2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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文檔簡介

1、產(chǎn)品營銷成本策劃廣西財經(jīng)學(xué)院胡國強(qiáng)陳艷一、概述(一)產(chǎn)品營銷廣義的產(chǎn)品營銷是指對產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個要素進(jìn)行優(yōu)化組合,以便找到和實(shí)施最好的營銷組合;狹義的產(chǎn)品營銷只包括分銷和促銷兩個要素。由于篇幅的限制,本文研究的是狹義的產(chǎn)品營銷。(二)產(chǎn)品營銷成本產(chǎn)品營銷成本是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營銷過程中所花費(fèi)的代價,是企業(yè)的必需投入。狹義產(chǎn)品營銷成本主要包括:營銷人員報酬、折舊費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、公共關(guān)系費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、售后服務(wù)費(fèi)和

2、物流費(fèi)用等。產(chǎn)品營銷成本和會計成本都以原始投入的成本為依據(jù),會計成本考慮原始成本投入所產(chǎn)生的價值,營銷成本不僅考慮原始成本的產(chǎn)出價值,還考慮這一價值潛在的機(jī)會收益或機(jī)會損失。因此,營銷成本具有很強(qiáng)的目的性和不確定性。(三)產(chǎn)品營銷成本策劃成本策劃致力于制定成本目標(biāo)并規(guī)定必要的運(yùn)行過程和相關(guān)資源以實(shí)現(xiàn)成本目標(biāo),其思路和步驟是:先了解企業(yè)最終要達(dá)到的目標(biāo),然后根據(jù)最終目標(biāo)、企業(yè)情況,制定每一階段的目標(biāo)成本,再將每一階段的目標(biāo)成本逐層分解,使

3、每一細(xì)節(jié)都有成本指標(biāo),最后制定策略、運(yùn)作方法,并規(guī)范運(yùn)行費(fèi)用來嚴(yán)格執(zhí)行。根據(jù)企業(yè)狀況,給營銷成本定一個總目標(biāo),之后將總目標(biāo)分解到營銷過程的細(xì)節(jié)中,再制定成本策略及運(yùn)行程序,然后按照既定的步驟嚴(yán)格執(zhí)行。在執(zhí)行過程中,對于不能達(dá)成的已定目標(biāo),根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整,這就是營銷成本策劃。狹義的產(chǎn)品營銷成本策劃主要涉及分銷成本策劃和促銷成本策劃。二、營銷成本內(nèi)容及其策劃(一)分銷成本內(nèi)容及其策劃分銷是指企業(yè)使其產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場所進(jìn)行的各種活

4、動,包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、場所、運(yùn)輸和倉儲等,分銷成本策劃是對上述過程發(fā)生的成本進(jìn)行策劃。(1)分銷渠道成本構(gòu)成。分銷渠道成本是與一種特定銷售渠道有關(guān)的作業(yè)成本,包括發(fā)生在渠道建設(shè)、渠道管理和渠道運(yùn)轉(zhuǎn)過程中的成本,主要有:人員成本、渠道零售終端進(jìn)入成本、廣告費(fèi)用、促銷成本、分銷事務(wù)成本和分銷環(huán)節(jié)的物流成本。(2)影響分銷成本水平因素。影響分銷成本水平的因素有內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素主要有產(chǎn)品屬性、品牌價值、渠道管理水平等,屬可控

5、性因素,企業(yè)可以通過管理水平的提高、營銷策略的改進(jìn),使內(nèi)部因素對分銷成本水平產(chǎn)生正面影響。外部因素主要包括競爭狀況、工商關(guān)系、行業(yè)發(fā)展階段等,對于外部因素,企業(yè)只能了解和適應(yīng),無法改變。一是產(chǎn)品屬性。只有產(chǎn)品的所有屬性都滿足或超過消費(fèi)者的需求預(yù)期,消費(fèi)者才會認(rèn)為產(chǎn)品具有很好的產(chǎn)品力,進(jìn)而能夠減少營銷渠道成本。二是品牌價值。品牌意味著品質(zhì)、地位,它促使消費(fèi)者購物時把這些品牌的商品放在首選位置,這種拉動效應(yīng)使渠道的建設(shè)、管理和維護(hù)費(fèi)用大幅減

