中國房地產住宅項目成功經營模式研究

1、●經濟觀察《經濟師》2003年第9期中國房地產住宅項目成功經營模式研究摘要：文章對中國房地產住宅項目成功經營模式進行了探討，指出項目投資管理、工程建設管理和公共關系管理是房地產項目成功的三個保障。關鍵詞：房地產住宅項目成功經營模式三個保障中圖分類號：F2933文獻標識碼：A文章編號：1004—4914(2003)09—052—02一、市場定位準確是住宅項目成功經營的關鍵市場定位就是將產品置于某個特定的細分市場中，針對目標客源，設計規(guī)劃出

2、符合顧客需求的產品。市場定位不等同于目標市場，目標市場是企業(yè)對市場經過細分以后，確定自己要進入的細分的領域。市場定位則是企業(yè)要把產品留在顧客心目中的位置和印象。市場定位不只局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上，或以上其中幾種的混合上等等。它是項目充分張揚的起點和基礎，讓樓盤“未成曲調先有情”。目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務的，起一個點睛的作用。住宅項目的市場定位主要包括三個方

3、面：項目的顧客是誰顧客需要什么價格的產品顧客需要什么類型的產品具體表現(xiàn)為：項目定位、品質定位、目標客源定位、房型和面積定位以及價格定位。1項目定位。取得建筑地塊后，首先要解決的問題是確定開發(fā)項目的具體細類，是建普通住宅，還是建別墅等等這要求開發(fā)商必須抓住市場的空白點，準確地進行項目定位。如上海滬北地區(qū)的錦秋加州花園十分暢銷，原因是開發(fā)商充分了解了顧客的需求和供應的不足，及時推出了別墅公寓，這填補了市場空白，從而取得了良好的銷售業(yè)績。2品

4、質定位。一個樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質的高低，而在于其品質檔次能否適合顧客的實際需要。3目標客源定位。不同顧客的需求和偏好有很大的不同，只有確定了目標客源的社會層次和空間分布，才能依據其不同的特點，針對目標客源的特定需求，制定出合理的經營策略。4房型和面積的定位。從積壓的商品房來看，積壓的主要原因是房型設計過時，面積配比不合理。因此必須了解顧客的需求，設計出符合目標客源需求的房型和面積。5價格定位。定價過高，雖然在短期銷售中可能

5、會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期積壓。若價格定低了，可能利潤太少，甚至無利可圖。制定一個合理的價格是保證開發(fā)資金盡快回籠并取得相應銷售周期內最高利潤的一個重要條件。市場定位是為樓盤設計個性和風格的前提條件，起著為策劃和營銷導航的作用。在找準項目的市場定位后，就要從規(guī)劃、平面、立筒、環(huán)境、綠化、雕塑作品到室內外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統(tǒng)再到營銷策劃和物業(yè)管理，充分體現(xiàn)樓盤的定位。進行準確的市場定位從而鎖

6、定目標顧客是樓盤暢銷的先決條件。只有定位準確，才能在眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產品越來越趨向于同質化的房地產住宅市場中樹立開發(fā)項目的個性和魅力。從諸多熱銷樓盤來看，無一不是由于準確的市場定位獲得了買家的認同，最終在市場競爭中取勝。所以說市場定位準確是住宅項目成功經營的關鍵。二、廣告策略和銷售管理是住宅項目成功的兩個工作重點在供大于求的經濟中以及產品同質化時代，“酒香不怕巷子深”的一52一●呂建中經營理念已經過時，優(yōu)良的產品質量并不能保

7、證產品的暢銷。企業(yè)只有充分高效地使用好廣告這一銳利的營銷工具，方能在競爭中占據有利地位，才能獲得良好的經濟效益。地產營銷與其他大眾性日用消費品來比，目標顧客相對集中，但顧客對價格、地段、配套、個性及設計等方面的需求差異很大。如何通過廣告策略與眾多的潛在顧客有效溝通，從而引導顧客的購買是住宅項目成功的重要一環(huán)。住宅項目的廣告策略首先要解決的是定位問題。廣告定位應與項目的市場定位高度統(tǒng)一，應清楚地告訴顧客利益的承諾點和支持點，最好能創(chuàng)設溝通

