公共關(guān)系教案

1、公共關(guān)系學(xué),李四江,公共關(guān)系學(xué)： 公共關(guān)系基本理論 公關(guān)的歷史沿革 公關(guān)主客體 公關(guān)工作原則方法 公關(guān)工作過程 公關(guān)分類研究 從業(yè)人員要求，基本公關(guān)禮儀,,第一章 緒論,目的要求：1、了解公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對象、研究方法；2、了解構(gòu)成公共關(guān)系的三大要素；3、掌握公共關(guān)系的基本涵義。重點難點：公共關(guān)系的基本涵義,一、導(dǎo)入 下面我們由兩則案例看什么是公關(guān)

2、,《阿凡達》北美票房五連冠,3D科幻巨制《阿凡達》首周內(nèi)地票房已經(jīng)突破2.6億，成為了內(nèi)地有史以來賺錢速度最快的電影,2010年1月10日早，北京寒氣襲人，東五環(huán)外的中國電影博物館外，眾多市民等待進場觀看美國大片《阿凡達》。 中新社發(fā) 余明 攝,李宇春化身為玩家的“精神領(lǐng)袖,網(wǎng)游版《阿凡達》走紅 李宇春曾軼可變仇家,曾軼可的綿羊音成為反派的“高級武器,生命唯真，摯愛永存,生命唯真，摯愛永存,這里麥當(dāng)勞公關(guān)部（案例1）宣偉公司（案例2）

3、代表客戶成功贏得公眾，創(chuàng)造了神話般的佳績。我們可以給公共關(guān)系下一個簡單定義：公共關(guān)系就是組織與公眾之間的一種傳播溝通行為。,公共關(guān)系學(xué)：研究組織與公眾之間傳播溝通行為的規(guī)律與方法的科學(xué)。 研究對象：組織與公眾之間的傳播溝通行為，規(guī)律、方法…… (Why?),,1、從公共關(guān)系的性質(zhì)講： 對象專門而獨立,2、從公關(guān)職能角度看 公共關(guān)系就是要塑造組織形象傳播組織形象 約翰 希爾：公共關(guān)系應(yīng)

4、該是：“管理層的監(jiān)聽哨卡。”,3、從公共關(guān)系的學(xué)科性質(zhì)和地位看 具有應(yīng)用性、綜合性、交叉性、邊緣性等特點,二、公共關(guān)系的內(nèi)容體系,開展業(yè)務(wù)專題活動塑造社會組織的整體形象 CI(corporat identity system)充當(dāng)組織高層的智囊團,三、公共關(guān)系的研究角度與方法,研究角度：1、傳播學(xué)角度 韋弗 主體 信息 客體,,,反饋,,,,,,,

5、,由這一模式我們來分析一下： 公關(guān)要素：主體 信息傳播 客體 社會組織 信息傳播 公眾 公關(guān)過程 公關(guān)手段 公關(guān)評價,,,,,,,,,2、管理學(xué)角度： 公關(guān)主要管理組織的無形資產(chǎn)3、營銷學(xué)角度 組織形象的樹立、推廣,思考：公關(guān)與營銷、廣告的關(guān)系,4、社會心理學(xué)角度

6、 抓住公眾的心理 幾種常見的心理定勢： （1）首因效應(yīng)，也叫首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或“第一印象”效應(yīng)。它是指當(dāng)人們第一次與某物或某人相接觸時會留下深刻印象。,,面試，樹立良好的第一印象,準(zhǔn)時 　　準(zhǔn)時代表著一個人的修養(yǎng)。不準(zhǔn)時的人，還會讓人感覺沒有責(zé)任感。如果是因為堵車或者地方不太好找，你應(yīng)該立即與招聘公司取得聯(lián)系，講明情況。如果你有事不能參加面試，要盡早向招聘單位講明情況。如果無故不參加面試，招聘單位會認為你對該職位沒有

7、興趣，一般不會再與你聯(lián)系。,儀表整潔,儀表整潔應(yīng)該是一個不復(fù)雜的問題。男性的頭發(fā)或胡子都不應(yīng)該太長，女士最好不要畫濃妝或染發(fā)。,舉止得體,站有站相，坐有坐相，這是最起碼的要求。有些求職者不注意這些問題，這可能與他們平時的生活習(xí)慣有關(guān)。有些人在面試時，總覺得自己的胳膊或手不知道該往什么地方放；有的應(yīng)聘者在整個面試過程中竟然不敢正眼看面試者一眼。這樣給面試者的印象顯然不利于你。,溝通融洽 　　不論你的學(xué)識和專業(yè)技術(shù)水平如何，在面試過程中始

8、終保持溝通融洽的氣氛是非常重要的。因為在知識型員工聚集的團隊中，平等溝通是最好的管理方式，如果團隊中的溝通出現(xiàn)問題，會極大影響團隊的效率。所以，公司在選擇員工時，除專業(yè)水平以外，最看中的就是你的溝通能力。,世界500強公司面試題,(1)你的約會很多嗎？ (2)你今天為什么來這里？ (3)如果此時外面有一艘宇宙飛船著陸，你會走進去嗎？如果它可以去任何一個地方，你會要求它把您帶到哪里？,評析1,如果你擔(dān)心我對私人生活的關(guān)注程度大于對工作

