淺析服務(wù)性企業(yè)的廣告戰(zhàn)略

1、《經(jīng)濟(jì)師》2002年第12期●博士碩士論壇淺析服務(wù)性企業(yè)的廣告戰(zhàn)略摘要：服務(wù)性企業(yè)的廣告通常要解決顧客在理解服務(wù)內(nèi)涵、建立聯(lián)想和評(píng)價(jià)服務(wù)方面所遇到的困難。文章對(duì)服務(wù)性企業(yè)常用的三類(lèi)廣告戰(zhàn)略即生動(dòng)性戰(zhàn)略、互動(dòng)毒象戰(zhàn)略和形成(或修正)顧客期望戰(zhàn)略進(jìn)行了分析。關(guān)鍵詞：服務(wù)廣告戰(zhàn)略生動(dòng)性互動(dòng)意象中圖分類(lèi)號(hào)：F719文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004—4914(2002)12—025—02廣告的任務(wù)就是溝通，對(duì)服務(wù)性企業(yè)來(lái)說(shuō)姜通過(guò)廣告達(dá)到這一目標(biāo)其

2、面檔的困難更大。由于服務(wù)的無(wú)形性服務(wù)的過(guò)程就是產(chǎn)品，因此，服務(wù)性廣告不可能像有彤商品廣告那樣直接把產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)展示給磺客它需要運(yùn)用與有形商品廣告完奎不同的廣告戰(zhàn)略。一、服務(wù)性廣告要解決的問(wèn)題由于服務(wù)的無(wú)形性，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)服務(wù)前通常舍面臨三個(gè)方面的困難：l理解。消費(fèi)者很難理解服務(wù)產(chǎn)品所提供的具體內(nèi)摩。當(dāng)我們購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)冰箱或一臺(tái)彩電時(shí)，我們可以清蓮地知道它們的外彤、功能、質(zhì)量和使用期，但是當(dāng)數(shù)據(jù)處理公司或心理治療醫(yī)生要向我們提供

3、服務(wù)時(shí)，我們并不知道他們能為我們做什幺。廣告的任務(wù)之一就是要運(yùn)用具體的和形象化的膏』激以一種感官可感知的、世俗的或特珠的方式將服務(wù)的內(nèi)容袁現(xiàn)出來(lái)，以幫助消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的理解。2聯(lián)想組合。一旦消費(fèi)者理解了一種服務(wù)的內(nèi)涵，并知道了這種服務(wù)能滿(mǎn)足某種需要之后他們發(fā)現(xiàn)難以找到一個(gè)潛在的供應(yīng)商的目錄。當(dāng)消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)一種商品時(shí)，他們可以到任何一家零售商店，那里都會(huì)有許多不同品牌的商品可供選擇。但是當(dāng)消費(fèi)音想要進(jìn)行債券投資時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)找不到債券投資商

4、，廣告的第二個(gè)任務(wù)就是幫助服務(wù)性企業(yè)在消費(fèi)者的聯(lián)想組旮中出現(xiàn)使消費(fèi)者在對(duì)某種服務(wù)有需要時(shí)能自然而然地想到它。3評(píng)價(jià)。一旦消費(fèi)者找到了可供選擇的供應(yīng)商，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)很難對(duì)這些選擇作出評(píng)價(jià)，甚至在選擇了一個(gè)供應(yīng)商之后，他們?nèi)韵舶l(fā)理在購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的過(guò)程中及在此過(guò)程之后都很難對(duì)服務(wù)的質(zhì)量作出評(píng)價(jià)。由于服務(wù)產(chǎn)品的識(shí)剮性品質(zhì)低經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)和可信度品質(zhì)高，因而消費(fèi)者很難在消費(fèi)前、消費(fèi)中和、消費(fèi)后對(duì)其質(zhì)量作出評(píng)價(jià)。如在闌尾炎手術(shù)和物理治療中很少有消費(fèi)者能用專(zhuān)

5、業(yè)技術(shù)知識(shí)對(duì)它的服務(wù)質(zhì)量作出準(zhǔn)確的評(píng)倚。廣告的第三十任務(wù)就是為消費(fèi)者提供評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)品所需的“證據(jù)”或有形的線索以及修正顧客時(shí)服務(wù)企業(yè)的不合實(shí)阡的期望。二、服務(wù)性企業(yè)的廣告戰(zhàn)略類(lèi)型服務(wù)性企業(yè)通常套根據(jù)葦同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、服務(wù)特征廈消費(fèi)者特點(diǎn)采制定不同的廣告戰(zhàn)略。1生動(dòng)性戰(zhàn)略。這一類(lèi)戰(zhàn)略主要是幫助消費(fèi)者提高服務(wù)的理解，其主要目的是讓消費(fèi)者了解企業(yè)所提供服務(wù)的內(nèi)容和選種服務(wù)可能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，從而使消費(fèi)者了解扣熟悉該企業(yè)。生動(dòng)性戰(zhàn)略有三類(lèi)：(