8、點。如某工薪住宅項目的廣告定位為“幸福房”、“升值房”、“新婚房”以及“陽光燦爛的日子”，這與剛剛步入小康的工薪階層的需求心理是高度一致的。雖然競爭項目很多，但該項目由于廣告策略適當，銷售業(yè)績優(yōu)良。住宅項目目標市場地域性強，主要銷售給當?shù)鼗蛟诋數(shù)毓ぷ鞯念櫩?，應選擇目標顧客經常接觸的報紙媒體投放廣告，把樓盤的信息通過報紙廣告的形式有效的傳遞給目標顧客。另外電視廣告、主要交通線上的戶外廣告、工地圍板、工地路牌等也是必須的媒體手段。銷售管理是

9、住宅項目成功經營的工作重點之二，是實現(xiàn)住宅投資目的的最后一個工作環(huán)節(jié)，其根本的任務是實現(xiàn)“投資變現(xiàn)”。住宅項目銷售管理主要包括銷售機構設置、銷售人員管理、銷售現(xiàn)場管理等內容。銷售機構應精干高效，可以總結為：崗位職責要清晰，管理權力要明確，經濟利益要體現(xiàn)，員工能力要跟上，工作要有積極性。對銷售人員的科學管理包括：銷售人員勞動紀律、工作規(guī)范和銷售人員薪酬及獎懲制度。售樓現(xiàn)場不僅體現(xiàn)了開發(fā)商的專業(yè)水平和品牌形象，更是激發(fā)顧客購房欲望的第一現(xiàn)場

10、。在售樓現(xiàn)場應準備好相關的宣傳資料，如售樓書、折頁、手袋、展板、影視資料、各功能標牌、樣板間、小禮品等等。住宅項目的銷售現(xiàn)場應借鑒工業(yè)企業(yè)的現(xiàn)場管理的成功經驗，實施以“整理、整頓、清掃、清潔和素養(yǎng)”為內容的5S管理。另外“銷售現(xiàn)場顧客接待規(guī)范”也是銷售現(xiàn)場管理的要點。三、項目投資管理、工程建設管理和公共關系管理是房地產項目成功的三個保障住宅項目的成功經營離不開資金的合理安排、經濟使用與安全回收，離不開工程建設按質按時的完成，也離不開社會

11、大眾、政府和有關社會團體對項目的支持。因此項目投資管理、工程建設管理和公共關系管理是房地產項目成功的三個保障。(一)項目投資管理項目投資管理是在經濟分析基礎上對項目的資金籌集、使用以及回收進行詳細的計劃和控制。主要內容有：1對項目的投資成本進行分析，提供各方面成本的控制指標。工程項目的成本主要有土地開發(fā)成本、工程建設成本、銷售成本等。同時根據規(guī)劃要求確定建筑物的容積率、配套設施面積等，從而計算可銷售的面積和成本單價指標，為各階段的投資控

12、制提供依據。2對項目的資金籌集進行詳細策劃，確定融資渠道，并結合項目的進度研究融資計劃，最大限度降低財務成本。3對項目資金流量進行預測和合理計劃。確定啟動資金的數(shù)額，制定資金的投入計劃與資金回籠計劃。4在項目實施過程中對項目的資金流量進行動態(tài)監(jiān)控，根據計劃控制項目開發(fā)費用的收支，及時發(fā)現(xiàn)實際的收支與計劃的差異，以便采取適當措施及時糾偏。比如當資金回籠較計劃慢時，應及時分析原因，指出對策，采取有效的促銷策略，同時調整工程進度及開工面部署等

