信息加工兩分法對性別差異的解釋及其對廣告的啟示

1、萬方數(shù)據(jù)|市場營銷E信息加工兩分法對性別差異的解釋及其對廣告的啟示。林樹陳寧摘要在解釋信息加工的性別差異上，研究者們依據(jù)信息加工兩分法提出選擇性假設(shè)和項目特定性、相關(guān)性加工假設(shè)兩種解釋。前者認為男性更多受整體信息主題或圖式的驅(qū)動，女性更易接受細節(jié)化的信息內(nèi)容后者認為男性更傾向于項目特定性加工而女性是傾向于相關(guān)性加工。這兩種解釋對廣告的策劃與制作具有新的啟示。關(guān)鍵詞性別差異，信息加工，廣告一、選擇性假設(shè)(Sel四tivityInterpr

2、etation)MeyersLevy的選擇性假設(shè)認為，性別差異的產(chǎn)生是由于在某些條件下，男性更多地是受整體的信息主題或圖式的驅(qū)動，而女性更易接受細節(jié)化的信息內(nèi)容。因此，男性是信息的“選擇性加工者在作出決策前不會對所有可得(available)信息進行全面地加工，而是運用各種啟發(fā)式來代替細節(jié)化的信息精加工。這些啟發(fā)式包括那些具有高度可得性、顯著性并且集中暗示了特定的推論的一條或若干條線索。所以，男性會在所有可得的信息中選擇一個子集作出決策

3、。與男性不同，女性是信息的“全面性加工者在作出決策前試圖搜集所有可以得到的信息。她們經(jīng)常嘗試對所有可得信息進行精加工，除非受到記憶容量的限制。因而，女性對自己提供和他人提供的信息給予同樣的權(quán)重，編碼更多的信息，對特定訴求的精細加工比男性更廣泛。選擇性假說進一步表明，這些信息加工中的性別差異具有任務(wù)敏感性。也就是說，只有當信息或任務(wù)并不特別要求決策者提供一個特定類型的加工策略時才可能出現(xiàn)性別差異。雖然女性比男性更有可能考慮到所有可得信息并

4、對信息訴求進行精加工，但當信息的性質(zhì)或反應(yīng)任務(wù)要求兩性都進行全面的信息加工時，這種差異就不存在了。這方面的研究還表明，兩性在進行精加工的闊限上是有差異的，也就是說，女性對信息訴求進行精加工的闊限要比男性低。因而當信息線索超過女性的闡限而沒有達到男性閘限時性別差異就出現(xiàn)了。相反，當信息線索基本上不需要注意(即低于任何性別進行啟發(fā)式加工的闊限)或需要很多注意(即高于任何性別需要全面性加工的闌限)時，就不會發(fā)現(xiàn)性別差異。選擇性假說進一步預(yù)測了

5、男性身上的一種首因效應(yīng)(primacyeffect):“如果男性偏好概念驅(qū)動性加工，則先前呈現(xiàn)的線索就會引導(dǎo)男性的決策，從而產(chǎn)生一個主效應(yīng)以及女性身上的近因效應(yīng)(陽:encyeff，創(chuàng)):“當認知需要超過可提供的能力時，女性的加工全面性就會因為到起初所加工信息的通路的阻礙而打折扣。因而，由于這種阻礙，女性只能提取最近所呈現(xiàn)的信息從而不得不將它作為決策的基礎(chǔ)“。然而，與這一預(yù)測相反，D.ibe等人發(fā)現(xiàn)女性的滿意決策很大一部份受她們最初的負

6、性情緒的影響，而男性的滿意決策則受開始的正性情緒的影響，這表明兩性都存在首因效應(yīng)。而且，~值也等人通過對回憶正確率的研究也表明，將女性劃為全面性加工者、將男性劃為啟發(fā)式加工者的分類不合適。最后，與啟發(fā)式加工相比，全面性加工應(yīng)該有更多的精加工從而應(yīng)經(jīng)常有更優(yōu)的決策。然而并沒有直接或間接的實證證據(jù)表明女性能比同類男性作出更優(yōu)的決策。二、項目特定性加工與相關(guān)性加工的解釋為了更好地探索人類在信息精細加工中的不同過程，認知心理學(xué)指出存在著兩種類型

7、的精細加工方式，它們以不同的方式促進受眾對信息的理解。一種類型的精細加工叫做相關(guān)性加工(relationalpr∞臼sing)，它強調(diào)不同信息間的相似性或共同主題。當受眾接收到許多相似的信息線索時這種精細加工就會自然發(fā)生。第二種類型的加工叫項目特定性加工Citemspecificproc四sing)，它強調(diào)特定信息的特有的、與眾不同的屬性。當受眾在上下文中接收到多種信息線索而它們基本上相互無關(guān)時，這種加工方式會發(fā)生作用。哪一種加工方式會

8、導(dǎo)致更好的決策，就要看特定信息的特征，例如與整體產(chǎn)品類別信息等相對的突出屬性的種類，個別屬性的診斷性價值等。先前的研究結(jié)果表明，男性更具分析性和邏輯性，而女性更具主觀性和直覺性。這也可以用項目特定性加工和相關(guān)性加工兩分法進行解釋。Costa等人指出，男性是項目特定性加工者，由于他們常將注意力集中于一些突出屬性因此更具分析而女性作為相關(guān)性加工者，傾向于尋求所有可得線索間的作者簡介:林樹，南京師范大學(xué)心理學(xué)系副教授陳寧，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院碩士

