論基于現(xiàn)代消費(fèi)理念的廣告創(chuàng)作

1、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略●●■●■●●■■●■■■●■●■■■●■■■■■■■●MPORARYECONOMICS步擴(kuò)大了該國(guó)的市場(chǎng)。3、貿(mào)易政策與經(jīng)濟(jì)福利新貿(mào)易理論認(rèn)為，單邊貿(mào)易壁壘的提高，有助于降低該國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格。鮑德溫(1999)乖1]用存在聚集力的模型也得出了相同的結(jié)論，并指出聚集力的存在強(qiáng)化了貿(mào)易保護(hù)的降價(jià)效應(yīng)。然而這種效應(yīng)是從一系列簡(jiǎn)化的假設(shè)結(jié)果。雖然單邊貿(mào)易保護(hù)政策，從提高本國(guó)工業(yè)生產(chǎn)份額這個(gè)意義上說(shuō)，可以促進(jìn)本國(guó)工業(yè)化的發(fā)展，但這也并

2、不是在任何情況下都會(huì)發(fā)生的，這需要一定的條件，其實(shí)貿(mào)易自由化也可以促進(jìn)工業(yè)化的發(fā)展。帕格和維納布爾斯(1997)首次對(duì)貿(mào)易自由化促進(jìn)工業(yè)化發(fā)展的可能性進(jìn)行了研究。指出單邊自由貿(mào)易政策與進(jìn)口補(bǔ)貼雖然在吸引外資的效果上較為接近，但是前者能夠產(chǎn)生更高的經(jīng)濟(jì)福利。鮑德溫和福斯里德(2002)詳細(xì)分析了自由貿(mào)易協(xié)定所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)影響，他們指出全球經(jīng)濟(jì)自由化有利于大國(guó)而不利于小國(guó)。在多邊自由化過(guò)程中，最小的國(guó)家首先失去其所有工業(yè)，隨著自由化的推進(jìn)，其

3、他國(guó)家依市場(chǎng)規(guī)模小于平均市場(chǎng)規(guī)模的程度，依次變?yōu)椤斑吘墶眹?guó)家。當(dāng)貿(mào)易完全自由化時(shí)。所有工業(yè)將集中于市場(chǎng)規(guī)模最大的國(guó)家。如果這些國(guó)家之間取消貿(mào)易壁壘，就會(huì)形成很大的市場(chǎng)。從而引起投資創(chuàng)造和投資轉(zhuǎn)移效應(yīng)。而自由貿(mào)易協(xié)定的成立會(huì)使成員國(guó)的居民實(shí)際收入增加，非成員國(guó)的經(jīng)濟(jì)利益受損。而貿(mào)易集團(tuán)的形成，也會(huì)產(chǎn)生一種自我強(qiáng)化的作用，從而導(dǎo)致一種“多米諾”效應(yīng)，導(dǎo)致貿(mào)易自由化向全世界逐步擴(kuò)散。地理和貿(mào)易本來(lái)是密不可分的，新經(jīng)濟(jì)地理打開(kāi)了一扇大門(mén)，為貿(mào)易

4、理論的研究引進(jìn)了區(qū)位的分析方法。而經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?cè)谶@方面的工作“更多的是提出問(wèn)題，而不是解答問(wèn)題”。但更重要的是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到地理的重要性，并且應(yīng)用到了模型中去?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】【1】藤田昌久、保羅克魯格曼、安東尼J維納布爾斯著，梁琦主譯：空間經(jīng)濟(jì)學(xué)——城市、區(qū)域與國(guó)際貿(mào)易【M】中國(guó)人民大學(xué)出版社2005【2】保羅克魯格曼著，張兆杰譯：貿(mào)易與地理【M】北京大學(xué)出版社2000【3】安虎森：空閫經(jīng)學(xué)原理【M】經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2005【4

5、】Martin，R&Sunley，P1996PaulKrngman’SGeographicalEconomicsandItsImplicationsforRegionalDevelopmentTheory：ACddcalAssessmentEconomicGeographyVol。72。No3【5】Krugman，P1998Space：TheFinalFrontierTheJoumalofEconomicPerspectives，V01

