高科技品牌延伸的評(píng)價(jià)模型與消費(fèi)者評(píng)價(jià)實(shí)證研究.pdf

1、品牌延伸通過(guò)將已有的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品領(lǐng)域，可以有效降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本，提升新產(chǎn)品成功的概率，并在成功的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升公司的品牌資產(chǎn)。因此，品牌延伸策略成為眾多的企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效方式，隨著企業(yè)品牌延伸策略管理實(shí)踐的加強(qiáng)，品牌延伸研究處于持續(xù)升溫狀態(tài)。其中，品牌延伸評(píng)價(jià)成為核心研究問(wèn)題。 國(guó)外的品牌延伸研究側(cè)重于品牌延伸的消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響因素研究，忽視了其他領(lǐng)域，尤其是評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)理論研究，表現(xiàn)在品牌延伸

2、評(píng)價(jià)運(yùn)行機(jī)制方面的研究近乎空白。對(duì)于影響品牌延伸的消費(fèi)者評(píng)價(jià)的因素，西方學(xué)者大多是從單一層面進(jìn)行分析，研究角度較為分散。而國(guó)內(nèi)品牌延伸評(píng)價(jià)的研究較少，對(duì)于品牌延伸評(píng)價(jià)的每個(gè)研究方向只有少數(shù)學(xué)者進(jìn)行了探索，研究的規(guī)模性和系統(tǒng)性較差。由于現(xiàn)有的研究?jī)?nèi)容多是借鑒了國(guó)外的研究成果，所以研究的趨同性較強(qiáng)。相對(duì)于理論研究狀態(tài)，包括高科技品牌企業(yè)在內(nèi)的企業(yè)對(duì)品牌延伸策略的實(shí)踐卻處于急速發(fā)展時(shí)期，品牌延伸評(píng)價(jià)的綜合實(shí)證研究成果難以配合企業(yè)實(shí)踐的腳步，實(shí)

3、現(xiàn)有效的指導(dǎo)。因此，本文以高科技品牌研究領(lǐng)域?yàn)榇恚瑖@品牌延伸評(píng)價(jià)領(lǐng)域內(nèi)尚待進(jìn)一步深入探討的品牌延伸的綜合評(píng)價(jià)模型及消費(fèi)者評(píng)價(jià)實(shí)證研究的內(nèi)容而展開(kāi)。 本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌延伸評(píng)價(jià)研究的述評(píng)與比較，首先對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的理論基礎(chǔ)——即評(píng)價(jià)的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行了研究；在此基礎(chǔ)上提出了由品牌延伸決策評(píng)價(jià)和品牌延伸績(jī)效評(píng)價(jià)為內(nèi)容的高科技品牌延伸的綜合評(píng)價(jià)模型，并構(gòu)建了適合的指標(biāo)體系；本文采用模糊層次評(píng)價(jià)法，以海爾品牌延伸到藥業(yè)為研究案例，對(duì)高

4、科技品牌延伸決策評(píng)價(jià)模型的指標(biāo)體系進(jìn)行了應(yīng)用分析；最后，通過(guò)理論分析和專業(yè)訪談等方式，從眾多評(píng)價(jià)指標(biāo)中，確定了影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)高科技品牌延伸成功的直接影響和中介影響模型，應(yīng)用來(lái)自消費(fèi)類高科技品牌及延伸產(chǎn)品的消費(fèi)者感知數(shù)據(jù)，采用LISEREL8.72結(jié)構(gòu)方程對(duì)概念模型和研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。 本文的主要研究?jī)?nèi)容包括： 第一，基于系統(tǒng)分析角度，借用心理學(xué)研究中基本模式“動(dòng)機(jī)——行為——結(jié)果”提出了品牌延伸評(píng)價(jià)的三大機(jī)制，即動(dòng)力機(jī)