9、的關(guān)注程度，那么我向你保證，我對工作非常投入。同樣，我努力保持平衡的生活，以各種各樣的方式充實我的業(yè)余生活?！边@既回答了面試官的問題，也沒有暴露自己的隱私。,評析2,這樣的問題給你提供了一個闡述自己對這份工作的熱情的機會。如果你不是從這句話的表面意思去看，那么這就是一個刁鉆的問題。在接受面試時，很重要的一點是讓自己輕松一點，不要分析每個問題到底是什么意思。想方設(shè)法讓你的回答能夠拉近你與面試官之間的關(guān)系。并表明你作為這個職位的應(yīng)聘者，有著

10、自己的優(yōu)勢?！拔襾磉@里是要和你討論一下我應(yīng)聘某某工作的問題。你愿意讓我介紹一下自己的情況嗎,評析3,宇宙飛船這個問題問的是你有多大的冒險精神，要回答這個問題，需要根據(jù)你對自己所應(yīng)聘的工作的了解好好組織自己的語言。假如這項工作要求你具有創(chuàng)新精神，那么你可以說：“是的，我會上去，去見見曾經(jīng)在這個星球走過的那些最具有創(chuàng)新精神的人，問問他們最喜歡用什么方式來讓自己盡可能保持創(chuàng)造力。”,受者心理定勢,（2）近因效應(yīng)， 表現(xiàn)為一個人或一

11、事物最后給人留下的印象有很深刻、很強烈的影響。 (分手的情人）,（3）暈輪效應(yīng) 又叫光環(huán)效應(yīng)，是指人們在判斷他人時有一種傾向，首先把人分成“好的”和“不好的”兩部分。（以點代面、以偏概全）,（4）定型效應(yīng)， 也叫定型作用或經(jīng)驗效應(yīng)，是指公眾個體在對對象進行認知時，總是憑借自己的經(jīng)驗對對象進行認識、判斷、歸類的心理定勢。 （以貌取人）,（5）移情效應(yīng)， 是指人們在對對象形成深刻印象時，當(dāng)時的情

12、緒狀態(tài)會影響他對對象今后及其關(guān)系者(人或物)的評價的一種心理傾向，即把對特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上，引起他人的同類心理效應(yīng)。 （愛屋及烏）,（6）社會刻板印象， 是指人們在長期共同生活中對某類人或事產(chǎn)生一種比較固定的、一致的、概括而籠統(tǒng)的看法和印象。 “物以類聚，人以群分”,舉例,美國大學(xué)生中存在的刻板印象： 英國人有紳士風(fēng)度、聰明、因循守舊、愛傳統(tǒng)、保守；黑人愛好音樂、無憂無慮、迷信無知

13、、懶惰；日本人聰明聰明、勤勞、有進取心、機靈、狡猾。,臺灣大學(xué)生存在的刻板印象： 美國人民主、天真、樂觀、友善、熱情；日本人善于模仿、進取、尚武、有野心；法國人愛好藝術(shù)、輕率、熱情、開朗；前蘇聯(lián)人唯物、勤勞、狡猾、有野心和殘酷。,二、研究方法,信息搜集方法： 觀察法 文件整理 訪談法 問卷法,第二章公共關(guān)系的歷史沿革,目的要求：1、了解中國古代的早期公關(guān)活動；2、了解現(xiàn)代

14、公共關(guān)系的興起與發(fā)展；3、了解公共關(guān)系在當(dāng)代中國。重點：公共關(guān)系在當(dāng)代中國。,第一節(jié)現(xiàn)代社會以前的公共關(guān)系一、公共關(guān)系的時代性 現(xiàn)代文明社會的產(chǎn)物,二、準(zhǔn)公關(guān)階段（孕育期）1、早期人類行為中已孕育公關(guān)因素2、古文明中有意識的公關(guān)因素與實踐 古希臘：亞里士多德 古羅馬：凱撒大帝和《高盧戰(zhàn)紀》 古雅典文明中的貝殼放逐法 古中國說客政客,思考：為什么起源于美國,第二節(jié)公共關(guān)系在美國的興起,（一）

15、民主政治：公共關(guān)系產(chǎn)生的政治條件 （二）市場經(jīng)濟：公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟條件 （三）人性文化：公共關(guān)系發(fā)展的精神源泉 （四）傳播技術(shù)：,現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展四階段 （一）公眾受愚弄時期 1830年《紐約太陽報》領(lǐng)頭掀起的一場報刊宣傳運動。 運動中出現(xiàn)的報刊宣傳代理人，被后人稱為最早的“公關(guān)人員”典型人物——巴納姆 19世紀30年代美國新聞機構(gòu)自覺的公共關(guān)系階段的代表性人物 其核心思想是：“凡宣傳皆好事”，其手段的基本

16、特征就是愚弄公眾、制造新聞,二）公共關(guān)系職業(yè)化時期 艾維﹒李I(lǐng)vy Lee,生平： 艾維·李（Ivy Lee, 1877~1934） （ 1） 1877年出身于美國佐治亞州一個牧師家庭。 （2） 1903年為紐約市長組織了一個宣傳活動 。 （3） 1904年開辦宣傳顧問事務(wù)所。 （4） 1904年12月?lián)涡〖s翰。洛克菲勒私人顧問。 （5） 1906年發(fā)表《共同原則宣言》 （6

