談活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)電視媒體品牌化提升的作用

1、翼minat0n談活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)電視媒體品牌化提升的作用一、電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷簡(jiǎn)介1特點(diǎn)活動(dòng)營(yíng)銷又叫事件營(yíng)銷。電視媒體為了達(dá)到良好傳播效果和提高經(jīng)濟(jì)效益，通常會(huì)整合自身資源，策劃參與一些有新聞價(jià)值的事件，借此吸引觀眾的注意，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和影響力的作用。電視媒體的活動(dòng)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：雙重性。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，活動(dòng)營(yíng)銷不是單純的媒介信息傳播，而是具有一定的功利性，它的目的就是要讓人們看電視，讓公司購(gòu)買廣告時(shí)間。媒體的特殊性使得活動(dòng)營(yíng)銷既是

2、活動(dòng)過(guò)程也是生產(chǎn)節(jié)目商品的過(guò)程。一些電視媒體將活動(dòng)營(yíng)銷的過(guò)程制成VCD光盤發(fā)售等等。新聞性。新聞性又被稱作稀缺性，當(dāng)然也包括爭(zhēng)議性?；顒?dòng)營(yíng)銷必須是具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，否則不會(huì)引起大家的注意。電視媒體通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，提升了自己的品牌影響力在與其他地區(qū)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著現(xiàn)在傳播渠道越來(lái)越廣，電視媒體要想提升自己的品牌，必須要保證活動(dòng)的新穎性，利用自身資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)品牌建設(shè)?；?dòng)性。電視主要是通過(guò)圖像與聲音來(lái)進(jìn)行信息的傳達(dá)

3、觀眾在看電視時(shí)大腦被動(dòng)地處理電視信息，使得媒體的傳播作用收不到好的效果。而活動(dòng)營(yíng)銷的互動(dòng)的特點(diǎn)則彌補(bǔ)了受眾對(duì)電視信息只能短暫記憶的缺點(diǎn)，使得他們對(duì)電視信息的一般接觸轉(zhuǎn)化為了深度接觸，觀眾通過(guò)電視參與到活動(dòng)當(dāng)中來(lái)，因?yàn)榧尤肓舜罅康男畔⑻幚砗退伎寂袛嗟纫幌盗械膭?dòng)作，對(duì)電視媒體的印象變深，并逐漸產(chǎn)生了與媒體品牌相關(guān)聯(lián)的一些體驗(yàn)。我們甚至可以這樣說(shuō)，電視媒體與受眾之間的互動(dòng)性越高，它對(duì)受眾的影響就越深。2意義電視媒體之所以花費(fèi)巨大的人力物力，精

4、心策劃，整合廣告、促銷、推廣等各種營(yíng)銷手段來(lái)做這樣的活動(dòng)，肯定是因?yàn)榛顒?dòng)營(yíng)銷能夠給媒體帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的效益，能對(duì)提高媒體知名度和樹立形象起到幫助?；顒?dòng)營(yíng)銷對(duì)電視媒體品牌化的提升作用主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：有助于發(fā)揮媒體影響力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，電視媒體不僅只是信息的傳播者，還通過(guò)自身傳播上的優(yōu)勢(shì)和對(duì)公眾的影響力，逐漸成為社會(huì)的熱點(diǎn)，活動(dòng)營(yíng)銷也迅速提高了媒體的知名度，對(duì)提升節(jié)目的收視率非常有幫助?；顒?dòng)營(yíng)銷議題明確?；顒?dòng)營(yíng)

5、銷通過(guò)對(duì)多層次媒體的整合在短時(shí)間內(nèi)大量吸引著觀眾的注意力，目標(biāo)受眾也更加地明確。并且具有更強(qiáng)的引導(dǎo)性，對(duì)電視媒體品牌個(gè)性的塑造起到很強(qiáng)的推動(dòng)作用。提高媒體親和力?；顒?dòng)營(yíng)銷能有效地拉近電視媒體和普通百姓之間的距離，比如開展一些社區(qū)活動(dòng)，就使得電視媒體走入尋常人家的生活，更加貼近百姓。二、電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷的類別及作用活動(dòng)營(yíng)銷主要有兩種方式：一種是利用突發(fā)事件開展活動(dòng)：一種是有計(jì)劃地組織商務(wù)活動(dòng)。根據(jù)形式不同，電視媒體所開展的營(yíng)銷活動(dòng)大致分下

