在線營銷的關(guān)鍵成功因素

1、在線營銷的關(guān)鍵成功因素過對房企電子商務(wù)核心業(yè)務(wù)層面的影響因素進(jìn)行分析，其在線營銷的關(guān)鍵成功因素主要有產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)設(shè)施管理、客戶關(guān)系管理等。文賈忠文首先是產(chǎn)品創(chuàng)新通常關(guān)鍵成功因素來源于基于行業(yè)的因素、競爭策略、行業(yè)地位和地理位置、環(huán)境因素、臨時(shí)性因素、管理人員的職位因素等。通過對房企電子商務(wù)核心業(yè)務(wù)層面的影響因素進(jìn)行分析，其在線營銷的關(guān)鍵成功因素主要有產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)設(shè)施管理、客戶關(guān)系管理等。產(chǎn)品創(chuàng)新指構(gòu)思具有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)并使其市場

2、化，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品增值與品牌塑造。產(chǎn)品定位是房企在市場競爭中生存、吸引用戶網(wǎng)絡(luò)購物的基礎(chǔ)。房企產(chǎn)品定位應(yīng)關(guān)注目標(biāo)市場用戶對產(chǎn)品價(jià)格的接受范圍，主推經(jīng)濟(jì)型項(xiàng)目，要注重保持產(chǎn)品的性價(jià)比；主推高檔次項(xiàng)目，要突出個(gè)性化、成就感與尊貴感。同時(shí)，注重產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)，通過專業(yè)形象來獲得用戶信賴。產(chǎn)品增值是房企在市場競爭中生存、吸引用戶網(wǎng)絡(luò)購房的升級。房企應(yīng)關(guān)注為產(chǎn)品增加價(jià)值，通過整合旗下資源，通過和公用事業(yè)、生活服務(wù)平臺(tái)關(guān)聯(lián)，形成一站式

3、多功能服務(wù)平臺(tái)。房企應(yīng)將開發(fā)、策劃、營銷、客服等功能包括進(jìn)來，應(yīng)將旗下的開發(fā)公司、物業(yè)公司包括進(jìn)來應(yīng)將關(guān)聯(lián)的物業(yè)、裝修、保潔、花木、訂票、4s等公用事業(yè)、生活服務(wù)包括進(jìn)來。還應(yīng)和自己的客戶進(jìn)行互動(dòng)，通過一系列整合，來大大增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略的核心優(yōu)勢之一。品牌影響力建立在產(chǎn)品、服務(wù)和客戶體驗(yàn)基礎(chǔ)上，能建立產(chǎn)品的認(rèn)知度與美譽(yù)度。房企應(yīng)重視品牌j：L0PMEHT2。l4塑造，通過線下積累，形成有一

4、定影響力項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌。當(dāng)房企通過在線營銷推送產(chǎn)品時(shí)，品牌帶給客戶保障感，就可以抵消產(chǎn)品復(fù)雜性帶來的負(fù)面影響，幫助房企獲得不俗業(yè)績。否則，在線營銷就有可能失敗。安徽六安新地產(chǎn)交易網(wǎng)攜手中辰格林童話開展在線營銷，參與網(wǎng)上的團(tuán)購活動(dòng)可以享受交3000抵20000的優(yōu)惠。開發(fā)商很愿意參與這樣的活動(dòng)，因?yàn)榧词箖r(jià)格給優(yōu)惠，但銷售量卻很可觀。購房者也愿意通過搶購來享受到優(yōu)惠。在線營銷使中辰格林童話、銷售量都有較大提升其次是基礎(chǔ)設(shè)施管理基礎(chǔ)設(shè)施管

5、理指為大容量重復(fù)性商業(yè)活動(dòng)建立和管理基礎(chǔ)設(shè)施及輔助活動(dòng)。主要體現(xiàn)在前臺(tái)建設(shè)、后臺(tái)建沒和線下輔助體系。企業(yè)網(wǎng)站和移動(dòng)通訊應(yīng)用系統(tǒng)(APP)是直接面向用戶的前臺(tái)，是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的名片，直接影響到企業(yè)在市場的品牌形象與業(yè)績好壞。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與管理，取決于企業(yè)信息化基礎(chǔ)與電子商務(wù)系統(tǒng)的適用性等問題。網(wǎng)站和APP的界面風(fēng)格、欄目、功能、進(jìn)入端口、業(yè)務(wù)流程、交流互動(dòng)、支付流程等內(nèi)容與環(huán)節(jié)的構(gòu)思設(shè)計(jì)，直接影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。房企根據(jù)自己需要，可以建

6、立網(wǎng)站，將自己旗下不同類型的產(chǎn)品與服務(wù)包括進(jìn)來，集中為服務(wù)平臺(tái)；也可以分別設(shè)立房地產(chǎn)開發(fā)與物業(yè)服務(wù)網(wǎng)站，也可以建立網(wǎng)站相應(yīng)的APP，并將它們關(guān)聯(lián)起來；還可以借助別人的網(wǎng)站。房企應(yīng)在后臺(tái)將購房潛在客戶、意向客戶、業(yè)主、租戶、二次多次購房客戶分別建立數(shù)據(jù)并有機(jī)整合，將客戶會(huì)、業(yè)主會(huì)等會(huì)員系統(tǒng)打通，將所有會(huì)員、客服歸于一個(gè)體系下，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的整合和再利用；可發(fā)放業(yè)主卡，以積分打折優(yōu)惠、團(tuán)購讓利、贈(zèng)送禮品等方式，誘導(dǎo)再消費(fèi)；應(yīng)在已有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做

