行動的。第二，人的需要都有輕重層次，某一層需要得到滿足后，另一層需要才出現(xiàn)。將激勵機制的類型按需要從低到高依次歸納為：滿足生理需要的激勵機制、滿足安全需要的激勵機制、滿足社交需要的激勵機制、滿足尊重需要的激勵機制、滿足自我實現(xiàn)需要的激勵機制。分析這些激勵措施是怎樣使成員從一個被動地共享自己的資源的人，變成主動地共享自己資源的社區(qū)主人。(二)基于需要層次理論的激勵機制在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的運用1滿足生理需要的激勵機

10、制。在現(xiàn)實生活中，有很多的需求是可以用貨幣購買來滿足的。而在的優(yōu)秀的虛擬社區(qū)中也出現(xiàn)了具有貨幣類似功能的東西，被稱為虛擬幣。而在虛擬社區(qū)中，成員類似的最基本的生理需求就是能夠共享到自己想要的資源。免費注冊即可得到虛擬幣，這樣就可以共享到想要的資源，滿足了在虛擬社區(qū)中成員的最基本需求，能夠起到激勵更多人由社區(qū)的瀏覽者變成虛擬社區(qū)的一員。這也是激勵措施，雖然它連使成員被動共享自己的資源的低層次激勵目標(biāo)都沒有達到。但是凡事都得有個過程，激勵的

11、目標(biāo)也是這樣的。依次為：成為會員——被動地共享資源者——主動共享資源的社區(qū)主人。用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進一步擴大潛在客戶，宣傳企業(yè)文化。其次，提高領(lǐng)導(dǎo)認識，改變管理理念。企業(yè)的變革必須從領(lǐng)導(dǎo)層開始，接受CRM系統(tǒng)管理思想，更新觀念，建立以“客戶”為導(dǎo)向的管理，在對自身資源優(yōu)勢進行分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)ERP與(、RM和sCM建立良好的整合方案。再次提高員工素質(zhì)，加強職工培訓(xùn)力度。理念樹立的同時還應(yīng)積極利用電子商務(wù)的優(yōu)勢，培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)化、技能化綜合素質(zhì)的管

12、理一282一員工，更好的滿足客戶需求。六、結(jié)語探索電子商務(wù)下的客戶關(guān)系管理，對于企業(yè)營銷、開拓市場具有重要的現(xiàn)實意義，它對于開發(fā)現(xiàn)實需求與潛在需求，提高企業(yè)的生存能力和競爭能力具有促進作用，為企業(yè)的發(fā)展騰飛奠定有力基礎(chǔ)。參考文獻1王天梅，孫寶文，楊斌斌電子商務(wù)環(huán)境下SCM怎樣整合ERP與cRM[J]物流與供應(yīng)鏈管理，2002(1)2格羅格林伯格實時的客戶關(guān)系管理[M]北京：機械工業(yè)出版社，2002(作者單位：滁州學(xué)院經(jīng)管系安徽滁州239

13、012)(責(zé)編：賈偉)萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟師》2007年第7期●網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟所以免費注冊成為普通會員即可獲得虛擬幣這個措施，也是一種在虛擬社區(qū)中滿足生理需要的激勵機制。同樣在虛擬社區(qū)中，注冊時贈送的虛擬幣是會用完的。用完以后，人們就得自己想辦法來得到它。沒有它，人們在虛擬社區(qū)中共享資源的生理需要就不能得到滿足。這時虛擬社區(qū)會提供一些得到虛擬幣的手段。它的目的就是想讓人們共享自己的資源或者是為社區(qū)做其他的貢獻。最直接的獲取虛擬幣的方法是共享自己的資

14、源。還有推薦別人加入這個社區(qū)也可以賺虛擬幣，有的虛擬社區(qū)還將獎勵跳出虛擬社區(qū)，變成現(xiàn)實生活的物質(zhì)獎勵，來滿足社區(qū)成員現(xiàn)實生活中需要。以上這些措施能夠讓成員成為一個被動共享自己資源或為社區(qū)做其他貢獻的人。這些都是滿足生理需要的措施。在生理需要得到滿足后，接下來人們考慮的就是安全問題了。2滿足安全需要的激勵機制。馬斯洛的安全需求理論認為：安全需求包括對人身安全、財產(chǎn)安全、生活穩(wěn)定等的需求。和生理需求一樣，在安全需求沒有得到滿足之前，人們惟一

