《菲莫品牌培育理論》ppt課件

1、1,菲莫的品牌培育理念,李威含 程 璐,2,內容設置,分享篇,,思考篇,3,分 享 篇,§理論基礎：菲莫品牌培育的五個關鍵環(huán)節(jié) §案例一：RGD品牌在歐洲市場的品牌培育 §案例二：金萬品牌在中國市場的品牌培育,4,菲莫品牌培育的五個關鍵環(huán)節(jié),5,菲莫品牌培育的五個關鍵環(huán)節(jié),,6,消費者細分調研方法,7,消費者細分調研方法,,,消費者細分是為了：,?了解并預測消費者需求； ?有的

2、放矢的創(chuàng)新； ?加強針對性的營銷手法。,,,消費者細分可以回答：,?消費者可以如何分類； ?如何定義目標消費群； ?如何更好地找到他們并吸引他們。,8,消費者需求鏈條,自由、友誼、舒適的生活、權利、個性等,有品位，引領潮流，與眾不同等,良好回味，方便攜帶，煙灰較少等,煙包設計、煙支長度，口味等,煙包零售貨架，夜店，電子郵件等,9,消費者需求鏈條,宅男宅女,“癡迷于某事物，或依賴電腦與網絡，足不出戶，或不喜歡參加社會活動，生活不規(guī)律

3、。,10,消費者細分案例,中國的五類消費者,11,各類消費者的特點,忠誠度不高,好奇心強,對新鮮事物很敏感,樂于探索,12,各類消費者的特點,不夠樂觀,生活態(tài)度謹慎,希望達到更高的職位,處于事業(yè)發(fā)展的初、中期,13,各類消費者的特點,希望個性得到彰顯,相信未來會,對自己充滿信心,對價格不是特別在意,成功,14,各類消費者的特點,忠誠度高,價格因素很重要,要求物有所值,親睞國產品牌,15,各類消費者的特點,追求舒適的生活,內心平和,對產品

4、屬性無明確要求,不以價格作為主要考慮因素,16,消費者細分案例—中國五類消費者,17,菲莫品牌培育的五個關鍵環(huán)節(jié),,18,菲莫的品牌架構理論,19,品牌基礎的案例—紅萬,20,菲莫品牌培育的五個關鍵環(huán)節(jié),,21,引導消費者要選取正確的營銷內容,22,引導消費者的品牌接納“漏斗”,23,菲莫品牌培育的五個關鍵環(huán)節(jié),,24,案例：RGD品牌在歐洲市場的品牌培育,2005年12月，中國煙草進出口（集團）公司（2008年改制為中國煙草國際有限公

5、司）代表中國煙草，與菲莫國際在瑞士成立合資公司CTPM國際有限公司，利用菲莫國際的渠道在國際市場經營中國卷煙品牌。根據雙方協商，包括湖北中煙的“RGD”在內的三個品牌將在東歐市場投放。其中，“RGD”被定位為“探索性品牌”。 2008年2月開始，“RGD”先后投放捷克、斯洛伐克和波蘭市場，成為中菲合作中第一個在國際市場投放的中國卷煙品牌，目前是中菲合作三個中方品牌中最成功的一個，在東歐市場擁有了不少忠實消費者。,25,案例：RG

6、D品牌在歐洲市場的品牌培育,26,案例：RGD品牌在歐洲市場的品牌培育,27,案例：RGD品牌在歐洲市場的品牌培育,28,案例：RGD品牌在歐洲市場的品牌培育,29,案例：RGD品牌在歐洲市場的品牌培育,根據消費者需求鏈條不斷創(chuàng)新,30,案例：RGD品牌在歐洲市場的品牌培育,在捷克斯洛伐克的營銷活動-鋪貨和提升知名度,31,案例：RGD品牌在歐洲市場的品牌培育,在捷克斯洛伐克的營銷活動-提升知名度,32,案例：RGD品牌在歐洲市場的品牌

7、培育,在捷克斯洛伐克的營銷活動-消費者互動以拉動嘗試和購買,33,案例：RGD品牌在歐洲市場的品牌培育,34,案例：RGD品牌在歐洲市場的品牌培育,35,案例：金萬品牌在中國市場的品牌培育,36,案例： 金萬品牌在中國市場的品牌培育,37,案例： 金萬品牌在中國市場的品牌培育,38,案例： 金萬品牌在中國市場的品牌培育,39,案例： 金萬品牌在中國市場的品牌培育,40,案例： 金萬品牌在中國市場的品牌培育,41,思考篇,我們需要做些什么

8、？,42,消費者細分,,43,菲莫消費者細分案例,44,消費者細分,為什么要做？,怎么做？,由于各地的經濟、文化等方面存在差異，只有對區(qū)域市場進行消費者細分，才能更加準確的了解消費者行為。為工業(yè)品牌營銷活動的策劃提供支持，為自身開展品牌培育工作明確目標。,消費者細分是一項工作量大、操作復雜的工作，僅僅依靠營銷人員開展市場調查，存在很大難度。,45,消費者細分可采用的方法,借助第三方開展VIP會員卡制度的實行充分發(fā)揮功能在信息收集

9、方面的作用,46,目標零售客戶的選擇,,,根據目標培育品牌的產品定位，準確選擇目標消費群體。,根據消費者的消費習慣，明確適合卷煙品牌銷售的重點區(qū)域。,結合重點區(qū)域各零售客戶的實際情況，選擇目標零售客戶開展相關品牌營銷活動。,,,,47,制定品牌營銷活動方案,按照品牌的不同市場表現，明確不同階段所要達到目標，工商協同制定有效的品牌營銷活動方案。,48,規(guī)范流程，關注實效,營銷人員層面，通過開展過程監(jiān)督，確保營銷活動各項內容執(zhí)行到位。,暢通