符號學(xué)視域下的名人廣告效應(yīng)研究.pdf

1、名人廣告現(xiàn)象，引起了諸多學(xué)者的廣泛關(guān)注。目前，盡管對名人廣告研究的成果為數(shù)不少，但是由于缺乏相關(guān)理論的指導(dǎo)，大多數(shù)研究都顯得比較零散，并沒有形成系統(tǒng)。鑒于廣告學(xué)的跨學(xué)科性，引入其它相關(guān)學(xué)科的理論對名人廣告進(jìn)行系統(tǒng)的研究不失為一種好的嘗試。符號學(xué)是一種新的研究方法，將其用于名人廣告研究，不僅可以拓寬名人廣告的研究領(lǐng)域，還能從本質(zhì)上把握名人廣告?zhèn)鞑ブ械膬?nèi)在規(guī)律。從符號學(xué)角度來看，名人廣告的特殊之處在于廣告中使用了“名人”這個符號。名人符號的

2、注意力資源，能夠使廣告獲得更多的關(guān)注，通過名人廣告，品牌能夠獲得更高知名度；而名人符號的獨(dú)特內(nèi)涵往往能賦予品牌豐富的符號意義，為品牌符號“換擋加速”，最終實(shí)現(xiàn)品牌價值?，F(xiàn)代商品的競爭，是品牌之間的競爭。品牌之間的競爭主要在于其知名度與品牌價值，而后者的重要性更為凸顯。品牌價值，實(shí)際上就是品牌“神話”機(jī)制的創(chuàng)造，它要求在名人廣告中，將名人符號的所指意義對品牌進(jìn)行意義遷移，使品牌成為社會文化中一個整體的神話符號體系，這也是名人廣告能獲得消費(fèi)