旅行社視角的美食旅游運(yùn)作研究

1、2011年第12期(總第96期)邊疆經(jīng)濟(jì)與文化THEBDERECONOMYCUL1URENo1220l1Genera1N仉96【旅游文化】旅行社視角的美食旅游運(yùn)作研究高鵬，楊海紅(1南通大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院，江蘇南通226007；2南通紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語(yǔ)系，江蘇南通226007)摘要：隨著休閑時(shí)代的興起，以享受和體驗(yàn)為主的美食旅游將成為一種重要的旅游態(tài)勢(shì)。在旅行社方面看來(lái)，雖然美食旅游市場(chǎng)尚開發(fā)不足、產(chǎn)品知名度不高，但其潛力巨大，發(fā)展空間

2、廣闊。旅行社應(yīng)創(chuàng)新美食旅游線路，高效運(yùn)作美食旅游產(chǎn)品。關(guān)鍵詞：旅行社；美食旅游；運(yùn)作；休閑中圖分類號(hào)：F5908文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：16725409(2011)12012702一、美食旅游開發(fā)的作用二、旅行社將美食與旅游相結(jié)合1通過(guò)美食特性，體現(xiàn)地域風(fēng)情自然環(huán)境差異使不同區(qū)域有不同的飲食特色。對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，品嘗目的地美食是其旅游的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。不管是長(zhǎng)途旅行者，還是短距離游覽者，到達(dá)目的地之后，首先要解決的是飲食問題。而在異地飲食中

3、，游客大多選擇當(dāng)?shù)氐奶厣穗?，通過(guò)菜的品種、味道、材料、烹飪方法等，旅游者認(rèn)識(shí)當(dāng)?shù)氐拿袼琢?xí)俗，認(rèn)識(shí)當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣?倡導(dǎo)美食養(yǎng)生，踐行科學(xué)飲食飲食首先滿足的應(yīng)該是生理需求，其次才是心理需求和享受需求。人類很早就知道飲食的養(yǎng)生功效。有的地方推出以“美食美景美容”為主題的旅游項(xiàng)目，吸引旅游者前往。ltl~b，飲食質(zhì)量的好壞直接影響到旅游行程能否繼續(xù)。在旅游活動(dòng)進(jìn)行中，餐飲業(yè)應(yīng)當(dāng)提供能量適中、營(yíng)養(yǎng)齊全、新鮮優(yōu)質(zhì)、口味良好的食物，這樣才能使旅游

4、者的旅游更加J頃利和愉悅。3傳承美食習(xí)性，保護(hù)地方文化飲食文化是中國(guó)民族風(fēng)俗文化的重要組成部分。地方將飲食習(xí)俗開發(fā)成旅游產(chǎn)品，有助于保存區(qū)域飲食傳統(tǒng)，傳承飲食文化資源，避免文化流失。現(xiàn)在，很多地區(qū)的餐飲菜品都是時(shí)代性和地方性的結(jié)合，但卻忽略了傳統(tǒng)的烹飪方法，忽略了區(qū)域文化特性。美食旅游的興起，旅游者為了能夠深入體驗(yàn)地方飲食特色，他們要求美食要具有區(qū)域特色，要品味地方獨(dú)特美食。為此，美食旅游開發(fā)將會(huì)保護(hù)和傳承地方飲食文化?！笆场笔锹糜瘟?/p>

5、素之一。食是為了滿足生理需要而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)，是保證旅游活動(dòng)持續(xù)開展的基礎(chǔ)性支撐要素。美食對(duì)旅游者有較大吸引力，是旅游者對(duì)目的地的期望之一，是直接影響旅游者對(duì)該次旅游行程滿意度的評(píng)價(jià)因素之一。美食旅游可以將中國(guó)飲食文化的潛力表現(xiàn)出來(lái)，這是旅行社在開發(fā)中國(guó)飲食文化功能方面的一項(xiàng)具有優(yōu)勢(shì)的著力點(diǎn)。因此，旅行禮除了安排游覽秀麗的自然風(fēng)光、絢爛的人文景觀外，也應(yīng)在旅游過(guò)程中安排美食旅游產(chǎn)品。旅行社對(duì)飲食文化資源的開發(fā)應(yīng)著力于旅游者的精神享受，全

