淺析服務(wù)性企業(yè)的廣告戰(zhàn)略

1、《經(jīng)濟(jì)師》2002年第12期●博士碩士論壇淺析服務(wù)性企業(yè)的廣告戰(zhàn)略摘要：服務(wù)性企業(yè)的廣告通常要解決顧客在理解服務(wù)內(nèi)涵、建立聯(lián)想和評價服務(wù)方面所遇到的困難。文章對服務(wù)性企業(yè)常用的三類廣告戰(zhàn)略即生動性戰(zhàn)略、互動毒象戰(zhàn)略和形成(或修正)顧客期望戰(zhàn)略進(jìn)行了分析。關(guān)鍵詞：服務(wù)廣告戰(zhàn)略生動性互動意象中圖分類號：F719文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1004—4914(2002)12—025—02廣告的任務(wù)就是溝通，對服務(wù)性企業(yè)來說姜通過廣告達(dá)到這一目標(biāo)其

2、面檔的困難更大。由于服務(wù)的無形性服務(wù)的過程就是產(chǎn)品，因此，服務(wù)性廣告不可能像有彤商品廣告那樣直接把產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)展示給磺客它需要運(yùn)用與有形商品廣告完奎不同的廣告戰(zhàn)略。一、服務(wù)性廣告要解決的問題由于服務(wù)的無形性，消費(fèi)者在購買一項(xiàng)服務(wù)前通常舍面臨三個方面的困難：l理解。消費(fèi)者很難理解服務(wù)產(chǎn)品所提供的具體內(nèi)摩。當(dāng)我們購買一臺冰箱或一臺彩電時，我們可以清蓮地知道它們的外彤、功能、質(zhì)量和使用期，但是當(dāng)數(shù)據(jù)處理公司或心理治療醫(yī)生要向我們提供

3、服務(wù)時，我們并不知道他們能為我們做什幺。廣告的任務(wù)之一就是要運(yùn)用具體的和形象化的膏』激以一種感官可感知的、世俗的或特珠的方式將服務(wù)的內(nèi)容袁現(xiàn)出來，以幫助消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)品的理解。2聯(lián)想組合。一旦消費(fèi)者理解了一種服務(wù)的內(nèi)涵，并知道了這種服務(wù)能滿足某種需要之后他們發(fā)現(xiàn)難以找到一個潛在的供應(yīng)商的目錄。當(dāng)消費(fèi)者要購買一種商品時，他們可以到任何一家零售商店，那里都會有許多不同品牌的商品可供選擇。但是當(dāng)消費(fèi)音想要進(jìn)行債券投資時，卻發(fā)現(xiàn)找不到債券投資商

4、，廣告的第二個任務(wù)就是幫助服務(wù)性企業(yè)在消費(fèi)者的聯(lián)想組旮中出現(xiàn)使消費(fèi)者在對某種服務(wù)有需要時能自然而然地想到它。3評價。一旦消費(fèi)者找到了可供選擇的供應(yīng)商，他們會發(fā)現(xiàn)很難對這些選擇作出評價，甚至在選擇了一個供應(yīng)商之后，他們?nèi)韵舶l(fā)理在購買與消費(fèi)的過程中及在此過程之后都很難對服務(wù)的質(zhì)量作出評價。由于服務(wù)產(chǎn)品的識剮性品質(zhì)低經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)和可信度品質(zhì)高，因而消費(fèi)者很難在消費(fèi)前、消費(fèi)中和、消費(fèi)后對其質(zhì)量作出評價。如在闌尾炎手術(shù)和物理治療中很少有消費(fèi)者能用專

5、業(yè)技術(shù)知識對它的服務(wù)質(zhì)量作出準(zhǔn)確的評倚。廣告的第三十任務(wù)就是為消費(fèi)者提供評價服務(wù)產(chǎn)品所需的“證據(jù)”或有形的線索以及修正顧客時服務(wù)企業(yè)的不合實(shí)阡的期望。二、服務(wù)性企業(yè)的廣告戰(zhàn)略類型服務(wù)性企業(yè)通常套根據(jù)葦同的營銷目標(biāo)、服務(wù)特征廈消費(fèi)者特點(diǎn)采制定不同的廣告戰(zhàn)略。1生動性戰(zhàn)略。這一類戰(zhàn)略主要是幫助消費(fèi)者提高服務(wù)的理解，其主要目的是讓消費(fèi)者了解企業(yè)所提供服務(wù)的內(nèi)容和選種服務(wù)可能給消費(fèi)者帶來的利益，從而使消費(fèi)者了解扣熟悉該企業(yè)。生動性戰(zhàn)略有三類：(