6、面幾種：1節(jié)假日活動(dòng)節(jié)假日的活動(dòng)往往親和力較強(qiáng)，能給媒體積聚人氣，提高品位。如在母親節(jié)開展電視征文或朗誦比賽；在長(zhǎng)征王浩紀(jì)念日開展“重走長(zhǎng)征路”等等活動(dòng)。2社區(qū)活動(dòng)開展社區(qū)活動(dòng)有利于保持電視媒體的美譽(yù)度，提高媒體公眾形象。主要方式有：舉辦社區(qū)家庭才藝表演；社區(qū)廚藝大賽；社區(qū)健康講座等。3行業(yè)評(píng)選行業(yè)評(píng)選對(duì)電視媒體個(gè)性化品牌的提升很有促進(jìn)作用，強(qiáng)化了其在某一行業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性，能弓I導(dǎo)觀眾去注意這一領(lǐng)域的信息，帶來(lái)很多附加的效應(yīng)。三、目前營(yíng)

7、銷活動(dòng)的誤區(qū)1過(guò)多過(guò)濫各電視媒體一哄而上，一時(shí)間相似的活動(dòng)遍地開花，顯得雜亂無(wú)章，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果?；顒?dòng)的過(guò)多和高度相似，分散了觀眾的注意力，影響了傳播的效果。要想弓J發(fā)大眾效應(yīng)，各方面的資源都要充足，沒(méi)有大資金，就只能粗制濫造，就不可能有大的影響力。2內(nèi)容趨同活動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)新力就是致勝先機(jī)，一旦某個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷模式收到良好效果，就會(huì)立馬被克隆，缺乏創(chuàng)新的后果便是：活動(dòng)不但不能起到營(yíng)銷作用，還造成了資源浪費(fèi)。3淺嘗則止，不深入新活動(dòng)的推出，

8、要有連續(xù)性。在操作過(guò)程中一定要有時(shí)間間隔，當(dāng)一個(gè)階段的注意力逐漸發(fā)展到高潮并開始消退的時(shí)候，再伺機(jī)抖出新包袱，重新吸引受眾視線，這樣的活動(dòng)生命力才能持久，否則就會(huì)很快被淹沒(méi)在信息的海洋里。而很多活動(dòng)的舉辦過(guò)程也告訴我們，市場(chǎng)是需要慢慢培養(yǎng)的。4定位不準(zhǔn)一部分電視媒體的活動(dòng)營(yíng)銷缺乏品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)，只關(guān)注短期影響力缺乏對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)形象的設(shè)計(jì)和品牌內(nèi)涵的整合與提升。品牌的建立需要一系列的活動(dòng)和節(jié)目，而且在具體執(zhí)行過(guò)程中，容易偏離主題，所以，品牌戰(zhàn)略的

9、制定非常重要，要讓自己的品牌在觀眾的心中形成獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，才能形成整體的品牌鏈，打造出強(qiáng)大的電視媒體。四、如何讓活動(dòng)營(yíng)銷提高電視媒體的品牌1品牌活動(dòng)要少而精電視媒體雖有傳播上的優(yōu)勢(shì)，但能真正提升品牌形象的活動(dòng)卻比較少，活動(dòng)過(guò)多反而分散了觀眾的注意力，使傳播效果被抵消掉，而且活動(dòng)一多，資金和資源無(wú)法集中，給觀眾一種粗制濫造的感覺(jué)，反而影響了品牌。2用市場(chǎng)化運(yùn)作解決資金活動(dòng)營(yíng)銷本身就帶有比較強(qiáng)的商業(yè)目的，一切投入最終是為了產(chǎn)出，因此，招

