萬科-翡麗山推廣方案.

1、開篇東莞，一個夢想升起的地方……,包容的東莞一群人帶著希望與夢想在這里發(fā)芽、扎根，于是，傳統(tǒng)的東莞原居民與新移民，造就了東莞可觀的財富，也形成了東莞龐大而復(fù)雜的社會群體。,萬科在東莞在東莞繁榮的房地產(chǎn)市場與復(fù)雜的人群構(gòu)成面前，走過了松山湖1號、金域藍灣、萬科城……以人文精神為旗幟的萬科品牌在水濂山又落下了一處重筆——翡麗山，以此重新解讀東莞豪宅生活。,于是，我們開始思考：萬科翡麗山具有哪些不可復(fù)制的資源？我們?nèi)Χǖ?/p>

2、將是東莞的哪一群人？翡麗山將在東莞樹立怎樣的市場高度？,第一部分：開山 定位翡麗山,當(dāng)城市居住趨向密集與雷同，不可復(fù)制的自然資源仍是住宅的最大優(yōu)勢。聚焦到翡麗山，衍生于生態(tài)大戶水濂山的山資源，毫無疑問是項目立足于東莞高端市場的根本所在。,從黃旗山到水濂山，東莞的豪宅悄然轉(zhuǎn)向……縱觀東莞以山體為資源的豪宅項目，曾經(jīng)的黃旗山，代表著以都市中心的便利為優(yōu)勢的富人居住圈；隨著資源

3、的開發(fā)殆盡，黃旗山的鋒芒漸去，曾經(jīng)的富人區(qū)隨著各式人流的涌入，已變得不再純粹。此時，對于鐘情于山景項目的東莞人，目光轉(zhuǎn)向哪里？,水濂山——作為南城占地10平方公里的大型生態(tài)區(qū)，毗鄰CBD，CLD的地位與政府嚴(yán)格的限地政策，儼然成了東莞繁榮背后的一片世外桃源。,這是一座原生態(tài)的山比利華山之于美國，太平山之于香港，佘山之于上海……在鋼筋石林的城市中，山景資源顯得越發(fā)珍稀與珍貴。山的清幽，對于現(xiàn)代人是不可多得的回歸自然之奢求。,這

4、是一座精神的山如果說黃旗山是一座物質(zhì)的山，那么，翡麗山身處城區(qū)大隱之地，留住一片寧靜的所在。隱忍而不張揚，將山的內(nèi)斂與包容凝結(jié)成一種氣度。,這是一座人文的山從古時高人的深山隱居到現(xiàn)代的山居生活，人類的內(nèi)心深處一直蘊藏著這樣一個古老的居住情結(jié)。當(dāng)人文的萬科走近山，山不再是一個獨立的個體，而是飽含了人性關(guān)懷的居住圣地。,獨特價值的山與萬科翡麗山的別墅、洋房、酒店式公寓等多種產(chǎn)品形態(tài)，融匯了一個包容性的高尚的居住圈。這種包容性，

5、與翡麗山國際化的建筑產(chǎn)品與建筑理念是一致的，這里將是一個彰顯國際居住價值的地方，包容的產(chǎn)品類型與包容的社區(qū)理念，營造的是一個有著國際化眼光的高尚社區(qū)。,定位翡麗山：原生山地國際社區(qū),原生山地國際社區(qū)，為新的山居豪宅，設(shè)定一個標(biāo)準(zhǔn)……并不是住了幾個外國人，就可以稱為國際社區(qū)，——國際化更需要一種多元文化的包容。并不是蓋了幾棟COPY自國外的房子，就可以成為國際社區(qū)——國際化更需要對人居生活的本質(zhì)進行思考。并不是占有山的資源，

6、就可以成為國際社區(qū)，——國際化更需要蘊含一個階層的思想高度,萬科翡麗山的國際化不僅體現(xiàn)在建筑風(fēng)格上，體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)上；還體現(xiàn)在多方位的、豐富的、立體的國際人居思考……既有稀缺的景觀資源，有別墅的頂級居住享受，有洋房的鄰里互動；還要有公寓的精致配套……只有具備了這些，才能稱其為國際社區(qū)。,萬科翡麗山，原生山地國際社區(qū)是在自然的山石之上，圍合成東莞的高端人居社區(qū)，以國際化的建筑風(fēng)格與生活方式，對話東莞現(xiàn)代山居豪宅生活