9、生.36.〈上海管理科學(xué)2∞3年第3期萬方數(shù)據(jù)相互關(guān)系，因此決策與判斷更具主觀性。與男性相比，女性更多地沉灑于幻想，使用更多的聯(lián)想對事物進行再命名，并作出更多間接的、表明對他人情感和社會情況更敏感的行為。而且，相關(guān)性加工可以解釋女性所特有的更具創(chuàng)造性、聯(lián)想的、形象性的解釋，項目特定加工可以解釋男性使用明顯可確認的知覺屬性或客觀棋念。Lerm町等人的研究觀察到，女性在自我評價的情況下使用更多的情境特定性線索(situati∞一部rofic

10、∞甜，這與將女性描繪成相關(guān)性加工者是一致的。G西廳，出l陽刀和Lawt∞的研究都表明，男性以高度集中的分類形式來解釋信息，女性則基于所處情境的特定性和復(fù)雜性作出決策，這表明男性使用項目特定性加工策略，女性使用相關(guān)性加工策略。這種加工策略上的差異也可以用來解釋男性和女性在智能上經(jīng)常表現(xiàn)出來的差別。男性在空間技能上具有優(yōu)勢，因為項目特定性加工使他們的加工集中整個任務(wù)中單一的表象，而女性在這方面的相對劣勢是由于相關(guān)性加工需要她們同時加工一個圖

11、形的若干個方面。另一方面，言語和閱讀技能需要對個別字母、拼寫、句法、語義進行同時加工并將它們聯(lián)系起來。聯(lián)想性加工(a黯均ative嚴∞自由19)通過將帶有比喻的字面材料與易轉(zhuǎn)化的文字結(jié)合為意象(由lag町)來促進閱讀。女性由于傾向于使用相關(guān)性加工，因而在言語方面的技能，如證明(嚴∞缸19)、聽寫、文章段落的理解、以及字詞的再認上占優(yōu)勢。Lenney等人研究也支持了項目特定性與相關(guān)性加工假說。他們發(fā)現(xiàn)，男性只加工集中于自我提供的信息，而女

12、性對自我提供的與外界提供的信息都有加工，這是因為男性作為項目特定性加工者更可能集中于非常突出的自我提供的信息而不顧社會情境，女性作為相關(guān)性加工者則更傾向?qū)ψ晕姨峁┑暮吞囟ㄉ鐣h(huán)境中提供的信息給予同樣的加工資源。將男性當作項目特定性加工者、女性定為相關(guān)性加工者這種分類方式是否比選擇性假說將男性歸為啟發(fā)性加工者、女性歸為全面性加工者更為合適，還需要進一步的實證研究。但是，我們認為，在廣告實踐中必須注意，性別只是影響信息加工和決策的眾多變量中

13、的一個變量。剌激呈現(xiàn)方式、評價情境、認知需求、知識經(jīng)驗和產(chǎn)品卷入等變量都會促成受眾采取不同的加工方式，而這些有可能掩蓋一些因性別不同造成的差異。所以，我們在對廣告效果進行歸因研究時要審慎。三、兩種解釋對廣告的啟示根據(jù)選擇性假說，男性被劃分為啟發(fā)式加工者，女性被描述為全面性加工者。這種信息加工上的差異可能會影響兩性對產(chǎn)品的評價和決策。例如，男性和女性會對產(chǎn)品屬性因素引起不同水平的關(guān)注:作出決策時使用廣告產(chǎn)品信息的方式不同對信息進行精加工的

14、闌限也不同。所有這些研究結(jié)果啟示我們，針對作為啟發(fā)式加工者的男性來說，廣告應(yīng)該簡單并集中于單一的主題，從而促進啟發(fā)式加工。市場營銷I比如說，廣告中伴隨著非言語強化(圖畫、聲音等)對產(chǎn)品的一兩個關(guān)鍵性特征進行言語描述。對于作為精細加工者的女性來說，廣告的策略應(yīng)是集中在提供許多與產(chǎn)品相關(guān)的信息。女性更加傾向于喜歡吉語和視覺內(nèi)容都豐富的，詞匯復(fù)雜、可以提供更多信息的廣告，因為這樣的廣告與精細加工者的要求致。因而，針對女性的廣告應(yīng)該信息豐富，并

15、且伴隨產(chǎn)品的廣告應(yīng)包括詳細的廣告副本。廣告者還利用消費者個體不同的性別認同來選擇特定的媒體制作基于不同性別概念的廣告。Bern的研究表明，個體在男性化和女性化的取向上存在或高或低的差異。這表明，廣告可以在消費者是高女性化和低男性化取向時使用女性化信息，當消費者是高男性化和低女性化取向時使用男性化信息，在其它兩種情況下(高男性化高女性化和低男性化低女性化)使用中性的信息。正是由于男女兩性之間對信息的加工存在著許多差異，因而在廣告的制作上，

16、我們要充分考慮到不同性別受眾的心理活動特點，針對不同性別的受眾，制作出其易于理解，在認知上易于其加工，判斷時易于其接受的廣告。參考文獻1HJbrookM.1986.“AirnsConceptsMethc由ftheRepr田entationofIndivid出1Differ田lcesinEstheti兇R回院到sestoDesignF回tures.“JoumalofConsumerR，由四ch13(December):3373472f也1

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19、由s，234266TheInterpretationofInfonnationProcessingDichoto副部toGenderDifferenc臼theGuidancetoAdsLinShuChenNingAbstr輒t:Twointerpretationsst是ectivityH.刃刀thesisItemspecificprocessingvs.Relationalprocessingarebroughttointerprett

20、hegenderdifferencesinidonnationprocessing.Thefonneronesuggests出atmaleismepronetothewholetopicsch田leoftheinfonnationwhilefemaleprefersthedetailed∞nt四t.Thelateronesup嚴:JSeSthatmaleprefer百itemS陽ificprocessingwhilefen!alepre