試析俄羅斯廣告中的文化背景與廣告目的的實(shí)現(xiàn)

1、現(xiàn)代商業(yè)MODERNBUSINESS283廣角WideAngle廣告即廣而告之。廣告的目的決定了廣告的功能——感染功能和勸說(shuō)功能。為此，廣告創(chuàng)作者利用各種語(yǔ)言手段及其語(yǔ)用策略訴諸于潛在消費(fèi)者由此形成了廣告語(yǔ)言的特色——訴求性語(yǔ)言符號(hào)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，隨著蘇聯(lián)的解體和體制的轉(zhuǎn)軌，廣告在俄羅斯經(jīng)濟(jì)生活中的作用和影響越來(lái)越大。俄羅斯語(yǔ)言學(xué)界對(duì)俄語(yǔ)廣告文本的研究十分活躍，而針對(duì)俄語(yǔ)廣告文本的研究越來(lái)越多地傾向于以人為中心，更多地關(guān)注廣告文

2、本中的社會(huì)文化因素。本文將著重闡述現(xiàn)代俄語(yǔ)廣告中蘊(yùn)涵的文化因素和實(shí)現(xiàn)廣告目的的關(guān)系?，F(xiàn)代廣告是大眾文化的產(chǎn)物，更與民族文化有著千絲萬(wàn)屢的聯(lián)系。就俄語(yǔ)廣告而言，它的文化背景可以大致分為兩方面：本國(guó)的文化因素和吸收外來(lái)文化的成果。一、廣告中文化背景與廣告目的的實(shí)現(xiàn)早在19世紀(jì)德國(guó)韋伯（M.Weber）、舍勒（M.Scheler）等文化社會(huì)學(xué)派學(xué)者就把文化確立為科學(xué)的研究對(duì)象，他們把文化視為包括宗教、思想、藝術(shù)理想、價(jià)值等因素的精神現(xiàn)象。這也

3、就意味著當(dāng)廣告訴求面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，它不僅面對(duì)著人類行為的心理機(jī)制，更深層地是在探詢?nèi)祟愋袨榈奈幕尘?。并且所指的文化背景是相同歷史傳統(tǒng)及文化體系下的群體所共有的行為模式的總和。試析俄羅斯廣告中的文化背景與廣告目的的實(shí)現(xiàn)姬丹丹山東師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院270000【文章摘要】廣告的最終目的是誘使?jié)撛谙M(fèi)者購(gòu)買其所宣傳之商品。為實(shí)現(xiàn)這種目的，一定得考慮受眾的社會(huì)文化環(huán)境。俄羅斯作為擁有獨(dú)特歷史文化傳統(tǒng)的國(guó)家，其本國(guó)的廣告就蘊(yùn)涵了豐富的社會(huì)文化因素

4、，并且開(kāi)放性地將外來(lái)文化因素融入其中?！娟P(guān)鍵詞】俄語(yǔ)廣告；文化背景我國(guó)著名報(bào)學(xué)史專家戈公振先生也指出:“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘亦即文化進(jìn)步之記錄。人類生活因科學(xué)之發(fā)明日趨繁密美滿而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷商品之一手段實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也?！币粍t富有文化內(nèi)涵的廣告有濃郁的人情味更具親和力總是能叩開(kāi)人們的心靈之門(mén)誘發(fā)消費(fèi)者積極健康的情感抓住消費(fèi)者真正的需求欲望使消費(fèi)者心悅誠(chéng)服接受廣告的訴求從而實(shí)現(xiàn)廣

5、告宣傳的目的。同時(shí)，并非一切現(xiàn)有的人類文化都是構(gòu)成廣告訴求文化背景的有效成分。一部分文化的內(nèi)容不具有足夠的商業(yè)價(jià)值，不會(huì)成為廣告訴求的深層基礎(chǔ)；還有一部分文化的內(nèi)容由于抽象性太高，不直接作用于消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因而也不會(huì)進(jìn)入廣告訴求的研究視野。對(duì)文化背景組成的考察是一個(gè)復(fù)雜的分析過(guò)程，我們對(duì)俄語(yǔ)廣告中文化背景的考察主要是從文化要素的來(lái)源角度進(jìn)行分析的。二、俄羅斯廣告中的傳統(tǒng)文化背景俄羅斯作為有著獨(dú)特的歷史文化傳統(tǒng)的國(guó)家，有很多文化藝術(shù)經(jīng)

