《銷售計劃管理》ppt課件

1、銷售計劃管理,學(xué)習(xí)目的與要求：1、掌握銷售目標(biāo)管理的內(nèi)容、程序與方法；掌握如何使用配額和預(yù)算進(jìn)行銷售費(fèi)用控制的方法2、熟悉銷售預(yù)測的方法和銷售配額與預(yù)算的作用；3、了解有關(guān)醫(yī)藥企業(yè)的銷售計劃管理的內(nèi)容。,,銷售計劃：是企業(yè)實現(xiàn)銷售收入和目標(biāo)和一連串銷售過程的安排。,,銷售計劃是企業(yè)各項計劃的基礎(chǔ)。制定一個富有挑戰(zhàn)性而又切實可行的銷售計劃對于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)具有至關(guān)重要的作用。,案例： 兩藥廠銷售中的目標(biāo)管理,A藥廠在199

2、7年初有一新產(chǎn)品上市，是一個在國際上較領(lǐng)先的產(chǎn)品，全廠上下都信心十足地定下"1997銷售年度完成6000萬元的銷售目標(biāo)"。而到1997年12月31日才完成了不到600萬元且回款僅200萬元，然而市場開發(fā)費(fèi)用卻以6000萬元銷售目標(biāo)而投入。目標(biāo)與現(xiàn)實、投入與產(chǎn)出反差巨大。　 　　B藥廠在1997年初也有一個中成藥新產(chǎn)品上市，年初定下600萬元的銷售指標(biāo)，年底卻完成900萬元。盡管全廠上下對能大大超額完成任務(wù)感到異常興

3、奮，歡欣鼓舞。然而從營銷管理角度來看，這并非是一個讓人值得高興的事，我們看到同樣目標(biāo)與現(xiàn)實差距也是如此之大?！?　　通過 A、 B兩家藥廠的情況可以看出 A藥廠肯定失落感十足； B藥廠欣喜若狂。然而從另一個角度來看， B藥廠同 A藥廠一樣沒有成功，因為他們在營銷目標(biāo)訂立與管理上是一樣失敗的。我們可以看到國際上的大制藥公司及國內(nèi)的合資藥廠如"楊森"、"史克"、"施貴寶"的目標(biāo)制

4、定與實際差距一般不會超過10％。,銷售計劃是銷售管理的基礎(chǔ),銷售管理過程銷售計劃的制定、實施和評價過程。銷售計劃的制定主要由三部分組成：銷售預(yù)測銷售配額的分配銷售預(yù)算的管理,,,,傳統(tǒng)觀念企業(yè)計劃管理,以企業(yè)為中心的舊觀念，銷售計劃只是安排產(chǎn)品的運(yùn)出和推銷為主；企業(yè)的計劃管理是：財務(wù)計劃→生產(chǎn)計劃→銷售計劃,現(xiàn)代觀念企業(yè)計劃管理,現(xiàn)代企業(yè)是以消費(fèi)者為中心的觀念，這種觀念要求銷售計劃立足于四個基本點(diǎn)。目標(biāo)市場

5、整體營銷 顧客滿意 獲取利潤進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。,,,,現(xiàn)代企業(yè)的目標(biāo)制定程序,,【案例】 　某醫(yī)藥企業(yè)制定的 2002年公司發(fā)展目標(biāo)是： 目標(biāo)一：公司植物藥品的銷售占公司銷售的50% 目標(biāo)二：開發(fā)三個以上國家一類新藥品種，并進(jìn) 入國家醫(yī)藥目錄。 目標(biāo)三： 2002年六月前完成GMP認(rèn)證。 目標(biāo)四：公司的營業(yè)收入增長 60%，達(dá)到5億元,,正確理解公司的整體目標(biāo)并向下屬傳達(dá)。銷售經(jīng)

