基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動對網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響研究.pdf

1、目前，探討網(wǎng)絡(luò)購買行為漸成關(guān)注重點(diǎn)。但多數(shù)研究一般是從影響網(wǎng)絡(luò)購買的直接因素上考慮，較少地從虛擬社會和虛擬人際關(guān)系的角度，來探討網(wǎng)絡(luò)購買行為。由于虛擬社會的特殊性，網(wǎng)絡(luò)購買行為將直接受到網(wǎng)絡(luò)互動交往的影響，這種網(wǎng)絡(luò)互動與現(xiàn)實(shí)社會的交往互動不同，表現(xiàn)在互動場所、互動方式、互動內(nèi)容和規(guī)范取向、道德約束、匿名性、虛擬性等方面的差異。遺憾的是建立在工業(yè)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體社會基礎(chǔ)上的消費(fèi)者行為理論不足以解釋網(wǎng)絡(luò)購買行為，簡單延用4P框架和傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理

2、論難以闡明網(wǎng)絡(luò)購買行為的內(nèi)在機(jī)理。鑒于此，探討虛擬社會環(huán)境下的人際互動，以及對網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響，揭示其關(guān)鍵因素和作用機(jī)制將豐富并發(fā)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理論，并有益于網(wǎng)站經(jīng)營者制定更好的策略。 本項(xiàng)研究基于理性行為理論和技術(shù)接受模型，以虛擬社區(qū)為研究平臺，以其成員為研究對象，以網(wǎng)絡(luò)互動為切入口，通過對網(wǎng)絡(luò)互動維度的理論研究與構(gòu)成要素的設(shè)置，通過對網(wǎng)絡(luò)互動效用維度的理論研究和構(gòu)成要素的設(shè)置，探討網(wǎng)絡(luò)互動、網(wǎng)絡(luò)互動效用和網(wǎng)絡(luò)購買意向與行

3、為的內(nèi)在關(guān)系，研究其影響的模式與路徑，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)互動程度的不同，分析其對三者關(guān)系的影響。 本項(xiàng)研究運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、社會心理學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科知識與方法，在總體研究思路上采取多維度、多層次的研究框架，理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合，通過431份有效樣本的研究，探討網(wǎng)絡(luò)互動、網(wǎng)絡(luò)互動效用和網(wǎng)絡(luò)購買意向之間的內(nèi)在機(jī)理。研究的主要結(jié)論是： (1)構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)互動、網(wǎng)絡(luò)互動效用和網(wǎng)絡(luò)購買意向之間的關(guān)系模型本項(xiàng)研究構(gòu)造了網(wǎng)絡(luò)互動

4、、網(wǎng)絡(luò)互動效用和網(wǎng)絡(luò)購買意向之間的理論關(guān)系模型，從理論上闡述了網(wǎng)絡(luò)互動這種在新空間下的新的人際交往方式對人際關(guān)系的作用與影響，以及網(wǎng)絡(luò)互動對個(gè)體網(wǎng)絡(luò)購買意向與行為的影響機(jī)制。通過實(shí)證研究，證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)互動、網(wǎng)絡(luò)互動效用和網(wǎng)絡(luò)購買意向之間存在著內(nèi)在的關(guān)系，說明了互聯(lián)網(wǎng)所帶來的人類新的生存空間、新的交往方式，以及新的網(wǎng)絡(luò)購買與消費(fèi)模式之間存在著相關(guān)性，從而在理論上揭示了三者之間的關(guān)系機(jī)制，表明了互動效用將是網(wǎng)絡(luò)購買意向與行為的重要的標(biāo)志值，而

5、網(wǎng)絡(luò)互動則是直接影響人們在網(wǎng)絡(luò)上交往、互動的收益或效用，并最終影響網(wǎng)絡(luò)購買意向與行為。 (2)提出衡量網(wǎng)絡(luò)互動的維度與構(gòu)成要素本項(xiàng)研究提出了網(wǎng)絡(luò)互動四維度體系，即互動場所、互動特性、互動方式和互動內(nèi)容，通過實(shí)證形成12個(gè)構(gòu)成要素，又經(jīng)過二階因子分析，最終得到10個(gè)要素：準(zhǔn)確定位、定制化、規(guī)范化、技術(shù)保證、匿名性、虛擬性、單人同步、多人異步、工具互動和人際互動。 (3)提出衡量網(wǎng)絡(luò)互動效用的維度與構(gòu)成要素本項(xiàng)研究提出了網(wǎng)絡(luò)

6、互動效用的三個(gè)維度：工具效用、社會效用和心理效用。通過探索性因子分析，共提煉出6個(gè)構(gòu)成要素，即工具效用包含信息獲取和有效決策；社會效用包含信任和社會規(guī)范:心理效用包含爽體驗(yàn)和認(rèn)同感。 (4)初步闡述網(wǎng)絡(luò)互動對網(wǎng)絡(luò)購買意向的內(nèi)在影響關(guān)系本項(xiàng)研究在上述構(gòu)建的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查與實(shí)證研究，驗(yàn)證了本項(xiàng)研究所建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)互動、網(wǎng)絡(luò)互動效用和網(wǎng)絡(luò)購買意向之間的關(guān)系機(jī)理。研究表明，網(wǎng)絡(luò)互動各維度要素通過網(wǎng)絡(luò)互動效用而影響網(wǎng)絡(luò)購買意向，其內(nèi)在關(guān)

7、系機(jī)理為工具效用、社會效用和心理效用以不同的影響強(qiáng)度作用于網(wǎng)絡(luò)購買意向，社會效用影響力最大，工具效用其次，心理效用影響力最小。而網(wǎng)絡(luò)互動各維度的要素則有選擇性地影響網(wǎng)絡(luò)互動效用，其影響路徑各不相同，具體表現(xiàn)在不同的影響因素，或影響的不同強(qiáng)度方面。工具效用受到五個(gè)因素的影響：社會效用受到互動場所、單人同步和多人異步的影響，心理效用受到互動特性、單人同步和互動內(nèi)容的影響。 為進(jìn)一步探討關(guān)系機(jī)理的內(nèi)含，本項(xiàng)研究引入了網(wǎng)絡(luò)互動程度要素，