6、1)運(yùn)用相關(guān)的有形事特。即將相關(guān)的有形的事物與所提供的服務(wù)相聯(lián)系，以便使服務(wù)更容易耷人理解，在一劃船舶保險(xiǎn)的電視廣告畫(huà)面中，開(kāi)始是藍(lán)走下一艘巨輪正疾速行駛，船上的乘客都興高采烈。忽然，坍云密布，狂風(fēng)怒吼，惡浪向船頭猛撲過(guò)來(lái)船艙里燈光昏暗乘客們驚恐不安。這時(shí)風(fēng)浪突然減小，船上所有人都吃驚地向外張望，原來(lái)是一把大牽將風(fēng)、雨、雷、電隔在天外。在這剝廣告中用傘來(lái)象征船舶保險(xiǎn)葉船的保護(hù)。而傘是人們最容易理解的具有保護(hù)作用的物品。(2)具體特定的語(yǔ)

7、言。在某些服務(wù)行業(yè)如航空客運(yùn)，在他們的廣告中如果僅僅運(yùn)用一些如價(jià)格低廉、舒適安奎、服務(wù)周到等廣告詞顯然是沒(méi)有說(shuō)服力的。因?yàn)閺倪@些語(yǔ)言中顧客仍然不能得到有關(guān)服務(wù)的具體信息。因此，必須運(yùn)用具體特定的話言，如具體的價(jià)格、安全飛行里程和具體可以享受的服務(wù)。在投資管理服務(wù)中也同樣需要使用投資分析的準(zhǔn)確率、投資監(jiān)控率、研究能力等內(nèi)客的準(zhǔn)確描述。在售房廣告中通常會(huì)說(shuō)明房屋的價(jià)格、面積、周?chē)h(huán)境、盤(pán)通以及小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施等，以使消費(fèi)者薇取具體的信息。有

8、一別快餐廣告語(yǔ)言精確而簡(jiǎn)煉：一匙羹，出門(mén)一丁，120個(gè)人研究成果。這則廣告雖然簡(jiǎn)單，但是卻以特定的語(yǔ)言給出了具體的信息，對(duì)講究食品衛(wèi)生和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有吸引力是理所當(dāng)然的。(3)戲劇化表現(xiàn)。即特服務(wù)的業(yè)績(jī)和(或)利益戲劇化地演示出來(lái)，這套很好地幫助消費(fèi)者理解服務(wù)的內(nèi)涵。如在一別美容護(hù)理的電視廣告中，有兩個(gè)年輕美稅的士人從美容院走出來(lái)，其中一個(gè)女人指著另一十說(shuō)，你不要以為她是我姐姐，其實(shí)她是我媽媽。這別廣告就是通過(guò)把服務(wù)的效果描繪

9、出來(lái)●高玉榮李業(yè)以增強(qiáng)顧客的理解。在進(jìn)行o理潔行的廣告中，將惠者治療前、治療中和治療后的生活和工作情景用電視畫(huà)面表現(xiàn)出來(lái)，同樣也是使患者廈其家屬能更好地理解這種服務(wù)的一個(gè)方法。2互動(dòng)意象戰(zhàn)略?；?dòng)意象戰(zhàn)略主要是幫助消費(fèi)者荻取聯(lián)想組合。要使消費(fèi)者吝易獲取聯(lián)想就必須使盎業(yè)的名稱(chēng)與盤(pán)業(yè)提供的服務(wù)盡量聯(lián)系起來(lái)，而建立這種聯(lián)系的方法除了重復(fù)不斷地播放廣告之外更曲有效的方法是使用五動(dòng)意象?；?dòng)意象是指在一些相互作用的行動(dòng)中形象地將兩件事結(jié)夸在一起。