6、典作品，它們俄羅斯人民生活有著緊密關(guān)系。俄羅斯的廣告人運(yùn)用這些傳統(tǒng)文化背景因素引起他們的熱情、思想沖動(dòng)，即引起文化聯(lián)想。這些文化背景因素反映了社會(huì)發(fā)展一定時(shí)期的思想和意識(shí)，具有特殊的思想感情色彩。它們重新塑造了語(yǔ)言個(gè)體存在的文化氛圍，能更多地吸收民族文化、進(jìn)一步地展現(xiàn)文化中最優(yōu)秀的經(jīng)典模范、人文思想、民族精神品質(zhì)和審美觀點(diǎn)。本國(guó)的文化因素已經(jīng)成為影響廣告效果的一個(gè)重要因素之一。以下將從各個(gè)角度分析體現(xiàn)在俄羅斯廣告中的文化因素。（一）童話

7、、神話、寓言在廣告中的新利用。Bтретийраззакинул...（第三次撒網(wǎng)）《ТурНавигатор》，142002。這是一家網(wǎng)站的廣告，我們讀過(guò)普希金《漁夫和金魚(yú)》的人都知道，漁夫第三次撒網(wǎng)之后，他的愿望都得到了滿足。我們知道互聯(lián)網(wǎng)是虛擬的、資源十分豐富的世界。因此這句話在這里的含義不言而喻:你在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的世界中可以擁有一切!就引起了人們上網(wǎng)的欲望。（二）名言、警句被廣告化。廣告篇章中活用名言、警句、流行語(yǔ)，制造新的語(yǔ)義差別

8、。例如：Вчеловекевсёдолжнобытьпрекрасно:иодеждаибувь!Оптовыепоставкивсегданеменее50видовобуви.《Туризмиотдых》392002。（在人身上的所有都應(yīng)該是完美的：衣服和鞋子！為日常準(zhǔn)備的鞋子不少于50種。）“Вчеловекевсёдолжнобытьпрекрасно”出自契訶夫戲劇《萬(wàn)尼亞舅舅》中的醫(yī)生阿斯特洛夫的話，它代表了作家本人的追求和

9、理想。契訶夫的這句經(jīng)典用在廣告中，使人們產(chǎn)生對(duì)舒適生活的向往，從而產(chǎn)生對(duì)衣著的親近心理，就達(dá)到了廣告的宣傳目的。（三）諺語(yǔ)、俗語(yǔ)和成語(yǔ)在廣告中的新解。諺語(yǔ)、俗語(yǔ)和成語(yǔ)以其中肯性、簡(jiǎn)潔性、概括性賦予廣告語(yǔ)言特別色彩，引起受眾各種聯(lián)想。例如：Охотник!Аестьлипорохвпороховницахинтернет（獵人!你槍里還有火藥嗎？）這是一則獵具商店廣告。眾所周知，成語(yǔ)естьещёпорохвпороховницах源自果

10、戈理《塔拉斯布爾巴》。哥薩克首領(lǐng)塔拉斯布爾巴率眾與波蘭侵略軍鏖戰(zhàn)，因力量懸殊，傷亡慘重。他激勵(lì)戰(zhàn)士，問(wèn)道：“火藥筒里還有火藥嗎”戰(zhàn)士們勇敢地回答：“火藥還足夠用!”因此該成語(yǔ)表示還有足夠的力量，猶有余力?！忿D(zhuǎn)282頁(yè)現(xiàn)代商業(yè)MODERNBUSINESS282廣角WideAngle【參考文獻(xiàn)】1、楊文志.現(xiàn)代科技社團(tuán)概論[M]北京：科學(xué)普及出版社2006.2、鐘宜明.科技社團(tuán)改革發(fā)展面臨的問(wèn)題及對(duì)策[J]學(xué)會(huì)2006(01).3、鄭杭生.

11、社會(huì)轉(zhuǎn)型論及其在中國(guó)的表現(xiàn)[J]廣西民族學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2003(9).4、彭泗清.信任的建立機(jī)制：關(guān)系運(yùn)作與法制手段[J]社會(huì)學(xué)研究l999(2)5、林楊莉.關(guān)于科技社團(tuán)承接科技社團(tuán)職能轉(zhuǎn)移的幾點(diǎn)思考[J]科協(xié)論壇，2005（11）6、金仲良.努力提升科技社團(tuán)自身能力建設(shè)積極主動(dòng)承接政府職能轉(zhuǎn)移[J]學(xué)會(huì)2007（4）【作者簡(jiǎn)介】1、王兵，東南大學(xué)人文學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：科學(xué)技術(shù)哲學(xué)；2、周景山，江蘇省科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)研

