品牌文化對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究——以家轎汽車(chē)品牌為實(shí)證.pdf

1、在當(dāng)今日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素之一。品牌文化已經(jīng)成為品牌管理領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，越來(lái)越被各個(gè)企業(yè)所重視。在顧客需求多種多樣、產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化水平越來(lái)越高，行業(yè)壁壘不斷下降的外界市場(chǎng)環(huán)境下，保持并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額對(duì)于企業(yè)而言越來(lái)越困難。企業(yè)的品牌行為可以通過(guò)具有深厚文化底蘊(yùn)的品牌對(duì)其進(jìn)行指引，而且它還可以激發(fā)消費(fèi)者積極的體驗(yàn)嘗試欲望，體驗(yàn)的成功能增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。因此，對(duì)品牌文化對(duì)品牌忠誠(chéng)的研究具有重要的意義

2、。
　　為了研究品牌文化對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，本文在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，把品牌體驗(yàn)作為中介變量，構(gòu)建了品牌文化對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的概念模型，并提出了一系列的假設(shè)。在模型構(gòu)建的基礎(chǔ)上，采用品牌文化、品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)量表進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，以家轎汽車(chē)品牌為被試產(chǎn)品，共獲得249份有效樣本。在經(jīng)過(guò)一系列數(shù)據(jù)處理分析的基礎(chǔ)上，研究結(jié)果表明：品牌文化的三個(gè)維度中，對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)有顯著直接影響的是物質(zhì)文化和精神文化，而行為文化對(duì)品牌忠誠(chéng)的直接影響作用不顯

3、著。品牌文化的各個(gè)維度中，行為文化和物質(zhì)文化對(duì)品牌體驗(yàn)均產(chǎn)生直接顯著的影響。而通過(guò)中介變量—品牌體驗(yàn)的過(guò)度使品牌文化對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用影響程度比直接對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生的影響要大。
　　品牌文化對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究，進(jìn)一步彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌文化、品牌忠誠(chéng)方面研究的不足，研究成果指導(dǎo)企業(yè)可以通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、具有個(gè)性化外觀(guān)設(shè)計(jì)、多功效等品牌的物質(zhì)文化和賦予品牌產(chǎn)品濃厚底蘊(yùn)等品牌的精神文化來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，還可以通過(guò)對(duì)品牌物質(zhì)文化進(jìn)