再談品牌成功的必備要素

1、旺皿盈巒墨盈————暖黧震瓣麟鬻蘸蒸麟羹羹辮攀。“一品牌的含義及功能營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之x同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)矗別開來。霧根據(jù)需求、競爭與俊晶牌的關(guān)系，品牌的定給義為：企業(yè)與消費(fèi)者建閉、立良好關(guān)系的工具，也力是企業(yè)與競爭者爭奪消費(fèi)者的手段。從消費(fèi)者角度看，它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)、體現(xiàn)身份和個(gè)性的方法和工具，也是滿足

2、更高需求的期望和要求。品牌的基本功能就是減少顧客在購買商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。對顧客來講，選擇知名品牌無疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定。一個(gè)成功的品牌必須以一種始終如一的形式，將品牌功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，并將品牌的定位訊息明確地傳達(dá)給消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購買欲望。二品牌成功的必備要素一個(gè)好的成功的品牌意味著一個(gè)企業(yè)的銷量、品質(zhì)、形象、利潤、低銷售成本、高銷售效率和豐厚的營銷回報(bào)(Reward)，其實(shí)質(zhì)就是把企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和能力完整地

3、歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點(diǎn)，是一個(gè)完整而有序的企業(yè)與用戶的溝通平臺，具有強(qiáng)大的競爭性。一個(gè)成功品牌的形成不只單靠優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和精心的廣告策劃，它必須同時(shí)具備如下要件：1、符合市場需求——品牌成功的前提符合市場需求，這是市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本法則。一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略一定要首先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望，要以顧客優(yōu)先的原則來制定產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃。例如，有位辦公室文件柜制造商，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異，而且品牌形象好。后來他用更優(yōu)

4、質(zhì)的材料來制造這些柜子，但是銷量卻大大下滑，他就問銷售商銷量下滑的原因，銷售商回答說：“因?yàn)槲募駜r(jià)格上漲了”。制造商理直氣壯的說：“我用了更好的材料，這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損”。他的銷售商表示贊同說：“是的，但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓上往下扔”。可見，該文件柜制造商的問題就在于它把全部注意力都集中在了產(chǎn)品本身的特質(zhì)上，而忽視了市場需求。2、優(yōu)質(zhì)——品牌成功的基礎(chǔ)品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。品質(zhì)必須從消費(fèi)

5、者的角度來評估和認(rèn)定，必須能夠反映消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)可和接受的程度。成功品牌的支撐是優(yōu)質(zhì)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認(rèn)可、高度信賴和優(yōu)良評價(jià)，只有消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)，才是真正的優(yōu)質(zhì)。一提到海爾，人們首先會自然地想到那是卓越品質(zhì)和優(yōu)秀服務(wù)的象征，其次才會把它和冰箱、空調(diào)聯(lián)系起來。這就是品牌的價(jià)值和品牌的效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)、名質(zhì)是成功品牌的基礎(chǔ)和根本。3、顧客忠誠——品牌成功的核心顧客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。品牌忠誠是指消費(fèi)者深深地偏愛并眷

6、戀某一品牌，長期性地認(rèn)牌購買該品牌產(chǎn)品，并自覺地關(guān)注和維護(hù)該品牌的聲譽(yù)和市場地位。品牌忠誠贏得的是顧客忠誠，可以大大增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相抗衡的能力，因?yàn)橹艺\顧客對他們所選擇、所鐘情的品牌有較強(qiáng)烈的信賴感和依賴感，他們對品牌的忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌所凝煉的深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，他們是企業(yè)的高質(zhì)量、高創(chuàng)利顧客，很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換”。一般認(rèn)為，企業(yè)80％的銷售額來自于20％的忠誠顧客。因此，企業(yè)應(yīng)努力培養(yǎng)

7、顧客對品牌的忠誠度，努力培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客。4、文化——成功品牌的靈魂品牌作為走向市場的通行證，文化是其重要的標(biāo)志，是靈魂；沒有文化的靈魂，品牌難有國內(nèi)市場，更難以在國際舞臺上立足。成功的品牌，應(yīng)該是質(zhì)量和文化的結(jié)合。中國的名牌服裝“紅豆”，借助人們耳熟能詳?shù)摹凹t豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思”詩句的優(yōu)美意境，以傳統(tǒng)文化的移情手法，向人們傳達(dá)愛的信息。同樣，人們飲用“可口可樂”“百事可樂”的目的也絕不僅僅只是為了解渴，而是