6、理要理解公司整體目標(biāo)。如：銷售經(jīng)理必須了解.為什么公司要把營業(yè)目標(biāo)定在 5個億?為什么比去年增加60%之多?他必須站在高層領(lǐng)導(dǎo)的角度才能正確理解這些問題。在理解這些問題后，才能根據(jù)整體目標(biāo)，制定出相應(yīng)的部門目標(biāo)。,,讓你的下屬了解公司的目標(biāo)。 員工不了解公司的目標(biāo)，一是可能削弱他們的積極性；二是理解部門目標(biāo)及制定個人目標(biāo)時可能出現(xiàn)偏差。,,銷售計劃包含的內(nèi)容：1、商品計劃——制作什么產(chǎn)品?2、渠道計劃——透過何種渠

7、道?3、成本計劃——用多少錢?4、銷售單位組織計劃——誰來銷售?5、銷售總額計劃——銷售到哪里?比重如何?6、促銷計劃——如何銷售?,銷售計劃的構(gòu)成,銷售計劃的內(nèi)容：（一）銷售額計劃；銷售費(fèi)用計劃；銷售宣傳計劃；銷售推廣計劃；教育培訓(xùn)計劃； 回收計劃等； （二）銷售利益計劃內(nèi)容：年度方針；年度目標(biāo)； 利益計劃；損益計劃；成本計劃；資金計劃等。,,（三）銷售計劃體系：需求預(yù)測；銷售預(yù)測；銷售計劃；（四）確定目標(biāo)額：

8、產(chǎn)品、地域、部門、推銷員、客戶等。,,（五）制訂銷售計劃的步驟： 分析現(xiàn)狀；確定目標(biāo)；制定銷售策略；評價和選定銷售策略；對計劃做具體說明；執(zhí)行計劃；效益效率、進(jìn)行控制。,銷售計劃的內(nèi)容參見圖,第一節(jié)銷售目標(biāo)管理,一、企業(yè)銷售目標(biāo)的內(nèi)容銷售額指標(biāo)：部門、地區(qū)、區(qū)域銷售額、銷售產(chǎn)品數(shù)量、銷售收入和市場份額。銷售費(fèi)用估計：銷售過程中的各種費(fèi)用。,,利潤目標(biāo)：每個銷售人員所創(chuàng)造的利潤，區(qū)域利潤和產(chǎn)品利潤。銷售活動目標(biāo)：訪

9、問顧客的數(shù)量、營業(yè)推廣活動、商務(wù)洽談等。,二、銷售目標(biāo)制定的程序,搜集市場信息,進(jìn)行需求分析和銷售預(yù)測,制定和選擇銷售目標(biāo),確定銷售目標(biāo),制定具體銷售方案,執(zhí)行銷售方案,銷售評估與控制,三、銷售目標(biāo)值的確定方法,在銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、行業(yè)特點(diǎn)，競爭對手的狀況及企業(yè)的現(xiàn)狀來確定。銷售收入目標(biāo)主要考慮三項因素。1、與市場的關(guān)聯(lián)，“市場占有率”2、與收益性關(guān)聯(lián)，確保企業(yè)生存與發(fā)展的利益。3、與社會性關(guān)聯(lián)，為社會服務(wù)

10、，遵守社會法律、道德等。,確定銷售目標(biāo)值的主要方法,決定年度銷售收入目標(biāo)值的方法有以下8種最常用的方法。 　　·根據(jù)銷售成長率確定 　　·根據(jù)市場占有率確定 　　·根據(jù)市場擴(kuò)大率（或?qū)嵸|(zhì)成長率）確定 　　·根據(jù)損益平衡點(diǎn)確定 　　·根據(jù)經(jīng)費(fèi)倒算確定 　　·根據(jù)消費(fèi)者購買力確定 　　·根據(jù)各種基數(shù)確定 　　·根據(jù)業(yè)務(wù)員申報確定,（一）年度銷售目