6、面詳實(shí)地搜集關(guān)于飲食文化資源的文化背景、歷史淵源、民間傳說(shuō)、神話故事、文物特產(chǎn)等資料，進(jìn)行加工整合。在安排旅游活動(dòng)過(guò)程中，將飲食文化與旅游結(jié)合起來(lái)，讓游客在游覽過(guò)程中，邊聽、邊看、邊嘗、邊思，從而樂在其中。旅行社應(yīng)開發(fā)具有特色的飲食文化旅游，如皇家飲食旅游、市井飲食旅游、農(nóng)家樂飲食旅游、宗教飲食旅游等特色項(xiàng)目。同時(shí)，還可以利用藥用食物，讓草藥與美食結(jié)合，以醫(yī)藥和旅游為支撐，開展各種各樣的旅游活動(dòng)。三、旅行社視角的美食旅游運(yùn)作策略1美食旅

7、游線路設(shè)計(jì)作為企業(yè)的旅行社根據(jù)市場(chǎng)需求及旅游發(fā)展趨勢(shì)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)此有不容忽視的影響力，企業(yè)只有在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上才能開發(fā)出符合收稿日期：20111008作者簡(jiǎn)介：高鵬(1979一)，女，西安人，講師，碩士，從事旅游產(chǎn)品研究；楊海紅(1977一)，男，陜西銅川人，講師，碩士，從事旅游教育、旅游新業(yè)態(tài)研究。BIA，vJIANGJINGYUWENHUA囫萬(wàn)方數(shù)據(jù)邊疆經(jīng)濟(jì)與文化2011年第12期TheBorderEconomyAndC

8、ultureNo122011市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。如果游客沒有考慮以美食為主的旅程，那么，旅行社就無(wú)法設(shè)計(jì)出既能讓旅游者意識(shí)到美食旅游的樂趣和意義，又能廣泛并充分體驗(yàn)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的飲食文化的旅游產(chǎn)品?，F(xiàn)今，旅行社利用美食旅游產(chǎn)品的新穎性和吸引力，將品嘗美食與觀光游覽緊密結(jié)合，設(shè)計(jì)出具有一定特色的旅游線路，吸引更多的人對(duì)美食的關(guān)注。同時(shí)，我國(guó)各地國(guó)際美食節(jié)、地方美食節(jié)都在蓬勃發(fā)展中，旅行社利用這些節(jié)慶活動(dòng)，開發(fā)出屬于自己的旅游產(chǎn)品，然后通過(guò)宣

9、傳吸引游客前來(lái)消費(fèi)，如江蘇陽(yáng)澄湖的“螃蟹節(jié)”、盱眙的“龍蝦節(jié)”，海安的河豚宴、南通江鮮海鮮等。以品嘗美食為主，以參觀瀏覽為輔，充分體現(xiàn)出旅游的參與性、體驗(yàn)性。2美食旅游市場(chǎng)選擇在我國(guó)，作為休閑產(chǎn)品的美食旅游雖有一定的發(fā)展，但還沒有開發(fā)出供國(guó)內(nèi)外游客自由選擇的美食旅游產(chǎn)品。美食仍是旅游活動(dòng)的附屬物，主要承擔(dān)解決游客途中就餐的角色。美食的巨大的魅力沒有得到應(yīng)有的體現(xiàn)，也沒有實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。旅行社業(yè)是一個(gè)敏感性的行業(yè)，

10、旅行社在美食旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上還是難以決策的。在國(guó)內(nèi)，對(duì)于美食旅游產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者多為中老年人、部分中青年人、美食家及對(duì)美食有濃厚興趣的人。這部分人雖執(zhí)著于某地的美食佳肴、民族風(fēng)情、特產(chǎn)文化，但他們畢竟人數(shù)少，市場(chǎng)小。在我國(guó)，僅有少數(shù)大型旅行社通過(guò)了解旅游者對(duì)美食消費(fèi)的觀點(diǎn)及對(duì)美食的認(rèn)知度，確立了目標(biāo)市場(chǎng)。桂林世界美食博覽園的游客多為中青年旅游者，他們學(xué)歷較高、思想開放，喜歡追求新奇，愿意嘗試新生事物，對(duì)美食博覽園表現(xiàn)出較大的興趣o

