從營(yíng)銷(xiāo)的角度強(qiáng)化成本管理

1、封／面／聚／焦臼舀從營(yíng)銷(xiāo)的角度強(qiáng)化成本管理■文劉擁軍面對(duì)紙張漲價(jià)和全球金融危機(jī)，對(duì)出版界而言，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)意味著什么’答案應(yīng)該是明顯的，那就是必須控制好成本。當(dāng)前，如何控制好成本已經(jīng)成為出版界普遍關(guān)注的技術(shù)話題。成本控制是一切企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的底線。沒(méi)有合理的科學(xué)的成本控制，在一個(gè)非擴(kuò)張市場(chǎng)狀態(tài)下，企業(yè)不僅不能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而且無(wú)法維持正常的再生產(chǎn)。在此，我們特別邀請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行解讀。我國(guó)出版社長(zhǎng)期以來(lái)在事業(yè)體制內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)，不計(jì)成本或者不太計(jì)較成本的觀

2、念嚴(yán)重影響了出版社經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。在改革開(kāi)放以后，盡管實(shí)行了企業(yè)化管理，但由于總體的市場(chǎng)架構(gòu)沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)性變化，圖書(shū)市場(chǎng)空間較大，即使在成本管理不到位的情況下，仍保持了較高的贏利能力。~2003年以來(lái)，特另8是近兩年，由于市場(chǎng)基本飽和、教材教輔利潤(rùn)壓縮、紙張價(jià)格的急速上漲，造成了出版行業(yè)贏利空間的急速萎縮。在此背景下，成本管理作為出版企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的基本保障被提到了重要位置。第一，只有實(shí)行有效的成本管理，才能保證一定的投入帶來(lái)預(yù)期的收益。沒(méi)有

3、科學(xué)的成本管理機(jī)制最終會(huì)造成成本的盲目支出，造成大量退貨和壓庫(kù)。目前，出版社平均的庫(kù)存約為5000萬(wàn)碼洋，個(gè)別大社的庫(kù)存高達(dá)幾1乙元，其中約有60％的圖書(shū)是三年前出版的，可以說(shuō)，這些圖書(shū)基本上失去了再銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。第二，成本管理是企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的保障機(jī)制，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈條的核心內(nèi)容。我國(guó)出版社長(zhǎng)期以來(lái)不重視價(jià)值鏈的建構(gòu)；僅僅抓住產(chǎn)品線，重視選題、編輯加工、印制等產(chǎn)品生產(chǎn)行為，而忽略了應(yīng)用價(jià)值把握整個(gè)投入產(chǎn)出的經(jīng)營(yíng)行為。現(xiàn)有的出版社社長(zhǎng)、總編等

4、大多是編輯出身，很少能夠從價(jià)值的角度把握全局。很少出版社會(huì)設(shè)置一個(gè)主管經(jīng)營(yíng)的副社長(zhǎng)，即使設(shè)立了這樣的副社長(zhǎng)，往往也是主管發(fā)行，而缺乏從出版經(jīng)營(yíng)整體宏觀管理的職能。第三，在出版社轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)企改制之后。價(jià)值經(jīng)營(yíng)將成為重要的內(nèi)容，以此為總攬，計(jì)劃、引導(dǎo)和控制實(shí)物圖書(shū)的生產(chǎn)過(guò)程。只有這樣才能符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得應(yīng)有的效益和市場(chǎng)占有率。成本管理的重點(diǎn)是成本控制，只有實(shí)施有效的成本控制才能實(shí)現(xiàn)一定投入下的預(yù)期收益，或一定收益下的最

5、少成本支出。出版企業(yè)的成本，狹義的理解就是圖書(shū)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中各種耗費(fèi)的總和。包括稿費(fèi)及編校費(fèi)用、排版印刷等生產(chǎn)費(fèi)用、發(fā)行宣傳費(fèi)用等。這些費(fèi)用根據(jù)計(jì)入圖書(shū)產(chǎn)品生產(chǎn)成本方式的不同?？梢詤^(qū)分為直接成本、間接成本和期間費(fèi)用。直接成本主要包括稿酬及編校費(fèi)、粗型費(fèi)用、原材料及輔助材料費(fèi)用、制版印裝費(fèi)用、出版損失等。間接成本主要包括編錄經(jīng)費(fèi)，如編輯人員的工資等。期間費(fèi)用主要包括管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和營(yíng)業(yè)費(fèi)用等。直接成本控制的重點(diǎn)是對(duì)紙張材料費(fèi)用的控