11、標(biāo)值三種常用確定方法,主要有以下最常用的方法。 1、根據(jù)銷售增長率確定 銷售增長率是本年度銷售實績與前一年度實績的比率。銷售增長率：=本年度銷售實績/前一年銷售實績×100%下年度的銷售收入目標(biāo)值：=本年度銷售量實績×銷售增長率,,2、根據(jù)市場占有率確定 市場占有率是企業(yè)銷售額占業(yè)界總的銷售額的比率。市場占有率=本公司銷售收入/行業(yè)界總銷售 收入×100%

12、下年度的銷售收入目標(biāo)值=下年度業(yè)界總銷售收入×市場占有率目標(biāo)值,3、根據(jù)市場增長率確定,根據(jù)企業(yè)希望其市場的地位擴(kuò)大多少來確定銷售收入目標(biāo)值的方法。市場增長率=本年度市場銷售總額/前一年度市場銷售總額×100%下年度的銷售收入目標(biāo)值=本年度銷售額×市場增長率,,實例：如（見下表） 市場擴(kuò)大率=12.5%÷10%×100%=125% 實質(zhì)成長率=150%÷120%&

13、#215;100%=125%,市場擴(kuò)大率與實質(zhì)成長率的關(guān)系,,4、根據(jù)損益平衡點(diǎn)公式確定銷售收入=成本+利潤 其中成本=固定成本+變動成本5、根據(jù)經(jīng)費(fèi)確定毛利=銷售收入--成本毛利率=毛利/銷售額×100%,,6、根據(jù)銷售人員確定（1）人均銷售收入；（2）每人毛利累計；（3）銷售人員的申報；,,,,,,四、目標(biāo)制定銷售經(jīng)理和銷售人員是雙向過程,共同制定銷售目 衡量績效 標(biāo)和銷售

14、定額 評估績效 公開績效評估結(jié)果 獎勵和懲罰,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,五、銷售定額的重要性,（一）銷售定額為組織提供了績效考核的目標(biāo)（二）銷售定額提供了一種標(biāo)準(zhǔn)（三）銷售定額的提供了一種控制的手段（四）銷售定額是調(diào)整指導(dǎo)方向的基礎(chǔ)（五）銷售定額能夠直接影響銷售人員的動機(jī),,課堂討論：傳統(tǒng)銷售

15、觀念與現(xiàn)代銷售觀念的銷售計劃的區(qū)別是什么？,第二節(jié)銷售預(yù)測,一、銷售預(yù)測銷售預(yù)測是公司進(jìn)行各項決策的基礎(chǔ)。幾乎每個公司的年度報告都包括對下一年度的銷售預(yù)測。,,銷售預(yù)測：指對未來的、特定時定內(nèi)全部產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售額度的估計。充分考慮未來的各種影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的銷售實績，通過一定的分析方法提出可行有效的銷售目標(biāo)。,銷售預(yù)測的過程,,（一）銷售預(yù)測應(yīng)考慮的因素,1、外界因素（不可控因素）（1）消費(fèi)者需求的動

16、向（醫(yī)藥減肥藥：曲美。心血管類：太極集團(tuán)）（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢（環(huán)保、GSP、GAP等）（3）同行業(yè)競爭的動向（4）政府政策與法律的動向（保健品？醫(yī)保、公費(fèi)醫(yī)療）,,2、內(nèi)部因素（可控因素）（1）營銷活動策略： 本企業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、廣告及促銷策略等，均對銷售額產(chǎn)生影響。,,（2）銷售政策如變更市場管理、交易條件或付款條件、銷售人員的報酬方式、銷售方法等對銷售額均會產(chǎn)生影響。 （3）銷售人員銷

17、售活動是一種以人為核心的活動。人的因素對于銷售額的實現(xiàn)具有相當(dāng)深遠(yuǎn)的影響力。（4）生產(chǎn)狀況是否能與銷售收入配合？是否會產(chǎn)生問題等。,,3、目前銷售預(yù)測需要重點(diǎn)考慮的因素：（1）市場供給；（2）消費(fèi)者購買力及其投向；（3）產(chǎn)品生命周期；（4）相關(guān)科技發(fā)展前景；（5）市場占有率；（6）社會效率；,（二）銷售預(yù)測的準(zhǔn)確性,1、主要有下面的因素（1）數(shù)據(jù)的真實性與可靠性（2）生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品的特性技術(shù)能力。（3）預(yù)測的時間

