關(guān)于英文廣告社會(huì)學(xué)特點(diǎn)的探討

1、174175質(zhì)差、難教。俗話說(shuō)：“沒(méi)有教不好的學(xué)生，只有教不好的老師?！敝灰覀冏プW(xué)生的心理特點(diǎn)，因材施教，就一定能夠提高職高英語(yǔ)教學(xué)水平。（責(zé)任編輯：王曉東）關(guān)于英文廣告社會(huì)學(xué)特點(diǎn)的探討李麗（阜新高等?？茖W(xué)校，遼寧阜新123000）廣告已滲透的到我們生活的所有層面，它的傳播媒介以各種形式存在。它來(lái)源于社會(huì)并服務(wù)于社會(huì)，因此把廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象來(lái)分析非常重要。本文試圖從英文廣告的兩種社會(huì)學(xué)特點(diǎn)進(jìn)行闡述。一、背景文化的特點(diǎn)文化包含了一

2、系列被稱為物質(zhì)文化的有形東西（藝術(shù)、文學(xué)、建筑、家具、衣物和音樂(lè)）和無(wú)形的思想或理念（知識(shí)、法律、道德、風(fēng)俗習(xí)慣），它們共同定義了一群人或者是一種生活方式。廣博而復(fù)雜的文化把人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)層面包括到認(rèn)知結(jié)構(gòu)與社會(huì)結(jié)構(gòu)中。因此，廣告就與社會(huì)化的理念聯(lián)系到了一起。從廣義的角度講，文化指的就是群體，這些群體對(duì)于政治和社會(huì)事件有著不同的態(tài)度，在他們的生活中有著不同的文化實(shí)踐和參考，有著不同的社會(huì)背景，等等。文化這個(gè)詞，不僅指我們思考的方式，

3、還有我們行為的方式。我們身處的文化會(huì)造就我們的思維模式；造就我們看待和體驗(yàn)世界的方式；造就我們和相同文化、不同文化的人們相互影響的方式。因此，廣告作為銷售工具必須格外重視消費(fèi)者的不同文化。同種文化內(nèi)部的人和廣告分享一個(gè)共同的體驗(yàn)領(lǐng)域、參考框架和文化視角，但如果一個(gè)廣告被從一種文化翻譯到另一種文化和語(yǔ)言，那么文化差異就出現(xiàn)了。當(dāng)為西方世界而創(chuàng)作的英文廣告被投放到中國(guó)市場(chǎng)，廣告中所表現(xiàn)的思想就可能被中國(guó)的公民誤解。這種差別表明文化永遠(yuǎn)是廣告

4、創(chuàng)造的背景或土壤。例如，所有的Nike廣告系列都談到日常生活中的束縛和壓抑，提供一種自我賦權(quán)的語(yǔ)言，不論你是誰(shuí)，不論你的體能、經(jīng)濟(jì)狀況或社會(huì)局限性是什么。這個(gè)廣告也不例外。通過(guò)對(duì)女孩及其家人的描寫，在社會(huì)上迅速掀起了質(zhì)疑女性地位和復(fù)興體育的浪潮，它和美國(guó)的公眾文化緊密相連，試圖幫助停止女孩和女人們所受到的歧視。同時(shí)，它警示人們?nèi)绻麄兡軓哪贻p時(shí)就堅(jiān)持鍛煉和體育運(yùn)動(dòng)，他們會(huì)一生受益；Nike不但給他們身體的健康，更給他們精神上的自信。它的

5、成功在于它期待體育運(yùn)動(dòng)使目標(biāo)觀眾有更多自尊、樂(lè)趣和享受、安全、快樂(lè)，還會(huì)幫助商品的擁有者贏得來(lái)自他人的尊重，并因?yàn)閷?duì)生活的信心而得到一種自我滿足。自然地，人們認(rèn)為Nike代表著精彩的體育世界。Nike不再僅僅是一種運(yùn)動(dòng)裝的生產(chǎn)者，它已成為一種象征：信心的象征，“那就這么做吧”的象征。廣告的確能夠反映我們身處的文化，反映我們每天面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。但這個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)也說(shuō)明文化在不同的群體之間建立了一個(gè)看不見(jiàn)的壁壘，這壁壘造成各種各樣的困難，尤其是在