17、） 1934年去世,思想： “ 公眾必須被告知” 說真話 他認為，他的工作應(yīng)該是公開的、實事求是的、要說真話。他常用的一個做法是新聞界免費提供新聞公報，并堅持在公報中標(biāo)明作者及所代表的組織名稱。 地位 ： 他為科學(xué)的公共關(guān)系的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)，他也被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。

18、 代表作： 《共同原則宣言》,艾維﹒李I(lǐng)vy Lee 評價： 他的重大貢獻，是將公共關(guān)系引上職業(yè)化軌道。其事實求實的公關(guān)思想，至今也是公關(guān)工作的基本原則。但一般認為他的思想停留在直覺的、感性的認識階段；在他的實踐中，只強調(diào)單向性地為公眾提供真實的信息，并沒有對公眾的輿論進行科學(xué)地調(diào)查。奉行的事實上是一種單向灌輸?shù)挠^念。,（三）公共關(guān)系理論化時期伯奈斯

19、Edward.Bernays,生平 1923年首次在紐約大學(xué)講臺上講授公共關(guān)系學(xué)，發(fā)表論著《公眾輿論之凝結(jié)》。 1924年舉辦了全國性的 兒童肥皂雕刻大賽。 1928年開始為美國煙草公司一品牌進行促銷策劃。 1928年完成《輿論》一書。 1929年策劃慶祝愛迪生發(fā)明電燈炮50周年“光之黃金慶典”活動。 1938年籌劃美國公關(guān)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人會議。,1952年完成教科書《公眾關(guān)系學(xué)》，使公共關(guān)系的原理與方法逐漸形成

20、一個較為完整的理論體系。 1981年美國公關(guān)協(xié)會在芝加哥為他90歲生日舉行慶祝宴會。 1995年去世。A、思想： “投公眾所好” B、 地位： 由于伯奈斯將公共關(guān)系引上了科學(xué)的軌道，被世人譽為“公共關(guān)系泰斗” C、代表作： 《公眾輿論之凝結(jié)》,評價 A、在將公共關(guān)系帶入學(xué)科化階段方面做出重要貢獻 B、開公關(guān)實務(wù)領(lǐng)域確立公眾導(dǎo)向

21、觀念之先河 C、他的某些公關(guān)實務(wù)啟示后人不能片面地迎合公眾，而是要正確地引導(dǎo)公眾,（四）“雙向?qū)ΨQ”時期,,斯科特·卡特李普（Scottm Cutlip）愛倫森特（AuenCenter 1952年出版了公關(guān)業(yè)權(quán)威書籍《有效公共關(guān)系》（Effective Public Relations）該書近半個世紀以來，一直是美國各大專院校的通用教材，被稱為美國的“公共關(guān)系圣經(jīng)”,四、公共關(guān)系在西方的發(fā)展和傳播,1

22、948年，美國全國公共關(guān)系協(xié)會（PRSA）宣告成立1955年，國際公共關(guān)系聯(lián)合會（IPRA）在英國倫敦正式宣告成立。 在美國文化的影響下，英國、法國、原聯(lián)邦德國、意大利等西歐國家，以及加拿大、墨西哥、秘魯以至整個拉丁美洲，都開始開展多方面的公關(guān)工作,國際公共關(guān)系協(xié)會2005年度主席查爾斯·斯特萊敦,公共關(guān)系在中國,公共關(guān)系在中國發(fā)展的條件1．經(jīng)濟體制改革，呼喚與市場經(jīng)濟相統(tǒng)一的公共關(guān)系2．政治體制改革，呼喚重視溝通協(xié)調(diào)

23、的公共關(guān)系3．文化變革呼喚體現(xiàn)開明、開放的公共關(guān)系,第一階段 積極引進，迅速發(fā)展時期,,1980年中港合資的深圳蛇口華森建筑設(shè)計顧問公司 1984年白天鵝賓館成立公共關(guān)系部,,第二階段：迅速發(fā)展時期——20世紀80年代中后期 1985年中國第一家公共關(guān)系公司——中國環(huán)球公共關(guān)系公司。1987年5月，全國權(quán)威性的公共關(guān)系社團組織——中國公共關(guān)系協(xié)會在北京正式成立,第三階段：穩(wěn)定發(fā)展時期——20世紀90年代初至今,1、中

24、國的公共關(guān)系得到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注。2、公共關(guān)系的教育和理論研究日趨成熟。 3、公共關(guān)系的實踐活動從自發(fā)走向自為、從盲目走向自覺、從照搬走向自主創(chuàng)造 4、1998年，經(jīng)國家勞動和社會保障部批準(zhǔn)，公共關(guān)系職業(yè)載入“國家職業(yè)分類大典”,第三章公共關(guān)系的基本思想與原則,目的要求：掌握公共關(guān)系的基本思想、原則。重點難點：公共關(guān)系的基本原則,一、公共關(guān)系的基本思想 1. 珍視信譽、重視形象　2. 注重雙向信息溝通 　3

25、.尊重公眾利益和要求 　4. 注重社會整體效益,1. 珍視信譽、重視形象案例1、 顧客爭座時，肯德基怎么辦？ [案例評解] 培養(yǎng)員工的公關(guān)思想（意識）十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會公關(guān)意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應(yīng)忽視的。 ：,兩個概念： 社會組織