6、1)運(yùn)用相關(guān)的有形事特。即將相關(guān)的有形的事物與所提供的服務(wù)相聯(lián)系，以便使服務(wù)更容易耷人理解，在一劃船舶保險的電視廣告畫面中，開始是藍(lán)走下一艘巨輪正疾速行駛，船上的乘客都興高采烈。忽然，坍云密布，狂風(fēng)怒吼，惡浪向船頭猛撲過來船艙里燈光昏暗乘客們驚恐不安。這時風(fēng)浪突然減小，船上所有人都吃驚地向外張望，原來是一把大牽將風(fēng)、雨、雷、電隔在天外。在這剝廣告中用傘來象征船舶保險葉船的保護(hù)。而傘是人們最容易理解的具有保護(hù)作用的物品。(2)具體特定的語

7、言。在某些服務(wù)行業(yè)如航空客運(yùn)，在他們的廣告中如果僅僅運(yùn)用一些如價格低廉、舒適安奎、服務(wù)周到等廣告詞顯然是沒有說服力的。因?yàn)閺倪@些語言中顧客仍然不能得到有關(guān)服務(wù)的具體信息。因此，必須運(yùn)用具體特定的話言，如具體的價格、安全飛行里程和具體可以享受的服務(wù)。在投資管理服務(wù)中也同樣需要使用投資分析的準(zhǔn)確率、投資監(jiān)控率、研究能力等內(nèi)客的準(zhǔn)確描述。在售房廣告中通常會說明房屋的價格、面積、周圍環(huán)境、盤通以及小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施等，以使消費(fèi)者薇取具體的信息。有

8、一別快餐廣告語言精確而簡煉：一匙羹，出門一丁，120個人研究成果。這則廣告雖然簡單，但是卻以特定的語言給出了具體的信息，對講究食品衛(wèi)生和營養(yǎng)價值的消費(fèi)者來說具有吸引力是理所當(dāng)然的。(3)戲劇化表現(xiàn)。即特服務(wù)的業(yè)績和(或)利益戲劇化地演示出來，這套很好地幫助消費(fèi)者理解服務(wù)的內(nèi)涵。如在一別美容護(hù)理的電視廣告中，有兩個年輕美稅的士人從美容院走出來，其中一個女人指著另一十說，你不要以為她是我姐姐，其實(shí)她是我媽媽。這別廣告就是通過把服務(wù)的效果描繪

9、出來●高玉榮李業(yè)以增強(qiáng)顧客的理解。在進(jìn)行o理潔行的廣告中，將惠者治療前、治療中和治療后的生活和工作情景用電視畫面表現(xiàn)出來，同樣也是使患者廈其家屬能更好地理解這種服務(wù)的一個方法。2互動意象戰(zhàn)略?；右庀髴?zhàn)略主要是幫助消費(fèi)者荻取聯(lián)想組合。要使消費(fèi)者吝易獲取聯(lián)想就必須使盎業(yè)的名稱與盤業(yè)提供的服務(wù)盡量聯(lián)系起來，而建立這種聯(lián)系的方法除了重復(fù)不斷地播放廣告之外更曲有效的方法是使用五動意象?；右庀笫侵冈谝恍┫嗷プ饔玫男袆又行蜗蟮貙杉陆Y(jié)夸在一起。

10、互動戰(zhàn)略有三種：(1)用圖畫來表示，即將套司的名稱和套司提供的服務(wù)都在圖畫中表現(xiàn)出來當(dāng)消費(fèi)者記住了圖畫也就記住了公司的名稱和它提供的服務(wù)，如在浙江省寧波市有一末者牌名店“缸鴨狗”在其招牌上畫著三個圖章，一口缸、一只鴨、一條狗。看見過這個招牌的顧客不但能記住店名而且還知道它是一家飲食店。(2)文字互動，即將舟司的名稱和公司提供的服務(wù)在文字中表現(xiàn)出來。如廣州中國大j西虐，既包含舟司名稱又包含服務(wù)內(nèi)客。20世紀(jì)舯年代和，日本三菱電梯公司決定進(jìn)

