跨國銀行營銷績效評價體系設計與應用.pdf

1、國際市場營銷是跨國銀行最重要的經營活動之一，是實現(xiàn)獲利的關鍵步驟。跨國銀行能否獲利，不在于其設計和提供了多少產品和服務，而在于其通過國際市場營銷活動實現(xiàn)了多少產品和服務的價值。國際市場營銷活動需要投入大量的人力、物力和財力，因此，建立科學有效的跨國銀行營銷績效評價體系，正確地評價其營銷效果，分析取得的成績、存在的問題，找出與競爭對手間的差距，對于更有效地管理跨國銀行營銷活動，提高營銷效益，節(jié)約營銷資源，以及增加營銷決策的效果，降低營銷決

2、策的風險具有現(xiàn)實的意義。
　　 學者們對企業(yè)營銷績效的評價作了大量研究，然而針對銀行這一特殊行業(yè)的研究較少，僅有一些關于銀行營銷管理的研究對銀行營銷績效評價做了簡單的闡述。另外，大部分相關研究設計的企業(yè)營銷績效評價指標體系都集中在財務或者市場方面，然而本文認為，銀行產品同質化的現(xiàn)象相對其他產業(yè)更加嚴重，創(chuàng)新是跨國銀行獲取競爭優(yōu)勢的法寶，因此營銷創(chuàng)新也應該成為評價跨國銀行營銷績效的一個方面。此外，跨國銀行是特殊的服務業(yè)，產品和服務

3、的生產和消費是同時進行的，即員工與顧客直接接觸完成交易，因此，營銷員工的學習與成長對于跨國銀行的發(fā)展是非常重要的，應成為評價跨國銀行營銷績效的一個方面。
　　 本文在對國內外的相關文獻進行回顧和總結的基礎上，將平衡計分卡應用到跨國銀行營銷績效的評價中，以Ambler等(2000)以及孫淑英等(2006)根據(jù)實際調查提出的企業(yè)營銷績效評價指標體系為基礎，進行補充、刪減、調整，得到了包括財務、顧客、營銷流程、營銷員工學習與成長四個方

4、面的跨國銀行營銷績效評價體系。之后分別用定性和定量方法對設計的評價指標體系進行了應用。用因子分析方法，通過SPSS16.0對12家跨國銀行2008年國際市場營銷財務績效進行評價，并用模糊綜合評價方法對花旗集團和中國工商銀行國際市場營銷的綜合績效進行評價行，得出評價結果，并提出相應對策建議。
　　 本文得出如下結論：(1)本文設計的跨國銀行營銷績效評價指標體系能夠較為客觀地反映跨國銀行營銷活動業(yè)績表現(xiàn)，同時因子分析方法能夠消除指標

5、間的相互影響，從眾多的定量指標中找出公共的因子，避免信息的重復，是一種有助于跨國銀行營銷財務績效評價的科學方法。模糊綜合評價方法不僅可以對跨國銀行的營銷績效進行評價，而且還可以找出具體的原因，分析自身的優(yōu)勢與劣勢，為進一步提高跨國銀行的營銷績效指明方向。(2)2008年，中國工商銀行國際市場營銷的財務績效遠好于花旗集團，這主要得益于國內較好的宏觀經濟背景、穩(wěn)定的金融環(huán)境、以及其歷史客戶資源和網點規(guī)模等各方面的優(yōu)勢。然而中國工商銀行的跨國