電通人才培訓(xùn)課程連載之一+廣告策劃實(shí)踐

1、!J)VJUlISINGS(~UOOl，廣告學(xué)童策劃的核心創(chuàng)意不會(huì)從天上掉下來(lái)，它來(lái)自于對(duì)“問(wèn)題“的非同一般的洞察。、策劃工作流程通常，我們把能夠成為企劃案的想法叫做idea，成不了企劃案的，我們則稱(chēng)之為靈感。idea與靈感的區(qū)別在于，其中有沒(méi)有戰(zhàn)略。所謂戰(zhàn)略就是指找出問(wèn)題及其解決方案。主口僅僅是靈感，即使它多么有趣，也不可能成為解決問(wèn)題的方法。策劃的過(guò)程就是不斷自問(wèn)的過(guò)程:這個(gè)方案能否解決問(wèn)題節(jié)策劃人的工作就是:發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和找出解決該問(wèn)

2、題的方法和策略。1、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題企業(yè)面臨著各種各樣的問(wèn)題，比如企業(yè)的想法沒(méi)有傳達(dá)給消費(fèi)者、企業(yè)的想法和消費(fèi)者的想法不一致、企業(yè)本身沒(méi)有想法、消費(fèi)者的需求未得到體現(xiàn)、消費(fèi)者意識(shí)里根本不存在該企業(yè)......廣告公司的人來(lái)策劃解決問(wèn)題的idea，其中策劃人的作用是，思考“如何才能解決該問(wèn)題找出其方法并確保其有效。只要具有多種捕捉問(wèn)題的視角，就會(huì)找到很多解決問(wèn)題的方法。我們的工作就是通過(guò)策劃找到最佳解決方案。舉一個(gè)廣告溝通的案例，在日本的新年，朋

3、友間會(huì)互相贈(zèng)送賀卡，但是最近幾年這種情況越來(lái)越少。郵局就委托廣告公司想為法來(lái)改變這種局面。為什么近年來(lái)賀卡的需求越來(lái)越少了，是不是因?yàn)殡娮余]件取代了賀卡，這個(gè)答案似乎很簡(jiǎn)單，但是真正的原因就是這一個(gè)嗎就沒(méi)有更加本質(zhì)性的問(wèn)題了嗎其實(shí)可以有很多視角，比如:因?yàn)榈厍蜃兣?冬天的季節(jié)感不像以前那樣明顯了也許是因?yàn)椤皢?wèn)候“這一行為本身的意義逐漸淡薄了也許是因?yàn)閭魉驼Z(yǔ)言的價(jià)值沒(méi)有以前那么高了。問(wèn)題不同，解決方法也不同。如果是因?yàn)榈厍蜃兣沟谩岸臁?/p>

4、的季節(jié)感變得單薄了的話(huà)，那么可以考慮是否能夠和水果或蔬菜賣(mài)場(chǎng)一起做某種活動(dòng)，以激活消費(fèi)者對(duì)冬季的意識(shí)，或者把寫(xiě)賀卡的日子設(shè)定為冬日等等。如果問(wèn)題在于“問(wèn)候“這行為本身的意義變得單薄了，那么可以與地區(qū)的活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，把巴賀卡f做故成“:請(qǐng)青帖送i語(yǔ)吾言的價(jià)值沒(méi)有以前那么高了，可以考慮能否在賀卡上貼上花或手帕等，或者能否和巧克力一起搭配郵寄。電通人才培訓(xùn)課程連載之一廣告策劃實(shí)踐植口景一如此這般，去尋找有效的方法，找到這個(gè)點(diǎn)后，再開(kāi)始開(kāi)發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn)

5、。一個(gè)問(wèn)題會(huì)有各種不同的側(cè)面，要從各種視角去尋找本質(zhì)性的問(wèn)題，尋找有沒(méi)有隱藏著的更大問(wèn)題，要找到一個(gè)左右著全局的關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)的局限性往往來(lái)自于對(duì)問(wèn)題尋找得不充分。如果能從多個(gè)角度去捕捉問(wèn)題，并且具有豐富的idea，策劃便會(huì)很l順利。如果能看到問(wèn)題的本質(zhì)，那idea很容易就會(huì)出來(lái)。尋找問(wèn)題有三個(gè)訣竅:一個(gè)是尋找敵人，這并不是指尋找我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，如果只是尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的話(huà)，就把視點(diǎn)和想法局限在很小的圈子里，只能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的層面去看問(wèn)題了，這