7、,在這樣的定位下，我們與誰溝通？如何溝通？,第二部分：見山 一群人圍合一座山,如果說傳統(tǒng)的富一代是多數(shù)人認(rèn)知中的東莞人印象，那么，還有一個新生代正在東莞升起，并將逐漸取代傳統(tǒng)東莞富豪的位置。他們是東莞的未來……,他們是東莞的高知財富階層無論是富二代的優(yōu)越背景還是外來的知識群體都將為東莞注入新的力量,他們有強烈的地域歸屬感傳統(tǒng)的東莞富豪認(rèn)知讓他們迷惑甚至反感他們期望依靠自己的力量來改變

8、東莞的精神標(biāo)簽,他們有強大的思想力廣闊的閱歷讓他們形成了自己獨特的審美標(biāo)準(zhǔn)與生活品位他們渴望擺脫傳統(tǒng)的束縛追求與眾不同的價值感與品質(zhì)感,他們是推動?xùn)|莞社會向前的中堅力量他們正在用知識與遠見改變著東莞他們才是真正意義上的新東莞人,翡麗山所要圈定的，就是這樣一群人。他們明白山居的真正意義，他們理解國際化、具備開闊的視野和思想高度他們將“東莞制造”變成“東莞創(chuàng)造”,他們是一群人，也是一群山。我們稱之為東莞的“脊梁”，這是一

9、群有著山一樣精神的社會精英。,他們是推動?xùn)|莞發(fā)展的中堅力量，他們用強大的物質(zhì)財富構(gòu)筑著強大的精神堡壘。他們在滿足了物質(zhì)欲的同時，對精神層面的感召有著格外的認(rèn)同。強大的物質(zhì)力和思想力，是他們的追求已經(jīng)不再是單一層面的需求。對房子的要求亦是如此。,房子對于他們，已經(jīng)不再是一個簡單的建筑層面的物體，而更多的是寄托了他們生活理想與社會狀態(tài)的所在。精神層面的附加值將是他們考慮的一個重要方面。,每個人都是一座山這座山潛伏在他們的內(nèi)心

10、，激勵著一種不斷向上的生命旅程所以：心有多高，山就有多高,當(dāng)房子遇見山，我，遇見自己登山的最高境界，就是內(nèi)心超越那座精神的山所以：沒有如山的氣度，談何境界？,人與山走在一起，就有了不平凡的故事經(jīng)歷了壯懷激烈的人生歷程，他們更懂得生活的真實魅力所以：越接近天空，越懂得欣賞風(fēng)景的迷人,于是，思想的山與人文的萬科，為有著山一樣精神的精英群體，在城市的規(guī)劃重地，營造了一片精神的家園。于是我們的傳播主題語：一個階層的精神高

11、地,建筑可以被復(fù)制，精神卻永遠不可能被COPY。在這里，高度是永遠的代名詞。在這里，石頭與人，山與建筑，理想與夢想，將奇妙而又和諧地居住在一起，并且永遠在一起。,第三部分：登山 向高處出發(fā),面對翡麗山的“階層”我們站在哪座精神高地用什么樣的方式與之溝通,,,預(yù)熱期,開盤熱銷期,概念導(dǎo)入,概念強推,概念深化期,根據(jù)項目銷售周期，我們的推廣將分為三個節(jié)點,通過線下推廣和線上傳播，引起目標(biāo)消費

12、者的關(guān)注和期待，為下一階段推廣做好蓄勢和蓄客的準(zhǔn)備,通過對項目文化價值和精神理念的描繪，將他們的憧憬推向更高的階段。使購買的渴望情緒膨脹！,由精神價值演繹過渡到居住價值的解讀，用理性層面解讀肯定感性層面的認(rèn)同促成他們立即購買,持續(xù)銷售期,,,翡麗山的精神高地,,,,預(yù)熱期,以形象為主，樹立項目獨一無二的精神高度與市場地位,熱銷期,結(jié)合首推的產(chǎn)品進行相關(guān)信息炒作，以軟性傳播為主，傳達首批產(chǎn)品的特點。,持續(xù)期,通過各個階段不同的