26、 組織形象,社會組織： 人們根據(jù)社會的分工和需要，為了實現(xiàn)特定的目標(biāo)，按照一定的程序和結(jié)構(gòu)而形成的相對穩(wěn)定的群體。（公關(guān)主體） 影響組織運行的因素： 物的因素：材料 設(shè)備 能源 自然環(huán)境…… 人的因素：人力 人情 民意 信息…… 外部環(huán)境因素 內(nèi)部環(huán)境因素,組織形象： 公眾（公關(guān)客體）對社會組織的總體評價，是 社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的

27、反映。,公關(guān)的組織形象管理，就是公關(guān)人員通過信息的有效傳播和關(guān)系的協(xié)調(diào)，積極引導(dǎo)社會輿論，讓自己所服務(wù)的組織的內(nèi)外公眾接受、認同這一組織各種感性行為，從而在公眾面前樹立組織的良好形象，以獲得公眾的好評的過程。,案例：申奧期間著名的出租車司機孟景山簡評：既然每個人都代表組織形象，那么全體成員都必須具備公共關(guān)系意識，每個人都要注重組織形象和信譽，全體成員都應(yīng)該參與公共關(guān)系工作，并按照公共關(guān)系的要求進行工作。,2、注重雙向信息溝通成

28、功公關(guān)的信息溝通應(yīng)該是雙向的。,[案例] 雀巢公司危機事件 [案例評解] 公共關(guān)系的信息交流是雙向的，對外傳播信息僅僅是公共關(guān)系信息交流的一個方面，另一方面是應(yīng)用各種手段汲取輿論和民意，了解和掌握公眾的心理和需求，以此為設(shè)計自身形象的重要依據(jù)。還要收集和研究反饋信息，使輿論導(dǎo)向有的放矢，保證組織對外界信息及時作出反應(yīng)，調(diào)節(jié)自己的活動。從力求組織和環(huán)境平衡的意義上說，信息的搜集、反饋比發(fā)布更為重要。,另外，在信息交流過程中

29、必須強調(diào)感情作用。感情真假、濃淡和冷暖將充分體現(xiàn)組織對公眾的態(tài)度，同時使公眾對組織采取不同的態(tài)度。,3.尊重公眾利益和要求 [案例] 只需改變一點點　[案例評解]　?。?）公共關(guān)系追求的是組織利益和公眾利益的統(tǒng)一；　?。?）公共關(guān)系應(yīng)考慮公眾的要求，尊重公眾的利益。,4. 注重社會整體效益　　每個組織都有自己既定的目標(biāo)和任務(wù)，但作為一個現(xiàn)代組織，是整個社會肌體的一個細胞，在實現(xiàn)目標(biāo)、任務(wù)的過程中，不僅要講究自身的效益，更

30、應(yīng)該注重社會的整體效益。,[案例] 哈藥廣告[案例評解]　　只有把自身效益和社會整體效益結(jié)合起來，才能保證組織長期處于不敗之地。,二、公共關(guān)系的基本原則　1. 以事實為基礎(chǔ)　2. 以公眾研究為依據(jù) 3. 以科學(xué)理論為指導(dǎo)　　　4. 以公眾利益為出發(fā)點　　　5. 以全員PR為保證,1. 以事實為基礎(chǔ)　　美國公共關(guān)系協(xié)會制定的公關(guān)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中提到：“我們保證以真實、正確、公平，以及負責(zé)的態(tài)度服務(wù)群眾”，,思考：

31、 如果訊息本身不利于組織，組織是否也應(yīng)該實事求是的傳播此訊息呢？ 如在產(chǎn)品推介活動中，既向顧客報告該產(chǎn)品的功能、優(yōu)點和對顧客帶來的好處，是否也要提醒顧客留意該產(chǎn)品的某些缺陷，為顧客提供防止該缺陷影響消費的建議？,2. 以公眾研究為依據(jù)　　公關(guān)從業(yè)人員在缺乏時間和資源的情況下，經(jīng)常會以不完整、不深入或不正確的訊息，作為擬定公關(guān)計劃的基礎(chǔ)或來源。這樣的情況無異于“瞎子摸象”，就算公關(guān)計劃做的再完美、再有創(chuàng)意，對于溝通工作可能

32、無濟于事！,,公眾： 指那些與特定組織發(fā)生聯(lián)系，具有某種共同利益，可以相互交流信息，相互產(chǎn)生影響的個人、群體或其他組織。,1．  根據(jù)組織公關(guān)活動的內(nèi)外對象分類，組織的公眾可劃分內(nèi)部公眾和外部公眾兩類,三、公眾的類型,,,向心力,凝聚力,成功初期,創(chuàng)業(yè)期,繁榮期,衰退期,,,,內(nèi)部公眾,2、根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段 a非公眾 b潛在公眾 c知曉公眾 d行動公眾,3、根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定

33、程度分類 :a臨時公眾 b周期公眾 c穩(wěn)定公眾,4、按公眾態(tài)度分：a順義公眾b逆意公眾c中立（邊緣）公眾,社區(qū)公眾 政府公眾 顧客公眾 媒介公眾 國際公眾 同行公眾,5、按公眾角色分：,“13日，半島都市報、青島半島網(wǎng)絡(luò)有限公司發(fā)函，對內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司持偽造其編輯部公章信函要求各大網(wǎng)站撤銷負面新聞的行為提出質(zhì)疑，并要求限期書面回復(fù)?！?公眾分析的意義：1、能為公關(guān)調(diào)查研究和組織形象分析確定公眾

