論廣告話語對消費者心理的語境順應(yīng)——基于房地產(chǎn)廣告話語研究

1、萬方數(shù)據(jù)論廣告話語對消費者心理的語境順應(yīng)二三星于房地嚴(yán)廣告話語研究莫凡廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院摘要:文章旨在探討書面廣告語對消費者心理世界的動態(tài)順應(yīng)。研究主要基于對房地嚴(yán)廣告的語料研究。該研究以Verschueren的語言順應(yīng)論為切入口，分析廣告語言如何順應(yīng)消費者的心理世界。研究揭示了廣告創(chuàng)作者試圖順應(yīng)的兩大心理因素:認(rèn)知因素和情感因素。本文希望能對廣告語言研究提供新的視角。關(guān)鍵詞:廣告話語消費者語境111頁應(yīng)幽幽幽幽幽M翩翩.翩翩翩翩明

2、用制回.唰瞰陽帽罐罐翩翩喝性峭圃由仰...咱帽“翩翩翩唰蝴盹喃陽盧南陽白“一面噥拗一、引言隨著市場經(jīng)濟和廣告業(yè)的發(fā)展，廣告語言越來越受到研究者的關(guān)注。但大多數(shù)研究主要關(guān)注廣告的解釋而忽略了廣告語言的生成過程。而且?guī)缀跽也坏綄V告語言中消費者心理因素的專門研究。我們知道如創(chuàng)作者要達到自己的目的，說服消費者購買其產(chǎn)品，但卻宣消費者的心理因素子不顧，他就不可能實現(xiàn)自己的交際意圖。因此本文旨在探索廣告語言生成過程中，創(chuàng)作者如何對消費者的心理世界

3、進行動態(tài)順應(yīng)，做出符合需要的語言選擇，文所選語中斗主要來自廣州日報和南方都市報2007年的房地產(chǎn)廣告。之所以選擇房地產(chǎn)是因為該產(chǎn)業(yè)影響著幾乎所有人的生活，它的語言選擇較能體現(xiàn)整個社會的觀念和意識，可稱為典型的廣告語言。二、理論框架Verschueren(2000)在他的著作Understingpragmatics里指出:人們使用語言的過程是一個基于語言內(nèi)部和外部的原因，在不同的意識程度下不斷做出語言選擇的過程。人類之所以在語言使用過程中

4、不斷進行選擇，是因為語言具有變異性、商討性和j順應(yīng)性(Verschueren2000:5961).語言選擇必須與語展順應(yīng)。語境又分為交際語境和語言語境，交際i吾境包括語言使用者，心理世界，社交世界和物理世界，語言使用者在交際語境處于中心地位，因為物理，社交和心理世界中的語境成分都要靠語言使用者的認(rèn)知激活，以發(fā)揮語言使用的交際功能(Verschueren，2α衛(wèi)J:8797)。Verschueren(2000:8790)認(rèn)為在語言交際中，

5、心理世界起著極其重要的作用。因為語言交流是在心與心之間進行的。心理世界不僅指話語者的心理還包括話語者對接受者心理世界的推斷a他還認(rèn)為，進入交際語境的心理因素主要有兩類:認(rèn)知因素和情感因素.主要涉及交際者的性格、情感、信念、意圖等J心理因素。OGuinn(1998:119)也把消費者分為兩類:決策者和解釋者。前者取決于理性判斷，而后者又受到情感因素的影響。這兩種角色經(jīng)常不可分割的出現(xiàn)在同一個消費者身上。這種區(qū)分愴怡和Verschueren

6、(2000:90)有關(guān)認(rèn)知因素和情感因素的分類吻合。廣告詞語境中，語言使用者主要包括廠家、創(chuàng)作者和潛在消費者。交際語境的這些因素都會不同程度地影響語言使用者在使用和理解語言時做出的語言選擇。語言應(yīng)用，尤其是廣告語言，都是語言使用者有意識或無意識對語境和語言因素的動態(tài)順應(yīng)。也就是說，廣告語言不僅是出于語言內(nèi)部機制，在語言各個層面的選擇，同時，這種選擇又以交際語境為導(dǎo)向。因此廣告語言是一種復(fù)雜的基于語言內(nèi)部和外部因素，在語言不罔層次的動態(tài)l