6、小。三是渠道管理水平。管理水平的高低同樣會影響渠道成本。良好的管理成本管理ICostManagement水平及管理環(huán)境,能幫助管理層及時發(fā)現(xiàn)并解決問題,分銷渠道成本就會有所降低。四是競爭狀況。渠道競爭越劇烈,渠道成本越高,渠道建設(shè)、維護(hù)的難度越大。五是與零售商的關(guān)系。制造商與零售商在分銷系統(tǒng)中的地位不同,分銷成本會有所不同。六是行業(yè)發(fā)展階段。行業(yè)處于不同的發(fā)展階段會有不同的渠道成本。(3)分銷中的成本策劃。具體包括:一是分銷成本的估算與

7、比較。首先,對分銷成本進(jìn)行預(yù)計和估算,包括渠道建設(shè)、渠道管理與渠道運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)生的成本的預(yù)計和測算;其次,將估算成本和目標(biāo)成本進(jìn)行比較,找出超過目標(biāo)成本的環(huán)節(jié)。二是分銷成本的調(diào)整。運(yùn)用成本動因分析法,對超標(biāo)環(huán)節(jié)的成本進(jìn)行反復(fù)“擠壓”,以控制在目標(biāo)成本之內(nèi)。否則,改變超標(biāo)環(huán)節(jié)的原方案,或?qū)⑵渌_(dá)標(biāo)環(huán)節(jié)的成本再進(jìn)行“擠壓”,使分銷渠道的總成本控制在總的目標(biāo)成本范圍內(nèi)。三是優(yōu)化分銷渠道管理。要想所選的分銷渠道發(fā)揮其最大的功能,達(dá)到選擇該渠道最初的目

8、標(biāo),就必須要對分銷渠道加強(qiáng)管理,以最大限度降低分銷成本:分銷渠道合作。分銷渠道合作可有效地解決分銷渠道沖突,使?fàn)I銷渠道暢通,充分及時地了解銷售的動態(tài),促使渠道成員協(xié)調(diào)工作,提高工作效率,減少一些不必要的重復(fù)開支,進(jìn)而降低分銷成本??茖W(xué)選擇中間商。中間商在營銷層面上占據(jù)重要地位,選擇不同的中間商,成本有所區(qū)別,因為中間商的能力存在差異。如中間商的人力、財力、物力雄厚,銷售能力強(qiáng),信譽(yù)好,產(chǎn)品銷售的時間就會縮短,費(fèi)用就會減少,反之費(fèi)用則高。

9、合理組建銷售團(tuán)隊。銷售人員是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、獲取利潤的推動因素,銷售團(tuán)隊的組建是否合理,直接影響到團(tuán)隊的發(fā)揮和產(chǎn)品的銷售,進(jìn)一步影響銷售成本。企業(yè)組建銷售團(tuán)隊時,要根據(jù)自身的規(guī)模和市場區(qū)域的大小來決定人員的數(shù)量,人多了占用資源,成本增加,人少了工作不能按計劃完成。如銷售不能按時按量完成,會造成產(chǎn)品滯銷,成本同樣增加。給予中間商激勵。中間商從事渠道分銷是為了獲取收益,所以企業(yè)可適當(dāng)?shù)夭扇〈胧χ虚g商進(jìn)行激勵,如合理分配利潤、為中問商提供資金

10、支持、開展評優(yōu)活動、給予優(yōu)惠政策等。這些措施讓中間商覺得有利可圖,自然會積極營銷,這樣產(chǎn)品銷售時間會有所縮短,成本也會有所減少。(二)促銷成本內(nèi)容及其策劃促銷是指企業(yè)針對目標(biāo)顧客利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的多元活動,包括廣告、公關(guān)、促銷和推銷等,促銷成本策劃主要是對上述活動發(fā)生的成本進(jìn)行策劃。(1)促銷成本的構(gòu)成。企業(yè)的促銷成本主要有促銷宣傳費(fèi)用、促銷贈品的費(fèi)用、促銷人力資源耗費(fèi)。(2)影響促銷成本水平的因素。影響促銷成本水平的