10、商的工作也要做好，配合廣告營(yíng)銷和品牌建設(shè)，配套設(shè)置，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。3創(chuàng)新環(huán)節(jié)活動(dòng)中，創(chuàng)意是核心，要讓觀眾有收看的欲望，不能簡(jiǎn)單地去模仿或干脆克隆好的活動(dòng)，觀眾的興趣點(diǎn)是會(huì)轉(zhuǎn)移的，要隨時(shí)有危機(jī)意識(shí)，保持活動(dòng)的新鮮感。4活動(dòng)欄目化營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)受眾的影響是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，要將活動(dòng)欄目化，在固定時(shí)段播出，增強(qiáng)影響力的持久性。(作者單位：哈爾濱鐵路局新聞媒體中心)翼minat0n談活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)電視媒體品牌化提升的作用一、電視媒體活動(dòng)營(yíng)

11、銷簡(jiǎn)介1特點(diǎn)活動(dòng)營(yíng)銷又叫事件營(yíng)銷。電視媒體為了達(dá)到良好傳播效果和提高經(jīng)濟(jì)效益，通常會(huì)整合自身資源，策劃參與一些有新聞價(jià)值的事件，借此吸引觀眾的注意，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和影響力的作用。電視媒體的活動(dòng)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：雙重性。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，活動(dòng)營(yíng)銷不是單純的媒介信息傳播，而是具有一定的功利性，它的目的就是要讓人們看電視，讓公司購(gòu)買廣告時(shí)間。媒體的特殊性使得活動(dòng)營(yíng)銷既是活動(dòng)過(guò)程也是生產(chǎn)節(jié)目商品的過(guò)程。一些電視媒體將活動(dòng)營(yíng)銷的過(guò)程制成VCD

12、光盤發(fā)售等等。新聞性。新聞性又被稱作稀缺性，當(dāng)然也包括爭(zhēng)議性?；顒?dòng)營(yíng)銷必須是具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，否則不會(huì)引起大家的注意。電視媒體通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，提升了自己的品牌影響力在與其他地區(qū)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著現(xiàn)在傳播渠道越來(lái)越廣，電視媒體要想提升自己的品牌，必須要保證活動(dòng)的新穎性，利用自身資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)品牌建設(shè)?；?dòng)性。電視主要是通過(guò)圖像與聲音來(lái)進(jìn)行信息的傳達(dá)觀眾在看電視時(shí)大腦被動(dòng)地處理電視信息，使得媒體的傳播作用收不到好的效果

13、。而活動(dòng)營(yíng)銷的互動(dòng)的特點(diǎn)則彌補(bǔ)了受眾對(duì)電視信息只能短暫記憶的缺點(diǎn)，使得他們對(duì)電視信息的一般接觸轉(zhuǎn)化為了深度接觸，觀眾通過(guò)電視參與到活動(dòng)當(dāng)中來(lái)，因?yàn)榧尤肓舜罅康男畔⑻幚砗退伎寂袛嗟纫幌盗械膭?dòng)作，對(duì)電視媒體的印象變深，并逐漸產(chǎn)生了與媒體品牌相關(guān)聯(lián)的一些體驗(yàn)。我們甚至可以這樣說(shuō)，電視媒體與受眾之間的互動(dòng)性越高，它對(duì)受眾的影響就越深。2意義電視媒體之所以花費(fèi)巨大的人力物力，精心策劃，整合廣告、促銷、推廣等各種營(yíng)銷手段來(lái)做這樣的活動(dòng)，肯定是因?yàn)榛?/p>

14、動(dòng)營(yíng)銷能夠給媒體帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的效益，能對(duì)提高媒體知名度和樹立形象起到幫助?；顒?dòng)營(yíng)銷對(duì)電視媒體品牌化的提升作用主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：有助于發(fā)揮媒體影響力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，電視媒體不僅只是信息的傳播者，還通過(guò)自身傳播上的優(yōu)勢(shì)和對(duì)公眾的影響力，逐漸成為社會(huì)的熱點(diǎn)，活動(dòng)營(yíng)銷也迅速提高了媒體的知名度，對(duì)提升節(jié)目的收視率非常有幫助?；顒?dòng)營(yíng)銷議題明確?；顒?dòng)營(yíng)銷通過(guò)對(duì)多層次媒體的整合在短時(shí)間內(nèi)大量吸引著觀眾的注意力，目標(biāo)受眾也更