6、制。紙張費(fèi)用在圖書(shū)成本中占有50~／6的比重，合理有效地控制了紙張費(fèi)用，對(duì)于圖書(shū)成本的控制具有重要的意義。當(dāng)前，隨著紙價(jià)的一路攀升，圖書(shū)價(jià)格普遍上揚(yáng)，其中教輔類(lèi)、工具類(lèi)圖書(shū)漲價(jià)尤其明顯；部分圖書(shū)的漲幅超過(guò)了30％。如商務(wù)印書(shū)館第十版普通本的《新華字典》，新包裝16元，舊包裝125元；第十版的精裝本也由舊包裝的15元漲到了199元。紙張費(fèi)用的上漲嚴(yán)重影響了圖書(shū)的定價(jià)策略。間接成本控制的重點(diǎn)是工資總額的增長(zhǎng)。隨著收入預(yù)期的不斷提高，行業(yè)平均

7、的工資水平不斷上漲，對(duì)工資總額的控制主要表現(xiàn)為拉開(kāi)收入檔次，切實(shí)與績(jī)效掛鉤，實(shí)現(xiàn)工資總量的增長(zhǎng)不高于企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。期間費(fèi)用控制的重點(diǎn)是管理費(fèi)用。特別是對(duì)于大型出版集團(tuán)而言，管理費(fèi)用較成立集團(tuán)前有較大增長(zhǎng)。要嚴(yán)格控制管理費(fèi)用支出，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)和人員，提高工作效率。成本控制最主要的是利用一定的技術(shù)手段，在生產(chǎn)量、成本和收益之間建立一定的平衡機(jī)制，以最低的成本支出帶來(lái)預(yù)期的收益，其中主要的技術(shù)手段就是本量利分析。本量利分析就是對(duì)這些實(shí)際的可計(jì)量

8、的耗費(fèi)通過(guò)固定費(fèi)用與變動(dòng)費(fèi)用的劃分，以印數(shù)為杠桿測(cè)算贏利點(diǎn)，并據(jù)此實(shí)現(xiàn)成本控制。由于固定費(fèi)用總額不隨產(chǎn)量的增長(zhǎng)而變化，因而，單位圖書(shū)成本會(huì)隨著產(chǎn)量的增長(zhǎng)而下降。這就使得成本、產(chǎn)量與收益之間有著錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，即為了保證一定的收益，實(shí)際上可以有多種成本與產(chǎn)量及定價(jià)的組合。其基本公式是：利潤(rùn)=銷(xiāo)售數(shù)量X(單位銷(xiāo)售收入一單位銷(xiāo)售稅金一單位變動(dòng)成本一固定成本總校設(shè)利潤(rùn)為0，則有保本數(shù)量和保本成本公式：保本數(shù)量=固定成本總額(單位銷(xiāo)售收入一單位銷(xiāo)

9、售稅金一單位變動(dòng)成本)保本成本=(單位銷(xiāo)售收入一單位銷(xiāo)售稅金)X銷(xiāo)售數(shù)量如某圖書(shū)預(yù)計(jì)生產(chǎn)10000冊(cè)，定價(jià)214元，按7折發(fā)貨，則其單位銷(xiāo)售收入約為15元，單位銷(xiāo)售稅金為019元。則其保本成本為148100元。成本的控制就是要在利潤(rùn)目標(biāo)和銷(xiāo)售數(shù)量以及印制數(shù)量之間尋找平衡。其基本原則是在確保圖書(shū)質(zhì)量和不虧損的前提下，實(shí)現(xiàn)一定數(shù)量情況下的最低成本支出。要擺正成本管理的位置。在出版企業(yè)中，銷(xiāo)售是核心。沒(méi)有銷(xiāo)售，所有的投入都是無(wú)效的，再科學(xué)的成

10、本控制也是沒(méi)有意義的。這就要求以銷(xiāo)售為核心進(jìn)行成本管理。我國(guó)出版社傳統(tǒng)的做法是根據(jù)編輯活動(dòng)的需要，按照實(shí)際的成本投入來(lái)確定價(jià)格和銷(xiāo)售。這種成本管理的方式顛倒了投入與產(chǎn)出的關(guān)系。強(qiáng)化成本管理就是要建立以銷(xiāo)售為核心的成本控制機(jī)制，以銷(xiāo)售為前提，確定價(jià)格和成本。市場(chǎng)定價(jià)法是控制成本比較好的方法。即通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，先確定一本書(shū)的銷(xiāo)量和價(jià)格，然后根據(jù)銷(xiāo)售及價(jià)格來(lái)確定紙張等成本。中國(guó)輕工業(yè)出版社出版的菜譜系列圖書(shū)就是首先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，確定下圖書(shū)的價(jià)格

