品牌個性的塑造研究.pdf

1、在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，消費形態(tài)日益?zhèn)€性化，消費觀念和消費方式越來越感性化的營銷背景之下，為品牌塑造鮮明的人格化特征已經(jīng)成為產(chǎn)品進行品牌傳播和區(qū)隔、溝通顧客的核心競爭力。隨著經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展，許多具有鮮明人性化特征的強勢品牌會不斷涌入我國，這使我國的許多品牌的生存和發(fā)展將面臨著嚴重的威脅。所以，品牌個性問題對我國品牌的創(chuàng)建尤其是我國強勢品牌的創(chuàng)建有重要意義。 本文首先前人研究理論的基礎上對個性、品牌個性的涵義和結(jié)構進行了探討，進

2、而介紹了在西方營銷理論研究和實踐中，對測量品牌個性所廣泛才用的方法，并詳細描述了品牌個性測量中最著名的研究成果——美國學者AakerJennifer的品牌個性維度測量量表(BDS)以及國內(nèi)學者黃勝兵等學者對品牌個性維度的本土化的專門的研究。在第三部分，本文首先分析了品牌個性所具有的價值，品牌個性的來源及塑造品牌個性的原則，其次提出了塑造一個品牌的個性在進行市場細分、目標市場選擇和品牌定位后，可以通過確立品牌的個性目標，對品牌個性目標以及

3、限定其個性特質(zhì)的形容詞具體內(nèi)涵做出清晰的描述及針對目標群心中的品牌個性和企業(yè)的主觀意愿一個性目標是否相符進行事后測量這三個步驟來實現(xiàn)。第四部分，以上海金楓公司為研究案例，揭示了其通過挖掘黃酒的文化內(nèi)涵，把上海的石庫門文化、海派文化結(jié)合起來，塑造了高檔、精致、品位的、溫文爾雅的品牌個性，提升黃酒檔次，創(chuàng)造黃酒新概念，激活黃酒這一傳統(tǒng)產(chǎn)品?；诘谒牟糠謱ι虾＝饤鞴狙芯康幕A上，本文在第五部分提出了國有企業(yè)在品牌個性塑造中存在的一些問題：(

4、1)國有企業(yè)管理者缺乏品牌個性的意識；(2)面臨轉(zhuǎn)型期的國有企業(yè)的體制障礙；(3)品牌個性的塑造缺少投入；(4)國有企業(yè)人力資源短缺。繼而也提供了若干解決思路：(1)國有企業(yè)管理者必須拋棄過去的理念，把品牌戰(zhàn)略作為競爭的基本戰(zhàn)略，必須培育一種自覺的品牌個性意識；(2)國有企業(yè)要進行規(guī)范的公司制改革，建立規(guī)范的公司法人治理結(jié)構；(3)國有企業(yè)應堅持科研投入優(yōu)先的原則；(4)在人本管理思想指導下，在國有企業(yè)內(nèi)部進一步進行人才機制改革。