11、入中國市場，為了在上海人心中樹立起品牌形象，廣告創(chuàng)作人員利用中國字的同音異字的功能將三菱拜司的電話改為303030，使消費(fèi)者很容易就想起公司名稱和電話。(3)字體凸顯。即將名稱中的一個或多個字轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品或服務(wù)的圖畫。3幫助消費(fèi)者對服務(wù)作出評價的廣告戰(zhàn)略。(1)披露一些幕后的業(yè)務(wù)操作方式、公司規(guī)則和政策。這種戰(zhàn)略可以為消費(fèi)者提供在其消費(fèi)之前用于評價服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)。這一戰(zhàn)略所提供的信息一方面會對經(jīng)驗(yàn)不足的顧客產(chǎn)生很大影響，男一方面如果這些信

12、息是獨(dú)特的，對有經(jīng)驗(yàn)的顧客也會產(chǎn)生說服作用。如圭當(dāng)勞的㈣v中的四太要素之一為清潔衛(wèi)生麥當(dāng)勞的餐廳窗明幾凈，一塵不染，即使是燒飯做慕的廚房也鮑時衛(wèi)生。麥當(dāng)勞把廚房設(shè)計(jì)成透明式讓顧客看到廚房的一舉一動科完全符夸衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的操作贏得顧客對食品質(zhì)量的信賴。(2)形成和(或)修正認(rèn)知劇本(或期望)。這一戰(zhàn)略是通過廣告讓顧客形成期望扣修正顧客太高或不明確的期望來影響消費(fèi)者對消費(fèi)過程廈消費(fèi)結(jié)果的評價。在實(shí)施這一戰(zhàn)略時所使用的廣告信息內(nèi)容一定要真妾，而且

13、廣告的設(shè)計(jì)、訴求的方式、媒體的選擇以廈相關(guān)事物的引用等都要經(jīng)過仔細(xì)斟酌，避克引萬方數(shù)據(jù)●博士碩士論壇《經(jīng)濟(jì)師》2002年第12期’風(fēng)險轉(zhuǎn)移與工程索賠摘要：在經(jīng)濟(jì)生活中人們進(jìn)行交易的同時也使風(fēng)險發(fā)生了轉(zhuǎn)移，一方為轉(zhuǎn)移風(fēng)險而付出代價，另一方為獲得報酬而替人承擔(dān)風(fēng)險。在對風(fēng)險轉(zhuǎn)移的實(shí)質(zhì)進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，提出了經(jīng)濟(jì)交往中風(fēng)險轉(zhuǎn)移的概念，進(jìn)而對工程建設(shè)項(xiàng)目中的風(fēng)險轉(zhuǎn)移進(jìn)行了詳細(xì)的分析，給出了合同雙方成盤的經(jīng)濟(jì)學(xué)根據(jù)；在凰險轉(zhuǎn)移概念的基礎(chǔ)上，給

14、出了索賠的定jL。根據(jù)風(fēng)險責(zé)任時工程索賠進(jìn)行了分類；最后，時索賠的關(guān)鍵因素——風(fēng)險0j責(zé)進(jìn)行了研究井給出了風(fēng)險歸責(zé)流程。關(guān)鍵詞：風(fēng)險轉(zhuǎn)移索賠合同中圖分類號：F284文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：100449H《2002)1202602風(fēng)險是指在一定的環(huán)境條件下，實(shí)際結(jié)果與人們所期望目標(biāo)之間的差異程度。在特定期間內(nèi)，那些可能發(fā)牛的笫果之間的差異程度人類的任何恬動都是有風(fēng)險的，存預(yù)計(jì)到有風(fēng)艙存在時，人們首先想到的就足如何進(jìn)行規(guī)避。當(dāng)工程風(fēng)險損失發(fā)