8、為了享受一種“可樂文化”。5、創(chuàng)新——品牌生命力之源泉每一個(gè)品牌都不是十全十美的，都需要不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。西方有句名言：名牌對愚者來說，已大功告成，是終點(diǎn)；對智者來說，才剛剛開始，只是暫時(shí)領(lǐng)先。在品牌發(fā)展的歷史中，許多老品牌銷聲匿跡，一個(gè)重要原因就是缺乏創(chuàng)新。金利來領(lǐng)帶之所以在香港和東南亞市場上成為最明亮的一個(gè)牌子之一，并且長生不衰，就是其卓越的創(chuàng)新力。金利來公司每年推出五千個(gè)花款，每個(gè)花款四種顏色，將近二萬個(gè)花色推出，這是其他領(lǐng)帶公司不

9、能做到的。公司擁有大批專業(yè)或兼職的一流設(shè)計(jì)人才，專門為金利來設(shè)計(jì)領(lǐng)帶花款，而且從西方設(shè)計(jì)師送來的樣品中，挑選最時(shí)髦、最適合市場潮流的款式，不斷充實(shí)金利來的種類花樣，從而使金利來在香港和東南亞領(lǐng)帶市場成為無可匹敵的花色種類最多的牌子。三、啟示品牌是企業(yè)核心競爭能力的最直接體現(xiàn)，沒有品牌的企業(yè)、不能培育出名牌的企業(yè)最終只能成為擁有知名品牌企業(yè)的附屬或加工基地，甚至在競爭中被淘汰出局。因此，企業(yè)要努力把握上述成功品牌的五大必備要素，科學(xué)制定和

10、實(shí)施企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，以提高企業(yè)的競爭實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展(作者單位：胡秀?。綎|臨沂師范學(xué)院商學(xué)院；徐力／山東省沂水開發(fā)區(qū))集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究20071E半月刊(總第237期)再談晶牌睫功的必備要素萬方數(shù)據(jù)EHllllj~~~ll:liJi1…理時(shí)黠j、晶牌的含義及功能營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為:品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合=白白運(yùn)用，其目的是借以辨旦旦旦E認(rèn)某個(gè)銷售者或某群~.銷售者的產(chǎn)品，并使之畫言同競爭對手的產(chǎn)

11、品區(qū)險(xiǎn)胡別開來。秀根據(jù)需求、競爭與主噩噩E俊品牌的關(guān)系，品牌的定噩噩徐義為:企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具，也霧毫力是企業(yè)與競爭者爭奪消費(fèi)者的手段。從消費(fèi)者角度看，它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)、體現(xiàn)身份和個(gè)性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。品牌的基本功能就是減少顧客在購買商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。對顧客來講，選擇知名品牌無疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定。一個(gè)成功的品牌必須以一種始終如一的形式，將品牌功能與消費(fèi)者心理上的需

12、要連接，并將品牌的定位訊息明確地傳達(dá)給消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購買欲望。二、晶牌成功的必備要素一個(gè)好的成功的品牌意味著一個(gè)企業(yè)的銷量、品質(zhì)、形象、利潤、低銷售成本、高銷售效率和豐厚的營銷回報(bào)(Reward)，其實(shí)質(zhì)就是把企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和能力完整地歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點(diǎn)，是一個(gè)完整而有序的企業(yè)與用戶的溝通平臺，具有強(qiáng)大的競爭性。一個(gè)成功品牌的形成不只單靠優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和精心的廣告策劃，它必須同時(shí)具備如下要件:1、符合市場需求

13、一品牌成功的前提符合市場需求，這是市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本法則。一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略一定要首先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望，要以顧客優(yōu)先的原則來制定再談pm膽產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃。例如，有位辦公室文件柜制造商，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異，而且品牌形象好。后來他用更優(yōu)質(zhì)的材料來制造這些柜子，但是銷量卻大大下滑，他就問銷售商銷量下滑的原因，銷售商回答說因?yàn)槲募駜r(jià)格上漲了“。制造商理直氣壯的說我用了更好的材料，這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損“。他的銷售商