34、范圍2、為制定公關(guān)政策和設(shè)計公關(guān)方案明確目標(biāo)3、為公關(guān)活動的組織和實施打下基礎(chǔ)4、為科學(xué)評定公關(guān)工作效果提供依據(jù),[案例] 某地居民抗?fàn)幓鹪釄龅脑O(shè)置[案例評解]　　由于政府單位沒有深入了解真正原因，所提解決方案根本不是居民所關(guān)切的需求，因此溝通當(dāng)然失敗。如果政府相關(guān)單位在規(guī)劃或溝通之前，能夠先行了解居民的意見和需求，再依據(jù)這些需求思考解決方案，相信溝通的效果必然會有所不同。,[案例] 從員工培訓(xùn)看東京迪斯尼的公關(guān)意識——東

35、京迪斯尼樂園如何進行員工培訓(xùn)？,培訓(xùn) ◆ 學(xué)掃地◆ 學(xué)照相 ◆ 學(xué)包尿布 ◆ 學(xué)辨識方向,規(guī)定 ◆ 怎樣與小孩講話◆ 怎樣對待丟失的小孩 ◆ 怎樣送貨,3. 以科學(xué)理論為指導(dǎo)　　4. 以公眾利益為出發(fā)點,5、以全員PR為保證全員PR是指組織的全體人員都具有公共關(guān)系意識，都能按照公關(guān)的要求，把自己的日常工作與組織良好形象的樹立相聯(lián)系，全員PR是組織開展公共關(guān)系工作取得成功的保證,第四章 公共關(guān)系的功

36、能,,教學(xué)目的 了解公共關(guān)系的各種職能， 掌握如何診斷和創(chuàng)立組織形象重點難點掌握公關(guān)的各種職能,,一、塑造形象的功能二、傳播溝通功能三、協(xié)調(diào)關(guān)系的功能四、決策咨詢功能,第一節(jié)公共關(guān)系對組織的功能,一、塑造形象的功能,一）組織形象1、組織形象：公眾對社會組織的總體評價，是 社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。,2、組織形象的構(gòu)成 a組織的總體特征與風(fēng)格 b知名度、美譽度、認可度

37、 c 組織形象定位,組織的總體特征與風(fēng)格 特點： 1、 組織總體特征的形成需要較長時間 2、比較抽象概括,能較全面的反映組織的狀況3、 信息適用面廣，一般不強調(diào)針對具體的某類公眾4、 具有更大穩(wěn)定性，對公眾的影響也更持久具有相對獨立性，一旦形成后，可以相對脫離其他要素存在，并獨立產(chǎn)生作用,,知名度、美譽度、認可度知名度,m（知曉公眾人數(shù)),M （被調(diào)查公眾人數(shù)）,,,N=,X 100%,美譽度,B=,m（順

38、義公眾人數(shù)),M （被調(diào)查公眾人數(shù)）,,X 100%,認可度,K =,,m（首選行為公眾人數(shù)),M （被調(diào)查公眾人數(shù)）,X 100%,,,3組織形象的特性 主客觀兩重性多維性 相對性 相對穩(wěn)定性,現(xiàn)代社會中美好的組織形象意味著資產(chǎn)增值能招攬人才能吸引更多顧客增加值工凝聚力吸引更多股東投資能獲得更多便宜可靠的原材料，獲得銷售系統(tǒng)優(yōu)勢 . . . . . .,(二)、塑造組織形象的基本環(huán)節(jié)1、組

39、織形象的診斷2、組織形象的選擇3、組織形象的創(chuàng)立,企業(yè)形象差距的診斷過程：第一、設(shè)計兩張形象要素調(diào)查表，向公眾收集形象判斷信息，同時向員工收集形象期望信息，調(diào)查后進行整理。（調(diào)查問卷的項目應(yīng)是形象構(gòu)成的具體要素。）,第二、根據(jù)調(diào)查表的項目，制作形象要素分析表。 分析表的項目主要是把調(diào)查項目轉(zhuǎn)換為肯定和否定陳述句，分別至于一個長方形的左右側(cè)，長方形設(shè)置三個以上的差距檔次，然后將員工調(diào)查和公眾調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果置于相應(yīng)的位置

40、中。,第三、確定長方形中差距檔次的權(quán)重系數(shù)，一般最低層次的權(quán)重系數(shù)為1，其他依次遞增。,第四、根據(jù)“縱向相乘，橫向相加”的規(guī)則，計算形象要素項目的平均值。,第五、制作形象差距圖，即找出企業(yè)實際形象與期望形象之間的差距，差距較大的就是公共關(guān)系的主要目標(biāo)。,,實例演示一、設(shè)計員工調(diào)查表，進行調(diào)查并統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果 員工調(diào)查表及統(tǒng)計結(jié)果1.你期望公眾對企業(yè)商標(biāo)的認知度A非常知曉（60％） B一般

41、知曉（20％）C不知曉（20％）2、你期望公眾對企業(yè)經(jīng)營項目的認知程度：A非常知曉（70％ ） B 一般知曉（20％）C不知曉（10％）3、你期望公眾對企業(yè)服務(wù)態(tài)度的評價：A非常高（80％ ） B 一般（10％）C非常低（10％）,,,4、你期望公眾對企業(yè)服務(wù)水平的評價A非常高（70％ ） B 一般（10％）C非常低（20％）5、你期望公眾購買企業(yè)商品的頻率：A非常高（70％ ）

