廣告符號學在設計中的應用和發(fā)展

1、<p>　　廣告符號學在設計中的應用和發(fā)展</p><p>　　【摘要】“符號學”是一門綜合性科學，其原理與方法論的廣博精深和層次多樣，廣泛應用在廣告設計領(lǐng)域之中。本文的目的在于將符號學作為一種方法論去認識廣告，有利于廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)。討論了廣告符號的相關(guān)基本性質(zhì)和廣告形象符號到廣告意向符號所呈現(xiàn)的多角度、多層次復雜的符號結(jié)構(gòu)，特別是重點討論了圖像、符號與廣告的差異性，提出在當代的市場傳播環(huán)境之中，關(guān)于符

2、號傳播研究和實踐的迫切性。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】傳播；符號學；廣告；圖像 </p><p>　　一、符號描述廣告的可行性 </p><p>　　廣告現(xiàn)象極其復雜，一個非常簡單的電視廣告有可能就會涉及到一系列的廣告要點，可以從不同的視角去分析，也可以研究產(chǎn)品主張和品牌主張在廣告片中所占的比例，另外還可以研究廣告史。符號學是一門綜合類科學，它是由多學科交叉融

3、合而形成的。其廣博艱深、層次多樣的原理與方法論，廣泛而深入地滲透到各應用學科領(lǐng)域，這種交叉學科為多學科許多問題的研究提供了更為有效的切入點和突破口。在設計風格、設計元素的研究中，符號學也提供了更多的創(chuàng)新點，因為從某種意義上來說，設計風格的形成和變化就是一種設計符號的形成和變化。 </p><p>　　以多種符號組合的方式去制造一個集合性的意義就是符號所特指的信息傳達。正因為它的性質(zhì)是常以記憶要點和直指目標群體，能

4、迅速跳開眾多信息的干擾，高效率地到達目標并產(chǎn)生經(jīng)久不忘、長期儲存的認知。在廣告?zhèn)鞑ブ?，不僅文字是符號，造型、聲音、色彩、風格，甚至是味道、公關(guān)人員的儀表都是符號，在當今嚴密的廣告?zhèn)鞑ビ媱澲?，是否能有效地對這些符號系統(tǒng)加以管理，將在每一次傳播中有著決定性地影響。從這個意義上講，從符號學的角度去認識廣告，強調(diào)它的重要意義是十分必要的。本文所考察的廣告符號是在一個特定的有意義的框架之下，由傳播的意義規(guī)定了符號間的關(guān)系，正是這些能傳播特定意義的

5、符號之間的相互關(guān)聯(lián)，共同體現(xiàn)了傳播的價值。 </p><p>　　二、廣告的符號結(jié)構(gòu) </p><p>　　符號是形式和概念結(jié)合的結(jié)果，符號的能指是形式即符號本身，符號的所指是被表達的概念和內(nèi)容，將能指和所指結(jié)合在一起的過程稱為意指。符號由意指產(chǎn)生，將概念賦予形式是將意義注入實體的結(jié)果。 </p><p>　　廣告研究的是人的行為模式和認知心理，研究約定俗成的社會心

6、理和社會慣例，研究不同年齡、職業(yè)、收入、教育、婚姻狀況、民族心理結(jié)構(gòu)、地域?qū)Ξa(chǎn)品的功能、價值、信息的不同需求。如果某個社會成員賦予物體或行為的意義不是純粹偶然，那么一定有一個認定的價值意義、某個特定意義的范疇，而規(guī)則肯定是我們的行為模式、認知心理所規(guī)范的習慣。這一切都與符號和符號系統(tǒng)有關(guān)。 </p><p>　　三、廣告符號的差異性和穩(wěn)定性 </p><p>　　（一）廣告符號的差異性 &

7、lt;/p><p>　　為確定系統(tǒng)中各個符號之間的關(guān)系，把廣告符號看作是系統(tǒng)的一部分，而關(guān)鍵又是要確定它們在關(guān)系上的差別。廣告符號的系統(tǒng)包含兩個層次，第一層是性質(zhì)相同，可以相互替換、具有對比關(guān)系的符號之間構(gòu)成的系統(tǒng)，它表達符號個體的復雜化，系統(tǒng)的其它個體之間的差異；第二層次是性質(zhì)不同但又具有對應關(guān)系的符號之間構(gòu)成的系統(tǒng)，它表達了一個符號系統(tǒng)與其他廣告符號系統(tǒng)在整體上的差異性。廣告創(chuàng)意必須多角度的系統(tǒng)劃分每一個性質(zhì)的符

8、號，尋找與競爭對手最佳角度、最大化的差異性。 </p><p>　　（二）廣告符號的穩(wěn)定性 </p><p>　　正是因為符號之間存在差異性，符號之間才具有了關(guān)系的穩(wěn)定性。如今品牌日趨同質(zhì)化，廣告符號化的關(guān)鍵是要有差別，從真實產(chǎn)品形態(tài)的角度，即廣告形象的角度，在造型、色彩、裝飾、美學風格等方面保持獨特性，而從產(chǎn)品虛擬形態(tài)，也即廣告意象的角度，保持品牌形象的獨特性就更為關(guān)鍵。而同一性（即穩(wěn)定

9、性）是產(chǎn)品符號和品牌符號之間具有差別決定性的因素。為了品牌概念的一脈相承，常使用不同的符號變體做廣告，于是人們在思考符號之間關(guān)系的穩(wěn)定性的同時，又要發(fā)問：符號變體到底在多大程度上的變化才能保持它與其它符號在關(guān)系上的穩(wěn)定性，從而指示出相同的品牌內(nèi)涵呢？或者品牌符號在多大程度上的變動是被允許的？答案正在于只要保持產(chǎn)品或品牌廣告符號系統(tǒng)的穩(wěn)定的差別就可以了。無論如何，這種差別是符號得以存在的生命底線，否則，它就失去了價值。 </p>

10、;<p>　?。ㄈV告符號顛覆形式與意義之間的社會慣例 </p><p>　　廣告符號學關(guān)注的是廣告符號的形式、系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)和意義。如果沒有從符號學的角度看到形式和概念之間的任意的對應關(guān)系，將嚴重地阻礙廣告設計中針對傳統(tǒng)的圖形符號資源采用創(chuàng)造性的思考方式，我們總是站在過去的語境上去思考一種圖形怎樣為我所用。廣告深意的手法就是顛覆形式與意義之間的社會慣例，廣告中的符號往往強調(diào)的是用新的可替換的形式去表

11、達意義，每一次的創(chuàng)意是一次新的嘗試，去尋找新的表達形式，因而我們必須“任意”的組合出能指與所指的對應關(guān)系，然后通過引起我們思考模糊圖式的當代形式成為新概念的能指，雖然把它放在以前的語境中會帶有某種習慣性的所指意義，但可以大膽借用，使之脫離以往的語境，作為新的概念載體，對你而言，就是新的創(chuàng)造。 </p><p><b>　　四、結(jié)論 </b></p><p>　　視覺是