15、關(guān)心的就是這種需求。而在虛擬社區(qū)中，人身安全表現(xiàn)為隱私權(quán)不受侵犯。虛擬社區(qū)中的隱私權(quán)被侵犯，常常表現(xiàn)為私人資料被泄露。泄露的途徑主要有兩種：(1)被人故意竊取。所以有的虛擬社區(qū)注冊時要敲入驗證碼，有的要敲入附加碼，這些措施都是為了避免有不良用戶使用程序猜測其它用戶密碼保護資料，特提供密碼保護附加碼，為用戶提供更安全的服務(wù)。(2)被虛擬社區(qū)作為商品賣給一些公司。這些公司要獲取虛擬社區(qū)成員資料的目的就是獲取其聯(lián)系方式，提供一種廣告途徑。而且

16、在國外，法院已經(jīng)規(guī)定在破產(chǎn)案例中，客戶資料將被作為企業(yè)的資產(chǎn)拍賣以償還債務(wù)。在這方面大多數(shù)虛擬社區(qū)所采取的措施是：承諾將個人資料不用于商業(yè)用途。此外，如果號碼被盜，虛擬社區(qū)多數(shù)都將為其成員提供免費服務(wù)。在虛擬社區(qū)中的財產(chǎn)安全主要是虛擬幣的安全。虛擬社區(qū)會為其成員提供虛擬幣丟失后的找尋服務(wù)。對于一個曾經(jīng)在虛擬社區(qū)中受到過安全威脅的瀏覽者來說，安全問題是他考慮是否加入虛擬社區(qū)的最重要的問題。一個理智的人是不會貪圖一時的享受而給自己留下安全隱

17、患的。安全措施的完善，能夠滿足他安全的需要，解決他的后顧之憂，從而會激勵他加入社區(qū)。在生理需要和安全需要得到滿足后，人們接下來考慮的問題是社交的需要。3滿足社交需要的激勵機制。在現(xiàn)實社區(qū)中，社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。在馬斯洛需求層次中，這一層次是與前兩層次截然不同的另一層次。管理者必須意識到，當(dāng)社交需求成為主要的激勵源時，人們就會尋找和建立溫馨和諧人際關(guān)系的機會，這時能夠提供成員阿社交往來機會的社區(qū)會受到重視。同樣在虛

18、擬社區(qū)中，社交需求是人們希望在虛擬社區(qū)中受到別人的注意、接納、關(guān)心、友愛，在感情上有所歸屬，即自己屬于這個虛擬社區(qū)。人們進行社交的目的并不主要是得到別人的資源。當(dāng)然，社交有能夠使人們更直接得到資源這個作用，但這并不是人們社交的初衷。在虛擬社區(qū)中社交要比現(xiàn)實社區(qū)中容易。一方面虛擬社區(qū)中沒有現(xiàn)實生活中那么多利害沖突，更重要的是虛擬社區(qū)中的人都對某一方面感興趣，這樣陌生的兩個人一開始就有共同的話題，容易溝通交朋友。在這的虛擬社區(qū)中，人們可以受

19、到別人的注意、接納、關(guān)心、友愛，在感情上有所歸屬，即自己屬于這個虛擬社區(qū)。在社交需要得到滿足后，人們關(guān)心的就是尊重的需要。4滿足尊重的激勵機制。尊重需求包括自尊和受別人尊重。自尊是指自己在取得成功時有自豪感；受別人尊重，是指當(dāng)自己做出貢獻時，能得到他人的認可。自尊心是人們奮發(fā)向上的推動力，人人皆有。領(lǐng)導(dǎo)者要注意研究職工在自尊方面的需要和特點，要設(shè)法滿足他們的自尊需要，不能任意傷害他們的自尊心，只有這樣才能激發(fā)他們在工作中的主動性和積極性

20、。在大多數(shù)虛擬社區(qū)中有排行榜，比如發(fā)貼最多的會員、人氣最旺的話題、回復(fù)最多釣話題。所以在這些虛擬社區(qū)中經(jīng)常會看到有人主動在論壇中發(fā)貼告知其他人自己的有哪些資源。以上措施能夠滿足人們的受人尊重或自尊的需要，所以可以歸納為滿足尊重需要的激勵機制。當(dāng)一個人的尊重需要得到滿足后，他就會追求更高層次的滿足，那就是自我實現(xiàn)的滿足。5滿足自我實現(xiàn)需要的激勵機制。自我實現(xiàn)需要的目標(biāo)是自我實現(xiàn)，或是發(fā)揮潛能。達到自我實現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人。解決

21、問題能力增強，自覺性提高，善于獨立處事，要求不受打擾地獨處。在虛擬社區(qū)中，論壇是一個滿足自我實現(xiàn)的好地方。論壇的每個版塊都有版主，而版主是由虛擬社區(qū)的普通成員擔(dān)任的。只要在該版塊有比較高的威望，且愿意花時間和精力于該版塊的日常管理，就可以申請擔(dān)任版主。比如說一個普通人，也許在現(xiàn)實生活中他只能充當(dāng)被管理者的角色，而他自己覺得自己有管理方面的能力，但現(xiàn)實生活卻不給他提供一個施展管理才能的舞臺。然而在論壇則不一樣，人們可以把自己推廣與管理本版