13、產(chǎn)品解讀精神價值，形象結(jié)合產(chǎn)品的推廣方式，全方位傳播。,一個階層的精神高地,原生山地國際社區(qū),在三個階段的推廣中，我們將分兩條線索配合進行：,,形象線索：一個階層的精神高地,,產(chǎn)品線索：原生山地國際社區(qū),形象線索以硬性的TVC、電臺、戶外、報廣為主，從精神的層面樹立項目的高端性；,產(chǎn)品線索以軟文炒作為主， 以DM、網(wǎng)站、報紙炒作、短信等方式，詳盡地傳遞產(chǎn)品信息。,第一階段：項目預(yù)熱期,本階段推廣任務(wù)——形象線索為主，產(chǎn)品線索為輔

14、以純形象的線上塑造為主，在項目開放前期，在市場上樹立項目的高端形象，形成一定認(rèn)知；與目標(biāo)人群進行溝通，并在精神上引起共鳴；導(dǎo)入翡麗山的形象定位，清晰項目的品牌主張。,以線上宣傳為主，并以部分線下推廣配合線上用精神感召與目標(biāo)群進行溝通，在他們的心中形成價值認(rèn)同； 線下以地段的價值重塑項目板塊在東莞的位置通過活動，讓人認(rèn)知到地段的高端屬性,具體推廣思路：,線上形象樹立：一個階層的精神高地,形象廣告主題：換一種高度看世界沒

15、有如山的氣度，談何境界？心有多高，山就有多高越接近天空，越懂得欣賞風(fēng)景的迷人,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,方案二,方案二,方案二,方案二,方案二,方案二,方案二,方案二,方案三,方案三,方案三,方案三,軟性推廣主題：通過軟文的形式，將東莞的山居生活注入目標(biāo)消費群的想象之中并逐步深入，將水濂山的地段價值展現(xiàn)出來。軟文一：東莞需要一座精神的山軟文二：水濂山山居——城市風(fēng)尚新高地軟文三：水濂山，十

16、分鐘的CLD城市生活圈軟文四：萬科翡麗山，新東莞時代的知本山軟文五：南開實驗學(xué)校的第一個鄰居，萬科翡麗山,本階段媒體建議：以TVC、電臺、戶外、DM為主，報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、夾報等形式為輔戶外——首選莞城城心、東莞大道及政府商務(wù)辦公地戶外廣告牌；廣播—— 交通頻道等電臺媒體；電視臺——東莞電視臺等頻道投放；夾報——在東莞日報、南都等報紙制作夾報，進行項目形象的深入炒作； 雜志——在《新視線》、《生活元素》等雜志進行軟文

17、的投放；網(wǎng)絡(luò)—— 搜房網(wǎng)與新浪網(wǎng)等；報紙——以東莞日報，南都等到達率較高的媒體為主進行硬廣投放；,戶外牌,圍墻,形象墻,導(dǎo)示牌,指示牌,路旗,戶外牌,圍墻,形象墻,導(dǎo)示牌,路旗,線下活動：將“概念化”的形象落地，與目標(biāo)人群深度接觸，以高接觸度加深市場記憶和認(rèn)知，從而達到對品牌高度的認(rèn)同。,活動一主題：“魅力水濂山”攝影征集內(nèi)容：以報紙媒體或是單張、夾報等形式發(fā)布攝影作品的征集信息。參賽者只需將所拍攝的關(guān)于水濂山景的照

18、片上傳到活動指定網(wǎng)站上即可。在活動截止后，評出最唯美、和諧的照片，在媒體上刊登，并給與獎勵。目的：通過本次活動，將目標(biāo)消費人群的注意力吸引到關(guān)于山的主題上，并進行輿論引導(dǎo)，樹立高端地段形象。,活動二主題：長在山里的房子——國際山居展覽內(nèi)容：通過展覽的形式，將世界知名的山居建筑及其特點、有點等展現(xiàn)給受邀的目標(biāo)人群，同時配合現(xiàn)場的沙盤進行講解，并舉行小型紅酒品鑒會及表演，以活躍現(xiàn)場氣氛。目的：通過本次活動，使目標(biāo)消費人群對