18、（4）預(yù)測的手段技術(shù)。,,2、在銷售預(yù)測中要注意的問題：（1）預(yù)測方法要適合產(chǎn)品/市場選擇最合適的方法直接關(guān)系到預(yù)測的準(zhǔn)確性。產(chǎn)業(yè)市場：客戶比較集中，可讓銷售人員廣泛深入地參與產(chǎn)品的銷售預(yù)測工作，因他們清楚地了解客戶方面的所有變化。消費(fèi)者市場：由于客戶多而且分散，銷售人員不可能深入了解所有顧客，企業(yè)主要依靠模型和趨勢分析來進(jìn)行預(yù)測。,,（2）不斷調(diào)整計劃預(yù)測的錯誤來自二個方面。預(yù)測超出實際需求。預(yù)測小于實際需求。,,（3）

19、預(yù)留部分應(yīng)急能力許多客戶的需求在最后發(fā)生改變，企業(yè)措手不及。較好的方法是概要地作出綜合性計劃并預(yù)留一部分能力來處理應(yīng)急事務(wù)。[案例]：板蘭根事件,二、銷售預(yù)測的程序,（一）確定預(yù)測的目標(biāo) 銷售人員目標(biāo)、時間目標(biāo)、區(qū)域目標(biāo)等。,（二）初步預(yù)測,銷售量、市場占有率、利潤率等。,（三）選擇預(yù)測方法,調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、高級管理人員估計法、專家意見法、市場試銷法、模擬分析法等,（四）依據(jù)內(nèi)外部因素調(diào)整預(yù)測,內(nèi)部因素：

20、 整個營銷戰(zhàn)略是否有改變？是否有新產(chǎn)品推出？價格策略如何？促銷費(fèi)用如何安排？銷售渠道有無變化？外部因素： 國家政策調(diào)整，物價、藥品分類、中藥材生產(chǎn)方面；是否有重要對手加入？競爭對手的營銷策略動向如何？,,（五）將銷售預(yù)測與公司目標(biāo)進(jìn)行比較（六）檢查和評價。,三、銷售預(yù)測的方法,（一）定性分析法 定性分析法也叫主觀分析法或推測法，主要有以下幾種形式： 　　銷售人員意見法； 　　經(jīng)理意見法； 　　客戶意

21、見法。,（二）定量分析法,定量分析法又稱客觀分析法或統(tǒng)計法，主要有以下幾種形式： 　　時間序列分析法； 　　趨勢變動分析法； 　　相關(guān)分析法。,本教材銷售預(yù)測方法,銷售預(yù)測的方法分為調(diào)查法、數(shù)理方法。調(diào)查方法：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、高級管理人員估計法和專家意見法。數(shù)理方法：市場試銷法、時間數(shù)列分析法、回歸分析法、趨勢外推法、模擬分析法。,第四節(jié)銷售配額與預(yù)算,一、銷售配額的作用及確定的程序（一）銷售配額的

22、作用銷售配額： 分配給銷售人員的在一定時間內(nèi)完成的銷售任務(wù)。,,銷售目標(biāo)管理（SBO） 是銷售經(jīng)理制定銷售目標(biāo)，安排銷售進(jìn)度，將目標(biāo)額分配到各銷售區(qū)域、銷售個人、然后協(xié)助其完成任務(wù)。最后對銷售人員的銷售點(diǎn)成果加以評估與考核。,銷售配額的作用：,1、導(dǎo)引作用銷售配額是銷售人員的努力方向。銷售人員的工作目標(biāo)，即完成銷售配額。 用銷售人員完成配額進(jìn)行量化，經(jīng)理通過比較配額的完成情況，區(qū)別和發(fā)現(xiàn)組織的優(yōu)勢和劣勢。案例