22、塊的想法說出來；可以大膽地告訴別人自己想當(dāng)版主而不會被人看成是追求功名。如果能當(dāng)上版主就可以盡情發(fā)揮管理才能。即使不是管理人員，也可以出于一種主人翁的意識即：覺得自己有責(zé)任義務(wù)并且有能力向管理人員提出自己對論壇建設(shè)的想法。如果能得到管理人員的認可，那就是對自己能力的認可。有的虛擬社區(qū)還會用獎勵虛擬幣的形式激勵社區(qū)成員為社區(qū)的發(fā)展獻計獻策。一個成員在虛擬社區(qū)中產(chǎn)生了滿足自我實現(xiàn)的需要時，他就會有主人翁意識。在資源共享方面就會積極主動，想為

23、虛擬社區(qū)的資源和其他方面做出自己的貢獻。而這些貢獻在他看來并不是貢獻，而是責(zé)任，是義務(wù)。在如今這個物質(zhì)極度豐富的年代，人們更加注重激發(fā)潛能來超越自我，從而對自我實現(xiàn)的需求較以前更為迫切。所以虛擬社區(qū)要特別重視滿足自我需要方面的激勵機制。四、結(jié)束語通過對虛擬社區(qū)所采取的有效的激勵機制的研究，運用馬斯洛的需要層次理論，將這些有效激勵機制的類型按需要從低到高歸納為五類。在這五種類型的激勵機制中，生理和安全方面的激勵機制著眼于滿足物質(zhì)的需要，是

24、低層次的激勵機制，它產(chǎn)生的激勵效果是使人變成一個被動共享資源者。而后三種激勵機制則著眼于精神方面的需要，屬于高層次的激勵機制，它產(chǎn)生的激勵效果是使人變成一個對社區(qū)有感情的人，從而以主人翁的意識和態(tài)度為網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的資源共享和功能擴展做出自己的貢獻。能用馬斯洛的需要層次理論來分析虛擬社區(qū)所采取的激勵機制并不是偶然?！翱茖W(xué)家是有國界的，而科學(xué)是沒有國界的。”中國傳統(tǒng)的管理思想與馬斯洛的理論有許多不謀而合之處。中國古人對人的問題一向很關(guān)注，關(guān)

25、于對人性的說法隨處可見，我們試舉幾例與馬斯洛的需要層次理論進行相互印證：俗語“民以食為天”，告子日“食色，性也”(《孟子告子篇》——馬斯洛所謂的人的第一層次的需要——生理需要；管子曾說“倉廩實而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”(《管子》)——在第一、二層次的生理需要、安全需要滿足的情況下才能產(chǎn)生更高層次的社交與尊重的需要；儒家講“修身、齊家、治國、平天下”(《大學(xué)》)——指出了實現(xiàn)馬斯洛所謂第五層次的自我實現(xiàn)的途徑。所以，中國的虛擬社區(qū)管理者也

26、許并不知道馬斯洛的需要層次理論，但是在中國傳統(tǒng)管理思想的熏陶下，他們所采取的激勵措施用馬斯洛的需要層次理論來解釋也是行得通的。參考文獻：1陳麗霞構(gòu)建基于P2P的網(wǎng)絡(luò)虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)[J]現(xiàn)代教育技術(shù)，2006(1)2李俊青，李元振，王文宏基于P2P的虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)平臺設(shè)計[J]現(xiàn)代情報2006(6)3陳競曉需求層次與企業(yè)激勵機制的構(gòu)建[J]學(xué)術(shù)研究，2002(7)4閏杰從馬斯洛的需要層次理論談激勵政策[J]新疆石油教育學(xué)院學(xué)報，2003(4)

27、5王玉蓮從馬斯洛的需要層次理論談管理中的激勵[J]經(jīng)濟師，2003(5)6向琦萏“虛擬社區(qū)”網(wǎng)絡(luò)體驗的真實性解讀[J]經(jīng)濟師，2006(3)7約翰哈格爾三世(JohnagelⅢ)，阿瑟阿姆斯特朗(ArthurGAmlStmng)網(wǎng)絡(luò)利益[M]北京：新華出版社，19988周三多，陳傳明，魯明泓管理學(xué)——原理與方法[M]上海：復(fù)旦大學(xué)出版社2003(11)(作者單位：云南民族大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院云南昆明650031)(責(zé)編：呂尚)一283