網(wǎng)絡游戲運營商商業(yè)模式創(chuàng)新分析.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡游戲已逐步成為人們主要的娛樂方式之一。網(wǎng)絡游戲以其獨特的全新的娛樂生活體驗，滿足了人們各種各樣的需求，大大地豐富了人們的精神生活，提高了人們的生活質(zhì)量。與此同時，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)也取得了蓬勃的發(fā)展。從1997年起步至今，中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)每年都保持著50％以上的遞增速度。根據(jù)《2007年度中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》統(tǒng)計顯示，2007年中國網(wǎng)絡游戲用戶數(shù)達4017萬，比2006年同比增加23％；中國網(wǎng)絡游戲市場的實際銷售收入則達到了1

2、05.7億元人民幣，比2006年同比增長61.5％。僅2007年中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)(如電信業(yè)、IT業(yè)、媒體等)的貢獻就高達400多億元人民幣。預計到2012年，中國網(wǎng)絡游戲出版市場的收入將達262.3億元人民幣，能夠為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來近1000億元的產(chǎn)值，從2008年到2012年的年復合增長率為19.9％。 在行業(yè)整體上升的階段，進入市場較早的網(wǎng)絡游戲運營商市場規(guī)模與盈利份額也迅速攀升，一度成為了網(wǎng)游市場的壟斷寡頭。如盛大、

3、九城、網(wǎng)易等。但是這一市場格局并沒有維持多久。由于網(wǎng)絡游戲具有巨大的市場潛力、快速的增長率以及廣闊的利潤空間，短短幾年內(nèi)就有大批企業(yè)涌入這個行業(yè)，投資開發(fā)或引進網(wǎng)絡游戲進行運營，其中，不乏運營實力強勁的門戶網(wǎng)站、具有技術(shù)優(yōu)勢的專業(yè)軟件公司以及具有網(wǎng)絡設(shè)備優(yōu)勢的電信運營商。據(jù)IDC2007顯示，前十名的網(wǎng)絡游戲運營商市場份額相差無幾，網(wǎng)絡游戲用戶數(shù)量和游戲規(guī)模的增長速度曲線增長速度呈逐年下降趨勢，這些無不說明中國網(wǎng)絡游戲市場已進入完全競爭

4、狀態(tài)。 完全競爭市場中，網(wǎng)絡游戲運營商的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，網(wǎng)絡游戲內(nèi)容方面，MMORPG的內(nèi)容相對模式化，普通玩家感覺游戲內(nèi)容基本上就是打怪練級、買裝備、賣裝備、尋寶、PK的循環(huán)，除了游戲場景變化外，內(nèi)容本身極為相似。休閑游戲方面，由于國內(nèi)主要采取模仿現(xiàn)有成功休閑游戲產(chǎn)品和改編經(jīng)典單機游戲的方法進行研發(fā)，因此其游戲內(nèi)容本身也很難有所創(chuàng)新。網(wǎng)絡游戲經(jīng)營戰(zhàn)略方面，運營商采用的形式也大體相同。自從2006年巨人的《征途》取得成功后，

5、國內(nèi)運營商開始紛紛奉行巨人的精品戰(zhàn)略，一時間世界級大作《大航海時代ONLINE》、《奇跡世界》、《卓越之劍》、《R2》等紛紛涌入中國市場，非精品不運營的理念成為運營商們的戰(zhàn)略主導思想。但是這些游戲極少考慮到了玩家的實際需求，因此市場表現(xiàn)一般。游戲的推廣過程中，運營商大都采取內(nèi)測、公測并輔以網(wǎng)絡廣告及網(wǎng)吧地推的推廣方式，手段較為單一。收費模式方面，自2005年底盛大為擺脫同質(zhì)競爭導致利潤降低的境況推出了“免費模式”，國內(nèi)運營商就開始紛紛模

