公共關(guān)系講義

1、第一章公共關(guān)系的本質(zhì)（一）上節(jié)課回顧：關(guān)于創(chuàng)新是否是管理的職能？套用一句話：當(dāng)我們?cè)谡劰芾淼臅r(shí)候，我們?cè)谡勈裁?？有人?wèn)你，管理工作在做什么？你可以說(shuō)，我在計(jì)劃、指揮、領(lǐng)導(dǎo)等，你卻說(shuō)在創(chuàng)新！這使我聯(lián)想到王小波的文章中的情節(jié)：老富翁問(wèn)他的不學(xué)無(wú)術(shù)的兒子，你將來(lái)憑什么立足于社會(huì)？?jī)鹤诱f(shuō)：我會(huì)明辨是非。老富翁將兒子暴揍了一頓，說(shuō)這件事難倒了一切科學(xué)家、政治家、哲學(xué)家，你什么都不會(huì)，就會(huì)明辨是非？如果你在街上做一個(gè)牌子，寫上“xx馬戲團(tuán)將于x月x

2、日在本市上演大戲”，這是在做“廣告”。如果你把這個(gè)牌子放在大象的背上，在大街上來(lái)回走動(dòng)，這是在做“促銷推廣”。如果你讓背著牌子的大象和市長(zhǎng)合影，這是在“炒作”。如果你能讓市長(zhǎng)對(duì)這張照片發(fā)表意見(jiàn)，這就是在做“公關(guān)”。導(dǎo)入案例之一：關(guān)于公共關(guān)系的比喻導(dǎo)入案例之一：關(guān)于公共關(guān)系的比喻一個(gè)男生喜歡上一個(gè)漂亮的女生。他主動(dòng)地走到這位女生面前，急不可待地說(shuō)：“我非常喜歡你，你也喜歡我吧，我是一個(gè)德、智、體、美、勞全面發(fā)展的好學(xué)生！這是不是公共關(guān)系？

3、這不是公共關(guān)系，這是推銷。推銷。這一招不行以后，這位男生又通過(guò)對(duì)自己進(jìn)行修飾（穿名牌衣服、戴名表）來(lái)吸引這位女生的注意；那么，這是不是公共關(guān)系？這也不是公共關(guān)系，這是廣告廣告。第二招不行以后，這位男生又想出了第三招。通過(guò)邀請(qǐng)這位女生去高檔酒店吃飯，來(lái)追求她。我們?cè)賳?wèn)，這是不是公共關(guān)系？這同樣不是公共關(guān)系，這是交際交際。問(wèn)題：既然以上三種行為都不是公共關(guān)系，那么，什么是公共關(guān)系呢答案：上面的三種做法雖然花費(fèi)了大力氣，但顯然成功的機(jī)會(huì)不大。

4、真正的公共關(guān)系應(yīng)該是這樣：一步一個(gè)腳印，先在旁邊觀察女生，用最少的語(yǔ)言和舉止大概了解一下女孩的品性愛(ài)好，也就是“擇偶標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)”。然后，投其所好，適當(dāng)?shù)貞?yīng)用一點(diǎn)推銷、廣告和交際來(lái)打動(dòng)這位女孩，這才是公共關(guān)系。另外，如果把案例中的男生比作組織，女生比作公眾，此案例就是組織如何取悅于公眾，也就是公共關(guān)系的內(nèi)容。從這個(gè)案例中，可知：1、公共關(guān)系是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。2、公共關(guān)系的工作步驟：四步工作法。公共關(guān)系的工作步驟：四步工作法。3、公共關(guān)系的目

5、的是建立組織與公眾建立互惠互利的關(guān)系。、公共關(guān)系的目的是建立組織與公眾建立互惠互利的關(guān)系。導(dǎo)入案例之二：百事可樂(lè)針頭事件導(dǎo)入案例之二：百事可樂(lè)針頭事件西雅圖。當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)通知百事可樂(lè)灌裝廠說(shuō)，港口城市塔科馬的一位82歲的老人在百事可樂(lè)罐內(nèi)發(fā)現(xiàn)注射器針頭。已經(jīng)報(bào)道。幾小時(shí)后，在其他地方相繼發(fā)現(xiàn)同樣情況，有50多例，分布在23個(gè)州。于是，百事可樂(lè)中部成立了危機(jī)管理小組。總裁任組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)公共事務(wù)的副總裁馬德拉負(fù)責(zé)小組的行動(dòng)并協(xié)調(diào)傳播事宜，統(tǒng)一對(duì)

6、外口徑。危機(jī)應(yīng)對(duì)方案的關(guān)鍵點(diǎn)：1、公眾安全，第一要?jiǎng)?wù)。確保將公眾的需求和憂慮放在首位。2、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，緊緊抓住。迅速展開(kāi)調(diào)查，以界定問(wèn)題。3、迅速傳播，持之以恒。4、承擔(dān)責(zé)任，化解危機(jī)。不轉(zhuǎn)移視線，逃避責(zé)任，不回避矛盾，迅速圓滿地解決問(wèn)題。在危機(jī)關(guān)頭，公共關(guān)系的作用特別明顯，原因在于：公共關(guān)系能監(jiān)測(cè)公眾輿論。因此，公共關(guān)系人員能夠代表公眾利益并預(yù)測(cè)公眾對(duì)機(jī)構(gòu)政策的反應(yīng)。其次，公共關(guān)系向公眾傳播組織的決策。2、促使組織發(fā)生變化。公共關(guān)系人員

7、對(duì)他們的組織如何適應(yīng)變化中的環(huán)境方面發(fā)揮著重要作用。公共關(guān)系人員把公眾的輿論情緒闡釋給管理層。這反映了公共關(guān)系的本質(zhì)公共關(guān)系根植于社會(huì)，反映社會(huì)需求。從公共關(guān)系作為傳播來(lái)理解：從公共關(guān)系作為傳播來(lái)理解：從4個(gè)層次來(lái)理解:1、傳播作為一項(xiàng)公共關(guān)系人員應(yīng)該掌握的技能：寫和說(shuō)的能力。有搞研究、做策劃和評(píng)估結(jié)果的能力。2、傳播作為工作任務(wù)。制作媒體宣傳冊(cè)、年度報(bào)告、員工雜志等任務(wù)?；虿邉澲荚谡f(shuō)明某個(gè)問(wèn)題或改變對(duì)某事件的輿論的任務(wù)。3、傳播作為一

8、個(gè)系統(tǒng)，該系統(tǒng)旨在傳播意見(jiàn)與觀念。4、系統(tǒng)運(yùn)行。即系統(tǒng)建立后如何利用，公共關(guān)系要能維持系統(tǒng)的雙向傳播。第一章第一章公共關(guān)系的本質(zhì)（三）公共關(guān)系的本質(zhì)（三）公共關(guān)系的其他定義公共關(guān)系的其他定義從傳播角度來(lái)說(shuō)：從傳播角度來(lái)說(shuō)：格魯尼格和亨特：公共關(guān)系就是組織與他的公眾之間的傳播管理。公共關(guān)系的工作內(nèi)容包括：公眾信息管理、公眾輿論管理、公眾關(guān)系管理和公眾形象管理。從關(guān)系角度來(lái)說(shuō)：從關(guān)系角度來(lái)說(shuō)：美國(guó)蔡爾滋：公共關(guān)系就是我們所從事的各種活動(dòng)、所