6、廣告的翻譯之中，因?yàn)槲幕皇且环N輕易就能被解釋的東西。二、溝通和心理學(xué)過(guò)程的特點(diǎn)如果廣告的靈感來(lái)源于文化，那么整個(gè)銷售工作只完成了一半，它還需要建立起一條渠道以反映廣告內(nèi)容并最終完成銷售過(guò)程。這個(gè)渠道或聯(lián)系就是溝通的過(guò)程，是廣告的另一個(gè)社會(huì)學(xué)特性。但不論廣告商說(shuō)服的意圖如何，消費(fèi)者都會(huì)有一種本能的拒絕心理。如何使一個(gè)廣告既給人以享受又難以忘卻，從而有助于銷售，這體現(xiàn)了廣告的另一個(gè)突出的社會(huì)學(xué)特性，就是它的創(chuàng)作過(guò)程與心理學(xué)緊密相連，而這個(gè)

7、特征又和溝通密不可分。1.溝通廣告的主要功能是勸說(shuō)并操控受眾。任何溝通事件發(fā)生的一個(gè)重要的先決條件就是在特定的時(shí)間和地點(diǎn)存在一個(gè)情境。內(nèi)容就是由這個(gè)情境創(chuàng)造的，這也包括信息發(fā)出者和受眾共同分享的整個(gè)情境與文化。說(shuō)服性廣告的信息存在于廣告語(yǔ)和互動(dòng)的內(nèi)容之中，并由此產(chǎn)生意義。語(yǔ)言和內(nèi)容都基于廣告來(lái)源的文化和標(biāo)志系統(tǒng)，語(yǔ)言此時(shí)變成了反應(yīng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的文化載體，溝通就發(fā)生于此。廣告不僅由文本材料構(gòu)成，還有圖示之類，其中出現(xiàn)的符號(hào)被分成三類意思———

8、外延意義、語(yǔ)境意義、內(nèi)涵意義。最典型的例子就是電池的牌子“白象”。白象的外延意義就像它的字面意思一樣簡(jiǎn)單；而對(duì)于它的內(nèi)涵意義，來(lái)自不同文化的人們會(huì)給出截然不同的解釋。在中國(guó)文化，白象是力量和耐力的象征；而在西方文化，白象非但沒(méi)有這樣的內(nèi)涵意義，而且它還象征著龐大而無(wú)用的東西。所以，白象的內(nèi)涵意義就沒(méi)有它的中文所指的令人敬畏的力量了。2.心理學(xué)過(guò)程廣告在某種角度來(lái)說(shuō)就是商家與受眾的一個(gè)心理戰(zhàn)的過(guò)程，要想讓廣告達(dá)到預(yù)期的效果，必須了解受眾的

9、心理。一般情況下，受眾對(duì)一個(gè)廣告的接受要經(jīng)歷注意、理解、勸說(shuō)和保留這樣完整的心理學(xué)過(guò)程。廣告商的目的是讓人們注意到這個(gè)產(chǎn)品，而不只是廣告。這非常重要。例如，一個(gè)商業(yè)廣告可能因?yàn)閺V告里特意加入的音樂(lè)或音效而吸引受眾，但一旦所有這些場(chǎng)景都消失了，留在我們腦海里的就只剩下能吸引眼球或搞笑的場(chǎng)景了。在這樣的情況下，整個(gè)廣告的用意常常是模糊不清的。廣告的失敗就在于誤解———把受眾對(duì)于廣告的注意等同于對(duì)產(chǎn)品的注意了。當(dāng)成功吸引了受眾的注意后，廣告商

10、還應(yīng)該善于通過(guò)媒介符號(hào)引導(dǎo)他們理解廣告。理解對(duì)于那些信息量很大的廣告尤其重要，它們要呈現(xiàn)產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、尺寸、工作原理，廣告使用的語(yǔ)言應(yīng)該簡(jiǎn)單而有說(shuō)服力。同時(shí)，暗喻之類的修辭格被用來(lái)在消費(fèi)者心里造成關(guān)聯(lián)，把產(chǎn)品與人們渴望的、尊重的、重視的、欣賞的東西聯(lián)系在一起。心理學(xué)家認(rèn)為，想讓一個(gè)信息經(jīng)過(guò)感覺(jué)的層次進(jìn)入到記憶的層次，人們需要至少與之碰面三次或更多。這解釋了為什么有些廣告既用歌謠又用口號(hào)，還用標(biāo)題句之類的手段來(lái)不斷重復(fù)信息和強(qiáng)化記憶。