6、仿、跟風，經(jīng)過短短幾年發(fā)展，免費模式已成為網(wǎng)絡游戲運營商的主流收費模式，但是免費模式成為主流后也就逐漸失去了競爭力。 網(wǎng)絡游戲作為創(chuàng)意行業(yè)，同質(zhì)化的競爭只會引發(fā)惡性競爭的局面。因此，網(wǎng)絡游戲運營商不得不進行創(chuàng)新以創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢。商業(yè)模式創(chuàng)新作為企業(yè)創(chuàng)新的焦點，是企業(yè)獲得差異化競爭優(yōu)勢的主要途徑。網(wǎng)絡游戲運營商必須重視商業(yè)模式創(chuàng)新，意識到未來網(wǎng)絡游戲運營商的唯一出路在于對自身商業(yè)模式的創(chuàng)新，否則無法應對企業(yè)之間的競爭。正如美

7、國著名管理學家彼得·德魯克所說“當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！?為此，本文根據(jù)商業(yè)模式的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)性維度及關(guān)聯(lián)性維度對網(wǎng)絡游戲運營商商業(yè)模式進行了定義及要素界定，并在參考國內(nèi)外學者商業(yè)模式分析框架的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡游戲運營商的價值鏈活動提出了網(wǎng)絡游戲運營商價值鏈形態(tài)的商業(yè)模式分析框架。這個分析框架主要包括兩個部分，第一部分代表的是企業(yè)的價值主張以及建立在這個價值主張之上的各部分業(yè)務流程設(shè)計，第

8、二部分是企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡的建立，用以配合企業(yè)的采購、生產(chǎn)運營、物流配送和市場推廣等活動，確保企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。隨后，根據(jù)分析框架，本文詳細闡述了網(wǎng)絡游戲運營商商業(yè)模式要素創(chuàng)新的內(nèi)容，具體包括：(1)價值主張的創(chuàng)新表現(xiàn)為價值主張思維方式由“賣點”向“買點”的轉(zhuǎn)變。(2)市場定位創(chuàng)新表現(xiàn)為由基于產(chǎn)品細分轉(zhuǎn)化為基于顧客需求的縱向細分以及橫向置換創(chuàng)新。(3)價值鏈的創(chuàng)新表現(xiàn)為“點”和“鏈”的創(chuàng)新，“點”包括自主研發(fā)、虛擬經(jīng)營以及第三方支付平臺，“鏈”

9、創(chuàng)新包括價值鏈的優(yōu)化。(4)收入模式的創(chuàng)新表現(xiàn)為收費對象與方式的轉(zhuǎn)變。(5)關(guān)系網(wǎng)絡的創(chuàng)新表現(xiàn)在開發(fā)商協(xié)同、渠道商協(xié)同、客戶協(xié)同、同行業(yè)合作、異業(yè)合作等。最后，通過對行業(yè)創(chuàng)新的代表巨人網(wǎng)絡商業(yè)模式的分析，驗證本文的觀點。 本文的創(chuàng)新之處表現(xiàn)在兩個方面，一方面是研究視角的創(chuàng)新，以往多以網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)作為分析重點，主要是從宏觀上把握，對網(wǎng)絡游戲企業(yè)缺乏操作意義。而本文則從網(wǎng)絡游戲運營商的角度出發(fā)，分析網(wǎng)游運營商經(jīng)營環(huán)境，確定網(wǎng)游運營商

10、商業(yè)模式的內(nèi)涵、要素，建立價值鏈形態(tài)的商業(yè)模式分析框架，對網(wǎng)絡游戲運營商的具體運作具有較強的現(xiàn)實意義。另一方面是研究內(nèi)容的創(chuàng)新，目前關(guān)于網(wǎng)絡游戲運營商商業(yè)模式創(chuàng)新研究的文章目前還沒有1，命題的本身就是一種特色與創(chuàng)新。其主要體現(xiàn)為兩點：一是商業(yè)模式的時效性，一般商業(yè)模式的研究都缺乏或忽視了對經(jīng)營環(huán)境的分析，不具有適應性與及時性，而本文在第3章詳細分析了網(wǎng)絡游戲運營商的經(jīng)營環(huán)境，奠定了商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)，使創(chuàng)新具有時效性；二是建立了價值鏈形