網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商商業(yè)模式創(chuàng)新分析.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲已逐步成為人們主要的娛樂方式之一。網(wǎng)絡(luò)游戲以其獨(dú)特的全新的娛樂生活體驗(yàn)，滿足了人們各種各樣的需求，大大地豐富了人們的精神生活，提高了人們的生活質(zhì)量。與此同時(shí)，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)也取得了蓬勃的發(fā)展。從1997年起步至今，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)每年都保持著50％以上的遞增速度。根據(jù)《2007年度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)達(dá)4017萬，比2006年同比增加23％；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入則達(dá)到了1

2、05.7億元人民幣，比2006年同比增長(zhǎng)61.5％。僅2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)(如電信業(yè)、IT業(yè)、媒體等)的貢獻(xiàn)就高達(dá)400多億元人民幣。預(yù)計(jì)到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲出版市場(chǎng)的收入將達(dá)262.3億元人民幣，能夠?yàn)橄嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)帶來近1000億元的產(chǎn)值，從2008年到2012年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.9％。 在行業(yè)整體上升的階段，進(jìn)入市場(chǎng)較早的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模與盈利份額也迅速攀升，一度成為了網(wǎng)游市場(chǎng)的壟斷寡頭。如盛大、

3、九城、網(wǎng)易等。但是這一市場(chǎng)格局并沒有維持多久。由于網(wǎng)絡(luò)游戲具有巨大的市場(chǎng)潛力、快速的增長(zhǎng)率以及廣闊的利潤(rùn)空間，短短幾年內(nèi)就有大批企業(yè)涌入這個(gè)行業(yè)，投資開發(fā)或引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，其中，不乏運(yùn)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)勁的門戶網(wǎng)站、具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的專業(yè)軟件公司以及具有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商。據(jù)IDC2007顯示，前十名的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額相差無幾，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)量和游戲規(guī)模的增長(zhǎng)速度曲線增長(zhǎng)速度呈逐年下降趨勢(shì)，這些無不說明中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)已進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)

4、狀態(tài)。 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容方面，MMORPG的內(nèi)容相對(duì)模式化，普通玩家感覺游戲內(nèi)容基本上就是打怪練級(jí)、買裝備、賣裝備、尋寶、PK的循環(huán)，除了游戲場(chǎng)景變化外，內(nèi)容本身極為相似。休閑游戲方面，由于國(guó)內(nèi)主要采取模仿現(xiàn)有成功休閑游戲產(chǎn)品和改編經(jīng)典單機(jī)游戲的方法進(jìn)行研發(fā)，因此其游戲內(nèi)容本身也很難有所創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面，運(yùn)營(yíng)商采用的形式也大體相同。自從2006年巨人的《征途》取得成功后，

5、國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商開始紛紛奉行巨人的精品戰(zhàn)略，一時(shí)間世界級(jí)大作《大航海時(shí)代ONLINE》、《奇跡世界》、《卓越之劍》、《R2》等紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)，非精品不運(yùn)營(yíng)的理念成為運(yùn)營(yíng)商們的戰(zhàn)略主導(dǎo)思想。但是這些游戲極少考慮到了玩家的實(shí)際需求，因此市場(chǎng)表現(xiàn)一般。游戲的推廣過程中，運(yùn)營(yíng)商大都采取內(nèi)測(cè)、公測(cè)并輔以網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)吧地推的推廣方式，手段較為單一。收費(fèi)模式方面，自2005年底盛大為擺脫同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)降低的境況推出了“免費(fèi)模式”，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商就開始紛紛模

6、仿、跟風(fēng)，經(jīng)過短短幾年發(fā)展，免費(fèi)模式已成為網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商的主流收費(fèi)模式，但是免費(fèi)模式成為主流后也就逐漸失去了競(jìng)爭(zhēng)力。 網(wǎng)絡(luò)游戲作為創(chuàng)意行業(yè)，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。因此，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商不得不進(jìn)行創(chuàng)新以創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商業(yè)模式創(chuàng)新作為企業(yè)創(chuàng)新的焦點(diǎn)，是企業(yè)獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商必須重視商業(yè)模式創(chuàng)新，意識(shí)到未來網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商的唯一出路在于對(duì)自身商業(yè)模式的創(chuàng)新，否則無法應(yīng)對(duì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。正如美

7、國(guó)著名管理學(xué)家彼得·德魯克所說“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。” 為此，本文根據(jù)商業(yè)模式的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)性維度及關(guān)聯(lián)性維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商商業(yè)模式進(jìn)行了定義及要素界定，并在參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者商業(yè)模式分析框架的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值鏈活動(dòng)提出了網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商價(jià)值鏈形態(tài)的商業(yè)模式分析框架。這個(gè)分析框架主要包括兩個(gè)部分，第一部分代表的是企業(yè)的價(jià)值主張以及建立在這個(gè)價(jià)值主張之上的各部分業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)，第

8、二部分是企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立，用以配合企業(yè)的采購(gòu)、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、物流配送和市場(chǎng)推廣等活動(dòng)，確保企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。隨后，根據(jù)分析框架，本文詳細(xì)闡述了網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商商業(yè)模式要素創(chuàng)新的內(nèi)容，具體包括：(1)價(jià)值主張的創(chuàng)新表現(xiàn)為價(jià)值主張思維方式由“賣點(diǎn)”向“買點(diǎn)”的轉(zhuǎn)變。(2)市場(chǎng)定位創(chuàng)新表現(xiàn)為由基于產(chǎn)品細(xì)分轉(zhuǎn)化為基于顧客需求的縱向細(xì)分以及橫向置換創(chuàng)新。(3)價(jià)值鏈的創(chuàng)新表現(xiàn)為“點(diǎn)”和“鏈”的創(chuàng)新，“點(diǎn)”包括自主研發(fā)、虛擬經(jīng)營(yíng)以及第三方支付平臺(tái)，“鏈”

9、創(chuàng)新包括價(jià)值鏈的優(yōu)化。(4)收入模式的創(chuàng)新表現(xiàn)為收費(fèi)對(duì)象與方式的轉(zhuǎn)變。(5)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新表現(xiàn)在開發(fā)商協(xié)同、渠道商協(xié)同、客戶協(xié)同、同行業(yè)合作、異業(yè)合作等。最后，通過對(duì)行業(yè)創(chuàng)新的代表巨人網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的分析，驗(yàn)證本文的觀點(diǎn)。 本文的創(chuàng)新之處表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是研究視角的創(chuàng)新，以往多以網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)作為分析重點(diǎn)，主要是從宏觀上把握，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)缺乏操作意義。而本文則從網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商的角度出發(fā)，分析網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)環(huán)境，確定網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商

10、商業(yè)模式的內(nèi)涵、要素，建立價(jià)值鏈形態(tài)的商業(yè)模式分析框架，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商的具體運(yùn)作具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。另一方面是研究?jī)?nèi)容的創(chuàng)新，目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商商業(yè)模式創(chuàng)新研究的文章目前還沒有1，命題的本身就是一種特色與創(chuàng)新。其主要體現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是商業(yè)模式的時(shí)效性，一般商業(yè)模式的研究都缺乏或忽視了對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析，不具有適應(yīng)性與及時(shí)性，而本文在第3章詳細(xì)分析了網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，奠定了商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)，使創(chuàng)新具有時(shí)效性；二是建立了價(jià)值鏈形