11、由以上分析可見(jiàn)，廣告是以文化背景為基礎(chǔ)的溝通過(guò)程和心理學(xué)過(guò)程。文化背景全世界通用，與我們的生活息息相關(guān)，尤其是在國(guó)際交流和全球化的浪潮之中，交流和心理學(xué)過(guò)程是無(wú)形的手，影響著廣告宣傳的效果。（責(zé)任編輯：王曉東）遼寧教育行政學(xué)院學(xué)報(bào)2010年第4期174175質(zhì)差、難教。俗話說(shuō)：“沒(méi)有教不好的學(xué)生，只有教不好的老師?！敝灰覀冏プW(xué)生的心理特點(diǎn)，因材施教，就一定能夠提高職高英語(yǔ)教學(xué)水平。（責(zé)任編輯：王曉東）關(guān)于英文廣告社會(huì)學(xué)特點(diǎn)的探討李麗

12、（阜新高等專科學(xué)校，遼寧阜新123000）廣告已滲透的到我們生活的所有層面，它的傳播媒介以各種形式存在。它來(lái)源于社會(huì)并服務(wù)于社會(huì)，因此把廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象來(lái)分析非常重要。本文試圖從英文廣告的兩種社會(huì)學(xué)特點(diǎn)進(jìn)行闡述。一、背景文化的特點(diǎn)文化包含了一系列被稱為物質(zhì)文化的有形東西（藝術(shù)、文學(xué)、建筑、家具、衣物和音樂(lè)）和無(wú)形的思想或理念（知識(shí)、法律、道德、風(fēng)俗習(xí)慣），它們共同定義了一群人或者是一種生活方式。廣博而復(fù)雜的文化把人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)層

13、面包括到認(rèn)知結(jié)構(gòu)與社會(huì)結(jié)構(gòu)中。因此，廣告就與社會(huì)化的理念聯(lián)系到了一起。從廣義的角度講，文化指的就是群體，這些群體對(duì)于政治和社會(huì)事件有著不同的態(tài)度，在他們的生活中有著不同的文化實(shí)踐和參考，有著不同的社會(huì)背景，等等。文化這個(gè)詞，不僅指我們思考的方式，還有我們行為的方式。我們身處的文化會(huì)造就我們的思維模式；造就我們看待和體驗(yàn)世界的方式；造就我們和相同文化、不同文化的人們相互影響的方式。因此，廣告作為銷售工具必須格外重視消費(fèi)者的不同文化。同種文

14、化內(nèi)部的人和廣告分享一個(gè)共同的體驗(yàn)領(lǐng)域、參考框架和文化視角，但如果一個(gè)廣告被從一種文化翻譯到另一種文化和語(yǔ)言，那么文化差異就出現(xiàn)了。當(dāng)為西方世界而創(chuàng)作的英文廣告被投放到中國(guó)市場(chǎng)，廣告中所表現(xiàn)的思想就可能被中國(guó)的公民誤解。這種差別表明文化永遠(yuǎn)是廣告創(chuàng)造的背景或土壤。例如，所有的Nike廣告系列都談到日常生活中的束縛和壓抑，提供一種自我賦權(quán)的語(yǔ)言，不論你是誰(shuí)，不論你的體能、經(jīng)濟(jì)狀況或社會(huì)局限性是什么。這個(gè)廣告也不例外。通過(guò)對(duì)女孩及其家人的描

15、寫，在社會(huì)上迅速掀起了質(zhì)疑女性地位和復(fù)興體育的浪潮，它和美國(guó)的公眾文化緊密相連，試圖幫助停止女孩和女人們所受到的歧視。同時(shí)，它警示人們?nèi)绻麄兡軓哪贻p時(shí)就堅(jiān)持鍛煉和體育運(yùn)動(dòng)，他們會(huì)一生受益；Nike不但給他們身體的健康，更給他們精神上的自信。它的成功在于它期待體育運(yùn)動(dòng)使目標(biāo)觀眾有更多自尊、樂(lè)趣和享受、安全、快樂(lè)，還會(huì)幫助商品的擁有者贏得來(lái)自他人的尊重，并因?yàn)閷?duì)生活的信心而得到一種自我滿足。自然地，人們認(rèn)為Nike代表著精彩的體育世界。N

16、ike不再僅僅是一種運(yùn)動(dòng)裝的生產(chǎn)者，它已成為一種象征：信心的象征，“那就這么做吧”的象征。廣告的確能夠反映我們身處的文化，反映我們每天面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。但這個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)也說(shuō)明文化在不同的群體之間建立了一個(gè)看不見(jiàn)的壁壘，這壁壘造成各種各樣的困難，尤其是在廣告的翻譯之中，因?yàn)槲幕皇且环N輕易就能被解釋的東西。二、溝通和心理學(xué)過(guò)程的特點(diǎn)如果廣告的靈感來(lái)源于文化，那么整個(gè)銷售工作只完成了一半，它還需要建立起一條渠道以反映廣告內(nèi)容并最終完成銷售過(guò)程。這

