從符號(hào)學(xué)角度看廣告語(yǔ)的翻譯.pdf

1、作為一門獨(dú)立的學(xué)科，符號(hào)學(xué)的研究始于20世紀(jì)60年代的法國(guó)，之后迅速勃興于美國(guó)和前蘇聯(lián)等國(guó)家。然而無論在西方還是東方，人類對(duì)符號(hào)現(xiàn)象的關(guān)注和研究源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，可以說和人類文明的歷史同樣久遠(yuǎn)。現(xiàn)代符號(hào)學(xué)理論思想主要有四大來源：自然科學(xué)、社會(huì)與人文科學(xué)、現(xiàn)代哲學(xué)思想、現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)。其中現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)分支的先驅(qū)性代表有索緒爾，皮爾斯，莫里斯，羅蘭巴特等。美國(guó)哲學(xué)家、符號(hào)學(xué)家莫里斯(Morris，C．W．)在1946年提出符號(hào)學(xué)三分野的思想——即語(yǔ)構(gòu)、語(yǔ)

2、義學(xué)和語(yǔ)用學(xué)。他認(rèn)為語(yǔ)言在符號(hào)中占有特殊的、主要的地位。莫里斯非常明確地表明，符號(hào)的本質(zhì)在于：符號(hào)過程是行為。本文主要以符號(hào)學(xué)家莫里斯的行為主義符號(hào)學(xué)為理論基礎(chǔ)，從語(yǔ)構(gòu)、語(yǔ)義和語(yǔ)用三個(gè)方面剖析廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)及其翻譯。 本文將廣告語(yǔ)的翻譯作為研究對(duì)象。廣告在我們的生活中無處不在，各種類型的符號(hào)在廣告中得到了最充分的展示。在廣告里，符號(hào)得到了充分的利用和發(fā)揮，有時(shí)甚至達(dá)到登峰造極的地步。盡管這種極端的藝術(shù)總是使用過分和夸張的語(yǔ)言，但

3、是其實(shí)社會(huì)的生產(chǎn)和消費(fèi)確實(shí)需要，而且也離不開廣告這個(gè)信息傳播媒介。隨著國(guó)際交流的不斷發(fā)展，廣告語(yǔ)的跨文化翻譯交得越來越重要。既然語(yǔ)言是一種符號(hào)，那么兩種語(yǔ)言之間的翻譯活動(dòng)應(yīng)該可以從符號(hào)學(xué)的角度來加以界定。如何來描述這一翻譯過程，如何使這一過程變得更有操作性和靈活性，便成為本論文力圖解決的問題。我們主張廣告語(yǔ)的翻譯應(yīng)該實(shí)現(xiàn)“信息再現(xiàn)”，該信息包括符號(hào)的語(yǔ)構(gòu)信息、語(yǔ)義信息和語(yǔ)用信息。三種信息的同時(shí)再現(xiàn)將是最理想的翻譯，然而很多時(shí)候它們不能同

4、時(shí)再現(xiàn)，針對(duì)這種情況我初步總結(jié)了四種信息翻譯模式。 在以查爾斯莫里斯的符號(hào)學(xué)為理論背景的情況下，我們還借鑒了索緒爾、皮爾斯、艾柯、西比奧克等符號(hào)學(xué)家的部分符號(hào)學(xué)思想，將廣告語(yǔ)言作為營(yíng)銷過程中所運(yùn)用的一種極為重要的符號(hào)形式來考察其翻譯。本文使用了比較的方法，如象征、信號(hào)和符號(hào)三個(gè)概念的比較；以及分類法、例證法、圖表法、演繹、綜合法等等多種研究方法，試圖從多個(gè)角度多種方法來深入探討。文章的意義在于突破傳統(tǒng)的索緒爾符號(hào)學(xué)理論思維定勢(shì)，