14、表示贊同說是的，但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓上往下扔“。可見，該文件柜制造商的問題就在于它把全部注意力都集中在了嚴(yán)品本身的特質(zhì)上，而忽視了市場需求。2、優(yōu)質(zhì)品牌成功的基礎(chǔ)品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。品質(zhì)必須從消費(fèi)者的角度來評估和認(rèn)定，必須能夠反映消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)可和接受的程度。成功品牌的支撐是優(yōu)質(zhì)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認(rèn)可、高度信賴和優(yōu)良評價(jià)，只有消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)，才是真正的優(yōu)質(zhì)。一提到海爾，人們首先會自然地想

15、到那是卓越品質(zhì)和優(yōu)秀服務(wù)的象征，其次才會把它和冰箱、空調(diào)聯(lián)系起來。這就是品牌的價(jià)值和品牌的效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)、名質(zhì)是成功品牌的基礎(chǔ)和根本。3、顧客忠誠品牌成功的核J心顧客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。品牌忠誠是指消費(fèi)者深深地偏愛并眷戀某一品牌，長期性地認(rèn)牌購買該品牌產(chǎn)品，并自覺地關(guān)注和維護(hù)該品牌的聲譽(yù)和市場地位。品牌忠誠贏得的是顧客忠誠，可以大大增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相抗衡的能力，因?yàn)橹艺\顧客對他們所選擇、所鐘情的品牌有較強(qiáng)烈的信賴感

16、和依賴感，他們對品牌的忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌所凝煉的深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，他們是企業(yè)的高質(zhì)量、高創(chuàng)利顧客，很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換“。一般認(rèn)為，企業(yè)80%的銷售額來自于20%的忠誠顧客。因此，企業(yè)應(yīng)努力培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度，努力培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客。4、文化一一成功品牌的靈魂品牌作為走向市場的通行證，文化是其重要的標(biāo)志，是靈魂g沒有文化的靈魂，品牌難有國內(nèi)市場，更難以在國際舞臺上立足。成功的品牌，應(yīng)該是質(zhì)量和文化

17、的結(jié)合。中國的名牌服裝“紅豆借助人們耳熟能詳?shù)摹凹t豆生南國，春來發(fā)幾校。愿、君多采瓶，此物最相思“詩句的優(yōu)美意境，以傳統(tǒng)文化的移情手法，向人們傳達(dá)愛的信息。同樣，人們飲用“可口可樂““百事可樂“的目的也絕不僅僅只是為了解渴，而是為了享受一種“可樂文化“。5、創(chuàng)新一一品牌生命力之源泉每一個(gè)品牌都不是十全十美的，都需要不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。西方有句名言:名牌對愚者來說，己大功告成，是終點(diǎn)X才智者來說，才剛剛開始，只是暫時(shí)領(lǐng)先。在品牌發(fā)展的歷史中，

18、許多老品牌銷聲匿跡，一個(gè)重要原因就是缺乏創(chuàng)新。金利來領(lǐng)帶之所以在香港和東南亞市場上成為最明亮的一個(gè)牌子之一，并且長生不衰，就是其卓越的創(chuàng)新力。金利來公司每年推出五千個(gè)花款，每個(gè)花款四種顏色，將近二萬個(gè)花色推出，這是其他領(lǐng)帶公司不能做到的。公司擁有大批專業(yè)或兼職的一流設(shè)計(jì)人才，專門為金利來設(shè)計(jì)領(lǐng)帶花款，而且從西方設(shè)計(jì)師送來的樣品中，挑選最時(shí)髦、最適合市場潮流的款式，不斷充實(shí)金利來的種類花樣，從而使金利來在香港和東南亞領(lǐng)帶市場成為無可匹敵的