11、因素有:財冬通孔綜合2o12~l0期I中)成本管理lCostManagement促銷目標(biāo)。目標(biāo)不同,選擇的促銷方式不同,對促銷成本的影響不同。促銷策略。企業(yè)對推式策略和拉式策略的選擇存在不同偏好,這種不同偏好顯然會影響各種促銷工具的選擇,直至影響促銷成本。產(chǎn)品類型。產(chǎn)品的不同類型會影響促銷工具的選擇,不同的營銷工具對促銷成本有不同影響。推銷速度。產(chǎn)品的推銷速度直接影響促銷工具的選擇和支出規(guī)模,推銷速度越快,推銷成本就越大。經(jīng)濟(jì)前景。經(jīng)濟(jì)

12、前景的變化帶來促銷組合的改變,促銷成本也隨之變化。(3)促銷中的成本策劃。具體包括:促銷成本的預(yù)計與估算。首先,對準(zhǔn)備開展的促銷活動發(fā)生的成本進(jìn)行預(yù)計和估算,包括促銷宣傳費(fèi)、促銷贈品費(fèi)和促銷人員資源耗費(fèi)等的預(yù)計和估算;其次,將估算成本和目標(biāo)成本相比較,找出超過目標(biāo)成本的環(huán)節(jié)。促銷成本的調(diào)整。運(yùn)用成本動因分析法,對超標(biāo)環(huán)節(jié)的成本進(jìn)行反復(fù)“擠壓”,以將成本控制在該環(huán)節(jié)的目標(biāo)成本范圍內(nèi)。如若不行,改變超標(biāo)環(huán)節(jié)的原方案,或在其他達(dá)標(biāo)環(huán)節(jié)上再對成

13、本進(jìn)行“擠壓”,使整體成本等于或低于總的目標(biāo)成本。優(yōu)化促銷管理。具體包括:一是促銷策略的選擇。促銷策略有“推”和“拉”之分:推的策略以人員推銷和營業(yè)推廣為主,使中間商向打算購買卻無明確品牌偏好的消費(fèi)者推薦產(chǎn)品;拉的策略通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者,使其對產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣,從而引起需求,主動購買商品。推式策略適用于經(jīng)營規(guī)模小或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計劃的企業(yè),選用該策略不必?fù)?dān)心廣告費(fèi)用的龐大,可減少促銷成本;拉式策略適用

14、于商品信息必須以最快速度告知廣大消費(fèi)者、有充分的資金用于廣告的企業(yè),該策略的選擇可縮短產(chǎn)品銷售時間,一定程度上減少促銷成本。因此,企業(yè)選擇促銷策略時要結(jié)合自身情況,并了解所處行業(yè)的特點(diǎn)和競爭情況。二是推銷隊伍的組織。促銷活動主要是促銷人員起主要作用,花費(fèi)在促銷人員上的費(fèi)用是促銷成本的重大組成部分,所以合理組建推銷隊伍,將推銷人員進(jìn)行合理分工,能使工作效率達(dá)到最高,減少無謂的成本浪費(fèi)。三是對促銷人員的激勵。給予促銷人員適當(dāng)?shù)募?,可以調(diào)動

15、他們工作的積極性。企業(yè)可以根據(jù)促銷人員的成績適當(dāng)提高薪酬,或發(fā)放生活用品等,雖然這些可能會帶來一定的費(fèi)用支出,但員工有了歸屬感,會自覺地在促銷成本上進(jìn)行控制,降低成本成為全員共有的意識,何樂而不為。三、營銷成本策劃應(yīng)注意的問題(一)分銷中成本策劃應(yīng)注意問題主要包括:(1)選擇正確的分銷渠道。正確的分銷渠道可以有效縮減產(chǎn)品的銷售時間,節(jié)約分銷成本。選擇分銷渠道前,要對分銷渠道進(jìn)行充分的市場調(diào)研,結(jié)合影響分銷渠道的選擇因素,如產(chǎn)品、市場等,

16、綜合考慮后,找出適合自身的渠道。例如,產(chǎn)品是新鮮的蔬菜水果時,應(yīng)使用直接的銷售渠道;如果是保質(zhì)期較長的產(chǎn)品,為減少銷售成本可以選擇較長的銷售渠道,采取大量批發(fā)的形式。(2)選擇適合的銷售方式。企業(yè)的銷售方式無外乎兩種:企業(yè)自行銷售和中間商銷售。兩種方式無好壞之分,各有優(yōu)缺點(diǎn)。實(shí)力雄厚、聲譽(yù)好、容易獲得理想推銷人員的企業(yè),可以考慮建立自己財今通孔綜合20l2年第10期(中)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。但是自銷會使銷售渠道過于狹窄,可能會影響產(chǎn)品的銷售時間

