雀巢咖啡廣告策劃書

1、雀巢咖啡廣告策劃書,策劃人：孫甜甜策劃小組：孫甜甜、李洋、 李貝子、陳亞茜,2011.6.1,目錄,雀巢咖啡廣告策劃書..........................1 前言...............................................3內(nèi)容提要......................................

2、.....4市場環(huán)境分析.......................................6營銷提案...........................................12創(chuàng)意設(shè)計提案.......................................14媒體提案...........................................15廣告預(yù)算..............

3、.............................16廣告設(shè)計...........................................17,前言,雀巢公司創(chuàng)建于1867年，是一家在全世界擁有479家工廠，大約22.5萬萬名員工，營業(yè)額達(dá)814億瑞士法郎（2000年財政年度）的大型跨國食品企業(yè)。    如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公

4、司將近24%的營業(yè)額、110億瑞士法郎來自飲品，然而，雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達(dá)115.49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它被譽為當(dāng)今世界在消費者包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。    雀巢在過去的十年里拿出了180億美元的資本，現(xiàn)在擁有接近8000種不同的世界品牌。不管你到那里，這80

5、00個品牌中，有750個在一個以上的國家注冊，80個在10個國家內(nèi)注了冊。,內(nèi)容提要,咖啡第一次進(jìn)入中國是在20世紀(jì)初，由法國傳道士將咖啡種植引入到中國市場。不過，在之后的幾十年時間里，中國的咖啡市場并沒有進(jìn)一步的發(fā)展。直到80年代末，雀巢第一家將咖啡輸入到中國時，對有著幾千年茶文化的中國市場，咖啡并不算是真正意義上的快銷品?！爸袊且粋€茶文化為主的國家，但這對于雀巢咖啡來說，卻是一個好消息?！比赋泊笾腥A區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)單元總監(jiān)表示，一

6、方面因為中國的茶文化背景，所以咖啡市場相對處于不飽和的狀態(tài)；另一方面，隨著消費者對咖啡文化認(rèn)知的加深，對咖啡的消費量會不斷增加。從這個角度來看，中國的咖啡市場將會有著巨大的發(fā)展空間。,一項數(shù)據(jù)顯示，我國1998年消費的咖啡數(shù)量為20萬袋。到2005年，我國的咖啡年消費已達(dá)到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率超過20%。國際咖啡組織(ICO)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場隨著消費量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費市場。同時，隨著中國的咖

7、啡市場的繁榮，越來越多的咖啡品牌開始進(jìn)入中國。對此，作為“開荒者”的雀巢咖啡并沒有在市場上對后來者采取激烈的打壓措施致使麥斯威爾，UCC等品牌后來居上，若雀巢仍不采取手段，那么麥斯維爾，UCC等品牌將會慢慢取代雀巢咖啡在中國市場的銷售份額。所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市場份額并且更進(jìn)一步的擴(kuò)大市場，成為速溶咖啡市場的領(lǐng)軍者，這是本策劃的主要目的。,市場環(huán)境分析,（一）速溶咖啡市場狀況 1．中國的咖啡市場需求中國的咖啡

8、市場還很年輕，在未來很長一段時間都會出于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費量是每年8杯，但是在馬來西亞、泰國等東南亞國家則為一百杯以上，日本是三百多杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費的增長速度相當(dāng)快，每年在10％至15％之間。由于中國市場巨大，咖啡消費增長前景看好，中國在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。中國潛在的咖啡消費者約為2-3億人，這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下。,2

9、.速溶咖啡市場巨大 盡管我國咖啡消費增長迅速，但卻以速溶咖啡為主要產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，在許多城市中絕大多數(shù)人愛喝速溶咖啡，站調(diào)查比例的92.2%，其次是三合一袋裝咖啡，占總比例的58.4%，而喝培炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初級消費者群體中具有很大的消費市場。,3.市場上的速溶咖啡品牌 國內(nèi)市場上的八大速溶咖啡品牌TOP1--雀巢 最為國人所了解的應(yīng)該是雀巢咖啡，進(jìn)入中國市場后不久，就在純咖啡的基礎(chǔ)上又生

10、產(chǎn)了速溶咖啡，適合緊張忙碌的上班族。 TOP2—麥斯威爾 其中經(jīng)典的是麥斯威爾3合1原味速溶咖啡。TOP3—克萊士 克萊士咖啡，于1963年誕生于德國，是世界上最早的真空包被開發(fā)成即溶咖啡，在歐洲及蘇聯(lián)德等國廣受好評。TOP4—UCC UCC是日本牌子，據(jù)說也是日本在世界上最為知名的牌子之一，哈日的人應(yīng)該比較喜歡。,TOP5—哥倫比亞 哥倫比亞咖啡經(jīng)常被描述為具有絲一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味綿軟、柔

11、滑?？梢噪S時飲用。TOP6—格蘭特 格蘭特咖啡來自德國，是速溶咖啡中很不錯的品牌，深受歡迎。不過，在國內(nèi)銷售的點不多。TOP7—銘咖啡 銘咖啡來自于新加坡馳品集團(tuán)，口感非常不錯，彌補(bǔ)市場以進(jìn)口品牌為主的空白。 TOP8—捷榮 捷榮速溶咖啡主要有純速溶咖啡和三合一咖啡兩種。,（二）雀巢咖啡swot分析,優(yōu)勢分析： （1）品牌的優(yōu)勢； （2）資金雄厚、規(guī)模龐大； （3）雄厚的科研實力 ； （4）先進(jìn)

12、的管理理念 劣勢分析：⑴科技雙刃劍對消費者消費觀念的負(fù)面影響。⑵地域公共關(guān)系的影響,機(jī)會分析：⑴發(fā)展中國家的市場潛力巨大 ；⑵科技革命使低成本經(jīng)營成為可能；挑戰(zhàn)分析：⑴各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強(qiáng)力競爭對手；⑵地域政治的影響；,營銷提案,（一）目標(biāo)群體:上班族,加班、加點的年輕人，大學(xué)生主要人群——中青年人　 各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中41～50歲占了24.0％，20～30

13、歲占了18.0％。　　進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為55.1％，女性為44.9％。,(二).廣告目標(biāo)本次策劃目標(biāo)為為提高雀巢咖啡的市場占有率，并以中青年消費者為廣告訴求重點 （三）產(chǎn)品定位對雀巢咖啡的定位 , 在兩個前提下進(jìn)行 （1）是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量 （2）是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位 （四）促銷活動促銷活動與廣告活動的配合，在廣告開始發(fā)布的同時 , 在各售點開展

14、促銷活動。爭取每月都有不同主題的促銷活動，以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。,創(chuàng)意設(shè)計提案,平面廣告創(chuàng)意：“魚的想念“粉紅色背景下，有一個巨大的魚缸，里面一只漂亮的金魚對自己主人正在喝的雀巢咖啡垂涎欲滴。,媒體提案,在公交站牌，候車廳燈箱處投放平面廣告。在電視方面以全國性的主流電視媒體為主,尤其是受年輕人受歡迎的電視頻道如湖南衛(wèi)視。由于本次策劃針對的重點為中青年消費者，這些目標(biāo)群體走在時尚前沿，與網(wǎng)絡(luò)接軌較多，所以除了平面廣