品牌個(gè)性的塑造研究.pdf

1、在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，消費(fèi)形態(tài)日益?zhèn)€性化，消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式越來(lái)越感性化的營(yíng)銷背景之下，為品牌塑造鮮明的人格化特征已經(jīng)成為產(chǎn)品進(jìn)行品牌傳播和區(qū)隔、溝通顧客的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，許多具有鮮明人性化特征的強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)不斷涌入我國(guó)，這使我國(guó)的許多品牌的生存和發(fā)展將面臨著嚴(yán)重的威脅。所以，品牌個(gè)性問(wèn)題對(duì)我國(guó)品牌的創(chuàng)建尤其是我國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建有重要意義。 本文首先前人研究理論的基礎(chǔ)上對(duì)個(gè)性、品牌個(gè)性的涵義和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了探討，進(jìn)

2、而介紹了在西方營(yíng)銷理論研究和實(shí)踐中，對(duì)測(cè)量品牌個(gè)性所廣泛才用的方法，并詳細(xì)描述了品牌個(gè)性測(cè)量中最著名的研究成果——美國(guó)學(xué)者AakerJennifer的品牌個(gè)性維度測(cè)量量表(BDS)以及國(guó)內(nèi)學(xué)者黃勝兵等學(xué)者對(duì)品牌個(gè)性維度的本土化的專門的研究。在第三部分，本文首先分析了品牌個(gè)性所具有的價(jià)值，品牌個(gè)性的來(lái)源及塑造品牌個(gè)性的原則，其次提出了塑造一個(gè)品牌的個(gè)性在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和品牌定位后，可以通過(guò)確立品牌的個(gè)性目標(biāo)，對(duì)品牌個(gè)性目標(biāo)以及

3、限定其個(gè)性特質(zhì)的形容詞具體內(nèi)涵做出清晰的描述及針對(duì)目標(biāo)群心中的品牌個(gè)性和企業(yè)的主觀意愿一個(gè)性目標(biāo)是否相符進(jìn)行事后測(cè)量這三個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)。第四部分，以上海金楓公司為研究案例，揭示了其通過(guò)挖掘黃酒的文化內(nèi)涵，把上海的石庫(kù)門文化、海派文化結(jié)合起來(lái)，塑造了高檔、精致、品位的、溫文爾雅的品牌個(gè)性，提升黃酒檔次，創(chuàng)造黃酒新概念，激活黃酒這一傳統(tǒng)產(chǎn)品。基于第四部分對(duì)上海金楓公司研究的基礎(chǔ)上，本文在第五部分提出了國(guó)有企業(yè)在品牌個(gè)性塑造中存在的一些問(wèn)題：(

4、1)國(guó)有企業(yè)管理者缺乏品牌個(gè)性的意識(shí)；(2)面臨轉(zhuǎn)型期的國(guó)有企業(yè)的體制障礙；(3)品牌個(gè)性的塑造缺少投入；(4)國(guó)有企業(yè)人力資源短缺。繼而也提供了若干解決思路：(1)國(guó)有企業(yè)管理者必須拋棄過(guò)去的理念，把品牌戰(zhàn)略作為競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略，必須培育一種自覺(jué)的品牌個(gè)性意識(shí)；(2)國(guó)有企業(yè)要進(jìn)行規(guī)范的公司制改革，建立規(guī)范的公司法人治理結(jié)構(gòu)；(3)國(guó)有企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持科研投入優(yōu)先的原則；(4)在人本管理思想指導(dǎo)下，在國(guó)有企業(yè)內(nèi)部進(jìn)一步進(jìn)行人才機(jī)制改革。