17、,所以,企業(yè)財力允許的話,可以選擇中間商幫助銷售,因為中間商有固定和較大的客戶群,可縮短銷售時間。對于規(guī)模小的企業(yè)而言,選擇中間商的成本可能相對于自銷成本要大,自銷無疑是較好的選擇。(3)中問商的選擇。沒有能力建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)或是建立銷售網(wǎng)點(diǎn)不如選擇中間商銷售的企業(yè),需將注意力集中在中間商的選擇上,主要包括確定中問商的數(shù)量和選擇合適的中間商。中間商的數(shù)量應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來確定,價格低、購買頻率高的產(chǎn)品可選擇較多的中間商,相當(dāng)于薄利多銷的

18、戰(zhàn)略;如果是高檔消費(fèi)品,則應(yīng)選擇較少的中間商甚至是獨(dú)家銷售,因為高檔消費(fèi)品的消費(fèi)者在少數(shù),多的中間商不會對銷量帶來大的影響,卻會增加付給中間商的費(fèi)用,從而成本增加。確定中間商的數(shù)量后,就是中間商的選擇了,一般情況下,盡量選擇財務(wù)狀況好、經(jīng)驗豐富的中間商,不選擇那些同時經(jīng)銷對手產(chǎn)品的中間商。(二)促銷中成本策劃應(yīng)注意的問題具體包括:(1)人員推銷是歷史最悠久的促銷方式,人員成本在營銷成本中占很大比重。策劃時,對人員成本要加大力度,給予足夠

19、的重視,加強(qiáng)內(nèi)部的交流和溝通,避免銷售團(tuán)隊出現(xiàn)“窩里斗”現(xiàn)象,同時要將最適合的人放在最合適的位置上,以免造成資源的浪費(fèi),導(dǎo)致成本增加。(2)廣告促銷是最有效的促銷手段,它的覆蓋面和影響力較大,但是高收益意味著高風(fēng)險,因而廣告促銷的風(fēng)險也大。策劃時,先了解不同廣告媒體的特性,即優(yōu)缺點(diǎn)、影響和費(fèi)用等,并明確運(yùn)用廣告所要達(dá)到的效果,然后綜合考慮自身經(jīng)營范圍、產(chǎn)品性質(zhì)、支付能力以及消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣等,做好廣告預(yù)算、時間和投入的安排,選擇最有

20、效的廣告類型和投入模式,以盡量降低廣告促銷費(fèi)用,達(dá)到廣告價值最大的效果。(3)營業(yè)推廣是常見的促銷手段,具有見效快的特點(diǎn)。它變化也快,要避免推廣過于單調(diào),缺乏創(chuàng)新現(xiàn)象的發(fā)生。若舊的推廣方式對顧客已經(jīng)失去吸引力,那只有通過不斷變化新方式才能吸引顧客,因而費(fèi)用較高。另外,使用不當(dāng)可能會影響產(chǎn)品的銷售甚至損害企業(yè)的形象,因為營業(yè)推廣會使顧客認(rèn)為商家有著急拋售商品的意圖,進(jìn)而會聯(lián)想到是否產(chǎn)品的質(zhì)量或價格存在問題。所以,不宜經(jīng)常采用,適當(dāng)使用以作

21、為其他促銷組合的補(bǔ)充,促銷效果會更有效。(4)選擇公關(guān)策劃,事前必須經(jīng)過詳盡周密地安排,雖然公關(guān)策劃具有廣泛的社會傳播性,但執(zhí)行需嚴(yán)密,而且開展公關(guān)活動的費(fèi)用很高,選用時需謹(jǐn)慎。(5)無論采用哪種促銷方式,企業(yè)都希望開發(fā)更多的新客戶,因而新客戶開發(fā)的成本是一筆不小的數(shù)目。資料表明:65%的銷售來自老客戶的再度購買,而留住老客戶的營銷成本比開發(fā)新客戶的低。因為老客戶已經(jīng)熟悉產(chǎn)品,不必再對產(chǎn)品進(jìn)行大幅度宣傳,促銷費(fèi)用和分銷費(fèi)用都會減少。所以

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