7、數(shù)據(jù)再挖掘，使各會(huì)員系統(tǒng)問流量互換，利于交叉營銷。后臺(tái)打通數(shù)據(jù)體系，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)資產(chǎn)增值，將更加精準(zhǔn)地推送產(chǎn)品與服務(wù)到目標(biāo)客戶面前，使不菲的隱性效益逐漸凸顯。線下輔助體系對房企在線營銷起支持性或制約性作用，若沒有一個(gè)流暢高效的輔助體系，在線營銷就難以實(shí)現(xiàn)虛擬空間、快速交易的優(yōu)勢。房企應(yīng)賦予旗下電商相對超然地位，不僅需要投入數(shù)量不小的資金，還應(yīng)將其獨(dú)立于事業(yè)部之外，由總部垂直管理。在線營銷初試鋒芒時(shí)，要加大扶持力度，以便獲得各職能部門、業(yè)務(wù)

8、單元的積極配合。房企電商應(yīng)在業(yè)務(wù)單元間做一些軟硬件整合，采用一些虛擬化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)中央化管理，以云技術(shù)集中調(diào)配集團(tuán)內(nèi)的IT資源，再將它們分配給需要的業(yè)務(wù)單元。當(dāng)內(nèi)部資源確實(shí)不足時(shí)，可以向外租用云資源。2011年11月，SOHO中國和華遠(yuǎn)地產(chǎn)，聯(lián)合上海城開、卓越、合生創(chuàng)展、天朗地產(chǎn)、金科等18家房地產(chǎn)開發(fā)商，共同發(fā)起成立房產(chǎn)電商聯(lián)盟。聯(lián)盟是自愿組成的非法人機(jī)構(gòu)首期每家將推L』5套房產(chǎn)，共100套房子在網(wǎng)上零元起拍。為了保證拍賣成功，電商聯(lián)盟

9、宣布該平臺(tái)向全閏150萬房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人免費(fèi)開放，只要經(jīng)紀(jì)人帶來的客戶參加了拍賣并最終成交，開發(fā)商都將付給經(jīng)紀(jì)人房屋成交價(jià)格的15％作為傭金。聯(lián)盟的在線營銷，需要線下輔助體系支持進(jìn)行購房合同、銀行按揭簽署等核心步驟，才能完成交易。最后是客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理，指識別和吸引客戶，建立與客戶的聯(lián)系。主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫、服務(wù)意識、營銷理念。數(shù)據(jù)庫是按照數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來組織、存儲(chǔ)和管理數(shù)據(jù)的倉庫，現(xiàn)已發(fā)展成用戶所需要的各種數(shù)據(jù)管理的方式，并通過數(shù)據(jù)共享，

10、得到廣泛的應(yīng)用。房企在線營銷策略的制定與調(diào)整，必須依據(jù)豐富的數(shù)據(jù)。房企應(yīng)十分重視數(shù)據(jù)庫建設(shè)，對數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行再挖掘，通過數(shù)據(jù)整合與流量互換，實(shí)現(xiàn)交叉營銷；通過APP與智能手機(jī)結(jié)合，了解客戶購房的習(xí)慣、區(qū)位和肖費(fèi)能力；將客戶喜歡房屋的檔次、戶型、面積、里面、色彩、岡林、配套設(shè)施、交通、學(xué)位需求錄入數(shù)據(jù)庫，以便做好滿足個(gè)人偏好服務(wù)。通過服務(wù)可有效利用電子商務(wù)的技術(shù)與手段，增加客戶對購買的產(chǎn)品的滿意度，提升客戶購物體驗(yàn)，服務(wù)的質(zhì)量水平是房企持續(xù)

11、發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一。電子商務(wù)中，在線營銷需要房企以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，運(yùn)用多種手段在線宣傳企業(yè)產(chǎn)品、品牌形象，以爭取新客戶、維系老客戶。由于電子商務(wù)注重在線營銷，傳統(tǒng)企業(yè)通常缺乏相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)，難以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，甚至不認(rèn)可在線營銷的方式。因此，營銷理念以及營銷管理水平將會(huì)對房企的電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施產(chǎn)生重要影響。房企應(yīng)認(rèn)識資源整合的重要性，建立統(tǒng)一的電子商務(wù)平臺(tái)；應(yīng)通過網(wǎng)站和相應(yīng)的APP，進(jìn)行在線營銷；電商應(yīng)南總部垂直管理；應(yīng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，并

12、進(jìn)行流量交換；應(yīng)在線營銷、營銷實(shí)體和交叉營銷并行；應(yīng)使?fàn)I銷理念及營銷管理水平，能夠較好地與電子商務(wù)在線營銷配。淘寶房產(chǎn)頻道，目前采取的是在線預(yù)約預(yù)訂，線下看房滿意后刷支付寶、Pos#)L支付定金完成交易的020模式，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上信息展示、在線預(yù)約、定金、首付、全款支付等功能，形成比較成熟的體系。此體系的建立與運(yùn)營，必須以其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫作為支撐，否則在線營銷難以為繼。樓市低迷，讓流行的營銷理念與方法捉襟見肘。用在線營銷來突破樓市低迷的【木