微電影廣告對品牌個性的塑造策略研究

1、暨南大學碩士學位論文 暨南大學碩士學位論文題名（中英對照）：微電影廣告對品牌個性的塑造策略研究The Research On Brand Personality Shaping Strategy Of Micro-Film Advertising作者姓名： 林昭絢指導教師姓名及學位、職稱： 楊先順 博士學位 教授學科、專業(yè)名稱： 新聞與傳播（廣告方向）學位類型：專業(yè)學位 學位類型：專業(yè)學位論文提交日期： 2015 年 5 月 29 日論

2、文答辯日期：答辯委員會主席：論文評閱人：學位授予單位和日期：I摘 要 摘 要在營銷 3.0 時代，消費者的需求更加個性化和豐富，廣告必須針對消費者獨特的個性，從精神和價值觀的層面，賦予品牌深層、穩(wěn)定的情感聯(lián)想。新媒體時代催生了微電影廣告。 微電影廣告既能迎合消費者日趨碎片化的休閑時間， 又能在消費者的聯(lián)想中塑造具有競爭力的、 與眾不同的品牌個性。 近年來微電影廣告進入井噴式發(fā)展階段，但卻亂象重生，導致其發(fā)展未來備受質疑。本文研究發(fā)現(xiàn)，

3、目前我國微電影廣告存在的問題主要是內容同質化、 內容與品牌個性缺乏融合、商業(yè)與藝術博弈、明星效應泛濫、廣告缺乏持續(xù)性等。而問題根源在于廣告主對微電影廣告的認識不足， 以及忽視了微電影廣告與傳統(tǒng)廣告相比的內容優(yōu)勢在于——品牌個性的塑造。以致于微電影廣告被按照廉價、低俗、娛樂的標準去制作。 但是目前有關微電影廣告品牌個性的研究幾乎沒有， 關于微電影廣告品牌塑造的不足也沒有系統(tǒng)的梳理。為了有針對性地給微電影廣告的品牌個性塑造提供策略建議。 本

4、文通過總結分析國內微電影廣告對品牌個性塑造存在的不足， 結合廣告業(yè)界獲獎或備受關注的 90 多部微電影廣告作品作為分析樣本，探索微電影廣告成功傳播品牌個性的規(guī)律和途徑。研究結果表明，微電影廣告應該從使用者形象、象征符號、風格調性、公司形象、名人背書等元素進行品牌個性塑造。從而充分發(fā)揮微電影廣告在品牌個性塑造上的優(yōu)勢， 使品牌具有與眾不同的人格化個性； 滿足消費者在選擇產(chǎn)品過程中，品牌與自我概念一致性的需要。關鍵詞： 關鍵詞：微電影廣告