11、和印數(shù)，再回推成本投入量，包括作者的稿酬、用紙、印張數(shù)、印制品質(zhì)等級(jí)等。以銷(xiāo)售為核心的成本控制機(jī)制不僅僅是對(duì)狹義的可計(jì)量的實(shí)際支出成本的控制，更重要的是對(duì)廣義的能夠帶來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的一切有形與無(wú)形成本的控制。其重點(diǎn)是控制資金的使用方向，以促進(jìn)銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)。從經(jīng)營(yíng)的角度看，成本可以分為有效成本和無(wú)效成本。有效的成本是指能夠帶來(lái)最大收益的必要的費(fèi)用支出。無(wú)效的成本是指不能夠帶來(lái)預(yù)期收益的費(fèi)用支出。這就需要確立從成本支出與收益的關(guān)系的角度重新認(rèn)

12、識(shí)成本概念，樹(shù)立成本的效益意識(shí)，要把成本放在整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈條中來(lái)認(rèn)識(shí)、來(lái)把握。就出版社的實(shí)際而言，大多數(shù)出版社僅僅針對(duì)有形的成本進(jìn)行管理和控制。而其中由于出版環(huán)節(jié)與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的分離，在成本管理中并沒(méi)有體現(xiàn)成本的效率和效益。一些出版社由于對(duì)成本的總量控制而平均地壓縮了支出，反而降低了效益。如：某出版社，由于紙張價(jià)格的上漲，縮減了品種，降低了總成本支出，并且在確定每種書(shū)的印數(shù)時(shí)，考慮到平均固定成本因印數(shù)加大而降低的因素，加大了印數(shù)，雖然單本書(shū)的成

13、本降低了，但由于大量退貨，最終造成無(wú)效成本大大增加，年度利潤(rùn)下滑。除有效成本與無(wú)效成本的區(qū)分外，成本還可以區(qū)分為有形成本與無(wú)形成本。凡是可以用費(fèi)用計(jì)量的支出都是有形成本，凡是不可用實(shí)際的費(fèi)用計(jì)量的支出都是無(wú)形成本。支出與圖書(shū)收益的關(guān)系涵蓋了圖書(shū)出封／面／聚／焦版發(fā)行的全流程。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，要以銷(xiāo)售為核心，調(diào)整成本流向，提高有效成本支出，減少無(wú)效成本，成為刻不容緩的重要措施。第一，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查。要按銷(xiāo)售收入的一定比例提取市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用，用

14、于對(duì)選題的有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查是選題策劃的第一步。在實(shí)際工作中，有大量的市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用在傳統(tǒng)會(huì)計(jì)成本中沒(méi)有列支。如某個(gè)編輯與作者經(jīng)常進(jìn)行非業(yè)務(wù)聯(lián)系，建立感情，成為朋友，并因此了解了專(zhuān)業(yè)信息，策劃出好的選題。這些平時(shí)的“聯(lián)絡(luò)費(fèi)”和編輯的智力投資是無(wú)法在出版社的財(cái)務(wù)賬上完全體現(xiàn)的。要規(guī)范和強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)查，提高選題策劃的市場(chǎng)效應(yīng)，在更高的層次上引導(dǎo)成本流向。第二，品牌建設(shè)費(fèi)用應(yīng)納入正常的開(kāi)支，按銷(xiāo)售收入的一定比例提取。品牌建設(shè)不僅是通過(guò)宣

15、傳等專(zhuān)項(xiàng)支出來(lái)進(jìn)行的，更重要的是通過(guò)每一本書(shū)的高質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在圖書(shū)市場(chǎng)品種過(guò)剩、需求不足的格局中，品牌的價(jià)值日益凸顯。做好每一本書(shū)成為品牌建設(shè)的最主要手段，大量的粗制濫造的圖書(shū)品種不僅不能帶來(lái)收入、增加了無(wú)效成本支出，而且還影響了出版社的名譽(yù)，這種無(wú)形的不良影響將持續(xù)帶來(lái)有形成本的支出。第三，壓縮品種，提高單位品種的成本支出。合理控制品種規(guī)模，不求大，只求強(qiáng)，通過(guò)轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)方式，提高效益。就大多數(shù)出版社而言，“做大”意味著風(fēng)險(xiǎn)加劇，“做

16、強(qiáng)”才是唯一的出路。這就要求出版社在預(yù)期銷(xiāo)信收入的前提下，確定成本控制總量，并據(jù)此確定品種規(guī)模。以單位品種成本的較高的支出，提高圖書(shū)質(zhì)量，帶來(lái)單位產(chǎn)出的更高增長(zhǎng)。第四，規(guī)范和加大營(yíng)銷(xiāo)支出，以保證銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)。改革開(kāi)放以來(lái)，凡是成長(zhǎng)快的出版社，都是率先適應(yīng)了市場(chǎng)，抓住了發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前，圖書(shū)市場(chǎng)情況復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想渡過(guò)難關(guān)，必須強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)行為。要按銷(xiāo)售收入的一定比例提取專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，規(guī)范和加大營(yíng)銷(xiāo)支出，促進(jìn)銷(xiāo)售。第五，要有效控制有形成本，通