15、牛時，T程合同雙方的利益都會受到損失，工程臺同一方就非已方責(zé)任避受的損失向責(zé)任方提出補(bǔ)償?shù)囊蠓Q為索賠，一、風(fēng)險的特點(diǎn)l風(fēng)險具有客觀性的特點(diǎn)，它不依人的意志而存在。由f人的認(rèn)知承平的限制和客艦條件的小確定性，使人們在進(jìn)行生產(chǎn)活動時不可能像進(jìn)行簡單的數(shù)學(xué)計(jì)箅一樣能確切預(yù)料到事件的結(jié)果，這決定了風(fēng)險的客觀性的特點(diǎn)。2人們不能完全消嗄所有的風(fēng)險，但可以通過自身的努力，使進(jìn)行某項(xiàng)活動的風(fēng)險降低。如，我們可眥通過鍛煉身體，使得病的風(fēng)險降低；通過加

16、強(qiáng)管瑚、引進(jìn)先進(jìn)的沒備使出現(xiàn)不合格產(chǎn)品的風(fēng)險降低。3對風(fēng)險造成的損失可以有多種彌補(bǔ)方式。當(dāng)風(fēng)險成為現(xiàn)實(shí)，造成損失時，對這種損失的詐補(bǔ)可以是恢復(fù)性的損失什么補(bǔ)償什么●李隆龍武振業(yè)姚遠(yuǎn)(如損失一輛汽車，賠付輛完全一樣的汽車)或補(bǔ)償性的——以某種方式補(bǔ)償發(fā)牛的擷失(如，對損失的汽車用其他物品或金錢補(bǔ)償)。4有些風(fēng)臉是可以轉(zhuǎn)移的(嚴(yán)格地說是轉(zhuǎn)嫁)的。對于啄本由某人承擔(dān)的風(fēng)險，他可以將廢風(fēng)險的一部分或全部轉(zhuǎn)移給另一個人代價是支付一定的費(fèi)用或給予某

17、種補(bǔ)償。如某人為他所擁有的易燃物品購買火災(zāi)保險，就將該易燃品的止災(zāi)風(fēng)險轉(zhuǎn)移給r保險公司。二、風(fēng)險轉(zhuǎn)移的實(shí)質(zhì)分析在理想的自給自足的封閉社會中，某人生活中遇到的全部的風(fēng)險同時也是他進(jìn)行某～項(xiàng)工作的風(fēng)險。如，孤島上的魯賓遜在建造房屋時，他在?；钪兴龅降乃械娘L(fēng)險(如砍木頭時被毒蛇咬傷的風(fēng)險到樹上摘水果被摔傷的風(fēng)險等等)，同時也都是建造房屋這一項(xiàng)丁程的風(fēng)險，因?yàn)檫@些風(fēng)險的發(fā)牛會對昏賓遜建造房屋這項(xiàng)工程產(chǎn)牛直接的影響。而在商品經(jīng)濟(jì)社會(哪怕是商

18、品交易非常不發(fā)達(dá)的社會)某人在進(jìn)行某項(xiàng)工作時就不用承擔(dān)所有的風(fēng)險但他必頹為免受這釁風(fēng)險付出代價。蛔。在建造房犀時某人到市場上購買木頭的行為實(shí)質(zhì)是把砍伐木頭、運(yùn)輸木頭的肛l險轉(zhuǎn)移給了術(shù)頭商人；他到糧店哭糧的行為實(shí)質(zhì)是把種糧食、運(yùn)輸糧食、加丁糧食中的辛部風(fēng)險轉(zhuǎn)移給r糧食商人；而他的代價則是購買術(shù)又糧食所付m的金錢。由此，可阻推而J~之，我們在市場J一為購買菜一物品所付出的金錢，實(shí)際上是為把完?duì)幱勺约褐圃爝@件物品所遇到的風(fēng)險轉(zhuǎn)移給別人而付出的