19、花色種類最多的牌子。三、啟示品牌是企業(yè)核心競爭能力的最直接體現(xiàn)，沒有品牌的企業(yè)、不能培育出名牌的企業(yè)最終只能成為擁有知名品牌企業(yè)的附屬或加工基地，甚至在競爭中被淘汰出局。因此，企業(yè)要努力把握上述成功品牌的五大必備要素，科學(xué)制定和實(shí)施企業(yè)的品牌，戰(zhàn)略，以提高企業(yè)的競爭實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展作者單位:胡秀俊山東臨沂師范學(xué)院商學(xué)院z徐力山東省沂水開發(fā)區(qū))集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究2007.1上半月刊(總第217期)旺皿盈巒墨盈————暖黧震瓣麟鬻蘸蒸

20、麟羹羹辮攀。“一品牌的含義及功能營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之x同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)矗別開來。霧根據(jù)需求、競爭與俊晶牌的關(guān)系，品牌的定給義為：企業(yè)與消費(fèi)者建閉、立良好關(guān)系的工具，也力是企業(yè)與競爭者爭奪消費(fèi)者的手段。從消費(fèi)者角度看，它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)、體現(xiàn)身份和個(gè)性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。品牌的基本功能

21、就是減少顧客在購買商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。對顧客來講，選擇知名品牌無疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定。一個(gè)成功的品牌必須以一種始終如一的形式，將品牌功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，并將品牌的定位訊息明確地傳達(dá)給消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購買欲望。二品牌成功的必備要素一個(gè)好的成功的品牌意味著一個(gè)企業(yè)的銷量、品質(zhì)、形象、利潤、低銷售成本、高銷售效率和豐厚的營銷回報(bào)(Reward)，其實(shí)質(zhì)就是把企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和能力完整地歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和

22、支撐點(diǎn)，是一個(gè)完整而有序的企業(yè)與用戶的溝通平臺，具有強(qiáng)大的競爭性。一個(gè)成功品牌的形成不只單靠優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和精心的廣告策劃，它必須同時(shí)具備如下要件：1、符合市場需求——品牌成功的前提符合市場需求，這是市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本法則。一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略一定要首先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望，要以顧客優(yōu)先的原則來制定產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃。例如，有位辦公室文件柜制造商，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異，而且品牌形象好。后來他用更優(yōu)質(zhì)的材料來制造這些柜子，但是銷量卻大

23、大下滑，他就問銷售商銷量下滑的原因，銷售商回答說：“因?yàn)槲募駜r(jià)格上漲了”。制造商理直氣壯的說：“我用了更好的材料，這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損”。他的銷售商表示贊同說：“是的，但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓上往下扔”?？梢姡撐募裰圃焐痰膯栴}就在于它把全部注意力都集中在了產(chǎn)品本身的特質(zhì)上，而忽視了市場需求。2、優(yōu)質(zhì)——品牌成功的基礎(chǔ)品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。品質(zhì)必須從消費(fèi)者的角度來評估和認(rèn)定，必須能夠反映消

24、費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)可和接受的程度。成功品牌的支撐是優(yōu)質(zhì)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認(rèn)可、高度信賴和優(yōu)良評價(jià)，只有消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)，才是真正的優(yōu)質(zhì)。一提到海爾，人們首先會自然地想到那是卓越品質(zhì)和優(yōu)秀服務(wù)的象征，其次才會把它和冰箱、空調(diào)聯(lián)系起來。這就是品牌的價(jià)值和品牌的效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)、名質(zhì)是成功品牌的基礎(chǔ)和根本。3、顧客忠誠——品牌成功的核心顧客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。品牌忠誠是指消費(fèi)者深深地偏愛并眷戀某一品牌，長期性地認(rèn)牌購買該品牌產(chǎn)

25、品，并自覺地關(guān)注和維護(hù)該品牌的聲譽(yù)和市場地位。品牌忠誠贏得的是顧客忠誠，可以大大增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相抗衡的能力，因?yàn)橹艺\顧客對他們所選擇、所鐘情的品牌有較強(qiáng)烈的信賴感和依賴感，他們對品牌的忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌所凝煉的深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，他們是企業(yè)的高質(zhì)量、高創(chuàng)利顧客，很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換”。一般認(rèn)為，企業(yè)80％的銷售額來自于20％的忠誠顧客。因此，企業(yè)應(yīng)努力培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度，努力培養(yǎng)企業(yè)的忠