10、互動(dòng)戰(zhàn)略有三種：(1)用圖畫(huà)來(lái)表示，即將套司的名稱(chēng)和套司提供的服務(wù)都在圖畫(huà)中表現(xiàn)出來(lái)當(dāng)消費(fèi)者記住了圖畫(huà)也就記住了公司的名稱(chēng)和它提供的服務(wù)，如在浙江省寧波市有一末者牌名店“缸鴨狗”在其招牌上畫(huà)著三個(gè)圖章，一口缸、一只鴨、一條狗?？匆?jiàn)過(guò)這個(gè)招牌的顧客不但能記住店名而且還知道它是一家飲食店。(2)文字互動(dòng)，即將舟司的名稱(chēng)和公司提供的服務(wù)在文字中表現(xiàn)出來(lái)。如廣州中國(guó)大j西虐，既包含舟司名稱(chēng)又包含服務(wù)內(nèi)客。20世紀(jì)舯年代和，日本三菱電梯公司決定進(jìn)

11、入中國(guó)市場(chǎng)，為了在上海人心中樹(shù)立起品牌形象，廣告創(chuàng)作人員利用中國(guó)字的同音異字的功能將三菱拜司的電話改為303030，使消費(fèi)者很容易就想起公司名稱(chēng)和電話。(3)字體凸顯。即將名稱(chēng)中的一個(gè)或多個(gè)字轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品或服務(wù)的圖畫(huà)。3幫助消費(fèi)者對(duì)服務(wù)作出評(píng)價(jià)的廣告戰(zhàn)略。(1)披露一些幕后的業(yè)務(wù)操作方式、公司規(guī)則和政策。這種戰(zhàn)略可以為消費(fèi)者提供在其消費(fèi)之前用于評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)。這一戰(zhàn)略所提供的信息一方面會(huì)對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足的顧客產(chǎn)生很大影響，男一方面如果這些信

12、息是獨(dú)特的，對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的顧客也會(huì)產(chǎn)生說(shuō)服作用。如圭當(dāng)勞的㈣v中的四太要素之一為清潔衛(wèi)生麥當(dāng)勞的餐廳窗明幾凈，一塵不染，即使是燒飯做慕的廚房也鮑時(shí)衛(wèi)生。麥當(dāng)勞把廚房設(shè)計(jì)成透明式讓顧客看到廚房的一舉一動(dòng)科完全符夸衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的操作贏得顧客對(duì)食品質(zhì)量的信賴(lài)。(2)形成和(或)修正認(rèn)知?jiǎng)”?或期望)。這一戰(zhàn)略是通過(guò)廣告讓顧客形成期望扣修正顧客太高或不明確的期望來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程廈消費(fèi)結(jié)果的評(píng)價(jià)。在實(shí)施這一戰(zhàn)略時(shí)所使用的廣告信息內(nèi)容一定要真妾，而且

13、廣告的設(shè)計(jì)、訴求的方式、媒體的選擇以廈相關(guān)事物的引用等都要經(jīng)過(guò)仔細(xì)斟酌，避克引萬(wàn)方數(shù)據(jù)●博士碩士論壇《經(jīng)濟(jì)師》2002年第12期’風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移與工程索賠摘要：在經(jīng)濟(jì)生活中人們進(jìn)行交易的同時(shí)也使風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，一方為轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)而付出代價(jià)，另一方為獲得報(bào)酬而替人承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的實(shí)質(zhì)進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，提出了經(jīng)濟(jì)交往中風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的概念，進(jìn)而對(duì)工程建設(shè)項(xiàng)目中的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移進(jìn)行了詳細(xì)的分析，給出了合同雙方成盤(pán)的經(jīng)濟(jì)學(xué)根據(jù)；在凰險(xiǎn)轉(zhuǎn)移概念的基礎(chǔ)上，給

14、出了索賠的定jL。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任時(shí)工程索賠進(jìn)行了分類(lèi)；最后，時(shí)索賠的關(guān)鍵因素——風(fēng)險(xiǎn)0j責(zé)進(jìn)行了研究井給出了風(fēng)險(xiǎn)歸責(zé)流程。關(guān)鍵詞：風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移索賠合同中圖分類(lèi)號(hào)：F284文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：100449H《2002)1202602風(fēng)險(xiǎn)是指在一定的環(huán)境條件下，實(shí)際結(jié)果與人們所期望目標(biāo)之間的差異程度。在特定期間內(nèi)，那些可能發(fā)牛的笫果之間的差異程度人類(lèi)的任何恬動(dòng)都是有風(fēng)險(xiǎn)的，存預(yù)計(jì)到有風(fēng)艙存在時(shí)，人們首先想到的就足如何進(jìn)行規(guī)避。當(dāng)工程風(fēng)險(xiǎn)損失發(fā)