11、[2J3美食旅游產(chǎn)品營(yíng)銷旅游產(chǎn)品的銷售是否順利與其營(yíng)銷方式密切相關(guān)。美食旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷只有以當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)俗文化為依托，把美食與旅游結(jié)合起來(lái)，才能把旅游目的地的飲食銷售出去。比如，以飲食為核心的韓劇《大長(zhǎng)今》對(duì)赴韓旅游的促銷意義重大。隨著人們?nèi)藗兩钏降奶岣?、思想觀念的改變，將美食作為營(yíng)銷的重要元素的條件已經(jīng)逐步形成。人們對(duì)美食的追求已不僅僅在于其物質(zhì)層面，也開始考慮精神層面，如2003年中國(guó)“烹飪王國(guó)游”主題年。這一年，我國(guó)眾多旅行社都

12、推出了以美食為主題的旅游路線，如四川的“游‘三國(guó)’線，品‘三國(guó)’宴”、“川南悠閑游，大飽竹蓀宴”、“游世界遺產(chǎn)，品藏羌風(fēng)味”；珠海的“深珠萬(wàn)人美食游”；福建的“傳統(tǒng)閩菜品嘗線”、“風(fēng)味小吃品嘗線”等。另一方面，近年來(lái)各地依托節(jié)慶、地方美食，推出了各類美食節(jié)活動(dòng)。旅行社在美食旅游產(chǎn)品營(yíng)銷方面，可以利用價(jià)格優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)制度、售后服務(wù)等手段，加強(qiáng)美食旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在旅游六要素中，景區(qū)、交通是不可以位移的，只能就地體驗(yàn)；而美食旅游則不同。旅

13、行社可以在帶領(lǐng)游客參觀一個(gè)景點(diǎn)后，向游客介紹當(dāng)?shù)孛朗?，并邀?qǐng)當(dāng)?shù)厝讼蚵糜握邆魇谂腼兎椒?。在旅游行程結(jié)束后，旅行社可以進(jìn)行跟蹤調(diào)查，征求旅游消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)孛朗车囊庖?，并通過(guò)其試做推銷美食旅游產(chǎn)品。4美食旅游愉悅精神中國(guó)飲食在其漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，漸漸脫離了果腹維生的低級(jí)階段，進(jìn)入追求物質(zhì)體驗(yàn)與精神享受相結(jié)合而以精神享受為主的審美階段。旅游者在目的地，其消費(fèi)由“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等組成。住宿、門票及交通的費(fèi)用基本固定，所占比例較大，而飲食

14、卻是必不可少且費(fèi)用變動(dòng)較大的項(xiàng)目。旅行社可以用美食豐富旅游產(chǎn)品，通過(guò)其對(duì)旅游者具有的特殊吸引力，擴(kuò)大銷售。如果一個(gè)旅游者只是單純地把飲食作為提供能量的資源，那么他便不會(huì)在飲食上多加考慮；可能旅行社提供什么，旅游者就消費(fèi)什么，不會(huì)追求精神上的滿足。這樣的消費(fèi)，旅行社便很難實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)及維持持久的客戶源。比如，大部分游客為了方便，把住宿和餐飲全權(quán)交與旅行社安排，將精力盡量集中在風(fēng)景游覽上。對(duì)于地方餐飲風(fēng)味，只是在導(dǎo)游或是當(dāng)?shù)厝送扑]時(shí)才有所嘗試

15、。與之相反的是，有些游客更注重一個(gè)地區(qū)或國(guó)家的民族風(fēng)俗文化。逗留期間，他們必定會(huì)深入其中，對(duì)當(dāng)?shù)孛袼准?xì)心探究，對(duì)其飲食文化詳加品鑒。飲食文化是指民族的飲食、飲食加工技藝、與飲食有關(guān)的美學(xué)思想、飲食器具的使用和飲食的習(xí)俗風(fēng)尚等總稱，即人們?cè)谟斡[觀光過(guò)程中最容易體會(huì)和感悟的物質(zhì)美感、芳香美感、色澤美感、造型美感、器具美感、滋味美感以及菜肴制作品味過(guò)程的序列美感、品飲菜肴的環(huán)境美感等八個(gè)方面。_4如此一來(lái)，旅行社不僅豐富了旅游者的閱歷，更是對(duì)