13、措施，加快資金回籠。5建立完善的項目投資監(jiān)控體制。(二)工程建設管理住宅項目的工程建設管理包括如下內容：1對項目進度進行分析，確定項目總目標進度計(下轉第54頁)萬方數(shù)據●經濟觀察《經濟師》2003年第9期(上接第52頁)劃。目標進度計劃包括征地拆遷進度計劃、資金籌措進度計劃、項目建設進度計劃和銷售進度計劃等?？傔M度計劃是各階段進度的控制依據，各階段進度是相互銜接不可分割的，必須依據項目開發(fā)的特點及資金運作的要求進行編制。2項目從設計、

14、報建、施工到驗收的監(jiān)控。監(jiān)控的工作主要有以下兩方面：(1)建立項目品質監(jiān)控體系。項目品質主要包括設計品質和工程質量。工程質量的控制可以通過招標挑選有實力的施工單位，同時委托監(jiān)理公司、質量監(jiān)察站進行質量監(jiān)控。項目公司(或項目管理部，下同)不應把主要的人力、物力用在對施工質量的監(jiān)控上，其主要工作應放在做好對設計品質控制。(2)建立完善的進度計劃及監(jiān)控體系。按項目的進展過程可將進度計劃分為：設計報建進度計劃、施工準備階段進度計劃、施工進度計劃

15、、配套設施工程進度計劃、交樓后保修計劃等。同時與項目前期策劃工作進度計劃、征地拆遷進度計劃、銷售進度計劃等各分項計劃要相互銜接，進度計劃一經確定，應作為工作安排依據和工作考核標準。如由于人為的因素使進度拖延，必須分析原因，追究單位或個人的責任。3組織對各單位的協(xié)調工作。項目公司必須在項目進展的各個階段都真正起組織者作用，通過組織召開定期例會的方式，加強各方的溝通。例如，在設計階段要定期組織設計例會及方案討論會，通過例會協(xié)商解決設計中出現(xiàn)

16、的問題。在施工階段，項目經理應組織工程例會，及時解決工程有關問題。項目經理親自組織召開例會，是督促各方的工作進度最有效方法，是_種主動監(jiān)控方式。但項目公司的組織作用應與監(jiān)理公司的組織作用明確劃分開來，監(jiān)理公司的工作應著重在對各施工單位、設備安裝單位、材料供應商等的組織協(xié)調管理，目的在于保證工程的施工質量、進度及投資達到計劃要求。而項目公司著重對整個項目全面一54一管理，使項目的品質、進度及總成本滿足計劃的控制目標。所以對施工單位的管理應

17、委托監(jiān)理公司負責，而項目公司應著重在對設計的監(jiān)控，使整個項目的策劃意圖通過圖紙表達出來。4工程計量職能。主要負責工程的預算與結算工作，審核工程量及工程價款，編制工程招標文件及標底，編制工程款支付計劃，控制工程款的支付。計量工作是成本控制上最繁瑣的工作，這要求計量人員有豐富的經驗及專業(yè)知識。項目公司可以委托有資質的監(jiān)理公司履行工程計量職責及工程執(zhí)法招標工作，項目公司只需負責對其結果審核及支付工程款。(三)公共關系管理首先，開發(fā)商要極力營造

18、出良好的關心社會發(fā)展的形象，如，關心社區(qū)發(fā)展、參與并支持所在城市的重大活動(如奧運、全運等等)、投身于環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展、關心老人、關心殘疾人等等。第二，開發(fā)商要樹立誠信的形象。如果不誠信，也許可能會獲得很短時期的經濟利益，但失去了民心，就失去了市場，就失去了經濟效益。只有誠實才能獲得公眾信任的回報。第三，要協(xié)調好公眾利益與企業(yè)利益。企業(yè)的生存發(fā)展不能離開社會的支持，諸如勞動力、資金、生產資料的提供及政府的宏觀調控，因此必須將公眾利益