12、究員，高級(jí)科普師，研究方向：科技管理；3、李鴻偉，東南大學(xué)科技處研究方向:科技管理。）互動(dòng)過(guò)程的反映。從這個(gè)維度上說(shuō)，科技社團(tuán)社會(huì)公信力是逐步累積而形成的整合形象，通過(guò)這種積累過(guò)程，公眾對(duì)科技社團(tuán)形成認(rèn)知，促成評(píng)價(jià)，它不僅是社會(huì)組織的客觀屬性，而且作為一個(gè)可變量，其形成和強(qiáng)弱是社會(huì)公眾的主觀評(píng)價(jià)，心理反映和價(jià)值判斷的綜合反映?？萍忌鐖F(tuán)社會(huì)公信力是社會(huì)組織在受眾和社會(huì)中長(zhǎng)期形成的信譽(yù)度、權(quán)威性和影響力，是衡量一個(gè)社會(huì)組織的受眾親和力、市場(chǎng)

13、競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響力的重要指標(biāo)，因此它不僅表現(xiàn)為一種能力，一種指標(biāo)，還更突出表現(xiàn)為因公眾的信任而產(chǎn)生一種公共性的軟實(shí)力，這既是一種特殊的權(quán)威性資源還是一種社會(huì)權(quán)力。【參考文獻(xiàn)】1、祁聿民，論廣告的文化氣質(zhì)[J]，《中國(guó)廣告》，1996年第2期，4046頁(yè)。2、沙蓮香，文化積淀與民族性格改造[J]，《傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化》，經(jīng)濟(jì)出版社，1990，155163頁(yè)?！咀髡吆?jiǎn)介】姬丹丹.山東師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)專業(yè)2006級(jí)碩士研

14、究生用這個(gè)句子來(lái)做獵具商店的廣告，可以激起人們心中的激越和野性，感受到狩獵的激情，進(jìn)而對(duì)商店的獵具產(chǎn)生興趣，達(dá)到宣傳的目的。（四）來(lái)源于文學(xué)作品的廣告。作品名、作家名、作品中的引語(yǔ)、主人公名等等通常被利用到廣告中。三、俄羅斯廣告中外來(lái)詞的加入新時(shí)期，俄羅斯處于社會(huì)轉(zhuǎn)型，社會(huì)文化和意識(shí)也在發(fā)生著變化，當(dāng)長(zhǎng)期封閉禁錮的國(guó)門(mén)剛剛打開(kāi)的時(shí)候，不少人對(duì)國(guó)外的戶品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的羨慕、崇拜心理。在語(yǔ)言的運(yùn)用上，人們紛紛以會(huì)說(shuō)、會(huì)用外文為時(shí)髦。這些新的外

15、來(lái)文化為俄羅斯文化自身注入了活力，也提高了俄羅斯文化在國(guó)際文化交流中適應(yīng)力。為迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，引起他們的購(gòu)買欲望廣告人準(zhǔn)確地把握社會(huì)文化心理的新動(dòng)向，將現(xiàn)代觀念所具有的多元化、開(kāi)放性特點(diǎn)融入到廣告創(chuàng)作中，最顯著的表現(xiàn)就是大量外來(lái)詞的加入。（一）為語(yǔ)言更加簡(jiǎn)練而借用外來(lái)詞可以。如：電腦компьютер(英語(yǔ))取代電子計(jì)算機(jī)электроннаявычислительнаямашина；國(guó)際商品展продэкспо(法語(yǔ))取代меж

16、дународнаявыставкапродуктов等等。媒體масмедиа(英語(yǔ))取代社會(huì)信息傳播途徑средствамассовойинформации。用массмедиа來(lái)表示大眾傳媒的意思，由于這個(gè)詞的英語(yǔ)詞massmedia是應(yīng)用頻率較高的外語(yǔ)詞，所以這個(gè)發(fā)音與之相近的詞很快獲得了廣泛的使用。（二）為增加廣告可信度適當(dāng)引用一些外文(主要是英語(yǔ))。俄羅斯人普遍認(rèn)為，從美國(guó)、日本等國(guó)進(jìn)口的商品質(zhì)量好，性能優(yōu)。因此，在給進(jìn)口商

17、品作廣告時(shí)，廣告人一般都照搬品牌原文以此表明自己的產(chǎn)品是正宗的。如日本SANYO(三洋)的音響廣告四、結(jié)語(yǔ)現(xiàn)代廣告是民族文化的要素，是形成民族文化的主要機(jī)制之一。因此廣告文本的作者在組織文本時(shí)應(yīng)考慮受眾的民族文化特性。同時(shí)廣告作為大眾文化的產(chǎn)物，可以促使心理文化的形成，影響著不同的社會(huì)群體，宣揚(yáng)某種時(shí)下流行的思維形式或生活方式，反映了文化的發(fā)展方向。我們認(rèn)為對(duì)廣告中的文化因素的分析，可以更貼切地翻譯和理解俄語(yǔ)廣告文本，也可供制作高效的商