42、 B 一般（20％）C非常低（0）6、你期望公眾在同類消費對象中把企業(yè)商品列為：A第一位（60％） B 第二位（10％）C第三位及以下（30％）,,,二、設(shè)計公眾調(diào)查表，進行調(diào)查并統(tǒng)計結(jié)果 公眾調(diào)查表及統(tǒng)計結(jié)果1.你對我企業(yè)商標(biāo)的認知度A非常知曉（80％） B一般知曉（10％）C不知曉（10％）2、你對我企業(yè)經(jīng)營項目的認知程度：A非

43、常知曉（80％ ） B 一般知曉（20％）C不知曉（0）3、你對我企業(yè)服務(wù)態(tài)度的評價：A非常高（30％ ） B 一般（50％）C非常低（20％）,,,,,4、你對我企業(yè)服務(wù)水平的評價A非常高（40％ ） B 一般（30％）C非常低（30％） 5、你購買我企業(yè)商品的頻率：A非常高（10％ ） B 一般（30％）C非常低（60％）6、你在同類消費對象中把我企業(yè)商品列為：A

44、第一位（10％） B 第二位（20％）C第三位及以下（70％）,,,三、制作期望形象要素分析表,,期望形象要素分析表 項目肯定陳述 非常 一般 非常 項目否定陳述 （3） （2）?。?） 知曉公司商標(biāo) 60％ 20％ 20％ 不知曉公司商標(biāo)了解

45、企業(yè)經(jīng)營項目 70％ 20％ 10％ 不了解企業(yè)經(jīng)營項目 服務(wù)態(tài)度好 80％ 10％ 10％ 服務(wù)態(tài)度差 服務(wù)水平高 70％ 10％ 20％ 服務(wù)水平低經(jīng)常購買 80％ 20％ 很少購買商品列為首選

46、對象 60％ 10％ 30％ 商品未列為首選對象,,,,,,,四、確定差距檔次權(quán)重系數(shù)，由低到高依次為1、2、3。根據(jù)縱向相乘橫向相加的法則，即調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果與權(quán)重系數(shù)相乘，同項得分相加，計算平均值。例如公司商標(biāo)一項的計算方法是（60％X3+20％X2+20%X1）,該項目的平均值為2.4。同樣算出其他五項平均值為2.6、2.7、2.5、2.8、2.3,五、根據(jù)同樣的方法算出企業(yè)實際形象的六個項目的平均值分別是

47、2.7、2.8、2.1、1.1、1.5、1.4。,六、制作形象差距圖,項目肯定陳述 非常 一般 非常 項目否定陳述 知曉公司商標(biāo) 不知曉公司商標(biāo)了解企業(yè)經(jīng)營項目

48、 不了解企業(yè)經(jīng)營項目 服務(wù)態(tài)度好 服務(wù)態(tài)度差 服務(wù)水平高 服務(wù)水平低經(jīng)常購買 很少購買商品列為首選對

49、象 商品未列為首選對象 3 2 1,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,七、分析形象差距圖，明確公共關(guān)系的目標(biāo)。,走規(guī)模化、集團化道路，通過國際化、多角化的經(jīng)營來提高自身實力是現(xiàn)代企業(yè)做大最常用的手段。

50、 但要注意適合自己。,推行適合的經(jīng)營戰(zhàn)略,組織形象的創(chuàng)立,技術(shù)管理 產(chǎn)品質(zhì)量管理 品牌管理,加強科學(xué)管理,技術(shù)管理：有核心技術(shù) 思考： “以市場換技術(shù)”還能走多遠？,質(zhì)量管理：質(zhì)量是企業(yè)的生命線,品牌管理：品牌定位要準(zhǔn),品牌定位 美國營銷大師里斯和特勞特對品牌定位是這樣來進行定義：所謂的品牌定位就是在預(yù)期消費者心智中占據(jù)一個真正有價值的地位，從而塑造成某個品類的代表，進而成為消費者選擇某個品類的首

51、選。,如何找準(zhǔn)有效的品牌定位策略？,1、逆向定位2、比附定位3、跟隨定位4、優(yōu)勢定位5、創(chuàng)新定位6、文化定位,逆向定位 就是在進行品牌或產(chǎn)品定位時，與競爭對手反其道而行之。,甲殼蟲：“Think　Small（想想還是小的好）,比附定位 就是攀附名牌的定位策略。,“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”,跟隨定位: 就是在市場選擇廣告宣傳產(chǎn)品設(shè)計以及公關(guān)活動方面采取與對手相同或近似的策略，跟隨他人

52、已坐收市場利潤。,耐克：just do it (要做就做)李寧：我運動，我存在,李寧：一切皆有可能 ( issued in 2002)ADIDAS： nothing is impossible (issued in 2001) impossible is nothing（海寧）,優(yōu)勢定位 企業(yè)找出產(chǎn)品在價格性能質(zhì)量方面的絕對優(yōu)勢以及在企業(yè)文化、產(chǎn)品社會地