15、加地明確。并且具有更強(qiáng)的引導(dǎo)性，對(duì)電視媒體品牌個(gè)性的塑造起到很強(qiáng)的推動(dòng)作用。提高媒體親和力?；顒?dòng)營(yíng)銷能有效地拉近電視媒體和普通百姓之間的距離，比如開展一些社區(qū)活動(dòng)，就使得電視媒體走入尋常人家的生活，更加貼近百姓。二、電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷的類別及作用活動(dòng)營(yíng)銷主要有兩種方式：一種是利用突發(fā)事件開展活動(dòng)：一種是有計(jì)劃地組織商務(wù)活動(dòng)。根據(jù)形式不同，電視媒體所開展的營(yíng)銷活動(dòng)大致分下面幾種：1節(jié)假日活動(dòng)節(jié)假日的活動(dòng)往往親和力較強(qiáng)，能給媒體積聚人氣，提高

16、品位。如在母親節(jié)開展電視征文或朗誦比賽；在長(zhǎng)征王浩紀(jì)念日開展“重走長(zhǎng)征路”等等活動(dòng)。2社區(qū)活動(dòng)開展社區(qū)活動(dòng)有利于保持電視媒體的美譽(yù)度，提高媒體公眾形象。主要方式有：舉辦社區(qū)家庭才藝表演；社區(qū)廚藝大賽；社區(qū)健康講座等。3行業(yè)評(píng)選行業(yè)評(píng)選對(duì)電視媒體個(gè)性化品牌的提升很有促進(jìn)作用，強(qiáng)化了其在某一行業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性，能弓I導(dǎo)觀眾去注意這一領(lǐng)域的信息，帶來(lái)很多附加的效應(yīng)。三、目前營(yíng)銷活動(dòng)的誤區(qū)1過(guò)多過(guò)濫各電視媒體一哄而上，一時(shí)間相似的活動(dòng)遍地開花，顯

17、得雜亂無(wú)章，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果?；顒?dòng)的過(guò)多和高度相似，分散了觀眾的注意力，影響了傳播的效果。要想弓J發(fā)大眾效應(yīng)，各方面的資源都要充足，沒(méi)有大資金，就只能粗制濫造，就不可能有大的影響力。2內(nèi)容趨同活動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)新力就是致勝先機(jī)，一旦某個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷模式收到良好效果，就會(huì)立馬被克隆，缺乏創(chuàng)新的后果便是：活動(dòng)不但不能起到營(yíng)銷作用，還造成了資源浪費(fèi)。3淺嘗則止，不深入新活動(dòng)的推出，要有連續(xù)性。在操作過(guò)程中一定要有時(shí)間間隔，當(dāng)一個(gè)階段的注意力逐漸發(fā)展到

18、高潮并開始消退的時(shí)候，再伺機(jī)抖出新包袱，重新吸引受眾視線，這樣的活動(dòng)生命力才能持久，否則就會(huì)很快被淹沒(méi)在信息的海洋里。而很多活動(dòng)的舉辦過(guò)程也告訴我們，市場(chǎng)是需要慢慢培養(yǎng)的。4定位不準(zhǔn)一部分電視媒體的活動(dòng)營(yíng)銷缺乏品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)，只關(guān)注短期影響力缺乏對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)形象的設(shè)計(jì)和品牌內(nèi)涵的整合與提升。品牌的建立需要一系列的活動(dòng)和節(jié)目，而且在具體執(zhí)行過(guò)程中，容易偏離主題，所以，品牌戰(zhàn)略的制定非常重要，要讓自己的品牌在觀眾的心中形成獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，才能形成

19、整體的品牌鏈，打造出強(qiáng)大的電視媒體。四、如何讓活動(dòng)營(yíng)銷提高電視媒體的品牌1品牌活動(dòng)要少而精電視媒體雖有傳播上的優(yōu)勢(shì)，但能真正提升品牌形象的活動(dòng)卻比較少，活動(dòng)過(guò)多反而分散了觀眾的注意力，使傳播效果被抵消掉，而且活動(dòng)一多，資金和資源無(wú)法集中，給觀眾一種粗制濫造的感覺(jué)，反而影響了品牌。2用市場(chǎng)化運(yùn)作解決資金活動(dòng)營(yíng)銷本身就帶有比較強(qiáng)的商業(yè)目的，一切投入最終是為了產(chǎn)出，因此，招商的工作也要做好，配合廣告營(yíng)銷和品牌建設(shè)，配套設(shè)置，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)