6、個(gè)時(shí)候我們應(yīng)該從整個(gè)社會(huì)和整個(gè)趨勢(shì)的層面上尋找更廣闊的問(wèn)題和我們的敵人第二是尋找同盟軍.同盟軍能否開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)層有沒(méi)有新的創(chuàng)意想法第三是尋找自己，有沒(méi)有不為人所知的其他的魅力怎樣才能讓大家知道這種魅力2、尋找解決方案經(jīng)常用的一個(gè)詞是insight，意思是對(duì)各種問(wèn)題進(jìn)行觀(guān)察、洞察，不斷地考慮這個(gè)商品存在的價(jià)值是什么，以及如何才能使其成為既有魅力又有需求的產(chǎn)品，insight是解決問(wèn)題的基本技術(shù)。舉一個(gè)看似不相關(guān)的問(wèn)題一一地動(dòng)說(shuō)和天動(dòng)說(shuō)。地

7、動(dòng)說(shuō)可能是客觀(guān)的、正確的事實(shí)，天動(dòng)說(shuō)或許只是主觀(guān)的，但是，既然“曰出“、“日入“這些說(shuō)法至今仍然具有意義，人們對(duì)日落的景象仍然會(huì)產(chǎn)生感動(dòng)，那么其實(shí)，天動(dòng)說(shuō)更接近人們的日常，更接近真實(shí)的人心。在解決問(wèn)題方面，這種思維非常重要，我們就是要從這些地方著手去思考idea。我們做企劃時(shí)，總會(huì)這樣去想，板狀巧克力是什么東西昕它對(duì)于人來(lái)說(shuō)有著什么樣的意義呢掰這個(gè)行為有什么樣的意義呢是與人鏈接嗎那么，板狀巧克力是否可以認(rèn)為是連結(jié)人與人的呢還有快門(mén)速度快

8、的數(shù)碼相機(jī)是什么呢照片是什么呢是想保留下來(lái)的東西嗎9如果是，那么實(shí)際上留下來(lái)的就是不想保留的最不想保留的東西是什么呢通過(guò)這些問(wèn)題，找出最有可能打動(dòng)人心的東西。能夠成為解決方案的策略就是打動(dòng)人的策略。為此，要抓住人們心底的真實(shí)的東西，并以此為靜心概念.2010.10川反擊@廣告學(xué)皇AnVJmIISIN(SnIOOI來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)推廣活動(dòng)。二、具體案例分析優(yōu)衣庫(kù)的“帶胸罩小背心“案例:當(dāng)時(shí)廣告主給我們的課題是要讓他們的帶胸罩小背心產(chǎn)品暢銷(xiāo)，同時(shí)

9、成為全世界熱議的話(huà)題。這就產(chǎn)生了一個(gè)難題，因?yàn)榻邮诌@個(gè)項(xiàng)目是2009年，在2008年，帶胸罩IJ、背心作為內(nèi)衣在日本已經(jīng)非常暢銷(xiāo)。優(yōu)衣庫(kù)希望這個(gè)產(chǎn)品在2009年作為外衣也要賣(mài)得非常好，這也正好符合了優(yōu)衣庫(kù)的理念:改變服裝，改變常識(shí)，改變世界。按照這個(gè)企業(yè)理念，改變常識(shí)才是真正的一個(gè)i課果題。這個(gè)時(shí)f候喋我們嘗試了“保證廣告人也不會(huì)覺(jué)得奇↑怪圣，保證它是理所當(dāng)然的。要讓一件內(nèi)衣變成外衣，必須具備以下的條件:它要具有一定的先進(jìn)性和時(shí)尚性，它

10、要具備主流感，還有就是安心感。我們考慮了以下的方法使它獲得時(shí)尚感和先進(jìn)性:作為模特穿著的搭配元素可以讓人們認(rèn)識(shí)到，但是模特穿著什么樣的衣服大家都不覺(jué)得奇怪，所以以一定的模特?cái)?shù)量讓人們認(rèn)識(shí)，才可以獲得主流感，最后讓人們接受。還有一點(diǎn)最重要，整個(gè)操作中，不能有任何的造假。為了使廣告顯得自然，在全世界啟用了100名模特來(lái)塑造小背心的造型，模特們用自己的語(yǔ)言去說(shuō)，她們穿上這個(gè)小背心之后會(huì)做的事情。有的模特說(shuō)，我想穿著這個(gè)小背心去駕車(chē)跟男朋友約會(huì)