19、代價。如一件毛料衣服的價格是268元，從風(fēng)險轉(zhuǎn)移的角度來看，賣家認(rèn)為他代替我們承擔(dān)完全由我們自己牛產(chǎn)這什衣服所遇到的風(fēng)險(如，牛產(chǎn)一定量的羊毛、紡紗、織布、染色、設(shè)計(jì)樣式、制衣等的風(fēng)險)，我們應(yīng)付給他268元。風(fēng)險之所以有在不同的人之間轉(zhuǎn)移的可能或之所以有人愿意為他人承_日風(fēng)險，是岡為完全同樣的事件對不同的人來說其風(fēng)險是不一樣的。前文風(fēng)險特性的第2條正浣明了其根本原因。對電工來說，他做起消費(fèi)者誤解。三、服務(wù)性企業(yè)廣告戰(zhàn)略的適用性對服務(wù)性

20、企業(yè)來講，采用哪一種廣告戰(zhàn)略最有效不僅取擊于服務(wù)的類型，迂取決于服務(wù)的新穎程度、顧客的類型廈媒體的不同。1相關(guān)的有彤事物。這種戰(zhàn)略適用干涉廈無形行奇的服務(wù)如教育、信息服務(wù)、心理浩療、喜計(jì)、保險、法律服務(wù)、證券投資等。在這類服務(wù)中，由于完全無法向顧客提供有形證據(jù)因而，運(yùn)用相關(guān)的有彤事物是幫助顧客理解服務(wù)內(nèi)容的最好方法。由于它采用的是相關(guān)的事物采激起消費(fèi)者的聯(lián)想，因此，不僅要強(qiáng)調(diào)視覺的效果，還要采用詳細(xì)的文字信息，阻增強(qiáng)消費(fèi)者的理解和記憶。

21、這種戰(zhàn)略通常適夸在電視和印刷品上登出而不適合用廣播，2具體特定的語言。當(dāng)服務(wù)奄業(yè)想告知消費(fèi)者有關(guān)膃務(wù)行曲的信息時，采用這種戰(zhàn)略是最恰當(dāng)不過的了。如有關(guān)數(shù)據(jù)處理的速度、準(zhǔn)確性，教育的設(shè)施、師資、環(huán)境等。這種戰(zhàn)略目為要向消費(fèi)者提供詳細(xì)的資料，所m應(yīng)用印26刷品和無線電媒體比較音適。3戲劇化表現(xiàn)。對于涉菔有形行為的服務(wù)通常采用這種戰(zhàn)略。如客運(yùn)，戔吝、物理治療和飯店的服務(wù)，通常要向域客展示服務(wù)的場地、設(shè)備、人員但袁等。所以，這種戰(zhàn)略采用電視媒體

22、最為有畦。由于速三種戰(zhàn)略主要用于增強(qiáng)顧客對服務(wù)的理解，所以它們適用對象是新業(yè)務(wù)和新顧客，4互動意象戰(zhàn)略二這種戰(zhàn)略通常用于成熟的業(yè)務(wù)中目的是使消費(fèi)者記住公司的名稱和服務(wù)內(nèi)容。在這種戰(zhàn)略中，圖畫互動和文字互動是將公司名稱和其所提供的服務(wù)聯(lián)系起來的最有效的戰(zhàn)略，而且圖畫演示比吏宇演示更有效。印刷品可以說是運(yùn)用這一戰(zhàn)略的最佳媒體。5套開幕后業(yè)務(wù)操作方式、規(guī)則或政策。這一戰(zhàn)略不僅對新顧客有影響力，對老顧客也會產(chǎn)生說服作用。其最佳的宣傳媒體是印刷品

23、和口頭告知。它為顧客提供了在消費(fèi)之前用于評價服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)。6彤成和修正仉知劇表。這一戰(zhàn)略可以通過任何罐體傳播，它適用于消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不足的顧客和期望太高或期望不明確的顧客。這一戰(zhàn)略主要是用廣告來影響顧客期望，從而來影響消費(fèi)者時≈費(fèi)過程及消費(fèi)結(jié)果的評價。選一戰(zhàn)略時提高顧棼感知服務(wù)質(zhì)量有重要的意《。參考文獻(xiàn)：l[美]克里斯托弗H洛夫洛克陸雄文莊莉譯服務(wù)營銷(第三版)中國人民太學(xué)出版社20012崔代彬用立公服務(wù)產(chǎn)品的有形展示[J]商業(yè)研完，200