5、制、心理機(jī)制和溢出影響機(jī)制。指出，動(dòng)力機(jī)制是指與品牌延伸有關(guān)的主體有無(wú)動(dòng)力從事品牌延伸評(píng)價(jià)活動(dòng)的機(jī)制。在動(dòng)力機(jī)制中存在著需求滿足、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和競(jìng)爭(zhēng)博弈三種驅(qū)動(dòng)力形式，共同推進(jìn)動(dòng)力機(jī)制的運(yùn)行。心理機(jī)制是品牌延伸評(píng)價(jià)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)的心理機(jī)制運(yùn)行過(guò)程依次為：直接情感轉(zhuǎn)移、簡(jiǎn)單的分類判斷和匹配過(guò)程。若前一過(guò)程能順利完成，則評(píng)價(jià)結(jié)束；否則，轉(zhuǎn)入下一過(guò)程，直至評(píng)價(jià)結(jié)束。溢出影響機(jī)制是指品牌延伸評(píng)價(jià)的不同結(jié)果和結(jié)果中包含的不同狀態(tài)(擬合

6、度和動(dòng)機(jī)的高低等)分別對(duì)母品牌資產(chǎn)的影響過(guò)程。 第二，構(gòu)建了全面的高科技品牌延伸的綜合評(píng)價(jià)模型及相匹配的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，采用模糊層次評(píng)價(jià)法對(duì)高科技品牌延伸決策評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了應(yīng)用分析。 通過(guò)與品牌延伸研究領(lǐng)域的專家、與高科技企業(yè)的管理者和營(yíng)銷管理專業(yè)的研究生的反復(fù)討論，在多次修改之后確定了高科技品牌延伸決策的較為全面的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，基本涵蓋了所有與此研究范圍相關(guān)的理論研究成果、與高科技品牌特性相符的具體指標(biāo)，為了避免指標(biāo)

7、過(guò)多帶來(lái)復(fù)雜性和關(guān)聯(lián)性問(wèn)題，對(duì)一些關(guān)聯(lián)性大的指標(biāo)進(jìn)行整合，最后確定了3層、4大類(母品牌競(jìng)爭(zhēng)力、母品牌與延伸產(chǎn)品的相似性、內(nèi)部環(huán)境因素、外部環(huán)境因素)、22個(gè)具體指標(biāo)的評(píng)價(jià)模型。然后，通過(guò)層次分析法，利用一線專家數(shù)據(jù)對(duì)指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行判斷，結(jié)論認(rèn)為高科技品牌延伸影響因素的重要性與一般品牌延伸確實(shí)存在不同之處。以前學(xué)者針對(duì)一般品牌延伸評(píng)價(jià)的研究表明，在一級(jí)指標(biāo)中，相似度是最重要的，其次是母品牌力量。但從本研究的權(quán)重指數(shù)來(lái)看，高科技品牌延伸中有

8、一個(gè)重要的因素被以前研究忽視，就是外部環(huán)境特征中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，它的重要性(0.309)甚至高于相似度對(duì)延伸成功(0.236)的影響。這主要因?yàn)橐郧暗难芯慷嗍轻槍?duì)快速消費(fèi)品領(lǐng)域，由于該領(lǐng)域消費(fèi)者的購(gòu)買頻率高、產(chǎn)品價(jià)值低等特點(diǎn)，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響并不顯著。而高科技產(chǎn)品領(lǐng)域，受產(chǎn)品特性的影響，消費(fèi)者購(gòu)買決策非常慎重，競(jìng)爭(zhēng)品牌和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者決策的影響非常大。通過(guò)該指標(biāo)體系的權(quán)重指數(shù)，可以辨別出不同影響因素對(duì)高科技品牌延伸重要性的大小。不過(guò)，本