17、個(gè)渠道或聯(lián)系就是溝通的過(guò)程，是廣告的另一個(gè)社會(huì)學(xué)特性。但不論廣告商說(shuō)服的意圖如何，消費(fèi)者都會(huì)有一種本能的拒絕心理。如何使一個(gè)廣告既給人以享受又難以忘卻，從而有助于銷售，這體現(xiàn)了廣告的另一個(gè)突出的社會(huì)學(xué)特性，就是它的創(chuàng)作過(guò)程與心理學(xué)緊密相連，而這個(gè)特征又和溝通密不可分。1.溝通廣告的主要功能是勸說(shuō)并操控受眾。任何溝通事件發(fā)生的一個(gè)重要的先決條件就是在特定的時(shí)間和地點(diǎn)存在一個(gè)情境。內(nèi)容就是由這個(gè)情境創(chuàng)造的，這也包括信息發(fā)出者和受眾共同分享的

18、整個(gè)情境與文化。說(shuō)服性廣告的信息存在于廣告語(yǔ)和互動(dòng)的內(nèi)容之中，并由此產(chǎn)生意義。語(yǔ)言和內(nèi)容都基于廣告來(lái)源的文化和標(biāo)志系統(tǒng)，語(yǔ)言此時(shí)變成了反應(yīng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的文化載體，溝通就發(fā)生于此。廣告不僅由文本材料構(gòu)成，還有圖示之類，其中出現(xiàn)的符號(hào)被分成三類意思———外延意義、語(yǔ)境意義、內(nèi)涵意義。最典型的例子就是電池的牌子“白象”。白象的外延意義就像它的字面意思一樣簡(jiǎn)單；而對(duì)于它的內(nèi)涵意義，來(lái)自不同文化的人們會(huì)給出截然不同的解釋。在中國(guó)文化，白象是力量和耐力

19、的象征；而在西方文化，白象非但沒(méi)有這樣的內(nèi)涵意義，而且它還象征著龐大而無(wú)用的東西。所以，白象的內(nèi)涵意義就沒(méi)有它的中文所指的令人敬畏的力量了。2.心理學(xué)過(guò)程廣告在某種角度來(lái)說(shuō)就是商家與受眾的一個(gè)心理戰(zhàn)的過(guò)程，要想讓廣告達(dá)到預(yù)期的效果，必須了解受眾的心理。一般情況下，受眾對(duì)一個(gè)廣告的接受要經(jīng)歷注意、理解、勸說(shuō)和保留這樣完整的心理學(xué)過(guò)程。廣告商的目的是讓人們注意到這個(gè)產(chǎn)品，而不只是廣告。這非常重要。例如，一個(gè)商業(yè)廣告可能因?yàn)閺V告里特意加入的音

20、樂(lè)或音效而吸引受眾，但一旦所有這些場(chǎng)景都消失了，留在我們腦海里的就只剩下能吸引眼球或搞笑的場(chǎng)景了。在這樣的情況下，整個(gè)廣告的用意常常是模糊不清的。廣告的失敗就在于誤解———把受眾對(duì)于廣告的注意等同于對(duì)產(chǎn)品的注意了。當(dāng)成功吸引了受眾的注意后，廣告商還應(yīng)該善于通過(guò)媒介符號(hào)引導(dǎo)他們理解廣告。理解對(duì)于那些信息量很大的廣告尤其重要，它們要呈現(xiàn)產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、尺寸、工作原理，廣告使用的語(yǔ)言應(yīng)該簡(jiǎn)單而有說(shuō)服力。同時(shí)，暗喻之類的修辭格被用來(lái)在消費(fèi)者心

21、里造成關(guān)聯(lián)，把產(chǎn)品與人們渴望的、尊重的、重視的、欣賞的東西聯(lián)系在一起。心理學(xué)家認(rèn)為，想讓一個(gè)信息經(jīng)過(guò)感覺(jué)的層次進(jìn)入到記憶的層次，人們需要至少與之碰面三次或更多。這解釋了為什么有些廣告既用歌謠又用口號(hào)，還用標(biāo)題句之類的手段來(lái)不斷重復(fù)信息和強(qiáng)化記憶。由以上分析可見(jiàn)，廣告是以文化背景為基礎(chǔ)的溝通過(guò)程和心理學(xué)過(guò)程。文化背景全世界通用，與我們的生活息息相關(guān)，尤其是在國(guó)際交流和全球化的浪潮之中，交流和心理學(xué)過(guò)程是無(wú)形的手，影響著廣告宣傳的效果。（責(zé)