26、誠顧客。4、文化——成功品牌的靈魂品牌作為走向市場的通行證，文化是其重要的標(biāo)志，是靈魂；沒有文化的靈魂，品牌難有國內(nèi)市場，更難以在國際舞臺上立足。成功的品牌，應(yīng)該是質(zhì)量和文化的結(jié)合。中國的名牌服裝“紅豆”，借助人們耳熟能詳?shù)摹凹t豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思”詩句的優(yōu)美意境，以傳統(tǒng)文化的移情手法，向人們傳達(dá)愛的信息。同樣，人們飲用“可口可樂”“百事可樂”的目的也絕不僅僅只是為了解渴，而是為了享受一種“可樂文化”。5、創(chuàng)新—

27、—品牌生命力之源泉每一個(gè)品牌都不是十全十美的，都需要不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。西方有句名言：名牌對愚者來說，已大功告成，是終點(diǎn)；對智者來說，才剛剛開始，只是暫時(shí)領(lǐng)先。在品牌發(fā)展的歷史中，許多老品牌銷聲匿跡，一個(gè)重要原因就是缺乏創(chuàng)新。金利來領(lǐng)帶之所以在香港和東南亞市場上成為最明亮的一個(gè)牌子之一，并且長生不衰，就是其卓越的創(chuàng)新力。金利來公司每年推出五千個(gè)花款，每個(gè)花款四種顏色，將近二萬個(gè)花色推出，這是其他領(lǐng)帶公司不能做到的。公司擁有大批專業(yè)或兼職的一

28、流設(shè)計(jì)人才，專門為金利來設(shè)計(jì)領(lǐng)帶花款，而且從西方設(shè)計(jì)師送來的樣品中，挑選最時(shí)髦、最適合市場潮流的款式，不斷充實(shí)金利來的種類花樣，從而使金利來在香港和東南亞領(lǐng)帶市場成為無可匹敵的花色種類最多的牌子。三、啟示品牌是企業(yè)核心競爭能力的最直接體現(xiàn)，沒有品牌的企業(yè)、不能培育出名牌的企業(yè)最終只能成為擁有知名品牌企業(yè)的附屬或加工基地，甚至在競爭中被淘汰出局。因此，企業(yè)要努力把握上述成功品牌的五大必備要素，科學(xué)制定和實(shí)施企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，以提高企業(yè)的競爭

29、實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展(作者單位：胡秀俊／山東臨沂師范學(xué)院商學(xué)院；徐力／山東省沂水開發(fā)區(qū))集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究20071E半月刊(總第237期)再談晶牌睫功的必備要素萬方數(shù)據(jù)EHllllj~~~ll:liJi1…理時(shí)黠j、晶牌的含義及功能營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為:品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合=白白運(yùn)用，其目的是借以辨旦旦旦E認(rèn)某個(gè)銷售者或某群~.銷售者的產(chǎn)品，并使之畫言同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)險(xiǎn)胡別開來。秀根據(jù)需求、競爭與主

30、噩噩E俊品牌的關(guān)系，品牌的定噩噩徐義為:企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具，也霧毫力是企業(yè)與競爭者爭奪消費(fèi)者的手段。從消費(fèi)者角度看，它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)、體現(xiàn)身份和個(gè)性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。品牌的基本功能就是減少顧客在購買商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。對顧客來講，選擇知名品牌無疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定。一個(gè)成功的品牌必須以一種始終如一的形式，將品牌功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，并將品牌的定位訊息明確地傳達(dá)

31、給消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購買欲望。二、晶牌成功的必備要素一個(gè)好的成功的品牌意味著一個(gè)企業(yè)的銷量、品質(zhì)、形象、利潤、低銷售成本、高銷售效率和豐厚的營銷回報(bào)(Reward)，其實(shí)質(zhì)就是把企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和能力完整地歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點(diǎn)，是一個(gè)完整而有序的企業(yè)與用戶的溝通平臺，具有強(qiáng)大的競爭性。一個(gè)成功品牌的形成不只單靠優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和精心的廣告策劃，它必須同時(shí)具備如下要件:1、符合市場需求一品牌成功的前提符合市場需求，這是市

