品牌資產與市場產出相關性實證研究.pdf

1、品牌資產是二十世紀八十年代出現的重要營銷概念之一,并隨著品牌收購和兼并熱潮成為研究熱點。但對于企業(yè)而言,單純的品牌資產研究缺乏實際意義,而品牌資產與市場產出之間的相關性研究就顯得尤為重要。
　　目前,企業(yè)管理者迫切地想了解品牌資產與市場產出之間的關系,而有關此方面的理論研究并不多見。本文針對以上這種現象,從前人關于品牌資產的研究入手,結合與人們生活息息相關的幾個行業(yè),構建了基于顧客的品牌資產與市場產出相關性模型。該模型的品牌資產維

2、度選用了較為成熟的測量指標,保證了研究的信度及效度;市場產出維度選用了品牌地位和品牌延伸力作為其測量指標,客觀地測量了顧客對于具體品牌的直觀感受。在實證研究部分,本文采用了項目分析,因子分析,結構方程分析以及方差分析等多種數量分析方法對模型進行了驗證。
　　通過實證研究,本文得出以下結論:(1)量化了品牌資產因素與市場產出因素之間的關系。從最終的研究結果來看,品牌資產維度中品質認知對市場產出因素的影響最大。其次,品牌忠誠度在品牌資

3、產維度也擔任著重要的角色,對品牌地位影響顯著。最后,品牌知名度/聯想也是品牌資產中不可或缺的一個組成部分,較高的品牌知名度/聯想為企業(yè)開展各種營銷工作提供了很好的前提。(2)延伸了Keller的“品牌階梯”模型。本次研究結果將原Keller品牌金字塔模型的4個階段,延伸為6個階段,即:品牌識別(brand identity)?品牌含義(brand meaning)?品牌反應(brand response)?品牌關系(brand rela

4、tionship)?品牌地位(brand position)?品牌延伸力(brand extension)。(3)通過實證對比發(fā)現國內品牌在品牌建設中的不足。最終的對比結果顯示:國內品牌與國外品牌在品牌知名度/聯想方面不存在顯著差異,在品牌忠誠度和品質認知方面存在顯著差異。
　　本次研究結論不僅豐富了現有的品牌資產與市場產出理論,而且為企業(yè)管理者建立自己的品牌資產提供了很好理論支持。最終品牌資產對比結果找出了國內企業(yè)目前品牌資產建