23、：醫(yī)藥公司的銷售任務(wù)。,,2、控制作用配額是衡量銷售人員銷售績效的標(biāo)準(zhǔn)。如：設(shè)置新客戶訪問配額、大客戶銷售配額、商品展示配額、擴(kuò)大新的客戶。新的突破點(diǎn)、生產(chǎn)商、商業(yè)公司等，一切的銷售活動圍繞配額而設(shè)計和開展。,,3、激勵作用設(shè)置一個合理的銷售配額，對銷售經(jīng)理、銷售人員都會帶來很大的好處，為所有的銷售人員提供機(jī)會。目標(biāo)較容易實現(xiàn)→懶散。目標(biāo)不能實現(xiàn)→傷害積極性。,適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)是：通過努力可以實現(xiàn)。過高或過低都無法起到目標(biāo)的激勵作用

24、 。,,4、評價作用 對銷售人員的工作，提供評價的標(biāo)準(zhǔn)。,（二）銷售配額設(shè)置的程序,1、設(shè)置配額的程序是（1）配額的類型 銷售量配額、銷售利潤配額、銷售活動配額、綜合配額、專業(yè)進(jìn)步配額（2）相關(guān)的配額（3）制定調(diào)整（區(qū)域、人員）,,2、銷售配額的設(shè)置必須遵守的原則（1）公平原則：真實的反映銷售的潛力。（2）可行原則：配額可行并兼顧具有挑戰(zhàn)性。（3）綜合原則：與銷售量配額相關(guān)的各種其他銷售活動配額應(yīng)同時明

25、確。（4）靈活原則：根據(jù)環(huán)境的改變而改變。（5）可控原則：隨時控制。,二、銷售配額的類型與分配方法,（一）銷售配額的類型通常有五種銷售配額：銷售量、銷售利潤、銷售活動、綜合配額、專業(yè)進(jìn)步配額。,,1、銷售量配額銷售人員在未來一定時期內(nèi)完成的銷售量。最常用、最重要的配額，一般是以銷售預(yù)測為基礎(chǔ)制定的，研究的因素主要有：（1）市場狀況（2）競爭對手的情況（3）現(xiàn)有市場的特點(diǎn)和市場占有率（4）產(chǎn)品覆蓋的程度（5）該地區(qū)、

26、過去的銷售點(diǎn)業(yè)績。,,2、銷售利潤配額銷售的目的，是要有利潤，提高銷售利潤。利潤是公司的關(guān)鍵，控制費(fèi)用，提高銷售利潤。 （1）毛利配額： 每種產(chǎn)品的利潤不一樣。毛利＝銷售收入－成本可以說明銷售任務(wù)的完成狀況,,（2）利潤配額是體現(xiàn)目標(biāo)的最好的形式利潤=毛利—費(fèi)用凈利潤取決于產(chǎn)品、每種產(chǎn)品的毛利、費(fèi)用等。需要大量的時間、大量的資料。較難控制銷售人員的業(yè)績。,（二）銷售配額確定的方法,1、按月分配（按季

27、度分配）例：1季度28%，2季度28%，3季度32%，4季度32%2、按業(yè)務(wù)單位分配3、按地區(qū)分配4、按商品分配5、根據(jù)客戶分配6、根據(jù)業(yè)務(wù)人員分配,三、銷售預(yù)算管理,（一）銷售預(yù)算的作用預(yù)算：指完成銷售計劃的每一個目標(biāo)的費(fèi)用分配。設(shè)置的目的： 是使銷售人員從單一強(qiáng)調(diào)銷售量轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅刭M(fèi)用，控制和增加利潤，能對銷售活動起到計劃、協(xié)調(diào)和控制作用。,為什么要進(jìn)行銷售預(yù)算,預(yù)算使銷售機(jī)會、銷售目標(biāo)、銷售定額清晰化