9、文的權(quán)重指標(biāo)主要是為基于模糊分析法的高科技品牌延伸決策評(píng)價(jià)模型的應(yīng)用分析提供權(quán)重集。最后，以海爾品牌延伸到藥業(yè)作為應(yīng)用案例，運(yùn)用模糊層次評(píng)價(jià)法，驗(yàn)證了本研究提出的高科技品牌延伸決策評(píng)價(jià)模型的可信性和可行性。 本研究還設(shè)計(jì)了包括品牌績(jī)效、市場(chǎng)績(jī)效和財(cái)務(wù)績(jī)效三個(gè)部分的高科技品牌延伸績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。在相關(guān)文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者評(píng)估和市場(chǎng)評(píng)估角度的績(jī)效研究統(tǒng)稱為市場(chǎng)績(jī)效，單列出品牌績(jī)效指標(biāo)來(lái)考察品牌延伸與母品牌資產(chǎn)的交互影響，財(cái)務(wù)

10、指標(biāo)不變。由于指標(biāo)體系中的底層衡量指標(biāo)均為定量指標(biāo)，本研究認(rèn)為BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)適用于該模型的分析。但由于企業(yè)定量數(shù)據(jù)難以搜集，使學(xué)習(xí)樣本缺乏，所以本研究未對(duì)該部分進(jìn)行應(yīng)用分析，僅僅在未來(lái)研究展望中提出了BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法應(yīng)用于高科技品牌延伸績(jī)效評(píng)價(jià)模型的可行性，為后續(xù)品牌延伸評(píng)價(jià)的更全面的研究提供了指導(dǎo)方向。 第三，專門針對(duì)消費(fèi)類高科技品牌領(lǐng)域，利用結(jié)構(gòu)方程模型，通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)驗(yàn)證了高科技品牌延伸成功的消費(fèi)者評(píng)價(jià)的直接影響和中介影

11、響(影響因素間的結(jié)構(gòu)關(guān)系)模型中的假設(shè)關(guān)系。 對(duì)于品牌延伸成功的消費(fèi)者評(píng)價(jià)影響因素研究，每位學(xué)者的實(shí)證研究成果僅限于對(duì)一小部分成功因素進(jìn)行(通常是兩個(gè)因素，以研究母品牌感知質(zhì)量和母品牌與延伸產(chǎn)品的擬合度為最多)，缺乏整體、綜合性的成功因素分析。并且，已有的研究忽視了品牌延伸成功的影響因素間的相關(guān)重要性。從以上兩點(diǎn)著手，本文通過(guò)文獻(xiàn)回顧、理論分析和專家訪談方式，識(shí)別了以母品牌感知質(zhì)量、以前品牌延伸的歷史、母品牌可信度、市場(chǎng)支持、零

12、售商接受、延伸產(chǎn)品與母品牌相似度為代表的影響消費(fèi)類高科技品牌延伸成功的六大關(guān)鍵影響因素及可能影響延伸成功的六個(gè)因素間的七種結(jié)構(gòu)關(guān)系：(1)母品牌感知質(zhì)量對(duì)零售商接受的影響；(2)以前品牌延伸歷史對(duì)母品牌感知質(zhì)量的積極影響；(3)以前品牌延伸歷史對(duì)母品牌可信度的影響；(4)市場(chǎng)支持對(duì)零售商接受的積極影響；(5)市場(chǎng)支持對(duì)延伸產(chǎn)品與母品牌相似度的積極影響；(6)延伸產(chǎn)品與母品牌相似度對(duì)零售商接受的積極影響；(7)母品牌可信度對(duì)零售商接受的影

13、響，共同構(gòu)建了包含直接影響和中介影響的品牌延伸的消費(fèi)者評(píng)價(jià)的綜合模型。結(jié)構(gòu)方程模型分析調(diào)查數(shù)據(jù)表明，對(duì)于消費(fèi)類高科技品牌企業(yè)的管理者，應(yīng)關(guān)注以前品牌延伸歷史、市場(chǎng)支持、零售商接受、延伸產(chǎn)品與母品牌相似度四個(gè)因素對(duì)延伸成功的直接顯著的積極影響，從結(jié)構(gòu)方程的路徑標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的大小判斷，四個(gè)因素中延伸產(chǎn)品與母品牌相似度是最重要的。與以前結(jié)論不同之處在于，母品牌質(zhì)量對(duì)延伸成功的積極影響不顯著，甚至出現(xiàn)了母品牌可信度對(duì)延伸成功存在消極影響的結(jié)論。這