32、場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本法則。一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略一定要首先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望，要以顧客優(yōu)先的原則來制定再談pm膽產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃。例如，有位辦公室文件柜制造商，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異，而且品牌形象好。后來他用更優(yōu)質(zhì)的材料來制造這些柜子，但是銷量卻大大下滑，他就問銷售商銷量下滑的原因，銷售商回答說因?yàn)槲募駜r(jià)格上漲了“。制造商理直氣壯的說我用了更好的材料，這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損“。他的銷售商表示贊同說是的，但顯然是我們的顧客并

33、不打算把它們從四層樓上往下扔“?？梢?，該文件柜制造商的問題就在于它把全部注意力都集中在了嚴(yán)品本身的特質(zhì)上，而忽視了市場需求。2、優(yōu)質(zhì)品牌成功的基礎(chǔ)品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。品質(zhì)必須從消費(fèi)者的角度來評估和認(rèn)定，必須能夠反映消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)可和接受的程度。成功品牌的支撐是優(yōu)質(zhì)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認(rèn)可、高度信賴和優(yōu)良評價(jià)，只有消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)，才是真正的優(yōu)質(zhì)。一提到海爾，人們首先會自然地想到那是卓越品質(zhì)和優(yōu)秀服務(wù)的象征，其次

34、才會把它和冰箱、空調(diào)聯(lián)系起來。這就是品牌的價(jià)值和品牌的效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)、名質(zhì)是成功品牌的基礎(chǔ)和根本。3、顧客忠誠品牌成功的核J心顧客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。品牌忠誠是指消費(fèi)者深深地偏愛并眷戀某一品牌，長期性地認(rèn)牌購買該品牌產(chǎn)品，并自覺地關(guān)注和維護(hù)該品牌的聲譽(yù)和市場地位。品牌忠誠贏得的是顧客忠誠，可以大大增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相抗衡的能力，因?yàn)橹艺\顧客對他們所選擇、所鐘情的品牌有較強(qiáng)烈的信賴感和依賴感，他們對品牌的忠誠不是建立在

35、直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌所凝煉的深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，他們是企業(yè)的高質(zhì)量、高創(chuàng)利顧客，很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換“。一般認(rèn)為，企業(yè)80%的銷售額來自于20%的忠誠顧客。因此，企業(yè)應(yīng)努力培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度，努力培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客。4、文化一一成功品牌的靈魂品牌作為走向市場的通行證，文化是其重要的標(biāo)志，是靈魂g沒有文化的靈魂，品牌難有國內(nèi)市場，更難以在國際舞臺上立足。成功的品牌，應(yīng)該是質(zhì)量和文化的結(jié)合。中國的名牌服裝“紅豆借助人們

36、耳熟能詳?shù)摹凹t豆生南國，春來發(fā)幾校。愿、君多采瓶，此物最相思“詩句的優(yōu)美意境，以傳統(tǒng)文化的移情手法，向人們傳達(dá)愛的信息。同樣，人們飲用“可口可樂““百事可樂“的目的也絕不僅僅只是為了解渴，而是為了享受一種“可樂文化“。5、創(chuàng)新一一品牌生命力之源泉每一個(gè)品牌都不是十全十美的，都需要不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。西方有句名言:名牌對愚者來說，己大功告成，是終點(diǎn)X才智者來說，才剛剛開始，只是暫時(shí)領(lǐng)先。在品牌發(fā)展的歷史中，許多老品牌銷聲匿跡，一個(gè)重要原因就是

37、缺乏創(chuàng)新。金利來領(lǐng)帶之所以在香港和東南亞市場上成為最明亮的一個(gè)牌子之一，并且長生不衰，就是其卓越的創(chuàng)新力。金利來公司每年推出五千個(gè)花款，每個(gè)花款四種顏色，將近二萬個(gè)花色推出，這是其他領(lǐng)帶公司不能做到的。公司擁有大批專業(yè)或兼職的一流設(shè)計(jì)人才，專門為金利來設(shè)計(jì)領(lǐng)帶花款，而且從西方設(shè)計(jì)師送來的樣品中，挑選最時(shí)髦、最適合市場潮流的款式，不斷充實(shí)金利來的種類花樣，從而使金利來在香港和東南亞領(lǐng)帶市場成為無可匹敵的花色種類最多的牌子。三、啟示品牌是企