19、山居生活形成良好的印象，并對翡麗山形成關(guān)注。,通過線上線下的配合宣傳，在市場上帶入水濂山片區(qū)作為豪宅的無限潛力并賦予翡麗山精神上的定位在物理層面讓消費者認(rèn)同地段的價值在感性層面讓消費者認(rèn)同地位的高度,第二階段：項目熱銷期,由于本項目產(chǎn)品類型不一，而在開售的首期推出的又將是酒店公寓等小戶型，區(qū)別于以往豪宅住區(qū)走單純大戶型的路線，因此本階段的推廣在維持第一階段的高姿態(tài)的同時，還將具體問題具體分析地如何讓酒店公寓也稱為高端住宅區(qū)

20、不可分割的一部分。,關(guān)于酒店公寓的包裝,需要解決的矛盾：酒店公寓如何成為翡麗山國際高尚社區(qū)中的一部分？由于酒店公寓的小戶型限制，傳統(tǒng)上使人很難將其與豪宅產(chǎn)生聯(lián)想，因此我們應(yīng)避其鋒芒，劍走偏鋒，從除戶型外的另一個層面對酒店式公寓進行重新的解讀。,首先，酒店式公寓作為翡麗山的一種產(chǎn)品形態(tài)，以面積小總價低的特點，似乎與整個社區(qū)的高端性相矛盾。尤其是作為整個項目的首期開盤產(chǎn)品，對項目的整體形象樹立產(chǎn)生一定阻力。但從另一個方面來看，

21、酒店公寓的存在作為國際社區(qū)的高端配套，將豐富社區(qū)的產(chǎn)品類型，問題是，作為項目推售的先頭兵，如何在廣告宣傳形象上與整個社區(qū)定位保持一致？,用一個什么樣的概念與酒店式公寓的屬性進行有效嫁接公寓的賣點：MINI+尊貴以精致與尊貴而著稱，讓我們聯(lián)想到鉆石,鉆石的品質(zhì)與翡麗山的公寓氣質(zhì)不謀而合，為了在公寓的命名上與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，我們想到鉆石的衡量單位——克拉。克拉不僅突出了事物的尊貴，也將矜貴與精致感傳達得淋漓盡致。于是，我們的命名：,翡麗

22、山 克拉小筑 國際館,經(jīng)過預(yù)熱期的傳播，翡麗山“一個階層的精神高地”已經(jīng)在市場上形成一定認(rèn)知，從而樹立了項目的整體高端調(diào)性。而對于即將開放的公寓產(chǎn)品，會否對項目整體形象的樹立有所沖擊呢？,站在國際社區(qū)的角度看：克拉小筑翡麗山的項目定位為“原生山地國際社區(qū)”，對于國際社區(qū)的解讀，酒店公寓產(chǎn)品的存在，只是豐富了國際化的內(nèi)涵。真正的國際社區(qū)應(yīng)該是包容的包括國際化的別墅、國際化的洋房、國際化的公寓……真正的國際社區(qū)應(yīng)該是多

23、元的由不同產(chǎn)品形態(tài)所界定的人群形成的和諧生活氛圍……,克拉小筑的推廣需要一個過渡期……、,將前期建立的國際社區(qū)氣質(zhì)移植到克拉小筑迫使市場認(rèn)同克拉小筑作為國際社區(qū)的組成部分，同樣具備著 國際社區(qū)的高端性質(zhì)。,于是，我們建議在形象樹立一段時間之后，以軟性炒作的方式嫁接公寓的產(chǎn)品信息，以此將兩個階段有效過渡，為即將開放的公寓造勢。軟文標(biāo)題：國際氣度，包容社區(qū)生活多樣性——從翡麗山克拉小筑國際館看國際社區(qū)的包容性在精神高地，國