28、和集中化； 預(yù)算計劃出為達(dá)到目標(biāo)的合理費(fèi)用投入； 預(yù)算有助于促使各職能部門協(xié)調(diào)合作； 預(yù)算有助于保持銷售額、銷售成本與計劃結(jié)果之間的平衡； 預(yù)算提供了一個評估結(jié)果的工具； 預(yù)算通過集中于有利可圖的產(chǎn)品、市場區(qū)域、顧客和潛在顧客而使收益最大化。,,1、計劃作用：銷售費(fèi)用預(yù)算是銷售管理過程中主要的計劃和控制工具。主要對銷售計劃中不同項目的費(fèi)用支出，提供具體數(shù)字化的指導(dǎo)。使銷售人員可在一定銷售費(fèi)用內(nèi)實現(xiàn)銷售目標(biāo)，保證利潤目標(biāo)的

29、實現(xiàn)。,,2、協(xié)調(diào)作用 銷售預(yù)算是銷售管理過程中的一個主要協(xié)調(diào)管理工具。 利用預(yù)算協(xié)調(diào)各個方面的活動、合理使用，使有限的費(fèi)用發(fā)揮最大的作用。賺取最大的利潤。 3、控制作用 提高利潤率，主要控制對銷售費(fèi)用的控制。,（三）銷售費(fèi)用的控制,銷售預(yù)算內(nèi)容銷售部門的預(yù)算包括預(yù)測的銷售額（分解為地域、產(chǎn)品、人員三部分）和以下的內(nèi)容： 銷售人員的費(fèi)用： 工資、提成、津貼； 差旅費(fèi)。包括住宿、餐飲、交通、

30、雜費(fèi)等。銷售管理費(fèi)用： 銷售經(jīng)理的工資、提成、津貼； 銷售經(jīng)理的差旅費(fèi)。包括住宿、餐飲、交通、交際費(fèi)等。 其他人員費(fèi)用： 培訓(xùn)師薪水； 被培訓(xùn)者的薪水。 其他銷售費(fèi)用： 銷售會議費(fèi)用； 銷售促進(jìn)費(fèi)用； 銷售展示費(fèi)用； 目錄和價格清單費(fèi)用； 招聘費(fèi)用； 銷售人員離職費(fèi)用。 通信費(fèi)用： 郵寄費(fèi)； 電話費(fèi)； 上網(wǎng)費(fèi)。,,1、銷售預(yù)算的目標(biāo)在于控制銷售費(fèi)用 預(yù)算是管理控制活動中廣泛運(yùn)用的一種方法，它是用數(shù)字形式編制的未來一定時期

31、的計劃。利用預(yù)算，管理者可以準(zhǔn)確衡量部門生產(chǎn)經(jīng)營情況和效益好壞，有利于管理者對各部門工作進(jìn)行評價和控制。,2、銷售預(yù)算的過程,銷售預(yù)算一般包括以下步驟： 　　確定公司銷售和利潤目標(biāo)； 　　銷售預(yù)測； 　　確定銷售工作范圍； 　　確定固定成本與變動成本； 　　進(jìn)行分析本量利分析； 用銷售預(yù)算來控制銷售工作。,,3、制定銷售預(yù)算的方法制定銷售預(yù)算沒有固定的財務(wù)公式。主要有三種可用方法：（1）依銷售額分配預(yù)算：按

32、銷售額百分比來設(shè)置銷售費(fèi)用預(yù)算；（2）采用經(jīng)理判斷法：（3）依據(jù)銷售人員的運(yùn)作成本來分配銷售預(yù)算；,,課堂分析：預(yù)測今年春季中藥銷售情況。,本章節(jié)的重點(diǎn)難點(diǎn),銷售的計劃內(nèi)容；銷售目標(biāo)的制定方法。銷售預(yù)測的步驟。銷售配額的作用、類型、可控的原則。銷售費(fèi)用預(yù)算。,,思考題：1、名詞解釋： 銷售計劃、銷售預(yù)測、銷售預(yù)算、銷售目標(biāo)管理。2、銷售計劃的內(nèi)容包括哪些？3、如何確定銷售配額？其分配方法有哪些？4、什么是銷售目標(biāo)管