53、位、消費者身份等方面的相對優(yōu)勢，以優(yōu)勢作為區(qū)別于競爭者的特性，形成自己的商業(yè)位域。,創(chuàng)新定位 就是將創(chuàng)新作為品牌定位的重要策略，因為創(chuàng)新能給品牌贏取在同類產(chǎn)品中領(lǐng)導(dǎo)者地位的機會。,怕上火和王老吉,文化定位 就是將文化內(nèi)涵融入到品牌建設(shè)之中，進而形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高品牌的品味和附加價值，使品牌形象更加獨具特色。,鶴舞白沙，我心飛翔,傳播溝通 do good, tell them,iPhon

54、e Girl,08年8月，在蘋果公司的新產(chǎn)品3G iPhone上市之際，突發(fā)了“iPhone Girl事件”事件營銷炒作之后，這款3G iPhone手機出現(xiàn)了在寒冬中排隊55小時只為一部3GiPhone，出資1200美元雇人排隊購機的故事，反正現(xiàn)在這款手機供不應(yīng)求，這比蘋果公司投一個億去砸中央電視臺廣告的效果還好多了，在一年多一點的時間中，iPhone銷量超過了1700萬部。,蘋果公司iPhone藍牙耳機停產(chǎn)事件 最近蘋果公司

55、發(fā)布了一條令人震驚的消息，宣布其將停止生產(chǎn)iPhone藍牙耳機。這款耳機在上市以來只受到蘋果公司的鐵桿粉絲的歡迎。由于有許多替代品，這款售價為99美元的藍牙耳機的銷量并不樂觀，于是公司決定停止生產(chǎn)預(yù)計蘋果公司正在醞釀設(shè)計一款新的藍牙耳機。事件一傳出，本來這款耳機銷量不佳，沒想到連僅有的庫存都被搶購一空。,,二、傳播和傳播要素,是有計劃完整的過程。 “5W”是一種信息的分享活動,傳播的要素基本要素：信源和信宿、信息、媒介、

56、 信道、反饋隱含要素： 時空環(huán)境 心理因素 文化背景 信譽意識……,,,心理因素 嚴禁踐踏草坪！ 小草也是生命，請您足下留情！ 嚴禁亂扔紙屑！嚴禁亂寫亂刻！ 除了知識，請您什么也別帶走；除了回憶，請 您什么也別留下！,,,心理測試題：一個年輕女孩在咖啡廳里喝咖啡，你認為在她旁邊或?qū)γ娴淖蛔氖钦l？&#

57、160; (單選) a學(xué)生時代的朋友。b男朋友。c兩個年輕女孩。d沒有人坐。,,a,你是個喜歡熱鬧及朋友的人，對愛情似乎不怎么感興趣，只要有一群朋友就足夠了。所以你的戀愛對象也多從這些朋友中產(chǎn)生，不喜歡過于露骨的愛情，喜歡朋友式淡淡的愛情,b,認為對方是男朋友的人，是個愛情至上者，非常向往談戀愛，一旦談起戀愛來則熱情無比，為愛可以付出一切，注意氣氛、情調(diào)，兩人在一起的時候完全忘了其他人的存在。,c,你是個追求新鮮自由的人，最討厭

58、受束縛，喜歡和各式各樣的人認識，穿梭在異性之間像個花蝴蝶，所以男（女）朋友不計其數(shù)，在別人眼中的你是個花花公子、騷包型的人物。,d,你是個外表獨立，獨來獨往的人，但內(nèi)心其實是很寂寞，或許是因為你比較不知道如何和人打交道，所以就把自己封閉起來，當(dāng)然這樣的你也不知道如何對別人關(guān)心、付出、讓人感到一副冷淡無情的樣子。,,如果你可以選擇的話，你最喜歡坐在教室中那一個位子？ Ａ　第一排正中央 Ｂ　教室的正中央 Ｃ　最後一排 Ｄ　離老師最

59、遠的角落,Ａ 第一排正中央 你喜歡坐在第一排正中央，這種行為表示你是一個求知欲和學(xué)習(xí)意願高的人，而且這種學(xué)習(xí)動機是你自動自發(fā)，沒有人會強迫你，你也不是為了別人而學(xué)，是個很有求知心的好學(xué)生。因為，你選擇的位置很靠近黑板，老師的聲音也可以聽得很清楚，所以你是好學(xué)的人是絕對沒錯的。,Ｂ 教室的正中央 你是一個很希望老師注意你的人，在班上你一直有想出風(fēng)頭的期望，至於上課的內(nèi)容如何，對你來講也就不重要了。你是一個很

60、容易讓人影響你的學(xué)習(xí)情緒的人，你的成績好有可能多半都是為了給老師看或向同學(xué)炫耀，所以你的讀書動機是很不自主的，因此很容易受影響。,,Ｃ 最後一排 你之所以會坐在最後一排，這就表示你是個不喜歡被老師注意，也不喜歡出風(fēng)頭，只喜歡安安靜靜想自己事情的人。你的學(xué)習(xí)意願其實也不算低，只是你很需要有自己的空間，來做自己的事。如果有你喜歡聽的課程，你就會投入去聽。如果老師的口音太重，聽不懂也沒興趣，你就會做自己的事了。,Ｄ 離老師最遠