24、際生活氣質(zhì)無界——從翡麗山克拉小筑國際館看國際社區(qū)的包容性一座國際大城里的“克拉”生活——從翡麗山克拉小筑國際館看國際社區(qū)的包容性,鋪墊之后進入：熱銷期推廣,推廣思路：統(tǒng)一大形象，產(chǎn)品分而治之以產(chǎn)品線索為主，形象線索為輔；在保持高調(diào)形象的同時，明確清晰的表述產(chǎn)品信息，,線上推廣包括：產(chǎn)品的軟性推廣：軟文、雜志、DM、夾報等形象的硬性推廣：報廣、戶外、TVC、廣播等,軟性推廣：軟文：根據(jù)公寓產(chǎn)品賣點，進行從區(qū)位到建筑

25、品質(zhì)、配套等一系列的推廣雜志：根據(jù)不同時期的具體需要做出產(chǎn)品實體內(nèi)容的傳播DM：從項目整體推廣入手，在大主題下對產(chǎn)品進行包裝夾報：除傳統(tǒng)的產(chǎn)品信息外，還應(yīng)從項目整體上，營造大盤氣象短信：虛實結(jié)合的角度將克拉小筑與項目形象有效嫁接，傳達產(chǎn)品開放信息,短信：視野沒有國界，氣度沒有高低。萬科翡麗山原生山地國際社區(qū)精致完美酒店公寓——克拉小筑即將開放，包容的國際氣度，在一個階層的精神高地。0769-23013530在一個

26、階層的精神高地，建筑多元生活，氣質(zhì)一脈相承。萬科翡麗山原生山地國際社區(qū)首期菁品，克拉小筑國際公館，邀您品鑒。0769-23013530,相關(guān)軟文標(biāo)題：視野沒有國界，氣度不分高低——鉆石級國際酒店構(gòu)建的翡麗山克拉小筑視野沒有國界，氣度不分高低——50㎡的空間里，無界生活在山地生長視野沒有國界，氣度不分高低——克拉小筑國際公館，因山而精致,線下活動：在線上如火如荼的對形象及產(chǎn)品進行推廣的同時，再以線下活動將空中的形象

27、及產(chǎn)品落地，使目標(biāo)人群真正的感受到克拉小筑的產(chǎn)品魅力，可加深印象，并將目標(biāo)人群已形成的關(guān)注、渴望變成購買欲望。,活動一：主題：指尖上的價值——翡麗山珠寶展內(nèi)容：通過與珠寶展覽公司合作，展出看似小巧，卻價值連城的首飾珍品，并邀請目標(biāo)人群到場參觀，并展出酒店公寓的相關(guān)信息。目的：在傳達了“小豪宅”價值的同時，通過比附手法，讓目標(biāo)人群改變以往對公寓的看法，認(rèn)同國際社區(qū)內(nèi)的小戶型價值。,活動二：主題：克拉小筑紅酒品鑒會內(nèi)

28、容：與當(dāng)?shù)氐闹频旰献鳎埬繕?biāo)人群在項目所在地舉行紅酒品鑒，同時以酒店的服務(wù)來強化酒店公寓的服務(wù)配套品質(zhì)。目的：通過依附酒店的良好服務(wù)口碑，提升項目的產(chǎn)品形象，并對小戶型價值有新的認(rèn)識。,第三階段：銷售持續(xù)期（非本案重點，結(jié)合實際銷售進度思考策略）,本階段將會陸續(xù)有其他類型產(chǎn)品銷售因此，在形象上應(yīng)保持持續(xù)性，以不變應(yīng)萬變而在產(chǎn)品信息傳播上，將本著分而治之，合而大同的策略方向深度挖掘各個類型產(chǎn)品的優(yōu)勢，并有針對性地向目標(biāo)

29、人群傳達項目信息結(jié)合別墅、洋房的推出，將形象再度提升,線上宣傳：根據(jù)不同類型產(chǎn)品的銷售節(jié)點，在硬性推廣，既項目大形象不變的基礎(chǔ)上，導(dǎo)入各個產(chǎn)品的賣點，以軟性推廣的手法，對各個類別的目標(biāo)人群進行深度傳播。,線下活動：與政府或大型企業(yè)、高檔會所等聯(lián)合舉行商業(yè)論壇或酒會等形式，旨在增加消費者對翡麗山的信心，并讓其認(rèn)同項目的高檔屬性，從而促使其完成由形象認(rèn)同到產(chǎn)品認(rèn)知再到購買的過程。,THANKS,真誠期待與萬科共同打造翡麗山：