基于虛擬社區(qū)的網絡互動對網絡購買行為的影響研究.pdf

1、目前，探討網絡購買行為漸成關注重點。但多數研究一般是從影響網絡購買的直接因素上考慮，較少地從虛擬社會和虛擬人際關系的角度，來探討網絡購買行為。由于虛擬社會的特殊性，網絡購買行為將直接受到網絡互動交往的影響，這種網絡互動與現實社會的交往互動不同，表現在互動場所、互動方式、互動內容和規(guī)范取向、道德約束、匿名性、虛擬性等方面的差異。遺憾的是建立在工業(yè)經濟與實體社會基礎上的消費者行為理論不足以解釋網絡購買行為，簡單延用4P框架和傳統消費者行為理

2、論難以闡明網絡購買行為的內在機理。鑒于此，探討虛擬社會環(huán)境下的人際互動，以及對網絡購買行為的影響，揭示其關鍵因素和作用機制將豐富并發(fā)展網絡消費行為的理論，并有益于網站經營者制定更好的策略。 本項研究基于理性行為理論和技術接受模型，以虛擬社區(qū)為研究平臺，以其成員為研究對象，以網絡互動為切入口，通過對網絡互動維度的理論研究與構成要素的設置，通過對網絡互動效用維度的理論研究和構成要素的設置，探討網絡互動、網絡互動效用和網絡購買意向與行

3、為的內在關系，研究其影響的模式與路徑，并根據網絡互動程度的不同，分析其對三者關系的影響。 本項研究運用消費者行為學、消費心理學、社會心理學、營銷學等學科知識與方法，在總體研究思路上采取多維度、多層次的研究框架，理論分析與實證研究相結合，通過431份有效樣本的研究，探討網絡互動、網絡互動效用和網絡購買意向之間的內在機理。研究的主要結論是： (1)構建了網絡互動、網絡互動效用和網絡購買意向之間的關系模型本項研究構造了網絡互動

4、、網絡互動效用和網絡購買意向之間的理論關系模型，從理論上闡述了網絡互動這種在新空間下的新的人際交往方式對人際關系的作用與影響，以及網絡互動對個體網絡購買意向與行為的影響機制。通過實證研究，證實了網絡互動、網絡互動效用和網絡購買意向之間存在著內在的關系，說明了互聯網所帶來的人類新的生存空間、新的交往方式，以及新的網絡購買與消費模式之間存在著相關性，從而在理論上揭示了三者之間的關系機制，表明了互動效用將是網絡購買意向與行為的重要的標志值，而

5、網絡互動則是直接影響人們在網絡上交往、互動的收益或效用，并最終影響網絡購買意向與行為。 (2)提出衡量網絡互動的維度與構成要素本項研究提出了網絡互動四維度體系，即互動場所、互動特性、互動方式和互動內容，通過實證形成12個構成要素，又經過二階因子分析，最終得到10個要素：準確定位、定制化、規(guī)范化、技術保證、匿名性、虛擬性、單人同步、多人異步、工具互動和人際互動。 (3)提出衡量網絡互動效用的維度與構成要素本項研究提出了網絡

6、互動效用的三個維度：工具效用、社會效用和心理效用。通過探索性因子分析，共提煉出6個構成要素，即工具效用包含信息獲取和有效決策；社會效用包含信任和社會規(guī)范:心理效用包含爽體驗和認同感。 (4)初步闡述網絡互動對網絡購買意向的內在影響關系本項研究在上述構建的基礎上，通過問卷調查與實證研究，驗證了本項研究所建構的網絡互動、網絡互動效用和網絡購買意向之間的關系機理。研究表明，網絡互動各維度要素通過網絡互動效用而影響網絡購買意向，其內在關

7、系機理為工具效用、社會效用和心理效用以不同的影響強度作用于網絡購買意向，社會效用影響力最大，工具效用其次，心理效用影響力最小。而網絡互動各維度的要素則有選擇性地影響網絡互動效用，其影響路徑各不相同，具體表現在不同的影響因素，或影響的不同強度方面。工具效用受到五個因素的影響：社會效用受到互動場所、單人同步和多人異步的影響，心理效用受到互動特性、單人同步和互動內容的影響。 為進一步探討關系機理的內含，本項研究引入了網絡互動程度要素，