61、的角落 你是一個恨不得躲起來，看不到老師，老師也看不到你的人。你不是很討厭老師，而是你實在是非常討厭上課，你的學(xué)習(xí)意願可以說是等於零。為什麼會這樣？只有問你自己了。你覺得上課簡直就像坐牢，當(dāng)然可以摸魚就摸了，所以會坐在離老師最遠的角落了，搞不好老師的眼鏡度數(shù)不夠，你就賺到了。,文化背景：在傳播過程中傳授雙方的文化差異 必然會對傳播效果產(chǎn)生影響，如民

62、 俗習(xí)慣、思維方式、價值觀念等會 同一信息內(nèi)容產(chǎn)生不同的主觀感受,信譽意識… 傳播內(nèi)容的可信度 傳者被受眾信賴的程度…,傳播溝通時機的選擇1、開業(yè)之時2、更名或與其他組織合并之時3、推出新服務(wù)新項目時4、組織形象受損時,三、協(xié)調(diào)關(guān)系的功能（一）組織內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)1、企業(yè)要發(fā)展，離不開天時地利，更離不開人和，“人和”是企業(yè)運轉(zhuǎn)的潤滑油。2、在內(nèi)部管理上，要科學(xué)化、

63、規(guī)范化，要有嚴格的規(guī)章制度，但也要有人情味，在做人的工作中注入感情色彩，學(xué)會微笑管理。,（二）組織外部關(guān)系的協(xié)調(diào)1、社區(qū)關(guān)系A(chǔ)為什么要協(xié)調(diào)B 如何協(xié)調(diào),,2、消費者關(guān)系3、企業(yè)關(guān)系4、媒介關(guān)系5、政府關(guān)系6國際關(guān)系,四、決策咨詢功能1、利用公共關(guān)系方法確定決策目標(biāo)2、決策目標(biāo)要反映公眾需求3、對決策方案的評估要體現(xiàn)公共關(guān)系原則,第二節(jié)：公共關(guān)系的社會功能1、公共關(guān)系促進了政治生活民主化 公關(guān)觸動民

64、主思想 公關(guān)促進政府機構(gòu)民主運作 公眾主人翁意識提高，政治權(quán)威影響減小,2、推動經(jīng)濟發(fā)展3、促進社會環(huán)境優(yōu)化 對心理環(huán)境的優(yōu)化 對互動環(huán)境的優(yōu)化4、能促進傳播技術(shù)的發(fā)展,,第五章公共關(guān)系運作程序,第一節(jié)，公共關(guān)系調(diào)查概述一、調(diào)查內(nèi)容1、基本情況： 建立時間、經(jīng)營方針、目標(biāo)、管理方法、機構(gòu)設(shè)置、層次結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)計

65、劃、市場占有率銷售水平 生產(chǎn)成本 財務(wù)制度 新產(chǎn)品開發(fā)能力 產(chǎn)品種類規(guī)格型號花色價格 服務(wù)項目水平 管理人員與員工的素質(zhì) （年齡結(jié)構(gòu) 文化程度 專業(yè)特長） 組織文化（員工信念 價值觀 工作態(tài)度 ）. . . . . .,,,2、公眾意見調(diào)查表： 知名度、美譽度、認可度3、社會環(huán)境調(diào)查 主要調(diào)查分析與本組織有關(guān)的政治、經(jīng)濟、技術(shù)社會文化因素的發(fā)展變化趨勢、調(diào)查與組織有關(guān)的政府機構(gòu)、法律部門的方針政策、法律的

66、制定實施情況，了解新聞傳播媒介的傳播效果，研究公眾行為動機等。,附：常見的社會調(diào)查方法：觀察法：參與觀察 非參與觀察文件整理法：訪談法問卷法：開放式封閉式 郵寄、電話、人員,二、指導(dǎo)原則1、全面性原則2、代表性原則3、客觀性原則4、定量化原則,三、調(diào)查課題的選擇1、課題類型：描述型：解答社會現(xiàn)象是什么 解釋型課題：解釋社會現(xiàn)象是什么,,2、選課題的基本原則：

67、 必要性原則 創(chuàng)造性原則 可行性原則,,四、調(diào)查方案的制定1、確定調(diào)查對象與測量方式2、抽樣方法 A、隨機抽樣抽簽法是把總體中的每一個個體都編上號并做成簽，充分混合后從中隨機抽取一部分，這部分簽所對應(yīng)的個體就組成一個樣本。,隨機數(shù)表法： 所隨機數(shù)表，是由一些任意的數(shù)毫無規(guī)律地排列而成的數(shù)表。例如一萬個數(shù)字的隨機數(shù)表，其使用很方便，從表中任一位置開始，依次往下找足你所需要的隨機數(shù)，以這些隨機數(shù)

68、為編號的個體即組成一個樣本。在查找數(shù)字時，有兩點要注意，一是總體容量是幾位數(shù)，你就在開始那個位置找相應(yīng)位數(shù)的數(shù)。如總體容量為1000，你可以在表中任一位置找一個三位數(shù)，并依次往下找；二是找到的數(shù)字超過總體的容量范圍，你可以不管這個數(shù)并再往下找，比如總體容量為500，而你從表中往下數(shù)的時候，你見到了678這個數(shù)，那么可以不管它，再往下找直到找到一個小等500的數(shù)為止,,,隨機數(shù)表抽樣例,利用隨機抽樣數(shù)表進行抽樣的具體步驟：1、先取得一份