15、牛時(shí)，T程合同雙方的利益都會(huì)受到損失，工程臺(tái)同一方就非已方責(zé)任避受的損失向責(zé)任方提出補(bǔ)償?shù)囊蠓Q(chēng)為索賠，一、風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)l風(fēng)險(xiǎn)具有客觀性的特點(diǎn)，它不依人的意志而存在。由f人的認(rèn)知承平的限制和客艦條件的小確定性，使人們?cè)谶M(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)時(shí)不可能像進(jìn)行簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)計(jì)箅一樣能確切預(yù)料到事件的結(jié)果，這決定了風(fēng)險(xiǎn)的客觀性的特點(diǎn)。2人們不能完全消嗄所有的風(fēng)險(xiǎn)，但可以通過(guò)自身的努力，使進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)降低。如，我們可眥通過(guò)鍛煉身體，使得病的風(fēng)險(xiǎn)降低；通過(guò)加

16、強(qiáng)管瑚、引進(jìn)先進(jìn)的沒(méi)備使出現(xiàn)不合格產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)降低。3對(duì)風(fēng)險(xiǎn)造成的損失可以有多種彌補(bǔ)方式。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)成為現(xiàn)實(shí)，造成損失時(shí)，對(duì)這種損失的詐補(bǔ)可以是恢復(fù)性的損失什么補(bǔ)償什么●李隆龍武振業(yè)姚遠(yuǎn)(如損失一輛汽車(chē)，賠付輛完全一樣的汽車(chē))或補(bǔ)償性的——以某種方式補(bǔ)償發(fā)牛的擷失(如，對(duì)損失的汽車(chē)用其他物品或金錢(qián)補(bǔ)償)。4有些風(fēng)臉是可以轉(zhuǎn)移的(嚴(yán)格地說(shuō)是轉(zhuǎn)嫁)的。對(duì)于啄本由某人承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，他可以將廢風(fēng)險(xiǎn)的一部分或全部轉(zhuǎn)移給另一個(gè)人代價(jià)是支付一定的費(fèi)用或給予某

17、種補(bǔ)償。如某人為他所擁有的易燃物品購(gòu)買(mǎi)火災(zāi)保險(xiǎn)，就將該易燃品的止災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給r保險(xiǎn)公司。二、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的實(shí)質(zhì)分析在理想的自給自足的封閉社會(huì)中，某人生活中遇到的全部的風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)也是他進(jìn)行某～項(xiàng)工作的風(fēng)險(xiǎn)。如，孤島上的魯賓遜在建造房屋時(shí)，他在?；钪兴龅降乃械娘L(fēng)險(xiǎn)(如砍木頭時(shí)被毒蛇咬傷的風(fēng)險(xiǎn)到樹(shù)上摘水果被摔傷的風(fēng)險(xiǎn)等等)，同時(shí)也都是建造房屋這一項(xiàng)丁程的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@些風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)牛會(huì)對(duì)昏賓遜建造房屋這項(xiàng)工程產(chǎn)牛直接的影響。而在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)(哪怕是商

18、品交易非常不發(fā)達(dá)的社會(huì))某人在進(jìn)行某項(xiàng)工作時(shí)就不用承擔(dān)所有的風(fēng)險(xiǎn)但他必頹為免受這釁風(fēng)險(xiǎn)付出代價(jià)。蛔。在建造房犀時(shí)某人到市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)木頭的行為實(shí)質(zhì)是把砍伐木頭、運(yùn)輸木頭的肛l險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了術(shù)頭商人；他到糧店哭糧的行為實(shí)質(zhì)是把種糧食、運(yùn)輸糧食、加丁糧食中的辛部風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給r糧食商人；而他的代價(jià)則是購(gòu)買(mǎi)術(shù)又糧食所付m的金錢(qián)。由此，可阻推而J~之，我們?cè)谑袌?chǎng)J一為購(gòu)買(mǎi)菜一物品所付出的金錢(qián)，實(shí)際上是為把完?duì)幱勺约褐圃爝@件物品所遇到的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給別人而付出的