14、對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略敲響警鐘，即母品牌質(zhì)量和可信度是延伸的必要但并非充分條件，即具有高品牌質(zhì)量和可信度的企業(yè)品牌并不能隨意地延伸到各個(gè)領(lǐng)域。 本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)如下： 1.改善了目前品牌延伸評(píng)價(jià)領(lǐng)域研究成果較為分散、基礎(chǔ)理論研究欠缺的現(xiàn)狀，以品牌延伸評(píng)價(jià)的內(nèi)在機(jī)制為著眼點(diǎn)，提出了品牌延伸評(píng)價(jià)的三大機(jī)制：動(dòng)力機(jī)制、心理機(jī)制和溢出影響機(jī)制，為品牌延伸的綜合評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建奠定了理論基礎(chǔ)。 2.改變了以前品牌延伸評(píng)價(jià)研究

15、主要關(guān)注延伸決策(可行性)評(píng)價(jià)研究的狀態(tài)，構(gòu)建了品牌延伸的綜合評(píng)價(jià)模型，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了由母品牌競(jìng)爭(zhēng)力、相似性和內(nèi)、外部環(huán)境四個(gè)一級(jí)指標(biāo)構(gòu)成的高科技品牌延伸決策評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和由品牌、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)績(jī)效三個(gè)一級(jí)指標(biāo)構(gòu)成的高科技品牌延伸績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，在因子層次和因子構(gòu)成方面與現(xiàn)有研究相比均有較大改善。最后，采用了FUZZY-AHP方法，利用企業(yè)真實(shí)案例對(duì)高科技品牌延伸決策評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了應(yīng)用分析，為企業(yè)提供了應(yīng)用指導(dǎo)。結(jié)論中特別指出競(jìng)爭(zhēng)

16、因素在高科技品牌延伸決策中扮演著重要角色。 3.突破了目前國(guó)內(nèi)外品牌延伸評(píng)價(jià)僅僅限于對(duì)一、兩個(gè)直接影響因素的實(shí)證研究現(xiàn)狀，在消費(fèi)類高科技品牌領(lǐng)域，驗(yàn)證了6個(gè)關(guān)鍵影響因素——母品牌質(zhì)量、母品牌可信度、以前品牌延伸歷史、市場(chǎng)支持、零售商接受、延伸產(chǎn)品與母品牌的相似度對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸成功的直接影響，并設(shè)計(jì)了以前研究中普遍被忽視的中介影響(因素間的結(jié)構(gòu)關(guān)系)的假設(shè)關(guān)系。 4.采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明相似度是影響消費(fèi)

17、類高科技品牌延伸成功的最關(guān)鍵因素，與以前針對(duì)快速消費(fèi)品領(lǐng)域的品牌延伸的實(shí)證研究結(jié)論相似。與以前研究結(jié)論不同的是，母品牌質(zhì)量和母品牌可信度對(duì)高科技品牌延伸成功是必要但非充分條件。另外，驗(yàn)證出的因素間的結(jié)構(gòu)關(guān)系豐富了現(xiàn)有的品牌延伸的消費(fèi)者評(píng)價(jià)的實(shí)證研究結(jié)果。 5.研究領(lǐng)域的創(chuàng)新——高科技品牌延伸領(lǐng)域。目前，絕大多數(shù)品牌延伸研究是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者(多數(shù)是學(xué)生樣本)得出相應(yīng)的結(jié)論，能否推廣到其他領(lǐng)域和其他文化背景下，是一