6、12，No2Sprmg，1998【6】Pll昏。DandAVenables，1996“Thespreadofindustry：spatialagglomerationineconomicdevelopment，”CEPRWorkingPaper#1354，1996【7】Vnga，DandAVenables。1997“Agglomerationandeconomicdevelopment：ImportsubstitutionVStrade

7、liloeralisation，”CEPRWorkingPaper#337，1997，56‘當(dāng)代經(jīng)濟(jì)2(108#g6期(上)(責(zé)任編輯：曉曉)萬(wàn)方數(shù)據(jù)理念的廣告創(chuàng)作灞湖≯茹之蒜≯j豫簿麓穰，囊溉翻湖北武漢430073)：6w4t≯亂硝十；j‰。P。群∥hi要做到“實(shí)惠而不夸張”，只有這樣才能令人信服。2、安全而又方便保護(hù)人身和財(cái)產(chǎn)的安全，這是人們需求中最起碼、最基本的需要，因而，商品在使用和消費(fèi)中是否安全可靠，是人們選擇商品時(shí)首先考慮的

8、重要標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。正因如此，安全性也是廣告常見(jiàn)的主題。但安全并不是一個(gè)普遍的問(wèn)題，它主要涉及到藥品、衛(wèi)生食品、化妝品和帶有動(dòng)力啟動(dòng)的商品(如家用電器和交通工具)等。在安全與價(jià)格的天平上，安全是人們需求中的第一需要。所以在上述商品廣告主題創(chuàng)作中應(yīng)突出“性能穩(wěn)定、安全可靠”的指向，這也是一般廣告創(chuàng)作都能做到的。然而，很多商品在使用中出現(xiàn)安全問(wèn)題并不在于商品本身，而是由于使用不當(dāng)造成的，而使用不當(dāng)又是由商品使用不方便導(dǎo)致的，因而現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品

9、特別注重使用中的方便性，即方便消費(fèi)者使用。因此，消費(fèi)者在選擇同類(lèi)商品時(shí)，不僅要考慮到安全性，而且更注重它的方便性?；谙M(fèi)者心理需求的變化，廣告主題創(chuàng)作也要與時(shí)俱進(jìn)，突出“安全而又方便”的主題，這樣人們才樂(lè)于接受廣告訴求的商品。3、健康而又必要人人都希望自己有健康的身體，因而增強(qiáng)健康和保證健康的商品也格外受到人們的青睞。與身體健康有密切關(guān)系的商品，主要是營(yíng)養(yǎng)商品、滋補(bǔ)品、衛(wèi)生用品和保健用品等，在創(chuàng)作這些商品廣告時(shí)要突出“健康”主題。然而

10、，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們對(duì)健康商品需求的推動(dòng)，與身體健康有關(guān)的產(chǎn)品爭(zhēng)先恐后地涌向市場(chǎng)，并形成供過(guò)于求的態(tài)勢(shì)，隨之而來(lái)的廣告“健康訴求”效應(yīng)越來(lái)越小。究其原因，一方面是因?yàn)楣┻^(guò)于求的情況卞人們的選擇性增強(qiáng)，對(duì)廣告健康主題而淡化；另一方面，人們對(duì)“健康商品”的使用和消費(fèi)的必要性產(chǎn)生疑問(wèn)，因而弱化了廣告的宣傳效果。因此，在這種情況下，突出“使用和消費(fèi)健康商品的必要性”則是十分必要的。也就是說(shuō)，在創(chuàng)作廣告主題時(shí)，不僅僅是突出健康主題，而且更要

11、突出“健康而又必要”的主題。例如，宣傳某種營(yíng)養(yǎng)品或滋補(bǔ)品具有多少營(yíng)養(yǎng)成份并不重要，關(guān)鍵在于它能彌補(bǔ)人體所必需的或缺乏的營(yíng)養(yǎng)成份和能量，只有這樣，這種廣告主題才能促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。二、新穎而富有寓意的創(chuàng)意創(chuàng)意，是表現(xiàn)廣告主題的獨(dú)特構(gòu)思，也是具有情感作用的藝術(shù)表現(xiàn)。在廣=生II作中。盡管有了鮮明而富有信服力的主題，但如果缺乏表現(xiàn)主題的創(chuàng)意，也不會(huì)引A／Jl生。特別重要的是，如果創(chuàng)意與主題不協(xié)調(diào)，就會(huì)干擾或削弱主題思想，轉(zhuǎn)移人們的注意力。