7、ityj應(yīng)選擇的過程。廣告語言創(chuàng)作中，需要Ii匱應(yīng)的因素繁多，但由于篇幅所限，以及廣告的獨特功能，本文著重探討廣告語言對消費者心理的順應(yīng)。因為廣告的最終目的是推銷房產(chǎn)，為達此目的，創(chuàng)作者就應(yīng)該對消費者的心理有準(zhǔn)確的把握，使廣告在消費者心里產(chǎn)生理想的效果。三、廣告創(chuàng)作者的商討性語言選擇為達到廣告詞創(chuàng)作的目的，創(chuàng)作者必須對消費者的心理世界進行準(zhǔn)確到位的推測，以其l順應(yīng)消費者心理世界“根據(jù)Verschueren(2∞0:90)的觀點，進入交際

8、語境的心理因素主要有兩類:認(rèn)知因素和情感因素，也就是消費者身上具備的決策者和解釋者角色。l順應(yīng)消費者的認(rèn)知因素是把消費者作為理性決策者看待，而作為解釋有時，消費者免不掉要受到情感因素的影響.為說服消費者購買產(chǎn)品，廣告詞創(chuàng)作者會有意識地努力滿足這些需要，暗示消費者購買該房產(chǎn)，他們的需求就能得到滿足。我們將就此因素，對創(chuàng)作者迸行的商討性語言選擇進行分析。根據(jù)廣告詞的特點，我們把這些順應(yīng)因素歸為以下幾類。(一))1頤應(yīng)消費者認(rèn)知心理的商討性選

9、擇認(rèn)知是指人認(rèn)識客觀事物，反映客觀事物的特性與聯(lián)系，并揭示客觀事物對人的意義和作用的一種心理活動。認(rèn)知是信息的獲得、貯存、轉(zhuǎn)換、提取和使用的過程。在廣告詞創(chuàng)作活動中，創(chuàng)作者要最大限度能順應(yīng)消費者認(rèn)識事物、評價事物的認(rèn)知心理，也就是對房地產(chǎn)廣告詞選行認(rèn)知性的理性評判。突出房產(chǎn)價值的功能，)順應(yīng)消費者的個人基本需求，加強房地產(chǎn)權(quán)威信息等就是對消費者認(rèn)知心理的積極順應(yīng)。1以房產(chǎn)價值為導(dǎo)向的順應(yīng)選擇。無論自佳還是投資，購買房產(chǎn)的首要考慮就是價值

10、因素，因此廣告語言大多著重對此概念的陳述。如“占據(jù)地鐵二、三號線在白云新城唯一的交匯點嘉禾站，更享有白云大道無可比擬的升值空間“(南方都市報5月12日):“稀缺決定價值“(廣州日報11月29日)在訴求作者簡介:美凡(1986)，女，湖南衡陽人.廣東農(nóng)工商國際交流學(xué)院，講師，研究方向:國際商務(wù)與國際市場研究。課題項目:2010年度廣東省高等教育教學(xué)改革。課題編號:GZYB20110凹，課題名稱:語言職業(yè)、“語言行業(yè)“的商務(wù)英語專業(yè)“雙融“

11、人才培養(yǎng)模式理論與實踐研究，消費導(dǎo)干1).2012年2月干1)1萬方數(shù)據(jù)方式上這類廣告大多采用直接陳述法，以經(jīng)濟利益為切入口。如“開盤必特價，特價必升值“(南方都市報4月12日〉就是直接以房產(chǎn)的增值為訴求目標(biāo)，剌激消費者的購買欲望.2.對潛在消費者個人基本需求的順應(yīng)選擇:人文關(guān)懷最根本的一條就是滿足人類自身生存、健康和發(fā)展的基本需要。房地產(chǎn)廣告以人類最基本需求為訴求目標(biāo)，往往強調(diào)便利的生活設(shè)施、教育配套或房產(chǎn)的健康理念.比如“嶺南新世界