11、，有的模特說(shuō)，我想穿著這個(gè)小背心去做瑜伽。還有人說(shuō)要穿著這個(gè)小背心去海灘，去參加音樂(lè)節(jié)等等。在看到這些影像的時(shí)候，會(huì)顯示個(gè)數(shù)值，有多少人購(gòu)買(mǎi)了這件衣服。以此來(lái)說(shuō)明，除了模特以外一般人也可以穿這樣的衣服，讓一般人看后有安心感。結(jié)果是.2009年度小背心創(chuàng)造了非常好的銷(xiāo)售紀(jì)錄，同時(shí)也作為一個(gè)時(shí)尚的元素被大家認(rèn)可。三、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商品開(kāi)發(fā)的時(shí)候要制訂它的概念，功能以及內(nèi)容資訊，包括它的包裝設(shè)計(jì)和命名。通常工作的流程是這樣的:首先去思考你的目標(biāo)對(duì)象

12、是哪一塊市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)核心概念，然后設(shè)計(jì)功能，進(jìn)行外形設(shè)計(jì)，之后有一個(gè)商品的命名，最后再開(kāi)發(fā)廣告創(chuàng)意。在這一系列的工作流程當(dāng)中，最重要的就是核心概念(concept)。因?yàn)樗械墓δ?、?nèi)容，設(shè)計(jì)等都是以概念為起點(diǎn)的。曾經(jīng)有人問(wèn)我核心概念(concept)到底是什么有人說(shuō)它是思維方式、突破口，設(shè)計(jì)概念......有各種各樣的說(shuō)法核心概念，就是該商品必須存在的理由。創(chuàng)意策劃人需要一直思考“該產(chǎn)品必須存在的理由“。人們不會(huì)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)差不多的產(chǎn)品來(lái)作

13、為表現(xiàn)自我的一部分，這樣的產(chǎn)品很快會(huì)被擠出市場(chǎng)。正是因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品太豐富了，所以必須堅(jiān)持尋找其“必須存在“的理由。一般的做法首先是分析市場(chǎng)思考它的目標(biāo)，然后思考該企業(yè)可以做什么，當(dāng)兩者重疊的地方，開(kāi)始來(lái)思考它的概念，一般的核心概念都是按照這種邏輯進(jìn)行思考。但是，僅此還不足以做出革新的產(chǎn)品來(lái)，只能推出一般的產(chǎn)品來(lái)。所以需要?jiǎng)?chuàng)新的話(huà)，必須要做的事情是首先，思考今后人們的生活將會(huì)如何變化人們希望如何變化需要有確實(shí)的愿景和明確的意志，還有

14、該產(chǎn)品在這方面會(huì)有什么貢獻(xiàn)。按照這樣的情節(jié)思考，將會(huì)得到一個(gè)完全不同的東西。我們希望引起人們共鳴的，不是現(xiàn)有的產(chǎn)品，不是希望暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，而是“希望這個(gè)世界變成如此美好“的想法，或者是讓人驚嘆于有如此思維方式的新愿景。我們需要的不是“正確的“邏輯，而是“激動(dòng)人心“的故事。讓人感動(dòng)的是藏在產(chǎn)品背后的“某種東西找出這個(gè)東西，以此為基礎(chǔ)，把它傳達(dá)給人們，對(duì)人們產(chǎn)生影響，這就是所謂的策劃。從本質(zhì)上講，問(wèn)題是什么該產(chǎn)品的意義是什么人們對(duì)產(chǎn)品的期待是

15、什么答案不在一般邏輯里，不要拘泥于大道理，也不要迷信所謂的正解，要去思考那些能夠打動(dòng)人心的真實(shí)的東西。從世界范圍來(lái)看，花在廣告業(yè)務(wù)上的錢(qián)遠(yuǎn)比花在任何娛樂(lè)項(xiàng)目上的錢(qián)要多。雖然人們?cè)诓恢挥X(jué)間接受信息，但是其數(shù)量非常龐大。正因?yàn)槿绱?，廣告人肩負(fù)著“不要把這些龐大的信息當(dāng)成無(wú)用的垃圾，而要當(dāng)成非常有意義的存在而采取行動(dòng)“的責(zé)任。但是，如果僅僅是傳遞產(chǎn)品信息的話(huà)，早晚會(huì)成為“無(wú)用的東西“。新柄登場(chǎng)!7步卜Y7備宿￥1，500新摘登場(chǎng)75卜Y7備