基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究.pdf

1、目前，探討網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為漸成關(guān)注重點(diǎn)。但多數(shù)研究一般是從影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的直接因素上考慮，較少地從虛擬社會(huì)和虛擬人際關(guān)系的角度，來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為。由于虛擬社會(huì)的特殊性，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為將直接受到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交往的影響，這種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的交往互動(dòng)不同，表現(xiàn)在互動(dòng)場(chǎng)所、互動(dòng)方式、互動(dòng)內(nèi)容和規(guī)范取向、道德約束、匿名性、虛擬性等方面的差異。遺憾的是建立在工業(yè)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體社會(huì)基礎(chǔ)上的消費(fèi)者行為理論不足以解釋網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為，簡(jiǎn)單延用4P框架和傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理

2、論難以闡明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在機(jī)理。鑒于此，探討虛擬社會(huì)環(huán)境下的人際互動(dòng)，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，揭示其關(guān)鍵因素和作用機(jī)制將豐富并發(fā)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理論，并有益于網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者制定更好的策略。 本項(xiàng)研究基于理性行為理論和技術(shù)接受模型，以虛擬社區(qū)為研究平臺(tái)，以其成員為研究對(duì)象，以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)為切入口，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)維度的理論研究與構(gòu)成要素的設(shè)置，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)效用維度的理論研究和構(gòu)成要素的設(shè)置，探討網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)效用和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意向與行

3、為的內(nèi)在關(guān)系，研究其影響的模式與路徑，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)程度的不同，分析其對(duì)三者關(guān)系的影響。 本項(xiàng)研究運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科知識(shí)與方法，在總體研究思路上采取多維度、多層次的研究框架，理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合，通過(guò)431份有效樣本的研究，探討網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)效用和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意向之間的內(nèi)在機(jī)理。研究的主要結(jié)論是： (1)構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)效用和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系模型本項(xiàng)研究構(gòu)造了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)

4、、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)效用和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意向之間的理論關(guān)系模型，從理論上闡述了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)這種在新空間下的新的人際交往方式對(duì)人際關(guān)系的作用與影響，以及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)個(gè)體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意向與行為的影響機(jī)制。通過(guò)實(shí)證研究，證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)效用和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意向之間存在著內(nèi)在的關(guān)系，說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的人類(lèi)新的生存空間、新的交往方式，以及新的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)模式之間存在著相關(guān)性，從而在理論上揭示了三者之間的關(guān)系機(jī)制，表明了互動(dòng)效用將是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意向與行為的重要的標(biāo)志值，而

5、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)則是直接影響人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上交往、互動(dòng)的收益或效用，并最終影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意向與行為。 (2)提出衡量網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的維度與構(gòu)成要素本項(xiàng)研究提出了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)四維度體系，即互動(dòng)場(chǎng)所、互動(dòng)特性、互動(dòng)方式和互動(dòng)內(nèi)容，通過(guò)實(shí)證形成12個(gè)構(gòu)成要素，又經(jīng)過(guò)二階因子分析，最終得到10個(gè)要素：準(zhǔn)確定位、定制化、規(guī)范化、技術(shù)保證、匿名性、虛擬性、單人同步、多人異步、工具互動(dòng)和人際互動(dòng)。 (3)提出衡量網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)效用的維度與構(gòu)成要素本項(xiàng)研究提出了網(wǎng)絡(luò)

6、互動(dòng)效用的三個(gè)維度：工具效用、社會(huì)效用和心理效用。通過(guò)探索性因子分析，共提煉出6個(gè)構(gòu)成要素，即工具效用包含信息獲取和有效決策；社會(huì)效用包含信任和社會(huì)規(guī)范:心理效用包含爽體驗(yàn)和認(rèn)同感。 (4)初步闡述網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意向的內(nèi)在影響關(guān)系本項(xiàng)研究在上述構(gòu)建的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)證研究，驗(yàn)證了本項(xiàng)研究所建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)效用和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系機(jī)理。研究表明，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)各維度要素通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)效用而影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意向，其內(nèi)在關(guān)

7、系機(jī)理為工具效用、社會(huì)效用和心理效用以不同的影響強(qiáng)度作用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意向，社會(huì)效用影響力最大，工具效用其次，心理效用影響力最小。而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)各維度的要素則有選擇性地影響網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)效用，其影響路徑各不相同，具體表現(xiàn)在不同的影響因素，或影響的不同強(qiáng)度方面。工具效用受到五個(gè)因素的影響：社會(huì)效用受到互動(dòng)場(chǎng)所、單人同步和多人異步的影響，心理效用受到互動(dòng)特性、單人同步和互動(dòng)內(nèi)容的影響。 為進(jìn)一步探討關(guān)系機(jī)理的內(nèi)含，本項(xiàng)研究引入了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)程度要素，