12、，0到18歲雙教育體系站式成長成才路。118項生活配套，為新生活添姿彩氣廣州日報11月11日)“讓自然回歸城市氣廣州日報11月16日).以上廣告語言或者強調(diào)健康的居住環(huán)境，或是突出教育等生活設(shè)施配套的全面，以消費者最基的需求為順應(yīng)目標(biāo)。在訴求方式上一個重要的語言選擇就是運用數(shù)字概念，使i吾篇的陳述更顯客觀真實性。如星河灣，星苑，七十米超寬樓距，占地二分之一的臻美四季園林，逾一干平米的超大海島式泳湖“(廣州B報11月16日λ直接的數(shù)字呈現(xiàn)

13、使廣告更具說服力。3.對權(quán)威因素的順應(yīng)選擇。中國傳統(tǒng)文化崇尚自上而下的權(quán)力，所以房地產(chǎn)廣告也不乏權(quán)威效應(yīng)的影響。例如以公司上市的經(jīng)濟背景為訴求目標(biāo)富力地產(chǎn)，香港聯(lián)合交易所上市編號:277711(廣州日報11月16日)或者利用特殊人物或機構(gòu)的信譽度為語言選擇的重要因素。如“世界冠軍的選擇沒有錯“(南方都市報6月22日):“部隊企業(yè)，信心保證氣南方都市報8月12日)。另外多的一種則是順應(yīng)直接的權(quán)威效應(yīng)，以某個部門的評價為訴求目標(biāo)。比如“連續(xù)

14、4年榮獲「十大申國房地產(chǎn)品牌價值企業(yè)J，確認(rèn)了「新世界中國地產(chǎn)J成為質(zhì)素保證的名字“(南方都市報2月14日)。對中國人來說權(quán)威信息的引用在很大程度上能增強廣告的可報度。(二))順應(yīng)消費者情感心理的商討性選擇人的情感體驗是多維度、多成分、多層次的.它是一個入機體生存和社會適應(yīng)的內(nèi)在動力，是維持身心健康的重要因素.廣告語特定的目的也促使譯文最大限度地順應(yīng)消費者的情感因素，以期建立產(chǎn)品與消費者的認(rèn)同感和親近感.廣告語創(chuàng)作者進行語言選擇所順應(yīng)的

15、情感心理因素主要有以下幾點.1.對潛在消費者追求生活情調(diào)的需求做出順應(yīng)選擇。感性訴求以人性化的內(nèi)涵接近消費者的內(nèi)心，作用于消費者的情感，讓他們參與或分享房產(chǎn)所帶來的愉悅感受。都市人群往往被快節(jié)奏、超負(fù)荷、擁擠嘈雜的2消費導(dǎo)干lJ.2012年2月刊消費前沿解讀消費行為白面畫面畫面畫畫國生存環(huán)境所纏繞。這種生活狀態(tài)使人們渴望情感，因為情感是非現(xiàn)實的存在，因此也就出現(xiàn)了這種有針對性的情感訴求廣告，在內(nèi)容上這類廣告詞多以故鄉(xiāng)、自然、親情居多。如

16、“探尋流溪河畔的夢想家園“(廣州日報1月11日)“凌半山，泊溪谷氣廣州日報11月25日).“大戶人家，好兒女感恩父母的愛“(南方都市報11月25日〉。在訴求方式上主要以間接為主f如果迷路了，我希望是在托斯卡納氣廣州日報6月21日)“明天，我們一起走進紫薇花下的家“(南方都市報7月7日λ種種暗示使該處房產(chǎn)似乎變成了令人迷戀的“歐洲小鎮(zhèn)“或“紫薇花下的家“2滿足有些消費者夢想奢華生活的心理暗示。房產(chǎn)在很多人眼中代表著人生奮斗的成就。在溫飽問

17、題解決以后的中國，追求奢華的生活品位，至少是一部分人的夢想，因此我們可看到鋪天蓋地的奢華詞句充斥房地產(chǎn)廣告，可謂比比皆是。如“富力盛悅居一傳承西關(guān)奢逸典范“(廣州日報11月29日)。房產(chǎn)廣告因產(chǎn)品的特殊性，對購買者的重要性，在訴求方式上大量采用四字成語，對偶旬式，或引用詩旬，或用詞吉雅，以求典雅莊重的效果。如“榮耀今生，豪宅今成“(廣州日報10月9日)“聚荔灣之旺氣，匯江岸之精華“(廣州日報11月25日):“和諧美善風(fēng)尚，小橋院落人家氣

