短視頻的傳播策略及效果研究——以“一條視頻”為例

1、碩士學(xué)位論文短視頻的傳播策略及效果研究——以“一條視頻”為例R e s e a r c ho fS h o r tV i d e o C o m m u n i c a t i o n S t r a t e g ya n d E f f e c t —Y i T i a oT Va s a ne x a m p I e學(xué) 號(hào)姓 名專業(yè)學(xué)位專業(yè)學(xué)位領(lǐng)域指導(dǎo)教師完成時(shí)間T 1 5 3 0 1 0 7 8李曉彤新聞與傳播碩士新聞與傳播金萍華

2、2 0 1 7 年2 月惴鷦圾瓤喜保謦 吠 短 婆、0o川㈨㈣^ j ㈣{ 寶 ㈨Ⅷ㈣4 ㈣糾 ⅢY摘要自2 0 0 4 年網(wǎng)絡(luò)視頻首次進(jìn)入中國(guó)，風(fēng)險(xiǎn)投資等資本力量已廣泛而深入的影響著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，從而使該行業(yè)迅速發(fā)展壯大，觀看或制作網(wǎng)絡(luò)視頻成為我國(guó)網(wǎng)民主要的休閑娛樂(lè)方式之一。截至2 0 1 6 年6 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6 ．5 6億人，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到5 ．1 3 億人，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為7 2 ．4 ％( 據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息

3、中心( 《第三十八次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r使用報(bào)告》) 。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的巨大信息流讓人們獲取信息的來(lái)源和內(nèi)容日漸“碎片化”，從而導(dǎo)致人們難以專心于長(zhǎng)篇文檔的閱讀；又因短視頻將文字、語(yǔ)音和圖像融合在一起，以多視角、更壹觀、更立體地方式來(lái)展示信息，恰好與目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播特性相匹配，所以充分滿足了當(dāng)代大眾的表達(dá)需求和分享訴求，使其能夠更好的利用用戶的碎片化時(shí)間。隨著短視頻門(mén)檻的多維度降低，短視頻行業(yè)得以快速發(fā)展，但同時(shí)也附帶出現(xiàn)大量視

4、頻內(nèi)容同質(zhì)化、魚(yú)目混珠的現(xiàn)象，高品質(zhì)的短視頻仍占少數(shù)。另一方面，學(xué)界對(duì)其相關(guān)的學(xué)術(shù)研究也乏善可陳，縱觀目前對(duì)于短視頻媒體的研究文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的研究多著重于短視頻平臺(tái)、短視頻廣告或者微視頻、微電影等等，并且其中大多是從管理學(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論對(duì)新媒體企業(yè)的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行分析，對(duì)于內(nèi)容主導(dǎo)型短視頻的傳播策略和效果研究的文獻(xiàn)較少?；谏鲜銮闆r，本文選擇在傳播和發(fā)展上都相對(duì)成功的“一條視頻”為研究案例。通過(guò)案例分析、內(nèi)容

5、分析、文獻(xiàn)分析、問(wèn)卷調(diào)查等研究方法，依據(jù)拉斯韋爾的“5 w ”傳播理論和傳播效果理論對(duì)“一條視頻”的整體傳播策略和效果進(jìn)行研究。本文共分為四個(gè)章節(jié)，第一章是緒論部分，對(duì)本文的研究背景、目的及意義進(jìn)行明確，同時(shí)對(duì)前人的研究成果進(jìn)行歸納和整理總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)短視頻的概念進(jìn)行分析和界定，進(jìn)而對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中的短視頻進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析和梳理。第二章和第三章是本文的重點(diǎn)，采用“5 w ”的分析方法從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象、傳播渠道以及傳播效果