19、代價(jià)。如一件毛料衣服的價(jià)格是268元，從風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的角度來(lái)看，賣(mài)家認(rèn)為他代替我們承擔(dān)完全由我們自己牛產(chǎn)這什衣服所遇到的風(fēng)險(xiǎn)(如，牛產(chǎn)一定量的羊毛、紡紗、織布、染色、設(shè)計(jì)樣式、制衣等的風(fēng)險(xiǎn))，我們應(yīng)付給他268元。風(fēng)險(xiǎn)之所以有在不同的人之間轉(zhuǎn)移的可能或之所以有人愿意為他人承_日風(fēng)險(xiǎn)，是岡為完全同樣的事件對(duì)不同的人來(lái)說(shuō)其風(fēng)險(xiǎn)是不一樣的。前文風(fēng)險(xiǎn)特性的第2條正浣明了其根本原因。對(duì)電工來(lái)說(shuō)，他做起消費(fèi)者誤解。三、服務(wù)性企業(yè)廣告戰(zhàn)略的適用性對(duì)服務(wù)性

20、企業(yè)來(lái)講，采用哪一種廣告戰(zhàn)略最有效不僅取擊于服務(wù)的類(lèi)型，迂取決于服務(wù)的新穎程度、顧客的類(lèi)型廈媒體的不同。1相關(guān)的有彤事物。這種戰(zhàn)略適用干涉廈無(wú)形行奇的服務(wù)如教育、信息服務(wù)、心理浩療、喜計(jì)、保險(xiǎn)、法律服務(wù)、證券投資等。在這類(lèi)服務(wù)中，由于完全無(wú)法向顧客提供有形證據(jù)因而，運(yùn)用相關(guān)的有彤事物是幫助顧客理解服務(wù)內(nèi)容的最好方法。由于它采用的是相關(guān)的事物采激起消費(fèi)者的聯(lián)想，因此，不僅要強(qiáng)調(diào)視覺(jué)的效果，還要采用詳細(xì)的文字信息，阻增強(qiáng)消費(fèi)者的理解和記憶。

21、這種戰(zhàn)略通常適夸在電視和印刷品上登出而不適合用廣播，2具體特定的語(yǔ)言。當(dāng)服務(wù)奄業(yè)想告知消費(fèi)者有關(guān)膃務(wù)行曲的信息時(shí)，采用這種戰(zhàn)略是最恰當(dāng)不過(guò)的了。如有關(guān)數(shù)據(jù)處理的速度、準(zhǔn)確性，教育的設(shè)施、師資、環(huán)境等。這種戰(zhàn)略目為要向消費(fèi)者提供詳細(xì)的資料，所m應(yīng)用印26刷品和無(wú)線電媒體比較音適。3戲劇化表現(xiàn)。對(duì)于涉菔有形行為的服務(wù)通常采用這種戰(zhàn)略。如客運(yùn)，戔吝、物理治療和飯店的服務(wù)，通常要向域客展示服務(wù)的場(chǎng)地、設(shè)備、人員但袁等。所以，這種戰(zhàn)略采用電視媒體

22、最為有畦。由于速三種戰(zhàn)略主要用于增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的理解，所以它們適用對(duì)象是新業(yè)務(wù)和新顧客，4互動(dòng)意象戰(zhàn)略二這種戰(zhàn)略通常用于成熟的業(yè)務(wù)中目的是使消費(fèi)者記住公司的名稱(chēng)和服務(wù)內(nèi)容。在這種戰(zhàn)略中，圖畫(huà)互動(dòng)和文字互動(dòng)是將公司名稱(chēng)和其所提供的服務(wù)聯(lián)系起來(lái)的最有效的戰(zhàn)略，而且圖畫(huà)演示比吏宇演示更有效。印刷品可以說(shuō)是運(yùn)用這一戰(zhàn)略的最佳媒體。5套開(kāi)幕后業(yè)務(wù)操作方式、規(guī)則或政策。這一戰(zhàn)略不僅對(duì)新顧客有影響力，對(duì)老顧客也會(huì)產(chǎn)生說(shuō)服作用。其最佳的宣傳媒體是印刷品

23、和口頭告知。它為顧客提供了在消費(fèi)之前用于評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)。6彤成和修正仉知?jiǎng)”?。這一戰(zhàn)略可以通過(guò)任何罐體傳播，它適用于消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不足的顧客和期望太高或期望不明確的顧客。這一戰(zhàn)略主要是用廣告來(lái)影響顧客期望，從而來(lái)影響消費(fèi)者時(shí)≈費(fèi)過(guò)程及消費(fèi)結(jié)果的評(píng)價(jià)。選一戰(zhàn)略時(shí)提高顧棼感知服務(wù)質(zhì)量有重要的意《。參考文獻(xiàn)：l[美]克里斯托弗H洛夫洛克陸雄文莊莉譯服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(第三版)中國(guó)人民太學(xué)出版社20012崔代彬用立公服務(wù)產(chǎn)品的有形展示[J]商業(yè)研完，200