18、南方都市報7月6日).“品味者，貴乎包容氣廣州日報11月29日〉。根據(jù)Verschueren(2000)的順應(yīng)論，語言商討性功能是為了達到順應(yīng)的目的。暫且不論個別詞旬的準(zhǔn)確性是否恰當(dāng)，但這些訴求方式的運用確實使語篇似乎更顯莊重與經(jīng)典，仿佛讓購房看看到了夢想中的奢華和典雅。3.對消費者價值觀念的順應(yīng):消費者購買房產(chǎn)不僅是一種消費行為，同時也是滿足自己心理需求的行為。心理需求包括尊重需要和自我實現(xiàn)需要。廣告詞傳達的信息也在暗示著這種需要，以

19、)1頤應(yīng)消費者的價值判斷觀念。所以有些廣告詞的創(chuàng)作也同樣顯示出對該因素的順應(yīng)，致使房產(chǎn)廣告動輒充斥“國際γ歐洲“的昧道。例如環(huán)市西，富力桃園全新諾丁郡11期莊園明日傾城發(fā)售“(廣州日報11月16日)“收藏一生的美好，我住弗洛倫堡氣廣州日報11月2日).為加強效果，語碼轉(zhuǎn)換成了廣告詞創(chuàng)作者首選為案:例如鳳凰城，快樂everyday氣南方都市報7月17日)“中?；ǔ菫?，引領(lǐng)CBD和新節(jié)奏“(南方都市報3月6日)。語碼轉(zhuǎn)換的其他功能本文不再贅

20、述，在廣告語篇中，英語詞匯的混用在一定程度上讓閱讀者聯(lián)想到異國情調(diào)或者現(xiàn)代意識。四、結(jié)論基于Verschueren所提出的順應(yīng)理論，從語境JI頤應(yīng)的角度，我們認(rèn)為廣告發(fā)話者在漢語廣告話語活用的過程中，是通過語境的選擇來達到語境l順應(yīng)以實現(xiàn)廣告目的.廣告詞的創(chuàng)作中，消費者的心理世界是創(chuàng)作者語言選擇所關(guān)注的重要因素之一。廣告語言的設(shè)計和運用，一定要順應(yīng)消費者的心理世界，尤其不能違背社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣、行為準(zhǔn)則等因素。只有講究語境順應(yīng)，得體地

21、利用語用策略，才能創(chuàng)造出有魅力、有晶位的廣告語言，使之產(chǎn)生良好的物質(zhì)效益和社會效益，推動經(jīng)濟社會的發(fā)展.精立.J[1]JewlerA.JeromeDrewnianyBonnieL.1998‘Creativ8StrategyInM唰由加g[M).太邃，東北財經(jīng)大學(xué)出版社[2]0Gωnn，ThomaaC.Ch由T.AIIen&陽dJ‘S翻“徹lik.1998.AdvI翻白帆g陽J.大邃，東北財經(jīng)大學(xué)出版社[司W(wǎng)盼棚n，Jef.2000.刷刷

22、刷i咱Pragmatlcs[MJ.北京:9t語教學(xué)與研究出版社[4]棟畫來.1994，雙解一種出現(xiàn)在廣告用語中的策峨山，修辭學(xué)習(xí)，第2期，12頁i町江南，1995，廣告仿lt5運用之正誤標(biāo)準(zhǔn)間，.，非學(xué)習(xí)，第5期，4344頁[5林樂.，1996，“適度夸張“的提法不科學(xué)問，修辭學(xué)習(xí)，第3剿，2ι25頁[7]劉中富，1994，比喻式廣告語富的定向策略[J]，修曹事學(xué)習(xí)，第3期.2627頁[8]慕陰馨，1994，關(guān)于廣告的夸張間，修辭學(xué)習(xí)，