12、例如，有的廣告在畫(huà)面配上一幅漂亮的少女像，其意在于讓人們注目廣告，但往往適得其反，因?yàn)樗讶藗兊囊暰€(xiàn)轉(zhuǎn)移到少女像上，反而忽視了廣告主題的訴求。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略奈富O=N=M—PO—RA烹R罱O羆02槲s1CTEYECN拍甲reS1_創(chuàng)意是通過(guò)形象來(lái)表達(dá)的而形象又是通過(guò)圖片或?qū)嵨飦?lái)展示的，因此廣告創(chuàng)意應(yīng)寓意于形象中，即用寓意深刻的圖片或?qū)嵨飦?lái)表現(xiàn)主題。例如：有一幅航空廣告，其主題是乘坐某航空公司的飛機(jī)飛越大西洋比一般客機(jī)速度快20％，。為了突出這

13、個(gè)主題，其廣告畫(huà)面上寫(xiě)著“從12月23日起，大西洋將縮短20％”；廣告中還安排了一幅波濤洶涌的大西洋照片，照片右側(cè)被撕下20％。大西洋為什么縮短20％這讓人注目廣告的訴求，同時(shí)也寓意著飛機(jī)速度快了20％，從而激發(fā)起人們乘坐該航空公司飛機(jī)的意愿。三、巧妙而富有競(jìng)爭(zhēng)性的對(duì)比對(duì)比是表現(xiàn)商品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的基本方法與技巧。同類(lèi)商品的功效、品質(zhì)、使用效果等，只有通過(guò)對(duì)比才能表現(xiàn)出來(lái)。然而在廣告訴求中，不允許將自己的產(chǎn)品與其它同等商品進(jìn)行對(duì)比，更不能帶有

14、貶低別人的商品而抬高自己產(chǎn)品的做法。不進(jìn)行對(duì)比又不能體現(xiàn)出廣告訴求的產(chǎn)品比其它商品優(yōu)在哪里，這是廣告宣傳的難題。20世紀(jì)70年代。瑞士手表風(fēng)行全球，其品質(zhì)優(yōu)良是其他國(guó)家手表行業(yè)不可比擬的，因而瑞士被譽(yù)為“手表王國(guó)”。此時(shí)，日本廠(chǎng)商也生產(chǎn)一種性能優(yōu)良的電子石英表，正急于打入國(guó)際市場(chǎng)但被瑞士手表所困。在這種情況下，日本廠(chǎng)家拍了一部手表廣告片：從上千米高空的直升飛機(jī)向地面廣場(chǎng)投下上百塊手表，誰(shuí)撿到手表就歸誰(shuí)，而且手表完好無(wú)損正是這部廣告片，使

15、日本手表迅速占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，并與瑞士手表并駕齊驅(qū)。在這里，日本廠(chǎng)商并沒(méi)有將本國(guó)手表與瑞士手表進(jìn)行直接對(duì)比，但人們從廣告片中可直接看到日本手表毫不遜色于瑞士手表，而且比瑞士手表更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。四、善意而又誠(chéng)信的勸告勸告是一種善意訴訟，它采取說(shuō)理的方法，告訴人們某些不利于消費(fèi)者的事情將會(huì)發(fā)生。勸導(dǎo)大家盡快接受某種商品，以利于彌幸blill]將發(fā)生的損害。例如，人進(jìn)入老年階段，隨時(shí)都會(huì)發(fā)生動(dòng)脈硬化，可能出現(xiàn)中風(fēng)，要防止這種現(xiàn)象的發(fā)生，就要服用中

16、風(fēng)丸。勸告也是廣告創(chuàng)作中常見(jiàn)的主題和訴求方法，旨在加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅有善意的勸告是不夠的，因?yàn)樗粍窀嫦M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品，而沒(méi)有承諾這種產(chǎn)品的消費(fèi)效果。只有承諾其消費(fèi)效果，才能使消費(fèi)者信服，從而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。比如，服用某種產(chǎn)品后效果不明顯或帶來(lái)負(fù)作用，廣告者應(yīng)承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。綜上所述，商品的營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)廣告的媒介，而廣告的訴求又必須適應(yīng)消費(fèi)者的心理需求，因此成功的廣告創(chuàng)作應(yīng)基于現(xiàn)代消費(fèi)